編輯導(dǎo)讀：年輕人在購物前會先搜索評價(jià)，考慮種草還是拔草，最終才會到電商平臺購物。近段時(shí)間，有消息稱淘寶要上線新的內(nèi)容中心場“淘寶逛逛”，類似于好物種草，并向B站的up主拋出“橄欖枝”。本文作者對此進(jìn)行了三方面的分析，希望對你有幫助。

近日有消息稱，“淘寶正在挖B站UP主”，以打造一個新的內(nèi)容產(chǎn)品“淘寶逛逛”。在相關(guān)傳言中還披露了一份疑似淘寶小二向B站UP主拋出的“橄欖枝”，其中顯示，“淘寶接下來會有新的內(nèi)容中心場上線，是一個千萬級流量陣地。誠邀您入駐淘寶內(nèi)容社區(qū)，成為一名優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者[比心][比心][比心]”。

據(jù)稱，這個新的內(nèi)容中心場即“淘寶逛逛”，但這個名字其實(shí)并不是首次出現(xiàn)在大眾的視線中。早在10月23日就曾有報(bào)道顯示，淘寶開始對部分達(dá)人開放“淘寶新內(nèi)容中心”功能，小范圍內(nèi)測新產(chǎn)品“逛逛”。而圍繞這個“逛逛”，就有報(bào)道稱其將會以圖文或視頻的形式展現(xiàn)，并且“有點(diǎn)類似于好物種草”。

或許對于絕大多數(shù)朋友來說，直到看到這則消息才會恍然察覺到，流行了這么些年的“種草經(jīng)濟(jì)”里最為核心的“種草”階段，竟然已經(jīng)距離最終交易的電商平臺越來越遠(yuǎn)了。

一、昔日的消費(fèi)者路徑，從需求到搜索

通常消費(fèi)者典型的購買決策，被認(rèn)為會經(jīng)歷五個環(huán)環(huán)相扣的階段。首先是認(rèn)知階段，在這個階段中消費(fèi)者需要認(rèn)識到自己存在某種需求。這里以一個生活化的場景為例，某天消費(fèi)者A在上完廁所后察覺到自己家在衛(wèi)生紙方面的需求，進(jìn)而就會帶出消費(fèi)的下一個階段，獲取信息。

在這個階段，消費(fèi)者A會主動通過多渠道去了解產(chǎn)品的特性、功能和價(jià)值，例如在微信群里問問朋友買的是什么衛(wèi)生紙，又或者是上電商平臺，輸入“衛(wèi)生紙”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。這時(shí)消費(fèi)者往往會得到多種衛(wèi)生紙品牌的信息，比如維O宣稱自己紙張厚實(shí)，可O柔表示自己價(jià)格便宜。此后消費(fèi)者A在綜合進(jìn)行分析與對比后，就會做出購買決策。

是不是覺得這一套流程下來，消費(fèi)者A所購買的商品全憑自己個人感覺？但實(shí)際上在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，電商平臺的推薦算法對平臺商家的流量影響相當(dāng)巨大。因?yàn)樵谟脩簟矮@取信息階段”，搜索結(jié)果頁面對不同品牌和不同商品的推薦排名，會極大影響到消費(fèi)者A所接受信息的結(jié)果，此時(shí)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面靠前位置的商家或商品有更大概率被注意到，只要商品略微在有些優(yōu)勢，就有很大概率可以完成從流量到銷量的轉(zhuǎn)變了。

但是假如消費(fèi)者A的這套消費(fèi)途徑出現(xiàn)變化呢？例如其在登陸電商平臺前，就已經(jīng)明確鎖定了某品牌的某款商品，那么這套依靠搜索結(jié)果排名的推薦算法所能發(fā)揮的功效，就將被大打折扣。而現(xiàn)在電商平臺所面臨的挑戰(zhàn)，就是越來越多面向消費(fèi)者的“種草”行為通常都發(fā)生在站外。

二、“種草”的新行程：微博轉(zhuǎn)B站再轉(zhuǎn)橙色App

有人歸納了如今網(wǎng)民的購物行程“一條龍”，首先是在微博或小紅書等平臺看到“種草”PO主的圖文內(nèi)容，在了解到有這么個產(chǎn)品后，為了更為深入獲悉產(chǎn)品的相關(guān)特性，往往會前往B站或知乎等社區(qū)查看對應(yīng)的評測視頻。最終下定決心的消費(fèi)者，才會前往淘寶及京東等電商平臺下單或加入購物車，并且可能會等待類似雙11這樣的促銷活動期間再下單。

雖說整個過程并不一定會完全與上述流程吻合，但從“種草”到“拔草”分別在多個平臺進(jìn)行，已經(jīng)是越來越普遍的現(xiàn)在。那么在這一流程中，電商平臺所處的位置也越來越靠后。

即便如今許多電商平臺都推出了直播帶貨，喊著讓帶貨主播來引導(dǎo)消費(fèi)。但以今年“雙11”頭部主播的直播間現(xiàn)狀為參照，成交一項(xiàng)活動商品的時(shí)間幾乎是以秒來計(jì)時(shí)，這么短的時(shí)間自然介紹商品的機(jī)會往往就會不多，內(nèi)容也不會十分細(xì)致，因此也就需要目標(biāo)受眾事先在其他平臺“做功課”，明確自己想要的目標(biāo)到底有哪些。至于那些沒有明確購物目標(biāo)的“純小白”，大概率則會在激烈的節(jié)奏中空手而歸。

面對已經(jīng)明確自己購物訴求的消費(fèi)者，即便電商平臺的推薦算法再成熟，顯然也依然難以發(fā)揮太大的功效。這也使得品牌在產(chǎn)品宣傳上逐漸改變了策略，阿里巴巴副總裁古邁曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在的新品牌一般都懂得怎么把自己的故事講得更好，在站內(nèi)外‘種草養(yǎng)草’，再到天貓來‘成長’?！?/p>

三、離開“種草”區(qū)？恐怕非電商所愿

比起在消費(fèi)者購買決策的最后一個環(huán)節(jié)中充當(dāng)工具，電商平臺顯然更希望消費(fèi)者能在自己平臺上完成包括種草在內(nèi)的購物全過程。因此無論是自2013年就成立的微淘，還是此次傳出風(fēng)聲的“淘寶逛逛”，不管是京東設(shè)立的“內(nèi)容開放平臺”，還是拼多多與快手的“內(nèi)容+電商平臺”的合作，其實(shí)都是很好的證明。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次“淘寶逛逛”以及目前在各電商平臺上流行的、類似“猜你喜歡”的推薦機(jī)制，都更強(qiáng)調(diào)以“用戶”為節(jié)點(diǎn)對流量進(jìn)行重新分發(fā)，并圍繞內(nèi)容來展開，借此提高站內(nèi)流量的轉(zhuǎn)化效率，因此這種圍繞內(nèi)容所展開的方式，或許就意味著以搜索為核心的電商平臺推薦算法，可能會隨時(shí)代的變化“退居二線”。

但值得一提的是，目前位于“種草經(jīng)濟(jì)”一線的內(nèi)容平臺，對于電商平臺的轉(zhuǎn)型又會做何應(yīng)對？本身缺乏成熟電商機(jī)制與運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的B站，其實(shí)在這個雙11期間就與天貓美妝洗護(hù)一同開展了“好物博物館”，由B站征集并扶持與種草和雙11相關(guān)的內(nèi)容，再由這些內(nèi)容為其進(jìn)行引流。但在傳出淘寶有意“挖墻腳”后，兩家平臺之間的關(guān)系又會發(fā)生怎樣微妙的變化，后續(xù)電商平臺還會以那些方式來繼續(xù)自己的內(nèi)容營銷之路，顯然也都頗為值得關(guān)注。

作者：三易菌，微信公眾號：三易生活

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