編輯導(dǎo)讀：有的時候我們需要買一件不怎么熟悉的商品時，會在網(wǎng)上搜尋相關(guān)信息，看一些測評的文章或視頻，最后做出抉擇。這就是內(nèi)容電商的一種表現(xiàn)形式，它向用戶呈現(xiàn)的是內(nèi)容，而不是赤裸裸的商品本身。本文作者圍繞內(nèi)容電商發(fā)表了自己的一些看法，與你分享。

01 引言

在之前的一段生活經(jīng)歷中，我打算購置一款行李箱，希望它的材質(zhì)耐磨、使用輕便、儲物能力好?？墒?，我在淘寶搜索結(jié)果中查看了七八頁，也難以確定我該買哪一款行李箱，才可以滿足我的期望要求。

因?yàn)樵诖罅筷P(guān)于行李箱的搜索結(jié)果中，有不同的品牌、外觀、功能，以及參差不?的價格、折扣和評論，為了找出滿足需求那款行李箱，會讓我本能的在各種影響因素中進(jìn)行過濾對比、綜合評估，而且，很多商品呈現(xiàn)的信息偏于表面特性的介紹，以至于無法讓我足夠信任。同時，這也耗費(fèi)了我太多的思考精力，持續(xù)了一周，我還是遲遲沒有買到讓我放心的行李箱，慢慢的我快失去購買的欲望了。

那么，應(yīng)該如何快速解決我的問題呢？

02 內(nèi)容電商的產(chǎn)品邏輯

1. 什么是內(nèi)容電商

有?次，閑暇之余看到一篇文章，標(biāo)題是：終于等到你：狂摔親測！便攜抗造還能裝的?李箱就是它，由于我還沒有買到?李箱，?且標(biāo)題表達(dá)的信息要素?較符合我的需求，我就進(jìn)一步瀏覽了文章，從?章中可以了解到賣家對市?上常?的?款?李箱的耐磨性、輕便性、安全性、儲物能?等多??進(jìn)?了實(shí)物測試對?，給出了測試過程和測試結(jié)果，?論從外觀還是測試結(jié)果都很讓我信服。結(jié)果，讀完?章后我就下單了，即使價格也不是很低，居然短短的午休時間我就購買了之前花費(fèi)?周都沒有完成購買的?李箱。

上述提到的這篇講解行李箱的文章，給我提供的購物場景就是內(nèi)容電商的一種表現(xiàn)形式，它向用戶呈現(xiàn)的是內(nèi)容，而不是赤裸裸的商品本身。在內(nèi)容電商中，內(nèi)容的本質(zhì)是向消費(fèi)者傳遞商品的消費(fèi)知識，通常使用以下幾種內(nèi)容形式來表達(dá)消費(fèi)知識，抓住對用戶的吸引力。

1）功能評測型

如果人們對某個陌生的事物感興趣，就會對它存有好奇心和求知欲，被其吸引，總想進(jìn)一步窺探事物的真實(shí)細(xì)節(jié)，以滿足認(rèn)知驅(qū)動心理。

商品的功能是否解決痛點(diǎn)、是否好用，應(yīng)該是消費(fèi)者購買前最為關(guān)心的事情了，而在以商品功能評測為核心的內(nèi)容中，會從實(shí)際使用的角度去親測體驗(yàn)，剖析商品的細(xì)節(jié)和功能，并輔以實(shí)景圖片、視頻等表達(dá)真實(shí)感。

通過閱讀評測內(nèi)容，消費(fèi)者預(yù)見了商品解決實(shí)際問題的能力以及良好的效果，而這些問題正是消費(fèi)者所遇到的，從而前后相互吻合、印證，同時會在意識中產(chǎn)生自我暗示：不錯，這就是我想要的，買了它就可以解決我遇到的問題，引發(fā)強(qiáng)烈的占有欲，因此觸動了下單購買的欲望。

2）知識解惑型

知識解惑型的內(nèi)容更加集中分析消費(fèi)者所遇到的問題，且較普通人有更加深刻的理解和洞見，并善于抽絲剝繭，一針見血的從消費(fèi)者角度描述問題產(chǎn)生的本質(zhì)原因，例如一些底層原理性的科學(xué)知識或事物運(yùn)作的規(guī)律等，具備領(lǐng)域?qū)I(yè)性，使得讓消費(fèi)者快速、容易的認(rèn)識并理解所遇到的問題。

對于一款男士控油潔面乳的商品，可以先從男士的皮膚特性、生活環(huán)境等因素入手解釋男士皮膚出油的根本原因，例如男性皮脂腺和汗腺都很發(fā)達(dá)，皮膚缺水導(dǎo)致水油不平衡等。

通過知識解惑，觸碰到消費(fèi)者的痛點(diǎn)所在，消費(fèi)者對問題的認(rèn)識也更加清晰，同時會產(chǎn)生“你很懂我”這樣一種心理暗示，引發(fā)認(rèn)同和信任，放大了消費(fèi)者想進(jìn)一步解決問題的欲望。

當(dāng)消費(fèi)者心理處于尋求解決方案的狀態(tài)時，內(nèi)容再推薦商品，同時分析、驗(yàn)證商品的功效和問題的高度匹配性。這樣一來，問題產(chǎn)生的根本原因以及對應(yīng)的解決方案都被提供了，從而消費(fèi)者會認(rèn)為這款商品具備可以解決我的問題，產(chǎn)生下單購買的欲望。

3）文化故事型

文化故事型的內(nèi)容通常會描述商品的誕生背景、歷史淵源等，例如發(fā)源地、發(fā)明人以及發(fā)明的初衷或向往，可能是一段凄美的愛情傳說，也可能是一位情懷草根發(fā)明人的匠心追求。雖然不具備功能屬性，但是可以體現(xiàn)商品的情感屬性，從而折射出商品的品牌附加值。

昔日煙草大王褚時健歷經(jīng)人生起伏，75歲再創(chuàng)業(yè)，悉心種植冰糖橙。這種冰糖橙需要等待五年才能吃上高品質(zhì)口感，然后需要砍掉老樹，重新種植再等待五年。通過一顆橙子的命運(yùn)，詮釋了一種精神狀態(tài)：誰不曾失敗，誰不曾歷經(jīng)起伏，低谷過后，重新出發(fā)，從頭再來。

人對于可以產(chǎn)生價值認(rèn)同感的事物，更容易引發(fā)情感共鳴，迅速拉近兩者關(guān)系，帶來正向的情緒感受，例如感動、愉悅、積極。通過商品文化故事的描述，加深消費(fèi)者記憶的同時，可以引起消費(fèi)者對于商品文化故事的價值認(rèn)同，也就是說只要擁有了該商品，就等同于與商品彰顯的價值觀產(chǎn)生了更緊密的聯(lián)系，并強(qiáng)化自身所認(rèn)同的這一價值觀，獲得心理愉悅感，這是更高級的精神滿足，從而產(chǎn)生下單購買的欲望。

4）名人背書型

名人具備光環(huán)效應(yīng)，在大量群眾的見證下已經(jīng)獲得信任和支持，因此我們潛意識認(rèn)為名人的選擇也已經(jīng)被廣大群眾所認(rèn)同和尊重，并具備可靠性。而人又天生不愛選擇或決策，很容易受到他人選擇的影響而追隨。

在以名人背書為賣點(diǎn)的內(nèi)容中，會從明星同款或明星推薦的角度創(chuàng)造話題，并提到哪位名人在使用該商品，使用后產(chǎn)生的良好效果等真實(shí)感受。

由于名人效應(yīng)帶來的公信力和影響力，消費(fèi)者認(rèn)為選擇該商品是可行的，買了它就可以獲得與名人等同的使用效果，并解決問題，從而輕易獲得消費(fèi)者的信任以及沖動性跟隨，產(chǎn)生下單購買行為。

一位身材纖瘦的知名女星向你推薦一款減肥茶，并講述了她如何通過這款減肥茶一步步變瘦的經(jīng)歷，大概率你會認(rèn)為選擇這款減肥茶，堅(jiān)持喝下去，你也可以像她一樣，擁有完美身材。

2. 發(fā)生購買的本質(zhì)原因

當(dāng)消費(fèi)者被內(nèi)容吸引后，潛意識里就會存在一個問題：覺得這款商品蠻好的，我現(xiàn)在要不要買它？在幫助消費(fèi)者解決這個問題之前，我們先來了解一個心理層面的需求：認(rèn)知閉合需求。

認(rèn)知閉合需求，它描述的是當(dāng)遇到一個問題并需要決策的時候，會存在尋找明確答案的欲望。若認(rèn)知閉合需求過高，表示問題比較模糊復(fù)雜而難以做出決策，便急于想找到答案來說服自己，做出決定，以逃離這種不安的感受，但得到的答案不可靠性也越高。若認(rèn)知閉合需求低，人們就可以基于現(xiàn)有條件輕易的找到多個證據(jù)，并做出自我認(rèn)為正確率較高的決策，同時帶來輕松愉悅的成就感。

而內(nèi)容電商就是要通過更快且更容易達(dá)成認(rèn)知閉合的方式來影響消費(fèi)者的購買行為，輕易做出購物決策，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。那內(nèi)容電商如何讓消費(fèi)者快速達(dá)成認(rèn)知閉合呢？

1）有需求價值的內(nèi)容

消費(fèi)者的購買決策受多重因素的影響，不同的消費(fèi)群體購買決策也有不同，而內(nèi)容電商就是依靠內(nèi)容挖掘、表達(dá)、強(qiáng)化這些影響因素，引起消費(fèi)者需求意識，使得消費(fèi)者更加容易、更加快速的做出決策。

通過對四種內(nèi)容類型的理解，我們發(fā)現(xiàn)無論是講述功能評測、知識解惑，還是文化故事、名人背書都屬于有需求價值的內(nèi)容，本質(zhì)上都是在有意的吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的需求意識，并產(chǎn)生購買欲望。

2）場景浸入感

在內(nèi)容電商購物場景中，用戶當(dāng)下只能了解到正在講解的商品，沒有其它類似的多個同質(zhì)化商品同時處于用戶視覺中觸發(fā)用戶對比意識，分散用戶注意力，對決策造成干擾。用戶浸入在當(dāng)前商品的講解中，代入感與隔離感更強(qiáng)，若內(nèi)容切中了用戶興趣或痛點(diǎn)，而自己好像又需要，這就被動放大了感性沖動對購買行為的影響，降低消費(fèi)者的防御性意識，增強(qiáng)購買意愿性。

03 內(nèi)容電商用戶特征

從內(nèi)容電商的產(chǎn)品解決方案中，我們可以看出它通過內(nèi)容傳遞商品的品質(zhì)、設(shè)計、功效以及情感屬性來引發(fā)需求價值，從而與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的信任關(guān)系，使得購物這件事情變得更加的便捷、放心和美好。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)進(jìn)入了商品信息爆炸的時代，任何一款商品都可能找出成千上萬個同類款型，外觀、質(zhì)量、功效、價格等多維度差異無疑增加了篩選信息的成本，但消費(fèi)者的辨別能力仍無法快速的解決決策這一問題，高閉合認(rèn)知需求導(dǎo)致部分消費(fèi)者下意識的尋求可以快速產(chǎn)生信任的賣貨渠道，完成購買。這部分人群往往對于過多信息的過濾和辨別缺乏耐心，或者缺乏主動篩選的能力，或者習(xí)慣被選擇、被推薦，例如生活節(jié)奏快、注重生活效率的消費(fèi)群體，他們更傾向使用已經(jīng)被平臺認(rèn)真篩選過的商品，甚至愿意花錢去換取效率的提升。

隨著社會生產(chǎn)力的提高，消費(fèi)能力得以提高，部分消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于商品的功能性、易用性等質(zhì)量屬性，而是升級到價值觀的匹配從而創(chuàng)造愉悅性的要求，這包括商品的尊貴感、個性感以及優(yōu)越感，同時滿足受尊重以及自我實(shí)現(xiàn)的心理需求，特別是在生活中扮演極其重要角色的商品。這部分人群在日常生活中，極易受到商品的情感附加屬性所影響，例如追求消費(fèi)生活品質(zhì)感的小資、高知群體，或者寶媽等特殊群體，或者高管、企業(yè)家等成功人士。

04 內(nèi)容電商的價值

1. 用戶價值

1）降低決策成本

當(dāng)我對于購買行李箱產(chǎn)生更多的期望需求時，我會發(fā)現(xiàn)會在多個行李箱之間對比決策所花費(fèi)的精力成本會更高，從而難以做出綜合評估。

從內(nèi)容電商的產(chǎn)品邏輯我們了解到，通過多角度強(qiáng)化內(nèi)容的需求價值，使得用戶可以更加深度全面的了解商品的方方面面，并降低了用戶的認(rèn)知閉合需求，從而降低用戶的購買決策成本，輕松買到滿意的商品，為用戶的消費(fèi)生活提高了效率。

2）滿足消費(fèi)價值觀

之所以我對購買行李箱有多個期望需求，也是因?yàn)槲蚁Ｍ@款行李箱可以在我的旅途中扮演一個陪伴的角色，它可以幫助我輕松的完成旅行，而不會讓我體會到由于行李的負(fù)重帶來的壓力感與各種麻煩事，甚至讓我旅行時愛上帶著它，那我就可以安心的享受旅途中的快樂。

這種價值觀的滿足已經(jīng)超出了商品功能性的滿足，相比干巴巴的商品介紹，內(nèi)容電商會從商品起源、品牌情懷、文化故事等方面強(qiáng)化商品精神附加值，以匹配消費(fèi)者的價值觀，讓消費(fèi)者覺得收獲的商品功能的同時，還獲得了價值認(rèn)同感。

2. 產(chǎn)品價值

1）商品分發(fā)

內(nèi)容電商中，商品依附于內(nèi)容中，看到內(nèi)容，即可看到商品購買入口，內(nèi)容則成為影響消費(fèi)者發(fā)生購物行為的最小單元，平臺通過生產(chǎn)內(nèi)容，并依據(jù)一定的機(jī)制向消費(fèi)者分發(fā)內(nèi)容，從而達(dá)到分發(fā)商品的目的。

有需求價值的內(nèi)容可以在商品信息的海洋中更加容易的引起用戶感知，如果內(nèi)容引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈認(rèn)同和情感共鳴，還會進(jìn)一步得到用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)分享到其它社交平臺，加速提升商品的分發(fā)能力，甚至可能形成爆款。

2）促進(jìn)轉(zhuǎn)化

興趣的切合，以及產(chǎn)生需求價值的內(nèi)容為消費(fèi)者帶來了更低的認(rèn)知閉合需求，使得消費(fèi)者高度信任內(nèi)容給予的決策依據(jù)，產(chǎn)生了浸入式、沖動式的消費(fèi)場景，感性為先會導(dǎo)致消費(fèi)者降低商品價格敏感性，帶來了更強(qiáng)的購買意愿，沉淀消費(fèi)行為，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容電商形成了興趣、了解、決策、購買的購物思維鏈條，更加符合消費(fèi)決策習(xí)慣，讓消費(fèi)者可以輕松便捷的完成從興趣產(chǎn)生到購買的過程，帶來了消費(fèi)者與平臺的強(qiáng)信任關(guān)系，并產(chǎn)生習(xí)慣性依賴。

05 內(nèi)容電商的興起

內(nèi)容電商是一種產(chǎn)品形式，通過有需求價值的內(nèi)容引發(fā)購買需求，提供了新的購物決策方式。如今我們可以看到，內(nèi)容的類型包括了文章、短視頻、長視頻、直播、帖子等多樣化形式，但無論如何變化，影響消費(fèi)者購買行為的核心邏輯不會改變。

但隨著社會生產(chǎn)力和消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，消費(fèi)心理發(fā)生了變化，消費(fèi)者的決策難度也在增加，而內(nèi)容電商的內(nèi)容場景的變化正在迎合這一需求，讓消費(fèi)者更快的買到更滿意的商品。

作者：Leroy，公眾號：小樂的產(chǎn)品筆記

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