編輯導(dǎo)讀：一款產(chǎn)品誕生后，大家一般都會用市場已經(jīng)熟悉了的產(chǎn)品對它進(jìn)行類比，比如之前微博推出的綠洲就被大家稱為中國版“Instagram”，微信視頻號同樣如此，被稱做是下一個抖音快手，事實真的如此嗎？還是說視頻號會走出自己的道路？本文作者從視頻號的誕生出發(fā)，圍繞這個問題展開了詳細(xì)的分析解讀，與大家分享。

抖音單列、強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)媒體；快手雙列、強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)社區(qū)。抖快在產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容生態(tài)有非常強(qiáng)烈鮮明的認(rèn)知，這幾點屬性其實就決定了它們是什么。

就算短視頻已經(jīng)到了刺刀見紅的階段，兩家已經(jīng)各自侵入對方的地盤進(jìn)行巷戰(zhàn)，【單列/雙列】、【媒體/社區(qū)】都共存，但是進(jìn)化好的生態(tài)和用戶認(rèn)知不是那么容易就改變的。

視頻號也可以通過這幾個屬性去觀察一下到底是什么。

視頻號迭代到現(xiàn)在，產(chǎn)品的基本框架已經(jīng)落成，從內(nèi)容形態(tài)、分發(fā)方式，到主要生態(tài)參與方、互動模式等。

現(xiàn)在的迭代優(yōu)化都是在基本框架上去打磨完善，并聯(lián)動微信其它模塊，結(jié)成一個更具有生命力的有機(jī)整體。

01 分發(fā)方式/集大成

視頻號達(dá)到2億日活時，張小龍專門發(fā)了朋友圈慶祝，里面強(qiáng)調(diào)了其中的不容易，付出了許多思考和時間，歷經(jīng)了很多次迭代。

張小龍朋友圈截圖

視頻號能夠在不到半年的時間內(nèi)迅速超過2億的DAU，首先得益于微信這個全中國最大最牢靠的流量池，其次則是張小龍和微信團(tuán)隊的思考和判斷，在視頻號進(jìn)化過程中，做對了一些重要的選擇。

視頻號剛誕生時，內(nèi)容分發(fā)主要基于的是算法分發(fā)，對應(yīng)的就是現(xiàn)在的“熱門”，然后將基于興趣分發(fā)的“關(guān)注”與“熱門”并列，最后又增加了基于社交分發(fā)的“朋友在看”和基于位置分發(fā)的“附近”

觀察整個微信生態(tài)就可以知道，“朋友贊過”類似于【看一看】的“朋友在看”，“熱門”類似【看一看】的“精選”，“關(guān)注”是微信公眾號的訂閱，“附近”借鑒的則是“附近的人”。

微信這些年走過的坑、躺平的路，都被用在了視頻號上。

憑借著張小龍和微信團(tuán)隊長期思考和實踐的積累，視頻號在不到半年的時間內(nèi)，迅速進(jìn)化到目前較為成熟的形態(tài)。

可以說，視頻號是微信內(nèi)容消費的集大成，也基本可以判定，當(dāng)前的分發(fā)方式會是視頻號一段時期內(nèi)固定的分發(fā)方式。

與剛誕生時候相比，視頻號的分發(fā)方式發(fā)生了兩個重要的變化，第一是變得豐富，囊括了社交、興趣、算法和位置，第二個則是突出社交分發(fā)和興趣分發(fā)，尤其是社交分發(fā)，視頻號的主要內(nèi)容分發(fā)方式很可能由算法變成了社交和興趣。

第一個變化看起來是視頻號進(jìn)化的必然結(jié)果，畢竟興趣、算法、位置，這些是短視頻主流常規(guī)的分發(fā)方式，多一種主流方式就能滿足多一個主要的消費場景和需求。關(guān)鍵是第二點，社交和興趣很可能會成為主要的分發(fā)方式，尤其是社交——這是視頻號與其它短視頻最大的區(qū)別。

抖音和快手都是以算法分發(fā)為主，只是其中算法的分發(fā)規(guī)則不同。

• 抖音單列沉浸式，被動獲取，容錯率低，算法傾向于推薦頭部內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量成為算法推薦的核心評估指標(biāo)。
• 快手強(qiáng)調(diào)真實和普惠，去中心化，讓每個人都能被看到，適配的產(chǎn)品形態(tài)是雙列選擇式，半主動獲取，容錯率較高，就適合長尾內(nèi)容，算法相比較抖音，也更加重視關(guān)系的影響

同理，視頻號進(jìn)化出社交分發(fā)為主是微信生態(tài)和張小龍產(chǎn)品哲學(xué)交織之下的必然結(jié)果。

微信內(nèi)容的整個根基都是建立在社交之上的：

• 訂閱號文章的分發(fā)方式是基于社交的算法分發(fā)，用戶在篩選文章時突出“x位朋友讀過”；
• 【看一看】最重要的內(nèi)容分發(fā)方式是“朋友在看”，“在看”是僅次于朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的強(qiáng)社交推薦；
• 朋友圈內(nèi)容純粹靠社交分發(fā)，可能不專業(yè)，也可能不精致，每日卻有上百億次的打開頻率，是全中國最大的內(nèi)容消費平臺……

內(nèi)容如果是血肉，社交就是連接的血管。

張小龍一直非常堅信社交推薦對于內(nèi)容分發(fā)的價值：

“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，因為在現(xiàn)實里面，我們其實接納新的信息，并不是我們主動到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”

——張小龍 2019年微信公開課演講

所以每當(dāng)遇到內(nèi)容分發(fā)的問題，微信的解法思路之中永遠(yuǎn)都有一個社交思路。這個思路會轉(zhuǎn)化成兩種路徑，第一種就是純粹的社交分發(fā)，第二種則是基于社交的算法分發(fā)。目前來看，視頻號選擇了前者，為什么呢？

視頻號這半年多的時間，實際上還是屬于產(chǎn)品的爬坡期，內(nèi)容少，算法弱、可關(guān)注的并不多。

穩(wěn)固的價值沒有形成，用戶心智無法占據(jù)。這個時候要吸引用戶點擊進(jìn)入視頻號消費，又要降低用戶看到不匹配的視頻的體驗，提高容錯率，自然只能選擇純粹的社交分發(fā)。

視頻號在朋友圈下方，在形成穩(wěn)固的價值和心智之前，流量直接來源于朋友圈。要更好的將朋友圈的流量導(dǎo)向視頻號，就要做到更加符合朋友圈入口的需求和心智。

視頻號不僅突出社交分發(fā)的“朋友贊過”，而且直接將入口樣式改成朋友圈入口那樣，一旦朋友贊過新的內(nèi)容，就會在入口處有強(qiáng)提醒。

視頻號入口和朋友圈入口“長的”很相似

這不單單是風(fēng)格上形成統(tǒng)一（想想為什么看一看不這么做），而是通過這么一個舉措，使得朋友點贊不僅僅只是抒發(fā)心情，而是變成了一個社交推薦行為。“朋友贊過”的內(nèi)容可以看做朋友圈社交內(nèi)容的延伸，也具有一定的社交價值。

無論是表還是里，視頻號都盡量符合朋友圈入口的社交消費場景和心智，朋友圈流量的轉(zhuǎn)化率就高。是不是每次我們都是奔著刷朋友圈，然后看到視頻號有朋友贊過的內(nèi)容，也點進(jìn)去看了？

同時，這樣的容錯率會非常高。

本身社交分發(fā)的容錯率就很高，因為是朋友贊過（推薦）的內(nèi)容，就算內(nèi)容不符合，用戶遷怒于平臺的概率也會很低。

同時，在朋友圈入口的影響下，用戶可能會帶著刷朋友圈的心態(tài)點擊進(jìn)來，對于內(nèi)容的包容性就會更強(qiáng)。

02 內(nèi)容生態(tài)/真實普惠

視頻號的內(nèi)容生態(tài)會更加類似于8.0改版前的快手，且會比快手更加去中心化、更加支持長尾內(nèi)容。

整個視頻號更加關(guān)注的是人，而不是內(nèi)容。

從分發(fā)方式上，突出社交分發(fā)和興趣分發(fā)，而不是算法分發(fā)。前者更加關(guān)注人，內(nèi)容去中心化，后者更加關(guān)注內(nèi)容，內(nèi)容更易集中化。

從信息流形態(tài)上來看，視頻號雖然單列，但是卻是半沉浸式的，犧牲用戶全沉浸式的體驗，留下空間來突出創(chuàng)作者和評論，這種方式顯然比抖音沉浸式更加關(guān)注人，且有利于社區(qū)氛圍形成。

視頻號信息流突出創(chuàng)作者和評論

在整個內(nèi)容消費層面，視頻號重視關(guān)系（社交、興趣）分發(fā)、關(guān)注人、鼓勵互動，有利于長尾內(nèi)容的繁榮和社區(qū)氛圍的形成，在內(nèi)容生產(chǎn)端，視頻號也只做最簡單的內(nèi)容生產(chǎn)工具，且弱化對于內(nèi)容生產(chǎn)者的運營。

對于ugc的內(nèi)容消費平臺，內(nèi)容生產(chǎn)工具是必備的基礎(chǔ)，視頻號的內(nèi)容生產(chǎn)只提供簡單的工具功能，無美顏、無特效，也無抖音上紛繁復(fù)雜的各種道具，

就算是對于比較重度的生產(chǎn)者提供【秒簡】APP來制作視頻，其實做的也是非?；A(chǔ)的工具功能。

而抖音會提供各種各樣的特效、道具和活動，把內(nèi)容工具的生產(chǎn)和運營變得非常重。

視頻號（左）、秒簡（中）、抖音（右）

微信并非是沒有能力去做，而是不想做。

基礎(chǔ)的工具，可以降低視頻生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本，提高效率，是必備的特效、道具和玩法，生產(chǎn)出來的視頻帶有某種強(qiáng)烈風(fēng)格的，這意味著平臺在鼓勵這種生活方式，比如抖音對應(yīng)的“美好生活”

視頻號支持的是真實的生活方式，張小龍曾經(jīng)說過：

“大部分產(chǎn)品都在欺騙用戶，做各種濾鏡，喊口號說「記錄美好生活」，但生活其實并不總是美好的?！?/p>

這有點像快手之前堅持的價值觀，快手記錄的是真實生活，而真實不一定都是美好的。

與去中心化的內(nèi)容分發(fā)方式相對應(yīng)的，視頻號也不對內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行運營。

抖音和快手會大力扶持某類垂類發(fā)展，平臺資源和流量傾斜，必然會導(dǎo)致內(nèi)容結(jié)構(gòu)性的集中化；視頻號則充分放手，不干預(yù)，讓內(nèi)容自由生長。

倘若從更加微觀的視角來看，視頻號一條視頻的傳播路徑和曝光渠道是這樣的：

1. 基于關(guān)注訂閱（興趣）獲得原始曝光
2. 基于純粹社交分發(fā)和系統(tǒng)推薦獲得二次曝光

視頻號給創(chuàng)作者的曝光建議強(qiáng)調(diào)【社交推薦】

按照視頻號設(shè)定的分發(fā)規(guī)則，對于絕大部分內(nèi)容而言，社交分發(fā)和訂閱是最重要的曝光渠道，占據(jù)少數(shù)的精品（頭部）內(nèi)容可能會被系統(tǒng)推薦，但因為突出社交和興趣推薦，會相對弱化算法推薦，頭部內(nèi)容的馬太效應(yīng)會獲得一定程度的抑制。

之所以出現(xiàn)這一切，還是因為頂層價值觀。

張小龍和早期的宿華非常像，兩個都主張真實、普惠，都主張減少干預(yù)、自由生長，視頻號的誕生是為了解決微信短內(nèi)容缺失的問題，重視的是人人都可以創(chuàng)作的內(nèi)容。

這必然會導(dǎo)致內(nèi)容去中心化，讓每個內(nèi)容都能被看到。

然而普通人的內(nèi)容并不一定好看，如果讓不好看的內(nèi)容露出，豈不是會影響內(nèi)容消費？這個時候平臺就需要補(bǔ)全關(guān)系鏈，將關(guān)注更多集中在人的身上

【內(nèi)容門檻與關(guān)系】的反向關(guān)系

此圖源自一只特立獨行的Eric，公眾號：一只特立獨行的Eric流量的時代變遷

關(guān)系越強(qiáng)，內(nèi)容門檻就越低，越有利于解決普通人內(nèi)容難看的問題。比如說朋友圈，我們在看朋友圈時，其實是不會多么在意內(nèi)容質(zhì)量的

可以預(yù)見視頻號的內(nèi)容生態(tài)會更加多樣，創(chuàng)作者和消費者的聯(lián)系也會比較強(qiáng)，更傾向于發(fā)展成社區(qū)而不是媒體

03 產(chǎn)品價值/黑魔法

其實我曾經(jīng)質(zhì)疑過視頻號這個兩億的DAU，原因很簡單，DAU（數(shù)據(jù)）跟產(chǎn)品價值并非是完全吻合的。

英國用戶體驗設(shè)計師哈里布努提出“黑魔法”的概念，即產(chǎn)品通過精心設(shè)計的陷阱來誘導(dǎo)用戶做某件事情，比如說利用用戶的強(qiáng)迫癥心理，放小紅點去誘導(dǎo)點擊。

我們都知道“虛假繁榮”這個詞，黑魔法帶來的數(shù)據(jù)就是一種虛假繁榮，追求的是短期效果。

視頻號如果只是單純通過仿朋友圈的設(shè)計來誘導(dǎo)用戶點擊，而并沒有給用戶帶來實際的價值，那么這本身也是一種黑魔法。

所以比起從DAU去觀察視頻號的真正價值，不如從效用、產(chǎn)品占據(jù)的用戶心智等層面來觀察會更好。

目前來看，視頻號之所以能夠達(dá)到2億的DAU，最重要的原因還是因為朋友圈巨大的流量反哺，“朋友贊過”的內(nèi)容雖然具備一定社交價值，但是相比較朋友圈而言是很弱的。

朋友圈社交價值強(qiáng)是在于直接生產(chǎn)社交內(nèi)容，就算是單純轉(zhuǎn)發(fā)其它內(nèi)容，也是一種非常強(qiáng)的社交推薦行為，而朋友點贊明顯是比較弱的。

如果單純從社交價值的角度，視頻號無法形成穩(wěn)固的用戶價值，頂多只能作為朋友圈的延伸，那么視頻號存在哪些價值呢？

目前來看，視頻號很可能存在或者進(jìn)化出以下幾個價值：

1. 內(nèi)容消費價值

（1）抖快（尤其是抖音）無法覆蓋的用戶，具有內(nèi)容消費的價值

毫無疑問，抖音和快手相比較11億日活的微信而言，能夠覆蓋的用戶仍然差距甚遠(yuǎn)。其原因有兩個，首先是微信做的時間更久，但更重要的是，即時通訊和社交是比內(nèi)容消費更加普適和底層的剛需，且具備更加強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以像黑洞一樣將用戶全部吸進(jìn)來。

6億日活的抖音和3億日活的快手，如果去重，那么還有很多網(wǎng)民是沒有覆蓋到的。

我知道下沉市場很多人，尤其是中老年人并不是通過抖音快手看短視頻的。這其實跟拼多多崛起是一樣的，視頻號一開始搶的并不是抖快的用戶。

所以抖音和快手都想要擺脫單純做內(nèi)容消費的束縛，做更加底層的剛需。

快手最早提出信息普惠：

“相比文字圖片，短視頻形態(tài)更具普惠性，降低了信息交流分享的門檻，不用識字不用形成觀點，有智能手機(jī)就可以隨手拍，真正實現(xiàn)了全民參與的可能性?！?/p>

——快手宿華

抖音隨后也提出相似的觀點：

“抖音其實是一個工具，它是一個幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的，是視頻創(chuàng)作、分發(fā)門檻的大幅度降低，是信息的更快流動和連接，是一種信息普惠的價值?！?/p>

——抖音張楠 2019抖音創(chuàng)作者大會

抖快都想要取代手機(jī)上的硬件，成為信息記錄、存儲、傳遞的基礎(chǔ)工具，這是更加底層和普適的剛需。

（2）抖快（尤其是抖音）無法覆蓋的內(nèi)容種類，也具有內(nèi)容消費的價值

內(nèi)容中心化，會將很多長尾內(nèi)容洗出來，就會導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者被同化或者淘汰，我們常?？梢栽诙兑羯纤⒌教茁犯叨冉频囊曨l。

抖音整個體系都是在【制造頭部內(nèi)容-篩選頭部內(nèi)容-消費頭部內(nèi)容】的循環(huán)中，快手告別佛系后也加大了對于內(nèi)容的干預(yù)和運營，開始大力扶持某些垂類的發(fā)展，也會逐漸加劇內(nèi)容的中心化。

眾多不被抖快主流體系重視的長尾內(nèi)容就會聚集在視頻號上，視頻號可以看到更豐富、類型更多的視頻，所以，視頻號可以給抖快無法覆蓋的用戶、無法覆蓋的內(nèi)容種類提供內(nèi)容消費的價值。

當(dāng)然，這兩點其實也否定了在提供同樣內(nèi)容消費價值的層面，視頻號能夠贏得過抖音和快手，尤其是抖音。

單純的內(nèi)容消費價值的核心在于內(nèi)容質(zhì)量和匹配度，內(nèi)容質(zhì)量跟頭部內(nèi)容掛鉤，匹配度跟分發(fā)方式掛鉤，而當(dāng)前沒有比個性化推薦更加高效的分發(fā)方式。

抖音最典型，抖音整個模式都在圍繞著內(nèi)容消費體驗來打造的——通過資源去大力扶持頭部內(nèi)容，通過算法分發(fā)來提供高效匹配

社交分發(fā)為主、內(nèi)容去中心化、不對內(nèi)容進(jìn)行運營的視頻號自然在內(nèi)容消費層面打不過抖快。

2. 社區(qū)價值

（1）形成一個熟人-半熟人到陌生人的全關(guān)系鏈的內(nèi)容社區(qū)

這是視頻號相比較抖音快手更加獨有的價值。

抖音關(guān)注內(nèi)容，強(qiáng)媒體、弱關(guān)系。快手關(guān)系要比抖音強(qiáng)，但也僅僅只是做到了半熟人社區(qū)，而視頻號直接就坐擁了微信牢固的熟人關(guān)系鏈，且干脆將社交分發(fā)直接作為主流分發(fā)方式。

因為微信的存在，熟人關(guān)系鏈?zhǔn)撬嘘P(guān)系鏈中最難做的，現(xiàn)在好了，視頻號剛出生就直接擁有了，抖快只能羨慕嫉妒恨。

所以視頻號做關(guān)系顯然比抖快更加容易。抖快是從陌生人做到半熟人，再做到熟人，而視頻號則可以從陌生人和熟人兩端一起發(fā)力。

目前來看，視頻號是最有可能進(jìn)化出一個從陌生人到半熟人，再到熟人的短內(nèi)容社區(qū)。

當(dāng)前，這條進(jìn)化之路仍然是充滿未知和不確定的，視頻號也可能很難沿著張小龍一開始制定的目標(biāo)去發(fā)展，就像微信公眾號。

微信公眾號一開始并不是并不是為媒體準(zhǔn)備的，它誕生的意圖本來是為了取代短信，但沒想到用的最好的是自媒體。

張小龍主張制定簡單的規(guī)則和內(nèi)在競爭策略，然后讓用戶自己演變。

所以產(chǎn)品剛開始是什么可能并不重要，重要的是用戶會把它當(dāng)什么，決定產(chǎn)品的仍然是用戶，而用戶只認(rèn)產(chǎn)品價值。

以上是我的思考，希望對你有幫助。

#專欄作家#

狼和哈士奇，微信公眾號：頂尖產(chǎn)品思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)深度觀察者，善于深入剖析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和行業(yè)分析，同時精通各個產(chǎn)品方法論。

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