?編輯導(dǎo)讀：你是不是經(jīng)常會(huì)受到父母突如其來的關(guān)心，微信上發(fā)來一個(gè)短視頻，里面穿著白大褂的醫(yī)生告訴你跟他這樣做就能治療疾病。接受過高等教育的你看著這個(gè)“辣智商”的視頻，想不明白為什么父母會(huì)相信這種顯而易見的謊言。但是，我國每天都有很多中老年人正在觀看這類視頻，更有甚者因?yàn)槁犘潘^“專家”而耽誤了治療。本文作者對(duì)此類現(xiàn)象進(jìn)行了深入分析，與你分享。

我們期待悲劇消失，它卻總是以新的形式上演——中老年人們躲過了電視上“神醫(yī)神藥”等吃人血饅頭的虛假廣告，沒躲過偽科普短視頻這一劫。

上個(gè)月17號(hào)，大V“是咻仔呀”的一條充滿著憤怒和痛心的微博，把某些短視頻平臺(tái)上偽科學(xué)健康視頻猖獗這一現(xiàn)象推向了風(fēng)口浪尖。

“是咻仔呀”主要講了父母屢次因?yàn)檩p信某視頻平臺(tái)上“核桃治腎結(jié)石”“樹根治偏頭痛”等視頻亂投醫(yī)、險(xiǎn)些耽誤治療時(shí)間的事情：

一次是博主媽媽相信了一條講“核桃加香油放白糖，蒸著喝半個(gè)月，體內(nèi)結(jié)石就能全排干凈”的視頻，讓有腎結(jié)石的博主爸爸試一試。

還有一次，博主媽媽相信了一條講“樹根可以治偏頭痛”的視頻，就花兩百多買了幾片干樹根煮水給有偏頭痛的博主爸爸喝，結(jié)果沒有用，等到博主爸爸去醫(yī)院檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)是皮下囊腫引起的偏頭痛，把囊腫切除才好的。而去醫(yī)院時(shí)，囊腫已經(jīng)腫了很大一個(gè)疙瘩了。

甚至疫情期間，博主媽媽想試試視頻中“治療新冠的方法”：四頭大蒜，加一瓶白醋，泡一個(gè)星期服下，新冠肺炎就能痊愈。

這幾件事，無一不讓人后怕不已：如果真的耽誤了病人救治，釀成悲劇，后果不堪設(shè)想。

微博發(fā)布后，引起了幾十萬網(wǎng)友的共鳴和討論。網(wǎng)友紛紛表示自己的父母也經(jīng)常相信這些偽科學(xué)視頻，且指出了“學(xué)歷高低不是關(guān)鍵”：即使父母研究生畢業(yè)，依然會(huì)跟著短視頻學(xué)習(xí)用大蒜治療靜脈曲張。

隨后，10月20日，半月談也下場，指出了偽科普傳播從圖文形式轉(zhuǎn)向短視頻已成趨勢(shì)，這類視頻往往用“標(biāo)題黨”等吸引眼球的方式嘩眾取寵，除此之外，還直接帶貨，配有保健品、養(yǎng)生儀等內(nèi)容。同時(shí)，半月談點(diǎn)名了短視頻平臺(tái)在監(jiān)管、審核上有著不可推卸的責(zé)任。

同時(shí)，越來越多網(wǎng)友對(duì)某些視頻平臺(tái)中博人眼球的治療手法表示懷疑，呼吁膽大的記者調(diào)查：

因此，本著“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”的精神，膽大心細(xì)的科技唆麻記者深入某短視頻平臺(tái)的醫(yī)療、養(yǎng)生、科普內(nèi)容區(qū)，通過對(duì)一系列偽科學(xué)視頻調(diào)查研究和臥底、暗訪，我們發(fā)現(xiàn)，吃人血饅頭的偽科學(xué)養(yǎng)生短視頻背后，是一條巨大的利益產(chǎn)業(yè)鏈：

視頻素材賣家、營銷號(hào)、真假醫(yī)生、不專業(yè)的MCN等多方紛紛介入下海撈金，使其成為了一場利用人性弱點(diǎn)的造富狂歡。

一、偽科學(xué)、偽養(yǎng)生內(nèi)容向短視頻遷移已成大潮：短視頻平臺(tái)成圈錢重地

在深扒內(nèi)容區(qū)的偽科普健康視頻后，我們發(fā)現(xiàn)，其中細(xì)分多種圈錢的賽道：害死人的治病偏方介紹、收取智商稅的偽科學(xué)養(yǎng)生擴(kuò)散、危言聳聽的偽知識(shí)傳播、貨不對(duì)板的跨科室賽道科普等等，防不勝防，最后以帶貨等形式收割韭菜，堪稱中老年誘捕矩陣。

第一，是用土偏方、奇招治病反而“致病”的害人系列：除了上文所列舉的核桃治腎結(jié)石、大蒜治新冠、樹根治偏頭痛外，還有各種千奇百怪的偏方，比如癩蛤蟆皮治腫瘤、按摩手部治療宮寒、近視、口臭等等，只有你想不到，沒有它治不好。

這些偏方乍一看很唬人，但事實(shí)上毫無科學(xué)依據(jù)、不僅治不好病，還可能因此耽誤治療：三甲醫(yī)院公眾號(hào)北京朝陽脊柱疾患診治中心曾仔細(xì)剖析一個(gè)名為“做三個(gè)動(dòng)作矯正脊柱側(cè)彎”的視頻的偽科學(xué)之處：

視頻中的做法單純是一個(gè)機(jī)械的外力矯形，也就是靠自身的力量把脊柱“掰”直。脊柱側(cè)彎患者因?yàn)殚L時(shí)間的畸形，兩側(cè)椎旁肌肉已經(jīng)不對(duì)稱，力量不均勻，如果單純通過外力矯形，就算當(dāng)時(shí)對(duì)側(cè)彎有一個(gè)改善，但是很快彎曲又會(huì)恢復(fù)。

也就是說，該“神醫(yī)”所科普的方法即是錯(cuò)誤的，又是不負(fù)責(zé)的，因?yàn)槊つ康挠?xùn)練很可能耽誤治療，導(dǎo)致彎曲進(jìn)展。

第二，是收智商稅的養(yǎng)生系列：一根橡皮筋能減肥20斤、花茶預(yù)防百病、水果防癌、不花一分錢恢復(fù)800度視力等。

想減肥？一根橡皮筋，7天突襲瘦10斤、10天逆襲80斤。有宮寒、有口臭？幾個(gè)按摩手部小動(dòng)作，輕松遠(yuǎn)離困擾；怕得癌癥？800度近視無力回天？不花一分錢輕松恢復(fù)；日常食物注意搭配，癌癥遠(yuǎn)離你。

這些標(biāo)題黨的視頻往往利用了人性中貪小便宜等弱點(diǎn)，對(duì)熱愛養(yǎng)生的人群（尤其是中老年人）下手，承諾不切實(shí)際的效果。正如醫(yī)生“掰腿老黃”曾總結(jié)，健康領(lǐng)域的爆款視頻一定有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

“必須標(biāo)題黨，吸引眼球，比如一招搞定某某某。”“一分錢也不花，花錢算我輸?！薄白詈檬菐讉€(gè)簡單的動(dòng)作就能達(dá)到所謂的效果，別管有用沒用。跟著我一天做個(gè)幾十次，保證你長命百歲?！?/p>

第三，制造恐慌、危言聳聽系列：這些視頻深得造謠精髓，“千萬不要讓孩子喝這些”、“再這樣洗頭頭發(fā)遲早掉光”等等，一開口就是老“震驚”人了——不知是不是剛從某瀏覽器震驚部轉(zhuǎn)行來的，簡直是線下醫(yī)生的公敵加克星：視頻造謠一張嘴，醫(yī)生辟謠跑斷腿。

第四，醫(yī)生、內(nèi)容“貨不對(duì)板”，查無此人：過去還在人們習(xí)慣看電視導(dǎo)購的時(shí)代，在賣假藥的廣告界有個(gè)廣為人們所知的百變天后——?jiǎng)⒑楸竽棠?。有的時(shí)候是注明老中醫(yī)，一會(huì)兒又搖身一變成為行醫(yī)幾十年的哮喘專家，跳到另一個(gè)節(jié)目又化身為中華中醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)的風(fēng)濕分會(huì)委員，偶爾還是北大專家……然而，無論是去到其聲稱所屬的首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京地壇醫(yī)院、吉林省人民醫(yī)院等均表示查無此人。但劉洪濱帶來的效果驚人，三個(gè)月獲利600多萬。如今，這類穿著“白大褂”的所謂專家又席卷到短視頻平臺(tái)上。

第五，利用偽科學(xué)視頻帶貨，所帶的貨存在價(jià)格虛高、夸大宣傳、差評(píng)多、貨物品質(zhì)得不到保障等狀況——事實(shí)上，這也是這些偽科學(xué)視頻的一大變現(xiàn)來源。

首先，是所帶的貨物在功效上存在虛假宣傳、但效果雞肋的問題：如某醫(yī)生帶貨某藥丸時(shí)宣傳其是能“幫你排解憂郁”的快樂藥丸，但事實(shí)上，在中國醫(yī)藥信息查詢平臺(tái)上，該藥丸只是用來治療疏肝健脾、治療胸脅脹痛的中成藥。

再比如一醫(yī)生的帶貨翻車事件：粉絲在評(píng)論區(qū)評(píng)論“醫(yī)生講的癥狀自己占全了”“先把你自己的頭發(fā)醫(yī)好我就信”。

事實(shí)上，在這些短視頻平臺(tái)上，花茶、養(yǎng)生儀等養(yǎng)生類產(chǎn)品深受這些健康類帶貨視頻歡迎：因?yàn)椴淮嬖诖虬钡闹委熜Ч兄Z，效果雞肋也沒關(guān)系，只要不造成醫(yī)療事故就萬事大吉。

其次，除了這些養(yǎng)生類產(chǎn)品，健康類視頻帶貨也存在“貨不對(duì)板”現(xiàn)象：視頻內(nèi)容是健康科普，帶的貨卻從日用百貨到食品、化妝品。據(jù)公開數(shù)據(jù)，某平臺(tái)上醫(yī)生KOL帶貨商品類型分布中，食品飲料占到37.1%，書籍占到12.5%。

最后，所帶貨物存在價(jià)格虛高現(xiàn)象：如某300g的芝麻丸，在其他渠道23.8/罐，而在某醫(yī)生櫥窗中達(dá)到39.9/罐。

而在一系列調(diào)查研究后，我們發(fā)現(xiàn)， 偽科學(xué)醫(yī)療短視頻之所以能大行其道，一方面，是利用了非醫(yī)療專業(yè)人士對(duì)專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)分辨能力差、中老年人對(duì)視頻等新媒介不熟悉等信息差的缺陷，另一方面，是風(fēng)口下，一整條利益產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)作。

二、起底偽科學(xué)醫(yī)療短視頻背后的黑產(chǎn)業(yè)鏈：營銷號(hào)、不正規(guī)MCN與“棋子”醫(yī)生

經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，在這場偽科普視頻大潮中圈錢的主要分三階：一階玩家是營銷號(hào)和背后賣素材和教程的賣家；二階玩家是沒有經(jīng)過資質(zhì)認(rèn)證的假冒醫(yī)生；三階玩家則是非專業(yè)的MCN簽約整條利益鏈條操作。由于專業(yè)醫(yī)生時(shí)間寶貴，如果有正規(guī)的MCN機(jī)構(gòu)幫助代理事務(wù)性相關(guān)流程，是可以給到醫(yī)生很好的助力，更高效地釋放自己的專業(yè)價(jià)值。然而，目前MCN存在嚴(yán)重良莠不齊的現(xiàn)象，限制了行業(yè)的發(fā)展。

先說下場圈錢的營銷號(hào)和背后的教程賣家：拿養(yǎng)生花茶為例，某寶上充斥著各種無版權(quán)養(yǎng)生視頻的素材賣家，只花幾塊錢，就可以買到大批素材，稍加剪輯，一條養(yǎng)生花茶治百病的偽科普小視頻就大功告成了。再在商品櫥窗里添加花茶的購物鏈接，即可坐等變現(xiàn)，美滋滋。

科技唆麻買了一個(gè)4.9的素材包后，商家通過百度網(wǎng)盤發(fā)過來數(shù)百段視頻素材：畫面流暢、配有音頻講解各種茶的功效，畫風(fēng)和某視頻平臺(tái)熱門的花茶養(yǎng)生視頻十分相似：

而面對(duì)“是否有版權(quán)，是否可以在視頻平臺(tái)直接發(fā)布”的疑問，有的賣家表示“可以直接發(fā)布”，有的則回應(yīng)“需要二次剪輯發(fā)布”因?yàn)椤百u出去太多了，怕重復(fù)”。并表示“好評(píng)后可以送電腦批量搬運(yùn)去重軟件”。

不難看到，低成本、高利潤的誘惑下，短視頻個(gè)體成為黑產(chǎn)造富潮中的“散兵游勇”。而除了短視頻素材，醫(yī)生科普行業(yè)短視頻運(yùn)營方案、教程的販賣也很火爆：

科技唆麻買了一份8.8的教程，收到了一份從運(yùn)營到推廣、包裝一條龍講解的PPT。仔細(xì)閱讀后，我們便知道了那些“不花一分恢復(fù)800度視力”“千萬不要讓孩子喝這兩種果汁”的標(biāo)題從哪里來的了——背后自有高人指導(dǎo)，要設(shè)置反轉(zhuǎn)、反差，甚至“令人疑惑”的標(biāo)題和封面。

通過素材剪輯圈錢是一階玩法，而更高級(jí)一點(diǎn)，則是沒有資質(zhì)認(rèn)證的“視頻醫(yī)生”：這類醫(yī)生發(fā)布的視頻，也是偽科學(xué)泛濫的重災(zāi)區(qū)。

對(duì)非專業(yè)的MCN來說，主要以逐利為導(dǎo)向，旗下醫(yī)生KOL帶貨、廣告是一大變現(xiàn)來源：某MCN給我們的刊例報(bào)價(jià)中，20s～60s的廣告植入，幾千到十幾萬不等，如果商品鏈接需要上櫥窗，則另收取26%傭金。

然而，帶貨并不安全：某MCN負(fù)責(zé)人告訴科技唆麻，帶貨過多會(huì)被平臺(tái)封號(hào)。

三、視頻時(shí)代的危思：平臺(tái)應(yīng)做好引渡人

回到大V“是咻仔呀”的吐槽，里面有更多值得我們深思的東西：

“這根本就不是蠢不蠢的問題?，F(xiàn)在90后的父母，大部分都是小學(xué)文憑，更多的是文盲，在農(nóng)村或者小城鎮(zhèn)生活。他們慢慢學(xué)著上網(wǎng)，會(huì)信網(wǎng)上的言論。就像之前，父母朋友圈全是「震驚xx吃多了會(huì)致癌」一樣。他們會(huì)覺得「都能發(fā)出來，這么多人看，那一定是真的」。他們的意識(shí)里是沒有官媒這種概念的?！?/p>

一方面，在短視頻時(shí)代，更需要對(duì)內(nèi)容的規(guī)范：

• 其一，視頻本來就比圖文傳播更快、信息密度更大、觀眾接受度也更高，可以看到，如今短視頻偽科普視頻的猖獗正是電視購物時(shí)代的大型騙局“雄氏老方”的重演。
• 其二，短視頻載體對(duì)不了解短視頻傳播機(jī)制的中老年人來說是降維打擊，而某些平臺(tái)上的醫(yī)生大v認(rèn)證無疑是給科普視頻打上“權(quán)威標(biāo)簽”，讓觀眾對(duì)其專業(yè)性深信不疑。

這就引出了另一方面，短視頻平臺(tái)對(duì)偽科學(xué)視頻內(nèi)容和廣告合法性的審核缺席，也是導(dǎo)致偽科學(xué)短視頻猖獗的原因：

正如“是咻仔呀”所說：“這些只是為了博眼球的視頻，為什么可以過審并且推送到我父母的首頁？真的不能關(guān)注一下中老年這個(gè)群體，管控一下視頻的內(nèi)容嗎？”

事實(shí)上，在偽科普、偽醫(yī)療短視頻大行其道的今天，小到醫(yī)生、觀眾，大到行業(yè)，都亟需靠譜的平臺(tái)來規(guī)范行業(yè)發(fā)展。那么，規(guī)范有序的行業(yè)以及理想中的平臺(tái)應(yīng)該是什么樣的？

• 第一，平臺(tái)的內(nèi)容區(qū)應(yīng)該覆蓋足夠多的正規(guī)醫(yī)院醫(yī)生、專家，從臨床醫(yī)生到醫(yī)學(xué)研究者、醫(yī)藥研發(fā)人員都應(yīng)包含到位，同時(shí)涵蓋足夠多的病種，打造診療全流程的專業(yè)醫(yī)學(xué)科普，這樣才能起到良幣驅(qū)逐劣幣的效果，把偽科普驅(qū)逐出境。
• 第二，平臺(tái)應(yīng)該有負(fù)責(zé)編輯、審核內(nèi)容的醫(yī)學(xué)專家團(tuán)隊(duì)，由臨床醫(yī)生、資深醫(yī)學(xué)編輯、執(zhí)業(yè)藥師等權(quán)威人士組成編審梯隊(duì)，對(duì)內(nèi)容多輪審核，層層把控，確保最終推送到大眾面前的不是偽科普。
• 第三，平臺(tái)最好直接與醫(yī)生以及專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，從而做到“真正的醫(yī)生寫的科普”，而不是槍手代勞文案、醫(yī)生只管念臺(tái)詞。

最后，平臺(tái)應(yīng)該有完善、嚴(yán)謹(jǐn)、透明的商業(yè)轉(zhuǎn)化機(jī)制，讓醫(yī)生在科普的同時(shí)獲得體面的收入，而不是“用愛發(fā)電”——對(duì)醫(yī)生帶貨、導(dǎo)流并不應(yīng)該“一刀切”地禁止，而是在平臺(tái)商業(yè)機(jī)制下，平臺(tái)為醫(yī)生帶貨背書、審核，遏制醫(yī)生帶貨價(jià)格虛高、效果不好等現(xiàn)象。

正如老話所說，武器本身沒錯(cuò)，錯(cuò)的是用武器的人：如果健康短視頻行業(yè)可以規(guī)范化發(fā)展，則可以成為醫(yī)學(xué)知識(shí)科普、下沉的開路人。比如疫情期間，鐘南山、張文宏等人面向公眾的科普在防疫之戰(zhàn)中功不可沒。反之，偽科普則是悲劇性的萬惡之源。

#專欄作家#

科技唆麻；公眾號(hào)：科技唆麻（ID：techsuoma），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，擅長科技評(píng)論和深度分析。

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