編輯導(dǎo)讀：曾經(jīng)人們討厭微商，現(xiàn)在對著拼多多真香。近段時間，不斷傳出社交電商平臺拿下巨額投資的消息。從興起至今，社交電商是如何擺脫被人嫌棄的身份標(biāo)簽的呢？本文將從三個方面展開分析，希望對你有幫助。

從2013年微商風(fēng)口的興起，到如今以拼多多為首的社交電商大爆發(fā)，自興起至今，社交電商經(jīng)歷了從微末到異軍突起，再到眾電商平臺效仿推崇，最終成為如今電商領(lǐng)域不可或缺的一份子。

而屬于社交電商的風(fēng)口卻沒有隨著視線停息的樣子，近日也傳出小米領(lǐng)投了一家名為粉象社交電商平臺，作為一個名不見經(jīng)傳的社交平臺也能拿下幾千萬的A輪融資，社交電商為何歷經(jīng)7年扔有拉新魅力？

一、社交電商大雜燴，主食是私域流量

社交電商能夠一直保持常青樹的姿態(tài)，根本在于其對于私域流量價值的持續(xù)釋放。在人人都是自媒體的當(dāng)下，私域流量價值凸顯，社交電商則是通過社交的方式，讓商品信息在社交活動中流動變化。

而且社交電商去中心化的形式能夠極大地發(fā)揮私域流量的價值，產(chǎn)生不同于一般電商的獨(dú)特用戶粘性，讓傳統(tǒng)電商中“人、貨、場”的信息流實現(xiàn)重構(gòu)，消除用戶與產(chǎn)品之間不必要的連接成本，進(jìn)而降低企業(yè)獲客的流量成本，釋放存量價值。

一般來說商品經(jīng)濟(jì)都擺脫不了營銷，無論是各式廣告、宣傳推廣、甚至是減價促銷等都是營銷，這筆開支并不少，而社交電商讓產(chǎn)品信任機(jī)制從品牌、口碑等轉(zhuǎn)化為人脈，通過社交媒體進(jìn)行傳播與分發(fā)，帶有病毒的特性，無限裂變，正適合新品牌、新平臺的成長。

也因此社交電商的溫床最容易孕育出新的品牌與平臺，而在行業(yè)逐漸趨于成熟的過程中，也產(chǎn)生了幾類不同的垂直玩法：

一是拼購類，如拼多多。

這類模式主要居于中國熟人關(guān)系的電商，通過拼單和砍價的形式，迅速的在水果、紙巾等高頻快消品市場占據(jù)一席之地。而且活躍在微信家庭群、朋友群的拼多多“砍一刀”，成為了拼多多獲客的重要途經(jīng)。

拼購的成功也是取決于中國有大量的人需要買便宜的東西，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這個群體近8億人，說白了拼多多就是建立在這個龐大的人口流量之上才能成功。

二是會員分銷類，如云集。

其實這種模式就是曾經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、參謀長曾鳴提出的S2b2c模式，也就是通過大供應(yīng)商幫助小商家銷售商品給顧客，從供應(yīng)鏈和工廠直接給消費(fèi)者供貨的形式。

這種模式本身是想要從供應(yīng)鏈直供或者廠家直銷的形式省去中間所產(chǎn)生的其他費(fèi)用，從而把省下的錢用在用戶身上，包括商品的價格和質(zhì)量以及對用戶的服務(wù)都是它的亮點。

而會員分銷的社交電商主要依靠會員對身邊親友的分享，從而產(chǎn)生裂變來進(jìn)行獲客，當(dāng)然，這種抓取流量的方式，也對其造成了不小的影響。

三是導(dǎo)購類，如小紅書和蘑菇街。

這類平臺多是通過一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如美妝視頻和穿搭視頻等。這種內(nèi)容營銷的方式首先就是引起用戶對商品的需求，包括這種推薦或者教程類的內(nèi)容更容易增強(qiáng)用戶的粘性并且滿足他們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專業(yè)評測的需求。

真正與用戶建立聯(lián)系的就是通過一些大V等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖們展示出來的內(nèi)容，越是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越能勾起用戶的消費(fèi)欲望，或者促使他們對身邊的人進(jìn)行分享。

而不管新入局者會有怎樣的玩法，社交電商終歸是離不來私域流量的土壤，新平臺、新玩法多樣化的前提，也必須是這“私域流量”的主食能夠吃飽才行。

二、流量攝取的路徑依賴：身材胖了難“運(yùn)動”

社交電商能夠如此快速的成長起來，微信的社交矩陣是最大的助力，社交電商平臺與騰訊系社交矩陣之間互利互惠，一方提供流量一方提供變現(xiàn)因子，但也意味著這些社交電商平臺的發(fā)展也會受到騰訊的制約。

現(xiàn)如今的社交電商發(fā)展主營地是微信，曝露在騰訊的整個社交矩陣生態(tài)下，這也意味著許許多多的社交電商平臺就如同盆景中的盆栽，不是在荒原中肆無忌憚的自在繁殖，而是處處受制于騰訊的社交“花盆”。

作為巨頭的騰訊擅長賽馬機(jī)制，時機(jī)成熟再一網(wǎng)打盡，在2020年，有數(shù)據(jù)顯示，騰訊總計投資企業(yè)超過800家，其中70多家已上市，逾160家成為市值或估值超10億美金的獨(dú)角獸。

就比如直播領(lǐng)域，騰訊一開始看似也只是分別投資了幾家直播平臺，但當(dāng)其自建平臺企鵝直播出現(xiàn)后，斗魚虎牙這些有騰訊投資的平臺結(jié)局就已經(jīng)定下了，盡管彼此之間你來我往，競爭不斷，最后還不是騰訊一聲令下握手言和，資本圈從來都是以利益為先，受制于人就難保不會有這種情況發(fā)生。

而在社交電商的行業(yè)，騰訊投資的就有拼多多、京喜（原京東拼購）、蘑菇街等。再加上微信小商店的出現(xiàn)，以及與有贊和微盟的合作，說明騰訊有意做自己的社交電商，這就注定了微信龐大的流量不會傾斜在一家的身上。

這意味著這些社交電商平臺就存在“為他人作嫁衣裳”的To BAT結(jié)局，也因此很多社交電商平臺都開始將用戶粘性從微信社交轉(zhuǎn)移到自身的APP之中，比如拼多多現(xiàn)在去幫忙“砍一刀”就要跳轉(zhuǎn)到拼多多的APP上才能夠進(jìn)行。

但你從小都在這口灶上吃飯，吃的白白胖胖之后，再想跑路拜托已經(jīng)很難了，而且根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，對于拼多多這種從崛起到上市期間每一筆融資都有著騰訊影子的企業(yè)，更難說保持完全的獨(dú)立性。

而至于分銷類的社交電商平臺來說就更為嚴(yán)峻，不僅受制于社交平臺的限制，自身還很容易涉及傳銷、拉人頭的問題。在2017年之前，云集就因為“店長-導(dǎo)師-合伙人”的推廣模式，被人認(rèn)為有“涉?zhèn)飨右伞?，也為這種運(yùn)營模式被市場監(jiān)管部門查處，收到了958萬元的巨額罰單。包括花生日記、未來集市以及斑馬會員和淘小鋪都曾有過相同的問題。

三、牢抓供應(yīng)鏈體系，由小見大的“蜂群”思維

其實擺在很多社交電商平臺面前的，只有兩條路，一種是打不過就加入，既然沒法保持未來生態(tài)的獨(dú)立自主性，那索性就大大方方的接受騰訊、阿里流量、資源的扶持，抱緊巨頭的大腿。

另一種就是另辟蹊徑，在逐漸轉(zhuǎn)移用戶粘性的同時，找到更多可以抗衡流量路徑依賴的點，比如說發(fā)揮出更多社交電商中電商屬性的一方面，供應(yīng)鏈能力。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個專門形容供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”，指的是信息流從最終客戶端向原始供應(yīng)商端傳遞時，無法有效地實現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐級放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像一個甩起的牛鞭。

也因此一個成熟的電商平臺總會是有著出色的供應(yīng)鏈體系，以確保不會在兩端產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)一般的信息差距，形成一個較為穩(wěn)定的局面。

但大部分社交電商平臺往往沉醉于模式上的創(chuàng)新，鮮有能在供應(yīng)鏈上做的出眾的。

很多社交電商品牌在成立之初太過于沉迷社交流量的紅利，在供應(yīng)鏈上過于依賴外力，就像2013年時，當(dāng)時作為電商導(dǎo)購網(wǎng)站的蘑菇街和美麗說已經(jīng)占據(jù)淘寶訂單來源的10%，但阿里認(rèn)為應(yīng)該多與異業(yè)合作，少和同業(yè)合作，于是不再對外部導(dǎo)購扶持，蘑菇街依附淘寶的供應(yīng)鏈也就此斷裂。

至于導(dǎo)購類電商在供應(yīng)鏈上更加乏力，社區(qū)內(nèi)信息無論是數(shù)量上還是復(fù)雜程度上都更難監(jiān)管，很容易被消費(fèi)者直接越過到達(dá)傳統(tǒng)電商網(wǎng)站。

況且再加阿里、京東也依靠自身的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，打造了聚劃算和京喜。這些電商巨頭的垂直社交電商平臺，天然帶有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢更難匹敵。

其實社交電商作為一個容易培養(yǎng)新品牌的行業(yè)，供應(yīng)鏈也應(yīng)該更多的關(guān)注那些中小企業(yè)，如今成熟的電商體系中，中小品牌生存壓力大，難以逆襲。而社交電商完全可以為這些中小品牌打造出針對性的流量賦能體系，籠絡(luò)行業(yè)長尾上的商家，進(jìn)行原始的供應(yīng)鏈上源積累。

相比較一口氣吃個胖子，這種從小做大，一步步成長的路徑更符合中小型社交電商平臺的發(fā)展軌跡。凱文·凱利在《新經(jīng)濟(jì)?新規(guī)則》中說“蜂群比獅子重要”，若能伴隨著一眾中小品牌共同成長起來，這些蜂群也能成為私域流量時代的頂層食物鏈的一員。

總的來說，未來社交電商不僅僅通過讓利的形式與傳統(tǒng)市場做競爭，更需要聯(lián)合供應(yīng)商廠商打造自有的供應(yīng)鏈，打造完整的買賣模式，在于傳統(tǒng)電商做競爭的同時，也要向更為完善的傳統(tǒng)電商看齊。

目前我們熟知的社交電商平臺也就只有拼多多等少數(shù)幾個成功破圈，其他中小型的平臺在這場流量爭奪戰(zhàn)當(dāng)中并不占太大優(yōu)勢，而且就像粉象生活能得到小米的投資，這個領(lǐng)域的“闖入者”越來越多的情況下，走出一條自己的路就顯得更為重要。

本文由 @靈貓財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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