編輯導(dǎo)語：對于社區(qū)團(tuán)購來說，2019年末到2020年初是一道分水嶺。2019年年底，社群團(tuán)購經(jīng)歷野蠻生長后，市場一度墜入寒冬。然而2020年初突然爆發(fā)的疫情改變了人們的消費(fèi)方式，讓垂死掙扎的社區(qū)團(tuán)購重新煥發(fā)了活力。社區(qū)團(tuán)購，已經(jīng)變成了一塊難啃的生鮮蛋糕。

一、為什么資本大廠相擁進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場？

我們來看幾組數(shù)據(jù)：

1. 因?yàn)閲鴥?nèi)疫情導(dǎo)致生鮮電商滲透率暴增，而且生鮮市場體量巨大

波士頓的報(bào)告提到，2020年生鮮電商的線上滲透率有望增長到15%。

艾媒的報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模將會實(shí)現(xiàn)翻番，超過700億，而到2022年，社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模將會達(dá)到千億級別，而整個(gè)生鮮消費(fèi)市場是高達(dá)10萬億級別的生活剛需消費(fèi)市場。

2. 各大廠尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，從而增加市值

拼多多：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，（截至2020年6月30日）的年度GMV為12687億元，同比增速為79%，這是拼多多GMV同比增速首次跌破100%。

滴滴：急需尋求提升估值，加快上市，4億月活用戶的滴滴目前只有600億美元的估值，財(cái)團(tuán)一定不會滿意。

阿里系：淘寶農(nóng)業(yè)、盒馬、零售通、餓了么、菜鳥聯(lián)合軍，都是在尋求穩(wěn)定贏利點(diǎn)的道路上掙扎前行。

美團(tuán)：財(cái)報(bào)顯示，2020年第一季度，美團(tuán)交易用戶數(shù)為4.486億人，但美團(tuán)核心的餐飲外賣業(yè)務(wù)收入同比減少11.4%至人民幣 95億元，訂單量同比減少17.3%，而到店酒旅業(yè)務(wù)更慘，導(dǎo)致美團(tuán)整體業(yè)績?yōu)樘潛p狀態(tài)。

二、現(xiàn)狀

1. 大廠

1）拼多多-多多買菜

黃崢再拼多多五周年會上直接談到了多多買菜，并且發(fā)表了長達(dá)1小時(shí)的講話，拼多多幾千人奔赴多多買菜等新業(yè)務(wù)一線。

其實(shí)拼多多是有社區(qū)團(tuán)購底子的，2015年4月最早創(chuàng)業(yè)時(shí)候的”拼好貨“，就是定位生鮮團(tuán)購；2016年開始招募站長，成立”拼小站“，拼小站發(fā)展的社區(qū)站長主要負(fù)責(zé)水果訂單的推廣、配送和經(jīng)營掌上超市。

如今，2020年3月，拼多多推出”拼內(nèi)購“，開始進(jìn)入線下，“拼內(nèi)購”發(fā)展區(qū)域快消品經(jīng)銷商做城市合伙人，類似以前的“拼小站”；專注發(fā)展社區(qū)小店做站長，主要品類是快消品與生鮮。

同期，拼多多推出微信小程序“快團(tuán)團(tuán)”，商家可以通過“快團(tuán)團(tuán)”上線商品，由社區(qū)消費(fèi)者發(fā)起團(tuán)購，達(dá)到人數(shù)條件后，由商家無接觸配送至社區(qū)門口。

拼多多的優(yōu)勢：

1. 模式嘗試早，業(yè)務(wù)已經(jīng)慢慢磨合趨于穩(wěn)定；
2. 農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈雖比阿里稍晚入場，但已經(jīng)開始布局；
3. 有精準(zhǔn)用戶群體，便于推廣。

2）阿里系

目前在團(tuán)購賽道上，阿里布局逐漸清晰，盒馬、餓了么、十薈團(tuán)、零售通身兼前鋒；菜鳥驛站＋大潤發(fā)把守城門，守住社區(qū)流量入口。

菜鳥鄉(xiāng)村＋聚劃算負(fù)責(zé)縣域，身兼阿里下沉重任，從“單兵作戰(zhàn)”到“軍團(tuán)開戰(zhàn)”，屆時(shí)將所向披靡，阿里在下一盤大棋。

1. 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶布局深入，數(shù)字化農(nóng)業(yè)已布局
2. 新零售業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和場景布局
3. 物流與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)支持
4. 外賣業(yè)務(wù)流量入口

3）美團(tuán)優(yōu)選

2020年7月7日，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告稱，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出美團(tuán)優(yōu)選，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，進(jìn)一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿足差異化消費(fèi)需求，推動(dòng)生鮮零售線上線下加速融合。

團(tuán)優(yōu)選，由美團(tuán)高級副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)，重點(diǎn)針對下沉市場，是美團(tuán)“Food+Platform”的戰(zhàn)略聚焦下，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域又一次新的場景探索。

2020年9月3日，美團(tuán)優(yōu)選宣布推出“千城計(jì)劃”，旨在年底前實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，并逐步下沉至縣級市場：

1. 對眾包對象的管理模式；
2. O2O的資源優(yōu)勢，線下生鮮店資源。

4）滴滴-橙心優(yōu)選

11月3日，程維在內(nèi)部會議上，首次提到“橙心優(yōu)選”一款社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品，在大多數(shù)人的印象里，這應(yīng)該是美團(tuán)、拼多多、盒馬們的戰(zhàn)場。這次會議上，程維對橙心優(yōu)選提出要求：投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。

橙心優(yōu)選團(tuán)隊(duì)今年5月正式組建，6月15日通過小程序在成都開始運(yùn)營，主打超低價(jià)爆品，每天都有多場超低價(jià)秒殺活動(dòng)。經(jīng)過3個(gè)月的川渝地區(qū)試水，橙心優(yōu)選在川渝地區(qū)扎穩(wěn)根據(jù)地，9月后進(jìn)入全國快速擴(kuò)張階段，在各地紛紛開城。

公開信息顯示：

• 9月11日，橙心優(yōu)選川渝地區(qū)日單量突破50萬；9月28日，全國日單量就突破280萬單。
• 10月25日后，橙心優(yōu)選再次加速拓展業(yè)務(wù)版圖，密集進(jìn)入河南、福建、浙江、江西、河北、南京、廣東等14個(gè)省市。
• 11月10日，滴滴旗下社區(qū)電商平臺橙心優(yōu)選宣布日訂單突破700萬，領(lǐng)跑社區(qū)電商行業(yè)，成為行業(yè)第一。這距離橙心優(yōu)選上線運(yùn)營還不到5個(gè)月。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此前社區(qū)電商行業(yè)的最高單量由興盛優(yōu)選保持，目前日單量在500萬左右。不過個(gè)人認(rèn)為，滴滴此次all in社區(qū)團(tuán)購，只是為了發(fā)展新業(yè)務(wù)，為上市提升市值估價(jià)，至于未來成功與否，前路還是比較坎坷的。

優(yōu)勢：對眾包對象的管理模式

2. 生鮮團(tuán)購老兵團(tuán)

1）興盛優(yōu)選

目前，興盛優(yōu)選已輻射湖南、湖北、廣東、江西、四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、河北和山東等13個(gè)省、直轄市及6000多個(gè)地（縣）級城市和3萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在社區(qū)電商賽道，興盛優(yōu)選一直遙遙領(lǐng)先，目前日均訂單超過800萬單。

2019年，興盛優(yōu)選的年度GMV達(dá)到了100億元，納稅超過5400萬元。2020年，平臺GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到400億元，納稅約2億元。預(yù)計(jì)未來三年累計(jì)納稅將超過5億元。

2）十薈團(tuán)

十薈團(tuán)隸屬于北京十薈科技有限公司，成立于2018年4月，18年10月十薈團(tuán)覆蓋全國20個(gè)主要城市，12月十薈團(tuán)完成全國5大核心區(qū)域戰(zhàn)略布局，覆蓋全國60個(gè)城市，為1000萬城市家 庭提供著服務(wù)。2019年1月十薈團(tuán)月GMV突破1.5億。

3）食享會

食享會目前已覆蓋15省50個(gè)城市，目前這個(gè)數(shù)字還在不斷增加，預(yù)計(jì)2020年底覆蓋100城，連接50000多個(gè)小區(qū)。

4）美家

美家買菜平臺已覆蓋約 31 個(gè)省市，覆蓋用戶 2000 多萬。 2019 年時(shí)總流水增至近 20 億人民幣，相比剛起步的 2018 年已是翻番態(tài)勢，這個(gè)漲勢仍在保持中。

其他還有幾十家小區(qū)域的社區(qū)團(tuán)購App在各自拼殺。

三、為什么認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購是下一個(gè)風(fēng)口？

1. 銷售的商品為剛需+電商市場滲透率低

生鮮、快消品本來就是用戶生活的剛需產(chǎn)品，快消品由原先的淘寶、京東等電商看圖找貨的購買方式，逐步通過小紅書、什么值得買等導(dǎo)購形式，進(jìn)化為直播帶貨的銷售模式。

但即使電商已經(jīng)通過近15年時(shí)間不斷演變形式滲透我們的生活，快消品的互聯(lián)網(wǎng)銷售份額也只占到中國消費(fèi)品總銷售額的25%左右，而生鮮電商的份額占比更是少的可憐，只有約5%。

2. 商業(yè)模式輕

初期平臺可采用本地農(nóng)貿(mào)集散地+區(qū)域倉+冷鏈運(yùn)輸車+社區(qū)團(tuán)長的形式完成基礎(chǔ)閉環(huán)。

3. 利潤空間大

生鮮的利潤空間，如果去除損耗，可以說是暴力行業(yè)，利潤空間大概在100%-300%以上，而社區(qū)團(tuán)購可以通過預(yù)售形式最大限度的減小損耗。

而且生鮮和傳統(tǒng)快消品不同的核心點(diǎn)是，如果集中采購量級夠大，可以更大強(qiáng)度的壓縮成本。

比如農(nóng)夫山泉550ml廠家進(jìn)貨價(jià)最低7毛錢一瓶，你拿100萬瓶也是這個(gè)價(jià)格，但是江西蜜桔，1000斤進(jìn)貨價(jià)1元，10萬斤就可以直接去跟源頭農(nóng)場談，成本可以壓縮一半，只要5毛錢。

四、行業(yè)無巨頭，并且需要大資本推動(dòng)

目前行業(yè)內(nèi)交易額最大的也只有進(jìn)百億GMV，而且也是百家齊放狀態(tài)，沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的龍頭企業(yè)。

因?yàn)樯r電商這個(gè)行業(yè)需要重金投入供應(yīng)鏈和C端營銷費(fèi)用，沒有大資本all in，基本只能緩慢發(fā)展。

而之前沒有大資本財(cái)團(tuán)敢賭博生鮮賽道的原因也是如此，但如今因?yàn)橐咔樵?，變相的教育了用戶可以接受預(yù)定制銷售生鮮，資本認(rèn)為投入回報(bào)未來可期。

社區(qū)團(tuán)購的核心點(diǎn)只有兩個(gè)：

1. 供應(yīng)鏈的打造深度，保證持續(xù)輸出高品質(zhì)的商品

農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)亲顬閺?fù)雜的供應(yīng)鏈之一，原因是它的非標(biāo)準(zhǔn)化與短存儲周期。

初期平臺可采用本地農(nóng)貿(mào)集散地+區(qū)域倉+冷鏈運(yùn)輸車+社區(qū)團(tuán)長的形式完成基礎(chǔ)閉環(huán)，但后期需求量可預(yù)估之后，需要進(jìn)一步壓縮供應(yīng)鏈成本，采用農(nóng)戶+合作社+城市自建區(qū)域倉儲+冷鏈運(yùn)輸車+社區(qū)團(tuán)長的形式。

不過這里需要測算一下成本模型，以杭州舉例，目前杭州已發(fā)展100名團(tuán)長，每名團(tuán)長維護(hù)500個(gè)用戶，假設(shè)每日單個(gè)團(tuán)長銷售蜜桔1000斤，則城市總銷售額為10萬斤，按照當(dāng)前勾莊集散地批發(fā)價(jià)1元計(jì)算，總成本10萬元。

如果去農(nóng)戶原產(chǎn)地采摘，批發(fā)價(jià)為0.3元，總成本3萬元，可節(jié)約成本70%（7萬元）。那么，每月可節(jié)約210萬，節(jié)約的金額足夠支撐城市自建倉儲的費(fèi)用，并且隨著銷售額增大，實(shí)際利潤提升明顯。

要實(shí)現(xiàn)這一步，還是難點(diǎn)重重的：

首先：農(nóng)戶+合作社的基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品整合，相當(dāng)于是在搭建農(nóng)貿(mào)集散地體系，這本來就是中國最大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系之一，而且還要通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的方式優(yōu)化和提效。

還有一點(diǎn)，如何判斷源頭的貨品新鮮度、口味、安全性，這些都需要有信息化溯源+科學(xué)檢測來判斷的。

其次：農(nóng)業(yè)冷鏈物流+冷鏈倉儲管理、生鮮食品的銷售周期管理。

這里就要提到生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化尤其重要，盒馬在這一點(diǎn)算是做到行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)，生鮮不同類目的保鮮方式、存儲環(huán)境都有不同的要求，比如草莓，什么時(shí)間采摘、放多久最好吃、如何在最好吃的時(shí)候銷售出去，如何降低運(yùn)輸和存儲損耗。

這些事情都是需要有豐富的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)才可以處理好的，然后再結(jié)合系統(tǒng)，智能的管控這一切流程，是相當(dāng)復(fù)雜的。

2. 團(tuán)長招募、運(yùn)營、維穩(wěn)

一個(gè)模式能否爆發(fā)式增長的前提，是復(fù)制的簡單程度決定的，而復(fù)制的簡單程度是由標(biāo)準(zhǔn)化決定。

團(tuán)長，是一個(gè)不可控因素，初期可以通過燒錢高分潤給團(tuán)長獲利。

但一旦補(bǔ)貼停止，平臺開始壓榨利潤，團(tuán)長就會開始有新的想法，比如對接多個(gè)平臺、自己尋找高毛利供應(yīng)鏈等，因?yàn)樯缛河脩糁皇桥c團(tuán)長建立了客情關(guān)系，而非平臺。

之后就會遇到新零售行業(yè)巨頭-零售通遇到的核心問題，零售通是通過6000多個(gè)城市拍檔（業(yè)務(wù)員）來維護(hù)120萬家超市小店的動(dòng)銷率的，平均每個(gè)拍檔服務(wù)200家小店。

可以理解為零售通提供供應(yīng)鏈和營銷活動(dòng)，拍檔通過每日拜訪、微信、電話傳達(dá)平臺優(yōu)勢貨源，推薦小店采購，目前零售通最大的成本在于拍檔工資和提成。

2019年，零售通想要追求盈利，采取的方式是減少拍檔數(shù)量，從而降低運(yùn)營成本，期望實(shí)現(xiàn)盈利，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，GMV與拍檔數(shù)量成正比，拍檔減少10%，GMV也對應(yīng)下降了10%左右。

從而得出結(jié)論，小店與零售通實(shí)際沒有采購粘性，小店動(dòng)銷率實(shí)際是基于拍檔的推銷能力。

所以，去年年底，零售通事業(yè)部總裁小海哥發(fā)布戰(zhàn)略會，宣布平臺戰(zhàn)略由客戶視角轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粢暯?，產(chǎn)品目標(biāo)為小店的自主下單率，拍檔的工作則由銷售貨品轉(zhuǎn)為小店客情關(guān)懷，通過對小店心智的打造從而增加小店對于零售通的認(rèn)知。

反過來看社區(qū)團(tuán)購，場景其實(shí)類似，團(tuán)長早期拉新肯定是以銷售促銷貨品和發(fā)紅包補(bǔ)貼為主。

但后期還是需要提供社群服務(wù)，深度服務(wù)用戶，通過客情關(guān)系轉(zhuǎn)化銷售。說白了，哪個(gè)團(tuán)長得人心，貨自然賣的好，而平臺的產(chǎn)品能力則是如何幫助團(tuán)長增長客情，而又不讓團(tuán)長流失，這是一個(gè)難點(diǎn)。

五、社區(qū)團(tuán)購的未來

（僅為個(gè)人看法，歡迎探討溝通）

1. 用戶分層，精細(xì)化營銷

不斷收集用戶畫像，比如單身上班族、小情侶、孕婦、家庭婦女、中年人、老年人，挖掘新的業(yè)務(wù)類型。其中老年人群是挖掘潛力最大的用戶群體，針對老年的衣服、鞋帽、養(yǎng)老服務(wù)等垂直領(lǐng)域可以深耕出一條新的業(yè)務(wù)線。

2. 對接服務(wù)類產(chǎn)品

不局限生鮮、快消品；服務(wù)類也可以植入，比如相親、遛狗、找保姆、賣保險(xiǎn)等等

3. 與本地零售行業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)新零售

比如如果和零售通合作，幫助零售通去除拍檔，每個(gè)社區(qū)便利店由團(tuán)長單對單維系、或者團(tuán)長本身就是小店店主，效果一定比1個(gè)拍檔維護(hù)200家門店要好的多。而且團(tuán)長掌握著C端用戶資源。

作者：甜心奶爸，最早的社區(qū)生鮮團(tuán)購開創(chuàng)者，14年萌生想法，15年初創(chuàng)立一家小公司名為一鮮；微信號：fox-xiongyi。

本文由 @甜心奶爸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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