編輯導(dǎo)讀：今年雙十一的“戰(zhàn)線”格外的長，即使各大電商平臺(tái)的成交額再創(chuàng)新高，但是也有不少理智的聲音在呼喚人們正視消費(fèi)主義的陷阱。每年雙十一都有很多“剁手族”會(huì)后悔自己的不理智購物，買了很多東西，真正用上的卻非常少。本文作者將針對這一現(xiàn)象展開分析，希望對你有幫助。

11月10日晚，今年的雙11進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，無論是在哪個(gè)空間，它都為消費(fèi)者織了一張無處躲避的網(wǎng)，想拒絕都難：

在電視上，浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視分別與天貓、京東、拼多多、蘇寧合作的雙11晚會(huì)同時(shí)段PK，像極了幾大衛(wèi)視競爭春晚的場面，想看個(gè)電視劇都難。

在手機(jī)上，幾家電商APP的圖標(biāo)上早就出現(xiàn)了“11.11”，生怕你忘記；無論打開抖音還是微博，用戶很容易就被帶到薇婭和李佳琦的直播間。薇婭在直播間里翻閱著厚厚的底稿，她要把每個(gè)開放搶購的商品用最快的速度推薦一遍；微信群也被雙11的晚會(huì)和促銷信息轟炸。推廣短信更是一會(huì)兒一條，從滿減到直播預(yù)報(bào)全面覆蓋。

即使你走在大街上，巨幅廣告和無處不在的海報(bào)也提示著你，該清空購物車了。

▲來源：象限自制圖

冷幽默的是，盡管今年雙11比以往來得更早一些：一進(jìn)入11月，各大電商平臺(tái)就開始了輪番轟炸，而后續(xù)效果來看，消費(fèi)者似乎都有些不夠用了。

每一個(gè)消費(fèi)者，都要在雙11期間“打怪闖關(guān)”，等待他們是各種復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)，“養(yǎng)貓”、滿減津貼、優(yōu)惠券、搶購、秒殺、限量，為了省幾塊錢需要費(fèi)盡心思，還不一定算得明白，打開一個(gè)優(yōu)惠規(guī)則，就像打開了一張高考數(shù)學(xué)卷子?；ㄙM(fèi)數(shù)個(gè)小時(shí)終于決定要買什么之后，還要設(shè)置提醒，等待11月11日零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開搶。

年輕人上完一天班還要躺在床上抱著手機(jī)等待開團(tuán)的樣子，像極了過去百貨商場促銷時(shí)等待開門蜂擁進(jìn)去搶貨的大媽。大媽們曾經(jīng)為了5塊錢討價(jià)還價(jià)半個(gè)小時(shí)，年輕人為了10塊錢的優(yōu)惠券在各個(gè)群里分享促銷鏈接，并沒有誰比誰過得更高級。

為什么不能愉快地購買打折商品？因?yàn)闆]有商家想賠本賺吆喝，每付出一分錢的成本背后，都是商家想獲得銷量、品牌宣傳、美譽(yù)度、流量等復(fù)雜大禮包的心思。然而現(xiàn)實(shí)很殘酷，《南方周末》援引一位頭部商家負(fù)責(zé)人透露，沒有辦法放開玩，成本沒法承受。優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜化后，折扣依然存在，只是大幅折扣的數(shù)量變少了。

這場購物狂歡節(jié)中，年輕人猶如待宰的羔羊，本來想貪點(diǎn)便宜，卻被平臺(tái)和商家當(dāng)成流量反復(fù)收割。狂歡之后，終究會(huì)有越來越多的人意識(shí)到，他們活成了自己最討厭的模樣。

一、消費(fèi)的“魔力”

天貓雙11的交易額從2009年的5000萬元一路增長至2019年的2684億元，已經(jīng)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)了。

▲來源：官方海報(bào)截圖

今年，阿里巴巴更改統(tǒng)計(jì)口徑，把11月1日到11日的交易額全計(jì)入雙11，同時(shí)弱化開場10分鐘、半小時(shí)、1小時(shí)的交易額。截至11日零點(diǎn)30分，天貓雙11期間成交額突破了3723億元，已經(jīng)超過外界3200多億元的預(yù)測。今年雙11結(jié)束，天貓的交易額達(dá)到4982億元，京東的交易額達(dá)到2715億元。

每年雙11到來，知乎上就有網(wǎng)友問，雙11的交易額是真實(shí)的還是有泡沫，為什么可以一直增長。其實(shí)，雙11已經(jīng)不再是一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)需求，各個(gè)電商平臺(tái)和商家也不愿意公開講雙11之后很長一段時(shí)間銷量的慘淡：

有些消費(fèi)者為了湊滿減買了半年用量的衛(wèi)生紙，囤了一年的牙膏。這種消費(fèi)只是相當(dāng)于把商家的庫存搬到了自己家，消化庫存依然需要時(shí)間。

還有一些消費(fèi)者是禁不住直播間里“所有女生，3、2、1……”的誘惑，沖動(dòng)下單了根本用不過來的口紅、面膜、包包。我們對身邊的朋友調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有人去年雙11買的面膜根本沒用過，還有人一口氣買了3雙鞋子，還沒來得及打開過。

所謂沒有需求也要?jiǎng)?chuàng)造需求，很多時(shí)候只是創(chuàng)造了無意義的消費(fèi)，而且，過度透支消費(fèi)需求，對消費(fèi)者本身也未必是好事。

我的朋友小周在北京一家公司做設(shè)計(jì)，上個(gè)月我去幫她搬家時(shí)發(fā)現(xiàn)，她這兩年買的香水、口紅、指甲油、粉底裝滿了一整個(gè)24寸的拉桿箱，各種大牌衣服被遺忘在床箱，箱子裝滿了干脆直接扔掉，LV、Gucci、Burberry的包包不下十幾個(gè)，為了不被其他東西刮壞，她全背在身上，自嘲渾身散發(fā)出陣陣金錢的味道。

她說，自己都沒意識(shí)到買過這么多東西，只是每個(gè)月都在感嘆錢不夠花。每個(gè)月還完信用卡和花唄的賬單，銀行卡只剩下幾百塊錢工資，只能繼續(xù)靠透支生活。

超前消費(fèi)已經(jīng)是中國年輕人普遍存在的生活狀態(tài)。2018年底，匯豐銀行公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，中國90后一代人的債務(wù)與收入比達(dá)到1850%，該群體欠各種貸款機(jī)構(gòu)和信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)的人均債務(wù)超過17433美元(約合12萬元人民幣)。

實(shí)際上，這種現(xiàn)象上個(gè)世紀(jì)初就在歐美等發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了，這就是被廣泛討論的消費(fèi)主義。美國心理學(xué)家弗洛姆等人意識(shí)到，鼓勵(lì)和擴(kuò)大國民的消費(fèi)需求，成了資本主義良性運(yùn)行的條件之一。為達(dá)此目的，消費(fèi)者的欲望、需要和情感便成為資本作用、控制和操縱的對象，并變成一項(xiàng)欲望工程或營銷工程。

商品要賣得出去，先要生產(chǎn)一批有欲望和激情的消費(fèi)者。消費(fèi)不再是合乎需要，也不必在乎浪費(fèi)，只要能滿足自己的欲望。于是，不停買買買并以此為榮的消費(fèi)者誕生了。

二、被操控的年輕人

最近幾年，消費(fèi)升級在中國一、二線城市的年輕人中流行。

吹風(fēng)機(jī)、吸塵器一定要買戴森，電動(dòng)牙刷一定要買飛利浦，護(hù)膚品要買SK2，這些產(chǎn)品定價(jià)都高于同類商品，也成為年輕人消費(fèi)文化的符號：這些商品是中產(chǎn)生活的標(biāo)配。似乎擁有了這些商品，就擁有了中產(chǎn)的精致生活，這是身份、個(gè)性甚至是自信的象征。

一位知乎網(wǎng)友對此進(jìn)行了更深入的解釋：消費(fèi)在于彰顯身份、地位，以及凸顯自己的時(shí)尚和品味，好讓自己更加的“潮”與流行，仿佛自己跟上了整個(gè)時(shí)代。內(nèi)在的知識(shí)、學(xué)識(shí)、見識(shí)的積累仿佛變得不是這么重要了，更多的重心的是通過消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)穿著來彰顯自自己的個(gè)性、性格、內(nèi)涵。

媒體和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)對這種消費(fèi)文化的盛行起到了推波助瀾的作用：雙11也不過10年的時(shí)間，已經(jīng)從當(dāng)年一部分年輕人用來自嘲的“光棍節(jié)”發(fā)展成購物狂歡節(jié)。在電視、手機(jī)的輪番轟炸下，如果現(xiàn)在哪個(gè)年輕人對雙11一無所知，他必然會(huì)被身邊同齡人嘲笑到懷疑人生。同樣，也沒有多少年輕人能夠抵擋消費(fèi)文化帶來的刺激和欲望，他們或多或少被消費(fèi)主義操縱。

于是，向一、二線城市年輕人兜售中產(chǎn)生活方式就成了一門好生意。

很多人被輕易操縱的一個(gè)重要原因是，當(dāng)代年輕人看似物質(zhì)豐盈、生活豐富，實(shí)則精神匱乏，只身在大城市漂泊，也很難得到情感上的慰藉。他們把消費(fèi)當(dāng)成樂趣，來獲得短暫的滿足感，滿足感轉(zhuǎn)瞬即逝，那就再去消費(fèi)，正所謂“買包一時(shí)爽，一直買一直爽”。

通過消費(fèi)來獲得滿足感在大齡單身青年身上尤為明顯。某社交平臺(tái)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，25.8%的被調(diào)研用戶認(rèn)為“單身比有男（女）友朋友時(shí)花費(fèi)更多，一個(gè)人更要對自己好一點(diǎn)”。近七成被調(diào)研用戶表示夜晚的孤寂感更容易激發(fā)購買欲。

但對于很多生活在一線城市出租屋的月光族來說，身份的象征只是個(gè)幻象，一旦失業(yè)立刻被打回原形。一個(gè)殘忍的真相是，精致窮也是窮。很多人卻不愿意接受真相，只貪圖現(xiàn)在的享樂。

今年疫情之下，很多公司裁員或降薪給月光族們一拳重?fù)簦麄冊瓉淼木律畋淮騺y。今年上半年，很多突然失業(yè)的北漂一族把家具、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、寵物等全部家當(dāng)放在閑魚上低價(jià)處理，帶著些許的狼狽逃離。

其實(shí)，消費(fèi)文化給年輕人帶來快樂，也在不知不覺給他們增加麻煩：積極地講，消費(fèi)文化給了精神匱乏的年輕人慰藉；消極地講，年輕人已經(jīng)被消費(fèi)文化裹脅，甚至洗腦。

三、消費(fèi)狂歡的另一面

很多人在忍不住剁手的同時(shí)，也不斷在知乎、微博等平臺(tái)詢問“如何避免沖動(dòng)消費(fèi)”、“如何避免消費(fèi)主義”，網(wǎng)友給出的答案也無非是節(jié)衣縮食，不要相信消費(fèi)主義的話術(shù)等等。

說說容易，然而在生活中，要保持清醒不被外界所影響，實(shí)非易事?！袄罴宴辈ラg的爆款”、“看看小紅書推薦”、“抖音種草”是常見的消費(fèi)主義話術(shù)，深處其中，很難不被影響。而且，還有一些商家恰恰看中短視頻內(nèi)容給賣貨帶來的價(jià)值，并專門通過內(nèi)容制造新的消費(fèi)流行趨勢。

一個(gè)商家朋友告訴我，最近一年抖音上出現(xiàn)了大量淘客賬號，他們把淘寶上的商品制作成短視頻內(nèi)容在抖音上投放，試驗(yàn)傳播效果。效果好的再加大投放，打造成網(wǎng)紅商品，帶動(dòng)用戶去淘寶購買。

于是，有了抖音同款小風(fēng)扇、抖音同款兔子帽子，一個(gè)被推火的商品在直播間中一小時(shí)可以賣到幾百萬件。最重要的是，這些消費(fèi)都是用戶在沒有特別強(qiáng)烈購買意愿下隨手就買了。雙11也一樣，大量用戶買東西或者是因?yàn)橹車艘苍谫徫铮蛘呤强吹脚笥讶τ腥擞眠^的商品，自己也想要。

無孔不入的消費(fèi)狂歡給年輕人造成的潛移默化的影響是攀比和焦慮。

在朋友圈，總是有人正在曬你想買卻一直沒有舍得買的大牌，總是有人動(dòng)輒就去海邊度假，而你查了一下定位酒店的價(jià)格卻望而卻步。你的欲望被放大，理性被欲望沖淡，然后被一連串問題困擾：為什么別人那么有錢？做什么兼職可以月入五千？怎么才能年入百萬？

這些問題很可能讓年輕人更加焦慮，更加著急賺錢，但現(xiàn)實(shí)往往是越著急賺錢卻又賺不到錢。最后，在雙11各種優(yōu)惠疊加下，靠分期付款買了一件心儀已久的大牌。一邊焦慮，一邊湊滿減，一邊狂歡，還要逼自己多賺點(diǎn)加班費(fèi)還信用卡，想想真夠讓人疲憊的。

這便是年輕人被消費(fèi)主義裹脅所付出的代價(jià)——他們不斷刷新消費(fèi)額度的同時(shí)，也讓自己急功近利，背負(fù)了更多債務(wù)之后，在面臨人生重大選擇的時(shí)候，又畏手畏腳。

我和一位長輩聊起此事時(shí)，他的態(tài)度雖然在年輕人看來有些過時(shí)，但也相當(dāng)中肯：并不是每一次的重大選擇都需要很多錢，但只要有一點(diǎn)錢就會(huì)和欠錢的心態(tài)就完全不一樣，做選擇時(shí)也會(huì)更有底氣。

焦慮與平和，有時(shí)候就只差這一丟丟。

作者：傲慢小姐，編輯：偏見先生，微信公眾號：自象限

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