疫情波及眾多線下實(shí)體店，健身行業(yè)也深陷泥沼。不得已，健身平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播嘗試自救，不料健身直播意外受捧。

據(jù)了解，健身行業(yè)的“超級新星”超級猩猩，抖音直播觀看人數(shù)高達(dá)19萬人；“準(zhǔn)獨(dú)角獸”樂刻聯(lián)合快手和抖音推出“宅家運(yùn)動會”，全平臺教練線上教學(xué)；家喻戶曉的健身平臺Keep推出“宅家健身指南”活動，還聯(lián)合Shape、每日瑜伽、露露檸檬、安德瑪及健身達(dá)人推出了“假期運(yùn)動直播大全”，累計(jì)參與人數(shù)超過5650萬。

隨著互聯(lián)網(wǎng)健身平臺聚焦線上直播，人們運(yùn)動健身場景發(fā)生了改變，健身直播迎來一波熱潮。

一、疫情下，健身直播市場火熱

時至今日，健身直播的“大火”越燒越旺。

一來，疫情造成線下?lián)p失慘重，健身房無以為繼，線上是救贖的機(jī)會。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有60%以上的健身房面臨倒閉，頭部健身平臺也戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

疫情初期，樂刻、Keepland、超級猩猩被迫停擺，造成損失。據(jù)悉，樂刻500家線下門店停擺造成上億損失；Keep旗下健身房品牌Keepland關(guān)店、停課一個多月；超級猩猩同樣關(guān)停武漢和其他城市的線下門店。

二來，“直播+”聲勢浩大，滲透了電商、在線教育、綜藝等各個行業(yè)，運(yùn)動健身市場也緊隨直播潮流，開始試水線上直播，尋找新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示：2020年上半年，國內(nèi)電商直播超過1000萬場，活躍主播數(shù)超過40萬，電商直播用戶規(guī)模較今年3月份增長4430萬達(dá)到3.09億，是發(fā)展勢頭最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象之一。

三來，大城市生活節(jié)奏快，居家健身逐漸成為人們新常態(tài)，而直播正好為居家用戶輸出專業(yè)健身內(nèi)容，同時也解決疫情待業(yè)在家的健身教練們的就業(yè)問題。

智研咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，在線運(yùn)動健身客戶數(shù)量從2014年的1040萬人暴增到2018年的1.26億人。疫情期間，人們居家情況下同時在線的頻次和時長瞬間增加，為線上健身提供便利環(huán)境，在線健身迎來新一輪的爆發(fā)。

與此同時，家庭健身器材銷量不斷上漲，也體現(xiàn)了消費(fèi)者居家健身的熱情。

二手交易平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年2月份轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺運(yùn)動健身品類交易量環(huán)比增長超過40%。除運(yùn)動服飾外，瑜伽墊、瑜伽球、彈力帶和啞鈴等可鍛煉肌肉、減輕體重的小型健身器材，成為熱銷商品。

總之，技術(shù)的發(fā)展加上龐大用戶需求的推動，讓全民參與健身直播成為可能。

二、Keep們轉(zhuǎn)型自救

春江水暖鴨先知，健身直播的流量價值很快被Keep、刻樂等頭部健身平臺肯定，并加大了對健身直播的布局。其中，立志成為中國版Peloton的keep首當(dāng)其沖，積極專研健身直播業(yè)務(wù)。

Keep的崛起有傳奇的意味，至少資本對keep的“工具+社區(qū)+電商”的發(fā)展模式，深信不疑。

2014年11月，keep獲得300萬人民幣天使投資；

2015年3月，keep獲得Ventech和BAI的500萬美金A輪融資；

2015年7月，keep獲得GGV領(lǐng)投的1000萬美金B(yǎng)輪融資，BAI(和Ventech跟投；

2016年5月，keep獲得晨興資本、紀(jì)源資本、貝塔斯曼的3200萬美元C輪融資；

2016年8月，keep獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資；

2018年7月，keep獲得高盛領(lǐng)投，騰訊、GGV紀(jì)源資本等跟投的1.27億美元D輪融資。

不過，高歌猛進(jìn)的keep在用戶量達(dá)到2億的體量之后，陷入了增長瓶頸。

keep前員工在發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)熱文《Keep的困頓與終局》中提出，keep面臨內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)變現(xiàn)、用戶粘度低等問題，還直指Keep如今的困境是因?yàn)闃I(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸和變現(xiàn)渠道模糊不清導(dǎo)致。

對此事件，Keep公司回應(yīng)：“《Keep的困頓與終局》一文存在嚴(yán)重虛假和誤導(dǎo)性信息”，但keep大量裁員即將倒閉的謠言四起，keep早期光環(huán)消失殆盡。

在此情境下，keep急于求變。2020年，Keep提出要全面聚焦家庭健身場景，為自身最核心的家庭場景用戶提供更加完善的運(yùn)動解決方案，而最直接的辦法是上線直播課，豐富課程內(nèi)容，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

由此，Keep先是動感單車的直播課程，又陸續(xù)推出操課直播、瑜伽直播等課程。據(jù)keep數(shù)據(jù)顯示，Keep邀請800多名用戶參加直播公測，結(jié)果顯示黃金時間段直播課使用率達(dá)到69%，周課程使用率達(dá)到3.6次，高于Peloton 的3.25次。

值得注意的是，在健身直播也成為keep賣貨的有效途徑。據(jù)悉，Keep與帶貨達(dá)人李佳琦合作，邀請李佳琦錄制定制“語音加油包”，并上線李佳琦魔鬼瘦小腹計(jì)劃運(yùn)動計(jì)劃，還將15000個瑜伽墊送到李佳琦的直播間，三十多秒就被搶購一空。

對于keep直播業(yè)務(wù)發(fā)展，Keep直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱玥表示：“從長遠(yuǎn)角度來說直播業(yè)務(wù)是未來的趨勢，用戶對在線健身內(nèi)容有很大的需求?！?/p>

有人說，2020年是keep的分水嶺，要么直徑走下坡路，要么徑直翻越高峰。而疫情期，keep通過豐富健身直播內(nèi)容課吸引來眾多新健身用戶群體，加上智能硬件產(chǎn)品銷量持續(xù)上漲，復(fù)蘇跡象明顯，或許堅(jiān)持走“硬件+內(nèi)容”模式的keep能迎來第二春。

三、健身市場暗流涌動

我國健身市場市場藍(lán)海一片，而且市場格局未定，資本蠢蠢欲動。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國健身俱樂部行業(yè)市場調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國健身房市場規(guī)模約為700億元，到2017年達(dá)到878億元。在年復(fù)合增長率12%的期望下，2020年我國健身房市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到1230億元。

不過要知道，想要做中國版Peloton的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺前仆后繼，不只有Keep一個。

一方面，健身賽道登頂?shù)牡缆房部榔閸?，倒在道路兩旁的健身平臺只多不少。據(jù)青橙科技的數(shù)據(jù)，2019年總共有3099家健身房關(guān)閉，關(guān)閉率為4.36%，成立一年內(nèi)關(guān)閉的健身房則達(dá)到528家。重要的是，有著20年歷史，曾擁有160多家門店、30萬余會員的連鎖健身品牌浩沙健身的市場“老將”也倒在了黎明前夕。

另一面，在資本的扶持下，市場“后來者”也茁壯成長。國內(nèi)，線上健身直播平臺TT健身直播于2019年底完成千萬級A輪融資，本輪投資方為熊貓資本、復(fù)樸資本和老股東梅花創(chuàng)投；國外，美國虛擬健身平臺Zwift完成4.5億美元融資，本輪投資由私募基金KKR領(lǐng)投，Permira等私募機(jī)構(gòu)則繼續(xù)跟投。

在這冰火兩重天的市場，keep意圖通過健身直播來實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，但健身直播市場還未成熟，增長談何容易。在用戶體驗(yàn)層面，受鏡頭、環(huán)境影響，健身主播線上教學(xué)質(zhì)量很難保證，所以線上直播課程和線下課程效果還是有一定的差距，執(zhí)著線上不是長久之策。

未來，想和Peloton比肩的Keep們還有很長路要走……

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