編輯導(dǎo)語：近日，職業(yè)打假人王海稱知名主播辛巴所售的燕窩是糖水，引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)注。據(jù)王海方表示，辛巴直播中所售燕窩就是糖水；辛巴官方則回應(yīng)，王海送檢的樣品還含有燕窩的核心成分唾液酸。雖然事件的結(jié)果還未水落石出，但是這場燕窩風(fēng)波也充分證明了，緊盯年輕的焦慮，真的能“賺錢”。

辛巴自己可能都沒想到，會(huì)被養(yǎng)生的燕窩搞得“焦頭爛額”。

打假人王海的一則檢測報(bào)告下來，實(shí)錘了辛巴徒弟時(shí)大漂亮在直播間售賣的茗摯燕窩基本上就是糖水。該產(chǎn)品不僅蛋白質(zhì)含量為0，檢測報(bào)告顯示每100克含唾液酸0.014克。

要知道，在國家燕窩質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)《GH/T 1092-2014》中，即便二級(jí)燕窩唾液酸含量也應(yīng)超過5%，蛋白質(zhì)含量高于30%。

這一風(fēng)波之下，不知道最近兩年好不容易在年輕人養(yǎng)生市場出圈的燕窩市場，會(huì)受到怎樣的波及。

據(jù)《2019年中國大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書》，在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中，燕窩獨(dú)占鰲頭，成交額占比近三成。從消費(fèi)群體來看，占比接近40%的90后、00后已經(jīng)成為絕對(duì)的消費(fèi)主力軍。

今年雙十一更猛。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一預(yù)售期間，燕窩滋補(bǔ)品同比增長168%；而整個(gè)雙十一期間，在人參、海參、燕窩等健康補(bǔ)品類目中，鮮燉燕窩增長率達(dá)到300%，遠(yuǎn)超其他滋補(bǔ)品。

其中，鮮燉燕窩的購買群體絕大多數(shù)都是90后年輕人。

“顏值即正義”的時(shí)代，當(dāng)氣色不佳、皮膚暗沉、膠原蛋白流失等問題，逐漸將年輕人推進(jìn)初老的焦慮漩渦，如何輕松方便地內(nèi)調(diào)養(yǎng)顏就成了他們的內(nèi)心渴求。

作為富含優(yōu)質(zhì)蛋白的補(bǔ)品選手，燕窩就被健康焦慮的年輕人盯上了，并憑一己之力，讓曾經(jīng)的“宮廷御膳”爆炸式地“飛入尋常百姓家”。

只是，一直飽受“智商稅”質(zhì)疑的燕窩，為什么突然就俘獲了年輕養(yǎng)生大軍的心？而此番辛巴徒弟帶貨翻車后，燕窩在年輕人養(yǎng)生市場還有未來嗎？

一、燕窩是如何成為“內(nèi)服護(hù)膚品”的？

螳螂捕蟬，黃雀在后。

年輕人開始盯上燕窩，是因?yàn)檠喔C企業(yè)盯上了健康焦慮的年輕人。

中國青年研究院有觀點(diǎn)表示，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)加快轉(zhuǎn)型，貧富差距擴(kuò)大，社會(huì)矛盾日益尖銳化的今天，焦慮正成為一種波及全社會(huì)的時(shí)代癥候。

職場焦慮、情感焦慮、健康焦慮……在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，只要一個(gè)人沒有切段外界信息涌來的入口，就會(huì)被不同的焦慮包裹；而從第一批90后開始在朋友圈禿頭之后，健康焦慮這種情緒，就迅速地蔓延開來。

健康焦慮蔓延，養(yǎng)生就順勢提上日程?！吨袊嗄陥?bào)》對(duì)1979名90后進(jìn)行的調(diào)查顯示，近八成的受訪90后開始關(guān)注養(yǎng)生信息，并將養(yǎng)生消費(fèi)視為日常開支的必需。

作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的燕窩，迅速嗅到了這一商機(jī)。在業(yè)內(nèi)被稱為“燕窩元年”的2019年，燕窩在滋補(bǔ)營養(yǎng)品中的銷售占比已增長至40%，購買人數(shù)同比增長約2倍，購買金額同比增長約2.3倍。

并且，企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，燕窩相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量就達(dá)到了1989家。目前，我國共有燕窩相關(guān)企業(yè)1.1萬家。

今年雙十一售額破4.65億的小仙燉，并不是第一個(gè)站出來承接年輕人健康焦慮的燕窩品牌，但應(yīng)該是將燕窩破圈做得最好的品牌。

加班狂人嗚啦是小仙燉的重度用戶，在加班回家后的凌晨三點(diǎn)，嗚啦回復(fù)關(guān)于為什么會(huì)開始吃燕窩時(shí)說道：

“最近兩年工作時(shí)間大多都是996甚至007，壓力很大，感覺皮膚也越來越差了，卸了妝真的不敢與鏡子中那個(gè)臉色蠟黃的自己相認(rèn)。然后最近看直播啊、抖音啊，還有各種廣告都在推小仙燉，本來燕窩就是無需多說的補(bǔ)品，小仙燉做得更方便了，開罐即食，所以就想試一試，調(diào)理一下，看有沒有什么改善?！?/p>

懷孕7個(gè)多月的徐璐，第一次吃小仙燉是閨蜜來看她時(shí)，看到她將吃不完的燕窩塞給了她老公，于是告訴她可以訂小仙燉月餐。徐璐吃燕窩的目的，是“希望寶寶擁有水靈嫩白的皮膚”。

當(dāng)然，和嗚啦一樣，促使徐璐下單，也是因?yàn)樾∠蔁醴奖?，而且其“鮮燉工藝聽起來似乎很健康，可能比自己動(dòng)手燉的營養(yǎng)保留度也會(huì)更高”。

當(dāng)然，還有一種人是直接將燕窩當(dāng)成了“內(nèi)服護(hù)膚品”。

短視頻主播淺淺是一個(gè)“精致的00后豬豬女孩”，在每天的日常生活中，護(hù)膚、防曬、敷面膜每一樣都不會(huì)少。其實(shí)她此前就嘗試過自己燉燕窩養(yǎng)顏，但由于工序麻煩，自己做出來也口感不佳而沒有堅(jiān)持下去。

小仙燉這樣的鮮燉燕窩出現(xiàn)，正合她意。而用她的話說就是“幾萬塊的護(hù)膚品都買了，幾千塊的燕窩試試又何妨？打折的時(shí)候一瓶45g的算下來差不多就是一杯星巴克的錢，和護(hù)膚品一起“外敷內(nèi)用”，就是我的養(yǎng)顏王炸組合?！?/p>

在燕窩已經(jīng)是深入人心的滋補(bǔ)品心智之上，小仙燉抓住了傳統(tǒng)燕窩燉煮燕窩復(fù)雜麻煩的痛點(diǎn)，將鮮燉燕窩從傳統(tǒng)滋補(bǔ)品中推出來做成快消品，變成精準(zhǔn)集中年輕人的爽點(diǎn)，順利與年輕新勢力接軌。

CBNData的數(shù)據(jù)顯示，2016年到2018年，即食燕窩和鮮燉燕窩的線上交易年復(fù)合增長率接近100%，是干燕窩的2.2倍；而到了2019年，天貓數(shù)據(jù)顯示，鮮燉燕窩銷售額以7億元達(dá)到傳統(tǒng)即食燕窩銷售額的一半，之后，占比全面超越即食燕窩，一路走高。

而除了小仙燉，正典燕窩、燕之屋等品牌也在乘勢崛起。

二、健康焦慮的年輕人，在燕窩消費(fèi)中尋求心靈庇護(hù)

但一個(gè)很遺憾的事實(shí)是，即便燕窩是擁有幾千年歷史的傳統(tǒng)補(bǔ)品，到目前為止，都沒有一種科學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蜃C明其宣傳的抗衰老、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、皮膚細(xì)膩嫩滑等等功效。

并且，丁香醫(yī)生、裴洪崗等醫(yī)學(xué)科普公眾號(hào)都不止一次地強(qiáng)調(diào)，燕窩里的蛋白質(zhì)、唾液酸等被讓燕窩身價(jià)大漲的成分，完全可以從雞蛋、銀耳等平價(jià)食物里得到補(bǔ)充。以養(yǎng)生養(yǎng)顏為目的吃燕窩，等同于交智商稅。

當(dāng)被大多數(shù)人鼓吹的燕窩養(yǎng)生，被證明其實(shí)只是一場消費(fèi)年輕人健康焦慮的精致謊言時(shí)，為什么還是有那么多人趨之若鶩地為小仙燉、正典燕窩、燕之屋等品牌交上自己的錢包？

難道真的是因?yàn)檠喔C好吃，而被年輕人加入了“凡爾賽生活清單”嗎？

——顯然不是。

嗚啦回答：“吃燕窩肯定是希望改善氣色啊。把燕窩當(dāng)成普通食品吃的人，得是大戶人家??！而且燕窩也不算好吃吧，腥腥的?！?/p>

而此前，關(guān)于燕窩是智商稅的各種報(bào)道，嗚啦也不是沒有看過。甚至，當(dāng)她斷斷續(xù)續(xù)吃了半年燕窩皮膚還是一如既往地蠟黃，還是會(huì)安慰自己說：“燕窩有沒有養(yǎng)顏效果不好說，但是安慰我的焦慮效果就很好?！?/p>

徐璐也很明白這一點(diǎn)：“我當(dāng)然知道孩子的膚色是由基因決定的，但總是會(huì)忍不住想，吃點(diǎn)燕窩沒壞處啊，萬一呢？”

和嗚啦、徐璐一樣，心存“萬一”的，并不是少數(shù)人。

此前@粉熊的微博在新浪微博發(fā)起的一項(xiàng)關(guān)于大家怎么看吃燕窩的投票中，不吃燕窩和認(rèn)為燕窩是智商稅的群體，加起來占到了接近80%的比例。但卻絲毫不影響鮮燉燕窩成為一匹殺進(jìn)年輕人養(yǎng)生世界的黑馬。

在今年的天貓雙11中，小仙燉只用了6分鐘，就超過了去年全天的預(yù)售訂單金額。并且，復(fù)購金額占比54%，購買年套餐用戶數(shù)同比去年增長1674%。

一邊是醫(yī)生、網(wǎng)友搖旗吶喊燕窩是智商稅，一邊是年輕人撐起了300億的燕窩市場、吃出一個(gè)小仙燉。這樣魔幻的場景，確實(shí)和“一邊熬夜一邊養(yǎng)生”的年輕人氣場相符。

這揭示了燕窩賣得好的根本原因是，當(dāng)年輕人在買燕窩時(shí)，他們買的其實(shí)是緩解情緒焦慮的安慰劑。

因?yàn)槟贻p人最大的健康問題，就是對(duì)健康的焦慮。

根據(jù)《2020國民健康洞察報(bào)告》，中老年人對(duì)健康的擔(dān)憂更加集中在與生存質(zhì)量相關(guān)的血壓血糖血脂等問題上，但年輕人的健康困擾項(xiàng)卻是集中如身材不好，皮膚不好以及情緒問題等。

這意味著，年輕人的健康焦慮并不是焦慮身體不好，更多的是對(duì)外在形象衰敗的恐懼。當(dāng)人們都以為健康的標(biāo)準(zhǔn)是無病無痛時(shí)，年輕人要的健康是永葆年輕。

那為什么對(duì)健康焦慮有療效的偏偏是燕窩？而不是銀耳？木耳？

在《消費(fèi)社會(huì)》中，讓·鮑德里亞闡述過：“消費(fèi)者不是對(duì)具體的物的功用或使用價(jià)值有所需求，而是對(duì)商品所賦予的意義及意義的差異有所需求?！?/p>

也就是說，能夠撫平年輕人的健康焦慮的商品，背后還需要有符號(hào)價(jià)值、文化精神等特征。

燕窩恰恰擁有這些特征。

明代時(shí)鄭和下西洋帶回了燕窩后，就被列為列為宮廷御膳；名著《紅樓夢(mèng)》里，燕窩出現(xiàn)17次之多，甚至被寶釵親自蓋章：“每日早起拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀銚子熬出粥來，若吃慣了，比藥還強(qiáng)，最是滋陰補(bǔ)氣的?！?/p>

這代表著吃燕窩的是達(dá)官貴人。

而在日常生活中，燕窩在電梯間、直播平臺(tái)及各種APP開屏廣告上，四十多歲的章子怡和陳數(shù)皮膚依然吹彈可破。

這代表著吃燕窩的都是美女。

在這些概念的暗示之下，哪個(gè)打工人不會(huì)潛移默化地產(chǎn)生了吃燕窩就等于過上了有錢名媛生活的幻覺？

因此，追求燕窩養(yǎng)生的年輕人，從來不是在踐行健康價(jià)值，而是在追逐燕窩背后代表的符號(hào)價(jià)值，并從中尋求撫平焦慮的庇護(hù)。

三、“安慰劑”如何才能擁有未來？

小仙燉這樣的燕窩品牌，看到的，正是年輕人健康焦慮下，衍生出的細(xì)分新消費(fèi)市場。一如此前爆火的元?dú)馍?、王飽飽、wonderlab代餐奶昔……所以無論智商稅的聲音喊得多響亮，都不影響小仙燉成為炙手可熱的網(wǎng)紅品牌。

但這不代表“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”的消費(fèi)模式就可以高枕無憂了，畢竟，在養(yǎng)生市場，有太多可替代燕窩的安慰劑，比如魚油、阿膠、人參。

在湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《我家那閨女》里，吳昕的養(yǎng)生武器就包括并不限于美白口服液、膠原蛋白、魚油、阿膠等等。

雖然很多人可能無法像吳昕一樣，一次性吃得起這么多。但是買得起燕窩的消費(fèi)者，也不是不可能讓魚油、阿膠、人參替代燕窩進(jìn)入養(yǎng)生生活。

這也是小仙燉這些燕窩品牌真正該焦慮點(diǎn)，是只充當(dāng)安慰劑的燕窩，可替代性強(qiáng)，沒有抗周期性的。

而且整個(gè)燕窩行業(yè)是一個(gè)入行門檻并不高、利潤還大的行業(yè)，市場上暫時(shí)還沒有一個(gè)明確的行業(yè)準(zhǔn)入門檻、產(chǎn)品工藝等標(biāo)準(zhǔn)，而燕窩又恰恰有著較高的食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。

這就導(dǎo)致燕窩市場一直亂象叢生。

比如，前文所說的打假人王海實(shí)錘辛巴徒弟大漂亮在直播間售賣的燕窩是糖水而非燕窩。

而在2011年，“血燕事件”也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

雖然此事之后，國家規(guī)定只有獲得國家認(rèn)監(jiān)委注冊(cè)的燕窩及其制品的加工企業(yè)，才能向我國出口燕窩產(chǎn)品，但仍防不住來源不明的燕窩進(jìn)入國內(nèi)市場。

今年5月，廣州海關(guān)就查證走私燕窩達(dá)19噸，初步估算涉案金額達(dá)1.33億元人民幣。

食品安全之外，燕窩品牌最迫切需要解決的問題，還是會(huì)回到最原始的功效問題上來。雖然年輕人尋求心理安慰的朋克養(yǎng)生風(fēng)潮還在，但靠著年輕人的感性消費(fèi)品牌最多就能活一陣子，想要活一輩子子，還得將消費(fèi)者拉到以產(chǎn)品力為核心的理性消費(fèi)上來。

這就要求燕窩品牌以科學(xué)的方式自證其功效與營養(yǎng)價(jià)值以及價(jià)格呈現(xiàn)的是一個(gè)合理走勢，而這也是整個(gè)燕窩行業(yè)想要獲得更大的消費(fèi)市場必須要走的路。

只是，到目前為止“燕窩中活性成分的功效，目前還停留在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)水平，對(duì)于人類的益處，更多停留在心理和社會(huì)層面”。

不知道哪個(gè)品牌會(huì)率先攻克這一難題呢？

作者：易不二，微信公眾號(hào)：螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

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