編輯導(dǎo)讀：如果你問(wèn)年輕人當(dāng)下最流行的飲料是什么，十有八九會(huì)回答你是無(wú)糖氣泡水?！胺收鞓?lè)水”已經(jīng)成為過(guò)去式，“0糖0卡0脂”的氣泡水才是時(shí)尚寵兒。在未來(lái)，無(wú)糖氣泡水是否還能保持這樣高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭？本文將從四個(gè)方面展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

01 人們可能不愛(ài)喝可樂(lè)了

碳酸飲料，可能正在成為時(shí)代的眼淚。

自2005年起，美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的銷量已經(jīng)連續(xù)下跌11年。美國(guó)《飲料文摘》報(bào)告顯示，在2015年，全球人均碳酸飲料消費(fèi)量已經(jīng)跌至谷底，是30年來(lái)的最低水平。

曾經(jīng)讓全世界的人們?yōu)橹偪竦慕{紅色液體，也失去了吸引力。

官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年來(lái)，在北美市場(chǎng)，無(wú)論可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)，銷量的增長(zhǎng)幾乎都是個(gè)位數(shù)。2018年，可口可樂(lè)在北美地區(qū)的全面銷售額有機(jī)增長(zhǎng)率，幾乎為零。

很明顯，傳統(tǒng)飲料巨頭的位置正在被撼動(dòng)。

終端消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)轉(zhuǎn)變，無(wú)疑是碳酸飲料市場(chǎng)遇冷的最底層原因。銷售遇冷之外，普遍含糖超標(biāo)的碳酸飲料，還面臨著健康組織游說(shuō)后帶來(lái)的糖稅壓力。

世界衛(wèi)生組織早在去年7月就公布了，成年人每日標(biāo)準(zhǔn)糖分?jǐn)z入量為25克。政策背景下，部分國(guó)家對(duì)食品和飲品的減糖標(biāo)準(zhǔn)和措施提出新要求，「糖稅」就來(lái)源于此。

2014年，墨西哥成為首個(gè)對(duì)碳酸飲料征收糖稅的國(guó)家，按一升一比索（注：比索為墨西哥貨幣單位）收稅。此后，包括智利、葡萄牙、英國(guó)、法國(guó)、愛(ài)爾蘭在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家，開(kāi)始邁入糖稅大軍。

美國(guó)媒體QUARTZ報(bào)道認(rèn)為，這直接導(dǎo)致碳酸飲料的成本壓力，且用一種法定稅的形式加深了消費(fèi)者對(duì)含糖飲品的擔(dān)憂。

一方面，消費(fèi)者紛紛向健康、無(wú)糖的飲品靠攏。Beverage Marketing Corp跟蹤多方銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)認(rèn)為，早在2017年，美國(guó)健康飲品份額已經(jīng)占據(jù)總飲品市場(chǎng)的41%。IBWA國(guó)際瓶裝水協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)也指出，在所有無(wú)酒精飲品中，72%的消費(fèi)者者最偏向有氣泡和無(wú)氣泡的瓶裝水。

另一方面，飲料巨頭正在力挽狂瀾，紛紛收購(gòu)已經(jīng)成熟的新銳健康飲料品牌，或者推出自研的產(chǎn)品線，來(lái)補(bǔ)充自身的產(chǎn)品矩陣，試圖打造更加健康的飲品形象。以可口可樂(lè)為例，ZICO椰子水和冷軋果汁品牌Suja Life前后被收歸旗下，還補(bǔ)充了Honest Tea等健康茶飲品牌。

很明顯，健康無(wú)糖已經(jīng)成為下一個(gè)十年的主旋律。

02?氣泡水在中國(guó)火爆起來(lái)

和北美的消費(fèi)趨勢(shì)類似，中國(guó)碳酸飲料的消費(fèi)市場(chǎng)在這幾年也面臨緩坡。

歐睿咨詢和財(cái)通證券數(shù)據(jù)顯示，2012年起我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)增速就持續(xù)走低，并趨于停滯。2017年，碳酸飲料的市場(chǎng)份額只有17%左右，這其中百事和可口可樂(lè)兩家，占據(jù)超過(guò)九成的盤(pán)子。

與之形成對(duì)比的，是中國(guó)市場(chǎng)氣泡水的火爆增長(zhǎng)。

十幾年前，當(dāng)圣培露等高端氣泡水帶著巴黎的身份落地中國(guó)時(shí)，階級(jí)屬性和星巴克一樣壁壘分明。而如今，行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到把價(jià)格，做到人人可獲得的地步。

而這種「人人可得」的平價(jià)，直接把氣泡水的市場(chǎng)拓寬了不止一點(diǎn)半點(diǎn)。

前瞻數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億左右，預(yù)計(jì)到2025年，將達(dá)到320億元。另有數(shù)據(jù)指出，中國(guó)市場(chǎng)2018年氣泡水的銷售額同比增長(zhǎng)了43.9%，遠(yuǎn)高于普通礦泉水5%的銷售額增長(zhǎng)率。

而這其中，以風(fēng)味氣泡水飲料為主的健康碳酸替代水在近幾年風(fēng)頭日盛。尼爾森全渠道銷售數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，風(fēng)味氣泡水的年零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸飲料中的比例不高，但漲勢(shì)明顯。

氣泡水的火爆當(dāng)然有原因。從口感而言，液體中的氣泡在舌尖炸裂的一瞬間，二氧化碳會(huì)給口腔帶來(lái)刺痛感，這和川渝一帶愛(ài)花椒的麻，湖南一帶愛(ài)辣椒的辣，并無(wú)二致。

而市場(chǎng)上的大多氣泡水，也遵循了這個(gè)時(shí)代的健康法則。「0糖，0卡，0脂」幾乎成為品牌的標(biāo)配，消費(fèi)者在大快朵頤的同時(shí)，還能毫無(wú)負(fù)擔(dān)地開(kāi)懷暢飲，不管是深夜食堂，還是海景餐廳，無(wú)糖水都讓人無(wú)法抗拒。

不同于Beverage Industry中報(bào)道描述的美國(guó)氣泡水市場(chǎng)，在中國(guó)，無(wú)味道天然氣泡水消費(fèi)者還比較少，人們更喜歡果味風(fēng)味水或者氣泡水。

巨頭們既困于危機(jī)，又敏銳地嗅到商機(jī)，可口可樂(lè)和百事都不約而同地推出了自己果味飲料系列和氣泡水新品。

2018年2月，百事推出一款叫做Bubly的無(wú)糖氣泡水，包含芒果、草莓等8種口味。品牌對(duì)Bubly的重視在于，百事為其買下了當(dāng)奧斯卡金像獎(jiǎng)直播的兩只電視廣告，號(hào)稱「史上最壕」的新品發(fā)布。

可口可樂(lè)也不甘示弱，在今年三月推出AHA，一款低因氣泡水品牌，首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西（James Quincey）《飲料文摘》會(huì)議上的爐邊聊天里說(shuō)，可口可樂(lè)在氣泡水上的動(dòng)作應(yīng)該更早。

事實(shí)上，不止巨頭下場(chǎng)，本土市場(chǎng)的飲品玩家也都瞄準(zhǔn)了氣泡水的巨大商機(jī)。

坦白而言，飲品行業(yè)整個(gè)盤(pán)子超過(guò)萬(wàn)億人民幣，但多年來(lái)各個(gè)細(xì)分賽道各自相安無(wú)事?？蓸?lè)領(lǐng)域百事、可口可樂(lè)讓對(duì)手無(wú)法望其項(xiàng)背，包裝飲用水被康師傅、農(nóng)夫、怡寶、娃哈哈盤(pán)踞，果汁飲料有康師傅、統(tǒng)一、匯源、可口可樂(lè)等四大巨頭，功能性飲品里，紅牛、脈動(dòng)當(dāng)仁不讓，而茶飲市場(chǎng)里，也有各自的佼佼者。

但這幾年新茶飲賽道里，奶茶、咖啡大混戰(zhàn)時(shí)，幾乎所有玩家都驚人地發(fā)現(xiàn)，各自為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，每一家都悄悄地入侵了別家的后院。

就拿氣泡水這個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，不僅是元?dú)馍?、Bestinme、喜茶等新銳品牌，漢口二廠、健力寶等老牌廠商，剛剛上市的包裝飲用水巨頭農(nóng)夫山泉，甚至是奶制品大腕兒伊利，咖啡老師傅雀巢都想分一杯羹。

值得一提的是，這么多家齊齊下場(chǎng)，當(dāng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)處于大爆發(fā)的前夜時(shí)，無(wú)論是銷售渠道，還是連接消費(fèi)者，或者物流等基礎(chǔ)設(shè)施，行業(yè)整體都迎來(lái)了一個(gè)迭代升級(jí)。

以部分無(wú)糖氣泡水所使用的甜味替代劑之一三氯蔗糖來(lái)說(shuō)，上游供應(yīng)鏈的廠商如金禾實(shí)業(yè)等都因此達(dá)成了業(yè)績(jī)的環(huán)比改善，不僅提升了精細(xì)化工的業(yè)務(wù)比重，更試圖通過(guò)2C產(chǎn)品建設(shè)成為無(wú)糖零卡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

這從一個(gè)側(cè)面證明，無(wú)糖飲品的新品問(wèn)世周期即將縮短，產(chǎn)品迭代的速度即將變快，這對(duì)專攻無(wú)糖領(lǐng)域的新入局者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨量加速引擎。

03?渠道滲透，也是場(chǎng)景革命

坦白而言，此前行業(yè)分析者總是驚嘆于元?dú)馍值匿佖浰俣取?/p>

從上線天貓到亮相李佳琦直播間，從線下切入全家、便利蜂等連鎖便利，這個(gè)新秀幾乎以anywhere的極高頻次，占據(jù)了年輕世代的目光所及之處。

消費(fèi)者的注意力有限，當(dāng)顏值過(guò)關(guān)后，高頻地出現(xiàn)他們的視野中，也一定會(huì)加深品牌印象和認(rèn)知。

飲料行業(yè)和其他行業(yè)不同，盡管元?dú)馍趾苌岬迷跔I(yíng)銷上砸下血本，但強(qiáng)渠道始終是銷售保障。這也解釋了為什么上世紀(jì)九十年代，國(guó)產(chǎn)汽水能有一個(gè)以地理位置為區(qū)隔的百花齊放的市場(chǎng)。

北冰洋牢牢占據(jù)了東北市場(chǎng)，健力寶在長(zhǎng)三角呼風(fēng)喚雨，陜西的冰峰遠(yuǎn)近聞名，臺(tái)北的黑松沙士想起來(lái)就酸爽。

這也是后期國(guó)外品牌入局時(shí)大量收購(gòu)國(guó)產(chǎn)汽水品牌，迅速拿下渠道的普通方式。像前面提到的，百事和可口可樂(lè)幾乎占據(jù)超過(guò)九成的汽水市場(chǎng)。

但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在于，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)浪潮開(kāi)始席卷，連奶茶這樣的細(xì)分品類都跑出了喜茶這樣的新銳品牌時(shí)，這意味著絕大多數(shù)品類的市場(chǎng)份額開(kāi)始交叉，消費(fèi)者流轉(zhuǎn)率迅速上漲。

這也暗示了老牌行業(yè)巨頭的位置開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，行業(yè)集中度有所降低，渠道紅利的邊際已經(jīng)顯現(xiàn)。

在這場(chǎng)角力里，首發(fā)者元?dú)馍謩?dòng)如脫兔，而行業(yè)后來(lái)者只能跑得更快。

老牌選手推新時(shí)，線下的渠道積累就比較給力。舉例而言，北冰洋旗下的零糖蘇打氣泡水品牌北極有熊甫一誕生，就出現(xiàn)在百年義利、物美、多點(diǎn)便利、京東超市、盒馬鮮生的貨架上。但淘寶上的北冰洋食品旗艦店，還并未開(kāi)售。

相比之下新興品牌的作戰(zhàn)方式就靈活很多。

以喜小茶為例，聽(tīng)名字就自帶喜茶的品牌優(yōu)勢(shì)，落地線下時(shí)選擇低線城市的街邊、校園等場(chǎng)景，并非核心商圈，渠道滲透上的打法已經(jīng)比較明晰，選址下手自然就快了。

類似地， 即使遭遇了疫情黑天鵝，新銳飲料品牌Bestinme在5-10月的鋪市節(jié)奏也未受影響。

新銳品牌熟悉線上操作，他們?cè)谔熵埰炫灥暌呀?jīng)有售賣，而在線下便利店、新零售、自動(dòng)販賣、校園便利、健身房等場(chǎng)景都有鋪開(kāi)，在盒馬和便利蜂也能經(jīng)?？吹?。這些都是品牌與消費(fèi)者的直接觸角。

這里有個(gè)有趣的點(diǎn)。

新品牌去滲透盒馬、永輝、便利蜂等商超便利本身并不足為奇，但直攻友寶等自動(dòng)販賣機(jī)，以及精準(zhǔn)用戶密布的校園和健身房點(diǎn)位就很有意思。

在上海的健身房里轉(zhuǎn)了一圈后，我發(fā)現(xiàn)威爾士和一兆韋德里面可以買到這個(gè)牌子。揮汗如雨的健身房對(duì)無(wú)糖飲品來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是剛需。

單純想減重的運(yùn)動(dòng)小白，本來(lái)就偏好無(wú)糖飲品，渴了之后在目光所及之處消費(fèi)目標(biāo)品牌簡(jiǎn)直再自然不過(guò)了；專業(yè)的健身高階選手，也會(huì)配合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，和無(wú)糖飲品交替使用。比如Bestinme的輕0椰子電解質(zhì)風(fēng)味水，就可在運(yùn)動(dòng)后，補(bǔ)充大量電解質(zhì)。

至于年輕人集聚的校園，渠道滲透等于是在彎道超車。新生代消費(fèi)者是飲料產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，目標(biāo)品牌越早進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知領(lǐng)域，就越早占據(jù)消費(fèi)者心智。

解數(shù)咨詢認(rèn)為，線上碳酸飲料的主要消費(fèi)群體是18-24歲的人群，瓶裝水的主要消費(fèi)群體是25-29歲的人群，這和校園學(xué)生群體的年齡跨度，正好有了巧妙的重疊。

而在校園里，無(wú)論是食堂還是課堂，圖書(shū)館還是體育場(chǎng)，多點(diǎn)位的鋪貨必然能滿足年輕群體的不同場(chǎng)景需求。

吳聲在《場(chǎng)景紀(jì)元》里提到，場(chǎng)景是不固定的，也是疊加的。譬如一個(gè)相對(duì)固定的校園空間，也能衍生出無(wú)數(shù)線下場(chǎng)景，而重新設(shè)計(jì)「無(wú)糖時(shí)代」、「心理免疫」所需要的場(chǎng)景解決方案，可能會(huì)給一些細(xì)分品類帶來(lái)巨大的市場(chǎng)。無(wú)糖水、能量水的機(jī)會(huì)就在于此。

可想而知，這是加快的渠道滲透，也是一場(chǎng)即將到來(lái)的場(chǎng)景革命。

04?沒(méi)有誰(shuí)可以穩(wěn)坐頭把交椅

即使可口可樂(lè)高調(diào)下場(chǎng)，元?dú)馍只鹆耍麄円捕夹枰粋€(gè)對(duì)手。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，沒(méi)有哪個(gè)品牌可以穩(wěn)坐第一把交椅。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，今年618的飲料產(chǎn)品銷售榜中，元?dú)馍咒N量超越可口可樂(lè)，位居第一。在此之前，與可口可樂(lè)纏斗多年的百事可樂(lè)，都從未這一榜單中勝出。

于是，叱咤風(fēng)云近十年的世界巨頭，也會(huì)在中國(guó)的第一場(chǎng)無(wú)糖氣泡水的競(jìng)爭(zhēng)落敗里，重新評(píng)估自身的差異性。

差異在于，大家都是無(wú)糖，誰(shuí)更好喝，誰(shuí)更健康。國(guó)產(chǎn)新銳品牌多以赤蘚糖醇為主，比起可口可樂(lè)用的阿斯巴甜，原料上就貴了不止10倍。

正是執(zhí)著于這些細(xì)節(jié)，國(guó)產(chǎn)品牌正在強(qiáng)勢(shì)搶位。

Mintel的一份調(diào)查顯示，40%的中國(guó)軟飲料消費(fèi)者更偏向嘗試新奇的口味。黑松沙士和嶗山可樂(lè)也有大把忠實(shí)粉絲，就足夠說(shuō)明問(wèn)題。

而了解中國(guó)人群的本土品牌，顯然在口味的甄選上，比起國(guó)外品牌更有優(yōu)勢(shì)。

目前，中國(guó)市場(chǎng)的口味首選要遵循聽(tīng)上去和看上去都清爽健康的感受。比如，檸檬、柑橘都酸爽口味就比較受歡迎，青瓜、青提等青色系果蔬是增加清涼感的輔助法門(mén)，而椰子、蘆薈等植物自帶清爽icon。

以Bestinme的輕汽系列為例，青檸莫吉托味、清新白桃味、青提海鹽味，勁爽冰橘味，白草莓乳酸菌等5種口味可以基本滿足消費(fèi)者對(duì)清爽感受的需求，以及新奇口味的探索。

在功能性上，除了水分、電解質(zhì)的補(bǔ)充之外，聚葡萄糖、低聚果糖等膳食纖維的補(bǔ)充也有利于改善腸道功能。

而在國(guó)潮復(fù)古的當(dāng)下，以本土文化為切口，部分品牌也迎來(lái)了新生機(jī)會(huì)。

和娃哈哈淵源頗深的KellyOne推出了一款青梅氣泡水，瓶身上講了一個(gè)千年以前的故事。唐代年間，青梅經(jīng)遣唐使之手，經(jīng)海路傳往日本，而后風(fēng)靡至今。巨大的青梅和船只在海浪上飄蕩，創(chuàng)意畫(huà)面讓年輕消費(fèi)者更能體會(huì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

新銳品牌的崛起態(tài)勢(shì)的確不容小覷，在已經(jīng)成熟的生產(chǎn)鏈、銷售渠道以及物流等基建之上，他們?cè)陬佒蛋b、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和口感選擇上，可能更容易貼近年輕消費(fèi)者。

而當(dāng)「打工人」這種梗流行起來(lái)時(shí)，氣泡水品牌Bestinme也會(huì)在微信公眾號(hào)上調(diào)侃，「打工十分不易，急需輕汽解氣」；而源自熊貓精釀的氣泡水品牌chill也為「打工人」們想好了翹班的理由，「今早有情緒，出門(mén)有點(diǎn)晚，所以要請(qǐng)假」。某種程度上，新銳品牌早就學(xué)會(huì)了與年輕世代對(duì)話的方式。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，隨著健康和瘦身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，去糖化很可能成為中國(guó)飲料市場(chǎng)的消費(fèi)核心。

而當(dāng)老牌龍頭線下駕馭更自如，新晉網(wǎng)紅品牌撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽時(shí)，無(wú)論是氣泡水還是無(wú)糖茶，無(wú)糖飲料市場(chǎng)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。

作者：李小歪，編輯：吳懟懟

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