導語：本文是數(shù)字營銷公司 Episerver 在全球范圍內(nèi)對 600 家 B2B 公司進行調(diào)查，了解他們的數(shù)字轉(zhuǎn)型情況，在數(shù)字體驗方面的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的排名；作者經(jīng)過編譯，分享給大家。

一、核心發(fā)現(xiàn)

• 數(shù)字體驗是一個差異化因素：超過三分之一（37%）的 B2B 領導者表示，他們的數(shù)字體驗是與競爭對手差異化的最大原因，其次是他們的社交媒體表現(xiàn)（31%）。
• B2B 客戶關系正處于初級階段：54% 的 B2B 組織將他們的客戶關系定義為“緊張的”、“正在發(fā)展中的”或“不存在的”——到目前為止都依賴于合作伙伴來管理這些關系。
• 期望與執(zhí)行之間的差距：71% 的 B2B 組織存在以客戶為中心的差距。
• 已完成的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：根據(jù) IT、營銷和電子商務部門領導者的說法，十分之八（82%）的 B2B 組織已經(jīng)進行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目。
• 亞馬遜不是對手…？52% 的 B2B 領導者聲稱亞馬遜對他們來說是一個機會。
• 個性化帶來了收入和聲譽：主觀上，46% 的 B2B 領導者“認為”當一個 B2B 公司根據(jù)歷史、行為和個人信息對內(nèi)容進行個性化定制時，會有更好的體驗。客觀地說，93% 的公司“知道”網(wǎng)站上的個性化內(nèi)容增加了公司的收入。
• 直接給我看報價：B2B 決策者最希望自助服務的方式，是在不與他人交流的情況下獲取報價；這可能就是為什么 41% 的受訪者表示，直接向客戶銷售是他們公司的首要機會。
• 機器人“亦敵亦友”：高達 61% 的 B2B 領導者擔心人工智能會在未來五年內(nèi)取代他們，但更多的人（82%）認為人工智能會讓他們在短期內(nèi)更好地完成工作。
• 數(shù)據(jù)泄露不是會不會發(fā)生，而是何時發(fā)生：盡管 91% 的公司采取了一切合理的措施來保護客戶數(shù)據(jù)的安全，并符合數(shù)據(jù)合規(guī)性法律，但仍有近半數(shù)（49%）的 B2B 企業(yè)經(jīng)歷過數(shù)據(jù)泄露事件，其客戶數(shù)據(jù)被泄露。

二、縮小以客戶為中心的差距

在企業(yè)需要用短期思維來保護長期生存能力時，客戶必須在組織、產(chǎn)品和服務的所有部分保持中心地位；活動和交流應該帶著同理心進行，產(chǎn)品和服務的設計應滿足即時需求，數(shù)字化體驗應優(yōu)先考慮當今消費者的需求。

作為企業(yè)買家，我們自己也能說出不少對生意合作伙伴的不滿。

通常歸結(jié)為：他們的網(wǎng)站沒有按照我的要求運行，或者找不到我需要的東西；我們將其稱為“以客戶為中心的差距”，換句話說，公司提供的數(shù)字體驗不能滿足客戶的期望。

當我們詢問 B2B 公司的決策者，他們公司是否存在以客戶為中心的差距（使用同樣的定義）時，71% 表示同意。

這種差距在垂直行業(yè)中表現(xiàn)不同，醫(yī)療保健和金融服務行業(yè)最有可能存在以客戶為中心的差距；可以預料的是，由于其自身的技術應用，高科技行業(yè)出現(xiàn)差距的可能性最小。

當公司以客戶為中心時，受訪者指出，他們縮小差距的主要方式是：

• 我們將客戶置于業(yè)務流程的核心；
• 我們投資于在線/數(shù)字體驗；
• 我們圍繞客戶設計服務和產(chǎn)品；
• 我們有一個持續(xù)的反饋循環(huán)；

當客戶關心自己的公司健康和財務未來時，把他們放在業(yè)務流程的核心位置是唯一的經(jīng)營方式。

互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的工作方式、與其他公司做生意的方式都發(fā)生了很大的變化；如果公司不與我們相關，不針對我們獨特的個人和職業(yè)情況提供應對方法，就會被當作聾子。

一夜之間，許多領導者意識到，如果他們想以有意義的方式與客戶建立聯(lián)系，提供與客戶有關的內(nèi)容是他們最好的選擇；然而，大多數(shù)公司與客戶的距離太遠，無法提供幫助。

當我們問及當今 B2B 組織與客戶關系的性質(zhì)時，超過一半（54%）的受訪者表示，他們公司與客戶的關系要么是“緊張（strained）”，要么“發(fā)展中（developing）”，要么“不存在（non-existent）”——這在一定程度上是因為 B2B 場景中的客戶關系通常由第三方管理。

三、倚重產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮內(nèi)功

許多 B2B 公司的想法多于時間，項目多于人員；在營銷、電子商務和 IT 部門中，沒人會說自己擁有全部的預算和人力。

令人驚訝的是，截至 2020 年 3 月，各行業(yè)的數(shù)字體驗部門看起來相當健康；當我們詢問 B2B 的領導者，他們是否認為自己的公司在改善在線數(shù)字體驗方面投入了足夠的資金時，95% 一致認為他們在數(shù)字體驗方面有足夠的投資。

絕大多數(shù)受訪者都已經(jīng)經(jīng)歷過一個數(shù)字轉(zhuǎn)型項目，大多數(shù)人都認為轉(zhuǎn)型項目很成功；考慮到這些組織報告的客戶中心差距，這種信心似乎很高。

受訪者認為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有成功的原因，也有失敗的原因。他們的轉(zhuǎn)型項目成功的三個主要原因是：(1) 我們選擇的軟件供應商。(2) 我們的實施伙伴，并列第三的是：(3) 我們公司高管的認同；(3) 項目有足夠的資金。數(shù)字轉(zhuǎn)型項目失敗的三大原因是：

• 我們公司內(nèi)部缺乏管理層的支持；
• 我們公司的文化不接受變革；
• （并列）我們選擇的軟件供應商；
• （并列）主要員工未完成就離開了；

企業(yè)在開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目之前，需要檢查自己的組織健康狀況；然而，有些公司一開始就被擋在項目之外，并不是組織上的原因。

B2B 領導者認為，太昂貴和需要太多時間，是他們公司沒有進行數(shù)字轉(zhuǎn)型的前兩個原因。

雖然在新冠（COVID）危機期間，一些數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃可能會加快，但其他投資可能會暫?；蛲耆∠?；此時客戶的需求比較狹窄，企業(yè)必須考慮客戶現(xiàn)在需要完成什么，以及如何幫助客戶更高效地完成。

總體而言，B2B 組織表示，他們通過數(shù)字體驗來實現(xiàn)在線差異化。

企業(yè)對自己的網(wǎng)站和數(shù)字體驗充滿信心，可以借助這種力量；因為它符合客戶決策者了解企業(yè)的方式，也符合在數(shù)字優(yōu)先的新環(huán)境下開展業(yè)務的方式。

事實上，擔心相關貿(mào)易展會被推遲、有時甚至直接取消的企業(yè)，有理由抱有希望；按部門劃分，只有 14% 的受訪者（IT、營銷、電子商務）更愿意通過展會了解 B2B 公司；同樣，僅有 3% 的受訪者表示貿(mào)易展對接觸客戶很有效。

95% 的受訪者表示對公司網(wǎng)站感到自豪，92% 的受訪者表示公司能讓客戶通過智能手機輕松地與他們開展業(yè)務（例如，應用程序、移動網(wǎng)站），這種數(shù)字優(yōu)先的研究 B2B 公司的方法應該受到歡迎。

雖然只有 29% 的 B2B 領導者表示，他們每天一半或更多的工作時間是通過智能手機來完成的，但這個數(shù)字預計只會上升；B2B 企業(yè)似乎已經(jīng)做好了準備來管理一個更加移動的未來。

四、認清當前的弱點

B2B 企業(yè)似乎比很多人想象的更有準備，迎接數(shù)字優(yōu)先的環(huán)境；在經(jīng)歷了成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目后，600 家接受調(diào)查的各行業(yè)受訪者已經(jīng)在數(shù)字化需求方面取得了先機；雖然在 COVID 之后，一些公司已經(jīng)意識到他們需要更快地擴展。

我們已經(jīng)看到了多個前沿行業(yè)幾乎在一夜之間轉(zhuǎn)移到云端，來處理流量高峰的例子；過去阻滯 B2B 企業(yè)的一些組織管理路障，已經(jīng)被清除，因為企業(yè)知道他們需要做一些不同的事情來生存。

然而，許多 B2B 組織仍然不知道自己的客戶是誰，在數(shù)字化方面也沒有跟上時代的要求，弱點很多。

受訪者認為，各行業(yè) B2B 企業(yè)最需要改進的前三位數(shù)字體驗策略是：

• 為每個客戶提供個性化的數(shù)字體驗；
• 了解我們的客戶是誰；
• 管理我們的內(nèi)容；

即使在成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目之后，B2B 組織仍然缺乏個性化內(nèi)容和了解客戶是誰的能力——這也許是他們沒有“全力以赴”，他們可能仍然在使用完全不同的系統(tǒng)。

企業(yè)和客戶之間的這種脫節(jié)可能意味著，數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目沒有包括只有單一業(yè)務和客戶真相來源的基礎設施。

數(shù)據(jù)表明，數(shù)字商務可能也不是數(shù)字轉(zhuǎn)型項目的一部分；電子商務領域的領導者們最不可能說公司提供了成熟的數(shù)字商務體驗，盡管大多數(shù)人已經(jīng)在進行數(shù)字轉(zhuǎn)型項目。

B2B 領導人希望自助服務，對電子商務的需求很大，缺乏數(shù)字商務可能意味著在困難時期錯過額外的收入來源；在接受調(diào)查的 5 個垂直行業(yè)和不同工作角色的 B2B 組織中，有 57% 的組織計劃在未來兩年內(nèi)投資電子商務平臺。

B2B 電子商務有望獲得回報，72% 的 B2B 公司預計 2025 年有 41% 或更多的收入將來自運營的電子商務網(wǎng)站。

五、抓住明顯的機會

在當今世界，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是：決定公司應該投資哪些產(chǎn)品、服務和技術，以及如何調(diào)整預算，來更好地應對當前的衰退。

雖然這些決定是艱巨的，但對企業(yè)來說，最大的機會是投資于產(chǎn)品和服務，在當今數(shù)字優(yōu)先的經(jīng)濟中更好地服務于客戶；曾經(jīng)一度很少見，但現(xiàn)在的 B2B 組織都經(jīng)歷了數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目。

60% 的 B2B 領導者計劃至少在 2022 年前投資于個性化，其次是網(wǎng)絡內(nèi)容管理系統(tǒng)，然后是電子商務平臺；個性化作為一種較低成本點的解決方案，可以在聲譽和收入方面迅速獲得收益。

只有 10% 的 B2B 領導者擔心，當數(shù)字體驗個性化時，他們的個人信息會被公司投機取巧地使用。

相反，46% 認為個性化給他們帶來了更好的體驗，42% 認為當網(wǎng)站根據(jù)用戶的歷史、行為和個人信息對內(nèi)容進行個性化處理時，公司會關心用戶的體驗。

由于這些和其他原因，93% 的 B2B 領導者表示，個性化網(wǎng)站內(nèi)容增加了公司的收入。

如今，沒有在網(wǎng)站上個性化內(nèi)容的公司表示，主要原因（42%）是因為他們的客戶重視隱私；我們知道個性化和隱私之間有一條動態(tài)的界限，但 B2B 的領導者表示，他們并不擔心數(shù)據(jù)被濫用，而是更喜歡數(shù)據(jù)的便利性。

便利——是 B2B 期望體驗的一個常見主題。

當 B2B 組織在網(wǎng)站上提供透明的價格視圖時，他們變得越來越受歡迎和有利可圖；這種低成本的舉動，對于那些目標客戶更喜歡自助服務的公司來說，可能會大大推動其發(fā)展；根據(jù) 39% 的受訪者的說法，在各種職能角色中，營銷、IT 和電子商務想要自助服務的首要方式是『無需與任何人交談就能獲取價格』。

這種自助服務符合 B2B 商業(yè)的機會，當被問及未來一年他們公司最重要的機會時，41% 的 B2B 領導者表示是在網(wǎng)上直接向客戶銷售；第二大機會是向新地區(qū)擴張（37%），其次是為銷售團隊提供數(shù)字銷售工具（36%）。

現(xiàn)在，直接銷售變得更加關鍵，因為數(shù)字優(yōu)先的能力不再是一種“有了也不錯”的能力，而是一種“必須擁有”的能力。

今天出現(xiàn)的另一個趨勢是，非 IT 專業(yè)人員能夠在沒有技術同事參與的情況下更新他們的網(wǎng)站，這在幾年前是聞所未聞的；對于大多數(shù) B2B 組織來說，這一障礙已經(jīng)成為過去，而其他企業(yè)仍在苦苦掙扎，羨慕地看著更敏捷的同行。

在當今的環(huán)境下，讓營銷人員可以隨時更改網(wǎng)站是至關重要的；新冠流行危機期間的內(nèi)容可能會在瞬間過時，更糟糕的是——會變得麻木不仁。

B2B 世界的另一個變化是企業(yè)如何與亞馬遜（和其他市場）打交道，對于 B2C 零售商來說，這無疑是一個威脅——B2B 領導者在考慮通過亞馬遜銷售時，既看到了機會，也看到了恐慌。

當亞馬遜開始涉足醫(yī)療保健和金融服務等行業(yè)時，我們有必要將這一發(fā)現(xiàn)按垂直行業(yè)分類，因為其影響各不相同。

例如，65% 的分銷公司明確表示，他們的收入正被亞馬遜奪走；盡管收入有所下降，但對許多接受調(diào)查的 B2B 公司而言，亞馬遜更多地被視為機遇，而非威脅。

六、盡量減少外部和內(nèi)部威脅

沒有人能夠計劃到 2020 年以這樣的方式開始，全世界的 B2B 組織都對他們在新的一年里如何行動寄予厚望。

隨著數(shù)字轉(zhuǎn)型項目的開展，他們開始關注電子商務和個性化等附加技術；他們終于知道哪些營銷活動是有效的，大多數(shù)人終于可以自己對網(wǎng)站進行改變，甚至亞馬遜似乎也沒有那么大、那么壞、那么可怕。

2020 年將會是偉大的一年，但是對每個人來說非常不幸的是，世界正在集體轉(zhuǎn)向，連安穩(wěn)的工作似乎都岌岌可危。

我們在繁榮時期承擔風險，在不確定的時候盡量減少風險；客戶必須保持中心位置，但內(nèi)部和外部威脅會危及新客戶的獲取和現(xiàn)有客戶的留存。

27% 的 B2B 領導者表示，客戶或合作伙伴不斷增加的數(shù)字預期是他們最大的外部威脅，同樣比例（27%）的企業(yè)表示，獲取新客戶的成本增加是他們最大的外部威脅；其次是數(shù)字原生初創(chuàng)企業(yè)擾亂了他們的行業(yè)（17%）。

可以想象，對單一最大威脅的看法因行業(yè)而異；“新冠病毒全球大流行”并不是一個選項，但我們應該都同意它是各行各業(yè)的首要威脅。

在內(nèi)部，威脅也無處不在。

最大的內(nèi)部威脅是遺留的內(nèi)部軟件，它阻礙了組織實現(xiàn)其數(shù)字化敏捷性目標（這使我們懷疑那些數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目到底走了多遠）。

第二大公認的內(nèi)部威脅是，不同/脫節(jié)的技術阻礙了他們提供客戶期望的數(shù)字體驗；雖然這兩點肯定證明了為什么公司在完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目后仍難以知道客戶是誰，但從一開始，數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目就存在一個關鍵問題：每個人都在用不同的衡量標準。（參考文章：為B2B的客戶體驗建立標準）

雖然技術為當今的挑戰(zhàn)提供了一種潛在的靈丹妙藥，但人們?nèi)匀粨娜斯ぶ悄埽ˋI）和自動化對未來工作安全的影響。

61% 的 B2B 領導者擔心人工智能將在未來五年取代現(xiàn)有崗位上的人力資源；然而，82% 表示，人工智能將使他們在未來兩年的工作中做得更好，主要表現(xiàn)在更好的數(shù)據(jù)質(zhì)量方面。

數(shù)據(jù)越多，責任越大。

49% 的 B2B 公司經(jīng)歷過數(shù)據(jù)泄露事件，其客戶的數(shù)據(jù)被暴露；44% 的 B2B 領導者表示，他們的個人數(shù)據(jù)因與有業(yè)務往來的公司數(shù)據(jù)泄露而暴露；盡管有 91% 表示，他們所在的公司采取了一切合理的措施，以滿足數(shù)據(jù)合規(guī)性法律的要求，并保證客戶數(shù)據(jù)的安全。

七、結(jié)語

通過我們的研究可以清楚地看到，B2B 組織理解數(shù)字手段為客戶服務的重要性。

他們經(jīng)歷了數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目，但還沒有達到以客戶為中心的要求：了解客戶是誰，并超出他們的個人期望。

由于已經(jīng)缺乏滿足客戶期望的能力，許多公司沒有準備好應對當前的風暴；從醫(yī)療保健到制造業(yè)，所有行業(yè)的企業(yè)都必須探索在新的商業(yè)環(huán)境中與客戶接觸、提供無縫體驗和建立關系的新策略。

本文提供了許多發(fā)現(xiàn)，B2B 領導者可以用來做參考和決策。雖然時代在快速變化，但以客戶為中心、數(shù)字至上的理念可以在不確定的時代提供確定性。

我們將看到公司能夠?qū)Ｗ⒂诳蛻?，加速?shù)字項目，并在此期間為客戶提供更相關的內(nèi)容，為變化的未來做好準備。

原文地址：https://www.episerver.com/reports/b2b-digital-experiences-report

原創(chuàng)翻譯首發(fā)于公眾號：鵜鶘全面客戶體驗管理

本文由 @鵜小鶘 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。