編輯導讀：2020年的雙十一，來得比以往更早一些。不管是哪個電商平臺，都不約而同把雙十一的時間提前了。剛剛過去的11月1日，已經(jīng)窺見此次雙十一的瘋狂程度。雙十一的“戰(zhàn)場”已經(jīng)過半，他們都分別獲得了哪些優(yōu)秀的成績？一起來本文看一下吧！

與往年相比，如今雙十一的熱潮啟動得更早，10月底電商平臺已經(jīng)摩拳擦掌、不斷造勢。京東10月19日就迫不及待的舉辦了“雙11”啟動會，宣布“雙11”從10月21日開啟，截至11月11日，為期22天。同一天，蘇寧易購也發(fā)布消息稱，“雙11”全民嘉年華發(fā)布會定檔10月26日。

天貓緊隨其后啟動雙11發(fā)布會，代號“雙節(jié)棍”。11月1日至3日是第一波，11月11日為第二波。此外拼多多、唯品會、抖音、快手、小紅書、蘑菇街、百度等也悄然啟動節(jié)日前的活動。

此次雙十一各大平臺拉長戰(zhàn)線，11月1日迎來了第一波消費高點。隨著各大平臺頻傳戰(zhàn)報，加時賽上半場已經(jīng)接近尾聲，一陣喧囂過后，誰才是最大贏家呢？誰又為下半場奠定了堅實的基礎(chǔ)呢？

一、橫看半場賽況

今年各大平臺在競爭之余展現(xiàn)出十足的默契，天貓、淘寶、京東等無一例外都將雙十一的單場賽變成了加時賽。而在10月20日深夜，有1.62億人次的手機傳來了“所有女生！不要睡！不要睡！”，李佳琦的叫喊聲、敲鑼聲、鈴鐺聲在直播間回響，在消費者撐著惺忪睡眼間，阿里巴巴打響了雙十一預(yù)售第一槍。

伴隨著如此別看生面的開場方式，雙十一拉開了半場賽的大幕。與比賽如出一轍，這次雙十一各家也是請來了“啦啦隊”，在為自己加油助威的同時，給消費者增添娛樂的調(diào)味劑。

10月30日，快手首次與傳統(tǒng)地方電視臺江蘇衛(wèi)視聯(lián)合打造的快手“一千零一夜”大型晚會；10月31日晚，天貓與湖南衛(wèi)視繼五年之后再度聯(lián)手打造的雙11開幕直播盛典；京東冠名笑果文化的《脫口秀大會3.5季》，蘇寧易購今年首場雙十一超級秀將在浙江衛(wèi)視、蘇寧直播等多個平臺同時播出。值得一提的是，此次雙十一的老東家天貓采用了“1+17”的“穿屏直播”模式，其中，“1”代表大屏展示的主線故事，“17”則是不同直播間提供的支線內(nèi)容。通過“多線并行”的方式，將不同主題、不同形式的多元場景匯聚到統(tǒng)一場域，開啟了電商、主播與觀眾多面一體的聯(lián)動，全面吸引C端注意力。

天貓近期頻出捷報，根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示。雙11開場僅1分鐘，阿迪達斯成交額就超1億，耐克緊隨其后超1億。而后，科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、全友家居等國貨品牌也爭相破億。在家電3C品牌中，華為、美的、海爾實現(xiàn)秒級破億，開場首小時，共計16個家電3C品牌成交額破1億元，其中華為Mate40 Pro、iPhone11成為天貓雙11十大熱銷單品，戴森30分鐘賣出100000件。截至1點51分，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等美妝品牌成交額也突破1億元，邁入天貓雙11“億元俱樂部”。在“億元大軍”中，當屬美妝和3C家電品牌貢獻了最多的“王牌”。

不僅是天貓成績這耀眼，京東也是成倍增長。京東發(fā)布“雙十一”首日戰(zhàn)報，全天成交額同比增長超90%。京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，京東超市雙11開場10分鐘成交額同比增長超700%；京東生鮮5分鐘同比增長超600%；京東手機品類成交額半小時同比增長314%，老人機15分鐘成交額同比增長超8倍，30分鐘使用以舊換新購機用戶量同比增長465%；高端品質(zhì)家電30分鐘成交額同比增長超10倍；京東直播10秒帶貨破億。頭號京貼嶄露頭角，7分鐘累計成交金額破億，50分鐘頭號京貼累計成交金額破10億。與此同時，11月1日京東PLUS會員全天開卡量同比去年增長113%。

從象征意義來講，京喜如其名成立不久就給京東帶來了驚喜。自從京東實行“雙品牌”策略以來，京東旗下社交電商平臺京喜在“雙十一”期間實現(xiàn)了訂單量160%同比增長。

抖音、快手也用直播基因積極帶貨。根據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)產(chǎn)品“新抖”統(tǒng)計，在10月31日當天（00:00至24:00），張庭以超1.1億的GMV成績排在當日達人直播帶貨榜榜首；其后為羅永浩，直播帶貨GMV為2951.9萬元；第三為劉楠Talia，直播帶貨GMV為2482.3萬元?？焓址礁鶕?jù)數(shù)據(jù)顯示，11月1日12時直播開始，1小時銷售額破5億，3小時50分鐘銷售額超10億，7小時23分鐘銷售額超13億，截至當夜下播，總銷售額為18.8億。

橫看雙十一朋友圈，各家曬出的成績單都是光鮮亮麗。而在上半場比賽中，觀眾們也看到了贏得比賽的關(guān)鍵“賽點”。美玉尚不能做到無暇，雙十一這塊還在打磨的璞玉盡管“賽點”突出，但作為瑕疵的槽點同樣存在，槽點成為影響用戶參與雙11興趣的因素所在。

二、豎看賽點高低

雙十一各家半場成績，與往昔相比也是有過之而無不及；與行業(yè)內(nèi)相比，成績?nèi)绱┰浦鍘n，遠近高低各不同。在這場比拼中，看到了各家在物流上爭分奪秒，在直播帶貨上你追我趕，勢必搶下賽點。或許是一切步伐都太快，很難慢下來聽聽觀眾的心聲，以至于讓抱怨聲由小聚大。

1. 賽點之物流之爭

還依稀記得曾經(jīng)一遍遍催促賣家盡快發(fā)貨，一遍遍查看物流信息，始終不見它更新，一件物品運到過年也不是新鮮事。而近幾年聽到最多的反饋，不是說物流有多慢，而是感嘆物流有多快。今年雙十一各家物流也是再刷新紀錄。

11月1日，叫醒你的不是鬧鐘，而是快遞小哥的敲門聲。天貓雙11買家下單5分鐘就收貨；京東首單快遞小哥6分鐘送貨上門；申通完成天貓雙11預(yù)售派送第一單10分鐘送達；12分54秒再次刷新中通云倉雙11速度，中通快遞當日訂單成交量率先突破1億單。這個承載榮耀的數(shù)字背后，是整個物流江湖競爭持續(xù)升級的寫實記錄。

除了快遞小哥半夜還在快遞柜旁徘徊等你付尾款，阿里最新推出的物流機器人“小蠻驢”也參與到送貨大軍中。11月1日凌晨1點，天貓雙11付完尾款不到半小時，阿里物流機器人已將包裹送到杭州消費者馬女士手中。

雙十一的快遞還買了“高鐵票”，乘坐“G1101”次列車來見你。據(jù)悉，多地鐵路部門與快遞公司展開深度合作，啟動“雙11”電商黃金周運輸服務(wù)，利用高鐵載客動車組、行李車等既有運力資源，創(chuàng)新運輸產(chǎn)品，全面提升高鐵快件運輸?shù)氖袌龈偁幜陀绊懥ΑＦ鋵嵶?016年以來，鐵路部門已連續(xù)4年助力電商雙十一了。

2. 賽點之主播爭奪賽

風暴之眼直播帶貨成為各家發(fā)力的著手點。從淘寶、快手、抖音、京東，到小紅書、蘇寧、拼多多，大到羅永浩、李佳琦、辛巴、薇婭等頭部主播，小到十幾萬粉絲的小主播，打得火熱，商家們也在躍躍欲試。

正式開鑼之日，辛巴直播帶貨實現(xiàn)單鏈接破億，28分鐘兩億，43分鐘破3億，1小時5億，75分鐘6個億，平均12.5分鐘就賣一個億。同時，快手將攜手京東打造“老鐵熱愛季”，通過“達人預(yù)熱+直播接力”的方式，挑戰(zhàn)超長直播200小時。在淘寶上，商家直播也逐漸成為主流形式，目前9成的直播場次都來自商家直播，7成的GMV來自商家直播。

在各大網(wǎng)絡(luò)電商平臺正在火熱開播之際，網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管新規(guī)也待出臺，近日，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中提出，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，今后不僅要以顯著方式展示商品或者服務(wù)的實際經(jīng)營主體，還應(yīng)展示售后服務(wù)信息，并提供直播回看功能。與此同時，多年來網(wǎng)售常見的“刷單”“刪差評”“虛構(gòu)現(xiàn)貨”等行為，都將被明令禁止。

3. 槽點之規(guī)則復雜

有亮點也有槽點，很多網(wǎng)友評論吐槽“活動越來越復雜，玩法越來越花里胡哨”。確實雙十一天貓繼疊貓貓、蓋大樓之后又推出認養(yǎng)星秀貓，雖然每年游戲內(nèi)容都在變，但萬變不離其宗的就是消費親友熱情。讓這個原先耳目一新的娛樂游戲，變成了一種負擔。

平臺補貼、店鋪優(yōu)惠券、跨店減滿、定金優(yōu)惠，雖然優(yōu)惠越來越多，力度看似也越來越大，但是規(guī)則也變得越來越復雜，今年雙十一更是成為一個分水嶺，將消費者劃為兩撥，一邊是熱情派，一邊是麻木派。

依舊抱有熱情的打工人，早早做起了功課，在活動開始前還在不停的做著數(shù)學中經(jīng)典的搭配問題，這不僅會讓人遐想，雙十一會不會催生出一個新職業(yè)“雙十一省錢規(guī)劃師”。

但是今年也是第一次看到這么多人放棄購買，除了是錢包干癟無力支撐，更多是不愿在燒腦優(yōu)惠問題上浪費時間，便奉行起“不買立省百分百”的購物理念。

復雜之下讓人們不禁懷念起第一個雙十一，雖然規(guī)模沒有那么大，也不如現(xiàn)在這么成熟，但全場5折在質(zhì)樸中透露著一種簡單美。

4. 槽點之壓力山大

本來是購物狂歡節(jié)，可慢慢的雙十一加大了人們的焦慮情況。因直播秒殺而帶來的搶貨焦慮，因活動設(shè)置而帶來的睡眠問題，因尾款支付而帶來的經(jīng)濟壓力。

因為直播帶貨，頭部主播選品質(zhì)量高，通常會引來眾多用戶圍觀，而主播們也善于利用搶購的緊張感刺激消費者的購買欲，這無形之中加劇了消費者的搶貨焦慮。而活動因為要踩到當天零點，通常設(shè)置在半夜，為了購買到更優(yōu)惠的用品，很多人犧牲了睡眠時間，在第二天個頂著熊貓眼開啟新一天的工作和生活。

而尾款壓力也讓雙十一從購物狂歡節(jié)的身份上增加了一個“造梗節(jié)”的新標簽，用來調(diào)侃當下狀態(tài)。

“定金人變尾款人，大家都是打工人。

打工人，打工魂，打工都是人上人。尾款人，尾款魂，尾款結(jié)清人下人。

現(xiàn)在是定金人尾款人，雙十一過后都是吃土人。

雙十一前打工人，雙十一后丁工人（因為沒有手了）。

經(jīng)過一個琦困無比的夜晚之后變得琦樂吾窮?！?/p>

而尾款壓力更多的責任不在平臺，而在于用戶自己，堅守理性消費，就可以大大減少尾款壓力。

縱觀今年雙十一，在激烈的物流爭分賽上，看到了技術(shù)進步后智慧物流的速度；在你方唱罷我登場的主播秀中，看到了直播帶貨可以期待的未來；在規(guī)則復雜、壓力山大的抱怨聲中，看到了平臺們有更高的天空任其翱翔。

上半場接近尾聲，聽各家展望，觀下半場風云。

三、遠看群峰之首花落誰家

上半場比賽落幕，下半場的戰(zhàn)旗已經(jīng)迎風揚起。作為往年主角的11月11日，由于戰(zhàn)線拉長，讓原本的爆發(fā)高潮提前來臨，今年主角光環(huán)似乎弱了一點，但壓軸出場，是否會再掀起一波熱潮。

根據(jù)調(diào)查，消費再出現(xiàn)一個峰值也不是不可能的。商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在商務(wù)部例行新聞發(fā)布會上表示，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場形勢持續(xù)向好，拉動消費勢頭不減。今年前三季度全國網(wǎng)絡(luò)零售額超過8萬億元，同比增長9.7%，實物商品網(wǎng)上零售額達6.6萬億元，同比增長15.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.3%，較上年同期提高4.8個百分點。

證明黑天鵝沖擊的社會經(jīng)濟經(jīng)過休養(yǎng)，已經(jīng)開始慢慢恢復。消費潛力也是持續(xù)提升，有很多消費者也表示，因為并沒有在限定時間內(nèi)搶到心儀物品，但想著11號還有一次機會，還是會購入一些東西的。

而平臺方似乎也是深諳消費者心理，從對外公布的消息來看，各大平臺都沒有因為第一波消費高峰的落幕而放松警惕，反而在持續(xù)加碼，增強造勢力度。

近年來直播電商、內(nèi)容電商等娛樂和消費相結(jié)合的新模式受到消費者喜愛。作為壓軸戲，也為了迎合消費者的口味，各家是牟足了勁再賺一波回頭客。京東攜手王源、汪蘇瀧、薛之謙等實力明星演出，汪峰作為首席直播官壓陣，開啟“京東直播夜雙11晚會”；天貓雙11狂歡夜以“1起挺你，盡情狂歡”為主題，大屏小屏全方位全平臺聯(lián)合直播。并邀請100多位藝人、節(jié)目在全球200多個國家和地區(qū)播出；北京衛(wèi)視&蘇寧易購聯(lián)手打造的“超級秀”主打除剁手之外的“國潮”新表達，整場活動將持續(xù)5小時。

對于雙十一的“老東家”天貓在此之前就表示過，天貓雙11選擇在今年推出兩波售賣期的創(chuàng)新，是希望為商家創(chuàng)造更長的生意時間窗口，為他們帶來今年最大的增長機會。而京東在11月1日到11月11日更是售賣的關(guān)鍵期。平臺這樣設(shè)置售賣除了考慮商家和物流，更多的是考慮了一個消費心理對于成交額的貢獻。對于消費者而言十多天的節(jié)日不會太過于緊張，可有充足的時間購買遺落的物品；也不會因為時間太長而消費熱情，在不經(jīng)意瀏覽間還會催生臨時的消費沖動，挖掘更多的消費潛能。

對于今年雙十一，京東方面也多次提出京東要從疫情期間商家的“避風港”成為后疫情時期的“加速場”，更是喊出了“主場在京東”的口號，頗有搶下天貓雙十一的架勢。京東集團副總裁、京東零售集團生態(tài)業(yè)務(wù)中心平臺生態(tài)部負責人洪波表示要幫助第三方商家成交額同比增速要達到去年的2倍以上。

反觀天貓，似乎并沒有受對手多大的影響，表現(xiàn)依舊很強勢。2017年交易額達到1682億；2018年天貓雙十一全天交易額2135億；2019年交易額達到2684億。今年雖然11日還沒到來，但由于雙節(jié)棍的創(chuàng)新，在第一波售賣期已有357個新品牌成交額登頂細分類目Top1，多個品牌極速破億，沿著這種趨勢下去，今年交易額會比往年更加可觀。

天貓在預(yù)售期交易額穩(wěn)坐第一，這為下半場的總成績打下了一個堅實的基礎(chǔ)。頭部主播的帶貨能力在眾多平臺中也是名列前茅。種種跡象都表明天貓會在這次雙十一超越自己的同時打敗對手。

雙十一上半場在伴隨著出色物流、專業(yè)主播的咖位秀的亮眼賽點和規(guī)則燒腦、壓力山大的槽點中落下帷幕，在上半場中，各位選手都拿出了最積極的姿態(tài)來應(yīng)對這場加時賽，取得的成績也是不負吾來不負卿。下半場的腳步亦步亦趨，相信在下半場各家平臺會帶給我們更多的驚喜。

#專欄作家#

師天浩，微信公眾號：shitianhao01，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。科技自媒體人，曾就職于博客中國、互聯(lián)網(wǎng)實驗室、百度等公司，曾在《南方都市報》《計算機應(yīng)用文摘》等報紙雜志刊文。

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