編輯導(dǎo)讀：對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，今年無(wú)疑是騰飛的一年。如今，不論大小品牌，都涌進(jìn)了直播電商這一賽道，看重的都是它的市場(chǎng)潛力。直播電商發(fā)展的未來(lái)逐漸明朗，但是它依然存在著不少行業(yè)痛點(diǎn)。本文將針對(duì)直播電商進(jìn)行四個(gè)方面的分析，希望對(duì)你有幫助。

今年羅永浩著實(shí)火了一把，前不久在綜藝《脫口秀大會(huì)》總決賽上，老羅公開(kāi)表示，自己此前欠的6億元債務(wù)已還了4億元，剩下的2個(gè)億大概一年就可以還清。除了賣(mài)掉手機(jī)團(tuán)隊(duì)和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的1.8億和一些小型活動(dòng)以外，直播帶貨時(shí)老羅收入的更主要來(lái)源。

也許是老羅的帶貨能力受到認(rèn)可，最近做電纜生意的企業(yè)也瞄上了老羅。尚緯股份10月26日晚公告稱(chēng)，公司籌劃重組事項(xiàng)，擬收購(gòu)成都星空野望科技有限公司現(xiàn)有股東所持35%-51%股權(quán)，而星空野望正好是老羅直播電商業(yè)務(wù)主要運(yùn)營(yíng)主體。

兩個(gè)八竿子打不著的企業(yè)即將跨界合作，外界對(duì)于這件事也有很多猜測(cè)，無(wú)非是尚緯股份想要進(jìn)軍直播賽道，亦或是星空野望想要借殼上市。然而無(wú)論最終籌劃的結(jié)果是什么，毋容置疑的是，直播電商這個(gè)風(fēng)口正在被越來(lái)越多的人盯上。

一、萬(wàn)億的直播電商市場(chǎng)

今年直播帶貨呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。10月中旬，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告中有專(zhuān)家研究后指出，今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，直播電商將進(jìn)入萬(wàn)億時(shí)代。

直播帶貨給商家?guī)?lái)銷(xiāo)量、獲客、產(chǎn)品推廣等多重效益，超70%商家通過(guò)直播提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量，超66%的商家通過(guò)直播獲得了新客戶，近60%的商家通過(guò)直播推廣了產(chǎn)品和服務(wù)，直播帶貨無(wú)疑拉動(dòng)了電商行業(yè)的發(fā)展。

一時(shí)間，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在向直播間邁進(jìn)，帶貨的形式也多種多樣。只有你想不到的，沒(méi)有他們做不到的。而在平臺(tái)紛紛搶跑的時(shí)候，除了許多大大小小的主播也被孵化，還有自帶流量的明星們也來(lái)橫插一腳，都不想放過(guò)這個(gè)擁有暴利的市場(chǎng)。

2020年全國(guó)上下掀起了一場(chǎng)直播帶貨熱潮，盤(pán)子越做越大，直播帶貨的模式也逐漸在整個(gè)電商體系中占據(jù)更加重要的地位。伴隨著今年雙11的臨近，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域，成為雙十一購(gòu)物節(jié)的最大增量。

從“雙11”全球狂歡季各個(gè)平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，10月19日，京東“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)拉開(kāi)了序幕，今年也將持續(xù)打造品質(zhì)化直播內(nèi)容；10月20日晚，僅薇婭、李佳琦的直播間就有近3億人次熬夜拼搶?zhuān)黄炊喽?、唯品?huì)等電商平臺(tái)也將直播列為重點(diǎn)。

直播帶貨能夠及時(shí)適應(yīng)大眾的消費(fèi)習(xí)慣和需求，通過(guò)輕松的互動(dòng)和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)用戶的參與感和信任感，在附加上大額的優(yōu)惠，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率一直居高不下。不難看出，直播帶貨已經(jīng)變成新時(shí)代最重要的營(yíng)銷(xiāo)工具之一。

二、直播電商正在構(gòu)建新生態(tài)

很多人覺(jué)得直播帶貨的窗口期會(huì)很短，它只是一個(gè)可以幫助商家實(shí)現(xiàn)增量的營(yíng)銷(xiāo)工具。然而在互聯(lián)網(wǎng)的紅利和疫情的催生下，它逐漸衍生出許多新的生態(tài)，也不斷在構(gòu)建自己的價(jià)值鏈。而在新生態(tài)的構(gòu)建過(guò)程中，直播帶貨也打開(kāi)了一片更大的市場(chǎng)。

直播帶貨并不只是電商平臺(tái)們的專(zhuān)利。疫情伊始，攜程的CEO梁建章cos各種人物開(kāi)啟了直播自救之路。截至9月底，以“BOSS直播”領(lǐng)銜的攜程直播體系累計(jì)創(chuàng)造超過(guò)17億元的交易額，觀看人數(shù)超過(guò)1億人次。在取得不錯(cuò)的成績(jī)后，許多在線旅游平臺(tái)也紛紛效仿。

不難看出，直播確實(shí)幫助攜程開(kāi)啟了與用戶互動(dòng)、并使用戶重燃旅行熱情的新途徑，給攜程帶來(lái)了意料之外的增收，也讓在線旅游平臺(tái)開(kāi)啟了另類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方向。在這樣的新生態(tài)帶貨模式下，將會(huì)有更大的消費(fèi)空間被釋放，一定程度上也有利于促進(jìn)旅游業(yè)的回暖。

除此以外，各行各業(yè)、各個(gè)角色都在直播市場(chǎng)上挖掘著新的可能性，直播帶貨的邊界不斷被拓寬。

在前不久的豐收季，許多平臺(tái)都紛紛調(diào)動(dòng)自己的流量，以產(chǎn)地直播的方式去幫助農(nóng)民賣(mài)貨，切實(shí)幫助農(nóng)戶農(nóng)企提升銷(xiāo)量。直播賦能助農(nóng)項(xiàng)目的開(kāi)展，不僅可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，還可以通過(guò)更人性化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，多方面助力農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

另外，在直播帶貨不斷拓展的情況下，出現(xiàn)了大量的直播MCN機(jī)構(gòu)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的行業(yè)分析顯示，2017年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)僅為1700家，預(yù)計(jì)2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，這樣的爆發(fā)增長(zhǎng)也催生出了許多崗位，比如主播、運(yùn)營(yíng)、選品等，間接帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)就業(yè)。

由此可見(jiàn)，直播帶貨已經(jīng)不僅僅只是用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和推廣，其社會(huì)價(jià)值也逐漸在被挖掘，形成一種新的生態(tài)。隨著直播旅游、直播助農(nóng)、直播MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，整個(gè)電商賽道正在不斷加速發(fā)展。

三、賽道格局愈發(fā)明朗

在整個(gè)直播電商賽道加速發(fā)展，向更加多元生態(tài)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，行業(yè)格局也逐漸清晰。

未來(lái)淘寶仍然穩(wěn)坐電商直播的龍頭地位，無(wú)論是流量、商家、用戶、頭部主播等方面都占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而抖音快手這兩個(gè)擁有大量流量和主播的平臺(tái)在一直在直播帶貨方面布局。前不久快手一躍成為電商第四級(jí)；字節(jié)跳動(dòng)也拿到了支付牌照，為抖音的電商業(yè)務(wù)持續(xù)加碼。

由此可見(jiàn)，目前直播電商賽道將形成一超雙雄的局面，快手和抖音由于自身在電商供應(yīng)鏈方面的缺陷暫居第二階梯。然而等到他們補(bǔ)足短板，勢(shì)必會(huì)向淘寶的龍頭地位發(fā)出挑戰(zhàn)，未來(lái)形成三足鼎立的局面也難說(shuō)。

除此以外，蘇寧、京東、拼多多等電商平臺(tái)也在跟進(jìn)電商直播，蘑菇街、小紅書(shū)也正在從自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域方面繼續(xù)追趕。這么一來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就占據(jù)了絕大部分的直播電商市場(chǎng)，并且呈現(xiàn)出遍地開(kāi)花的現(xiàn)象，整個(gè)行業(yè)有著意外充沛的活力。

但是任何一種事物發(fā)展到一定程度勢(shì)必就會(huì)出現(xiàn)停滯或下滑，“盛極必衰”是一條市場(chǎng)規(guī)則，幾乎適用于任何場(chǎng)景和任何環(huán)境。在行業(yè)發(fā)展中，上升速度過(guò)快或短期內(nèi)上升太多，都會(huì)給未來(lái)發(fā)展埋下一定的隱患，這一道理同樣適用于直播電商領(lǐng)域。

四、直播電商痛點(diǎn)猶在

隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者的新鮮感與好奇感也在逐漸褪去，對(duì)于商品的需求也在不斷提高，由此新的問(wèn)題也日益凸顯出來(lái)，直播帶貨帶來(lái)紅利的同時(shí)也面臨不少行業(yè)痛點(diǎn)。

首先，從主播來(lái)看，目前直播行業(yè)從業(yè)人員達(dá)到千萬(wàn)，在此基礎(chǔ)上仍然不斷增長(zhǎng)，而這也就導(dǎo)致了主播太多，觀眾不夠用的局面。并且因?yàn)轭^部主播擁有全品類(lèi)供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)議價(jià)權(quán)，使得觀眾大多掌握在頭部主播手中，頭部主播一旦開(kāi)播就會(huì)搶走平臺(tái)將近70%的流量，分給中小主播的寥寥無(wú)幾。

其次，由于監(jiān)管的問(wèn)題，許多中小主播的商品質(zhì)量存在很大問(wèn)題，影響了觀眾的購(gòu)物體驗(yàn)。也拉低了消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任度。中消協(xié)調(diào)查報(bào)告顯示，將近37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他購(gòu)物方式了。

另外，在直播的刺激下，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就需要作出消費(fèi)選擇，無(wú)法貨比三家，極其容易在沖動(dòng)消費(fèi)下買(mǎi)到不喜歡的商品。這使得直播結(jié)束之后因?yàn)楹蠡诙l(fā)生的退款行為頻頻發(fā)生，對(duì)商家的實(shí)際利益并沒(méi)有過(guò)多的幫助。

最后是流量方面的困境。對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，流量紅利已經(jīng)到頭，流量的高速增長(zhǎng)已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。這么一來(lái)，平臺(tái)之間相互重合的流量范圍將會(huì)越來(lái)越大，加劇了平臺(tái)之間對(duì)于流量的搶奪，也抬高了流量的獲取成本。

總體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是平臺(tái)、主播、商家，想要繼續(xù)追趕風(fēng)口，就必須在千篇一律的模式中尋找出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如穩(wěn)定的流量、物美價(jià)廉的貨源、獨(dú)特的細(xì)分領(lǐng)域等。未來(lái)只有在風(fēng)口中正確的認(rèn)識(shí)優(yōu)化自身，才能在競(jìng)爭(zhēng)中迎風(fēng)前進(jìn)。

但是對(duì)于整個(gè)直播電商領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，想持續(xù)火熱下去，需要的是從業(yè)者的共同努力，而不是一擁而上，瓜分資本。

作者：新零售外參記者張文瑜，公眾號(hào)：新零售外參（ID：xlswaican）

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