編輯導(dǎo)讀：前段時間，歌手譚維維抱怨自己精心創(chuàng)作的音樂作品無人問津，而抖音上隔段時間就能出現(xiàn)很多洗腦的魔性音樂。這背后反映出來的，是爆款歌曲的宣發(fā)方式。本文作者對此進(jìn)行了分析，并發(fā)表了自己的一點看法，與你分享。

對于文娛產(chǎn)業(yè)從業(yè)者而言，爆款是皇冠上的明珠，但它往往可遇而不可求。

今年10月底，一首名為《我很好》的民謠歌曲成為了刷屏爆款，目前歌曲在抖音平臺的播放量已達(dá)到20億次。不久前，抖音上一位名叫閻其兒的音樂人翻唱了一首老歌《心戀》。沒想到翻唱視頻一出，這首60年前的老歌突然火“出圈”，楊超越、趙露思等知名藝人也用這版《心戀》錄制了短視頻，音樂人閻其兒因此漲了一百多萬粉絲。

可遇而不可求的爆款被劉大壯和閻其兒遇上了，但是從平臺的視角出發(fā)，爆款的產(chǎn)生是一系列因素共同作用的結(jié)果，抖音正借助自身影響力，向行業(yè)輸出批量打造爆款的能力。

如今，對于音樂產(chǎn)業(yè)而言，抖音已經(jīng)逐漸成為令人無法忽視的頭部勢力。“抖音同款”、“抖音歌單”幾乎成了爆款的代名詞，展現(xiàn)出了其所蘊含的巨大價值及市場影響力。

抖音成為音樂傳播重要渠道的背后，是整個音樂產(chǎn)業(yè)宣發(fā)鏈條的變革與重構(gòu)。

當(dāng)下，許多音樂人創(chuàng)作的優(yōu)秀作品無人問津，音樂行業(yè)陷入“好作品難傳播”的窘境之中。今年10月，歌手譚維維就曾發(fā)微博表示，自己非常羨慕那些流量歌手。因為她和團(tuán)隊花費時間與心血制作的專輯沒有人關(guān)注，既沒有話題度也沒有熱播劇綜的宣傳，很難吸引到年輕人的目光。

譚維維微博截圖

在新的市場傳播環(huán)境下，如何為音樂做宣發(fā)、讓音樂“出圈”已經(jīng)成為困擾行業(yè)的問題。事情的另一面則是，用戶也在不斷追尋能夠滿足心理、感官需求的高品質(zhì)音樂。在現(xiàn)實的矛盾和困境面前，抖音選擇主動出擊，推出了首個短視頻歌曲宣推計劃“造音行動”，希冀提前鎖定具有潛力的爆款作品，并基于平臺能量，給予音樂更多賦能，為音樂產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

音樂“出圈路”周杰倫、五月天、陳奕迅、孫燕姿……說起國內(nèi)音樂，以上這些人大概是最先出現(xiàn)在年輕人腦海中的名字。自出道以來，他們的作品陪伴一代又一代人長大。但是在他們之后，卻似乎再無類似的歌手出現(xiàn)，以至于有不少歌迷感嘆，從10歲到30歲都只有周杰倫可以聽。

現(xiàn)實情況是，當(dāng)下堅持音樂創(chuàng)作的音樂人并不少，音樂市場也始終有新的內(nèi)容供給，但是因為整個音樂產(chǎn)業(yè)處于劇烈變化之中，音樂內(nèi)容從生產(chǎn)到傳播的通路尚未完全打通，以至于出現(xiàn)這樣的尷尬。

十余年前，互聯(lián)網(wǎng)的興起使得早期唱片工業(yè)時代的運轉(zhuǎn)鏈條被打散，CD、磁帶等線下實體音樂產(chǎn)品遇冷，全球音樂產(chǎn)業(yè)都開始圍繞數(shù)字音樂平臺進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組。其中，中國市場因為唱片工業(yè)的根基相對薄弱，變化尤為劇烈，整個音樂產(chǎn)業(yè)的傳播鏈條和商業(yè)模式都逐漸開始調(diào)整和重構(gòu)。

對于行業(yè)上游而言，歌曲宣發(fā)邏輯已被打破，像《相約1998》《冬天里的一把火》《時間都去哪兒了》等過去能憑借春晚紅遍全國的景象已經(jīng)不復(fù)存在。面對新的消費人群和傳播渠道，音樂生產(chǎn)方需要找到更貼合當(dāng)今時代的宣發(fā)方式，以滿足新的市場需求。

在行業(yè)“青黃不接”的表面之下，產(chǎn)業(yè)新生力量正在嶄露頭角，抖音就是其中的重要代表。

過去兩年間，諸多歌曲在抖音等短視頻平臺走紅，成為傳唱度極高的爆款歌曲。例如2019年的《你笑起來真好看》，相關(guān)視頻在抖音平臺的累計播放量超過85億次，還被人民日報評為“2019年度十大BGM”；今年年初出圈的歌曲《少年》，在抖音全站的播放量達(dá)到了102億次，還被華晨宇和黃曉明在綜藝節(jié)目上進(jìn)行了翻唱。

歌曲出圈隨之將一個個籍籍無名的音樂人打造為擁有粉絲關(guān)注，能獲得合理商業(yè)回報，進(jìn)而持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容的真正玩家。李昕融、夢然、閻其兒等都是因為抖音爆款在大眾心里擁有了“姓名”，真正走通了自己的音樂人之路。

抖音歌曲的出圈，原因之一就在于其天然擁有孕育爆款的土壤。首先是龐大的用戶基礎(chǔ)，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，抖音當(dāng)前日活已超6億，這是一個非常驚人的數(shù)據(jù)，意味著每天有無數(shù)普通人通過抖音接觸更為廣闊的世界。龐大的用戶基礎(chǔ)可以吸引更多明星、音樂人等創(chuàng)作者入駐，他們是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給方，進(jìn)一步吸引用戶進(jìn)來并留下，形成良性循環(huán)。而抖音強大的內(nèi)容推薦機制，基于對用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等行為的總結(jié)分析，來判斷用戶對哪些視頻更感興趣，充分識別并挖掘用戶側(cè)熱點，并通過平臺機制將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力擴散。同時，與單純的聽音樂相比，短視頻“音樂+畫面”的組合，能夠更加豐富的展示歌曲內(nèi)容，增強音樂的感染力。

諸多因素加持下，抖音在音樂作品宣發(fā)方面的能力被不斷放大，成為了音樂出圈的一個重要途徑。不過，雖然抖音制造了歌曲風(fēng)暴刷屏的現(xiàn)象，但平臺在音樂領(lǐng)域還有更大的發(fā)揮空間。

一方面，爆款歌曲的刷屏和出圈依然具有偶然性，無法確定哪些套路一定能成就爆款，故而難以形成穩(wěn)定打法賦能音樂產(chǎn)業(yè)。另一方面，算法推薦下的走紅歌曲其根源機制是點擊量，所以在一定程度上會出現(xiàn)風(fēng)格趨同的現(xiàn)象，難以呈現(xiàn)出更加多樣化的內(nèi)容。

為了揚長避短，進(jìn)一步發(fā)揮平臺助推音樂作品的能力，抖音近期推出了全網(wǎng)首個短視頻歌曲宣推計劃“造音行動”，希冀由面到點、更有針對性的鎖定具有潛力的爆款音樂，為更多優(yōu)質(zhì)音樂人提供自由創(chuàng)作和發(fā)揮的平臺。

那么“造音行動”究竟是如何“造音”的？又將如何對整個音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行賦能？

“造音”秘訣：全民賦能早前抖音曾推出過“抖音看見音樂計劃”，主要是挖掘有潛能的音樂人和音樂作品，圍繞音樂出圈的源頭布局。而這次“造音行動”的核心，是圍繞音樂作品的傳播痛點，將重點放在了后期的宣發(fā)環(huán)節(jié)上。

根據(jù)介紹，“造音行動”由面到點來鎖定抖音上有發(fā)展?jié)摿Φ囊魳罚⑼ㄟ^抖音平臺賦能來打造爆款。同時，“造音行動”所服務(wù)的需求方范圍也極為廣泛，包括：音樂人/廠牌、商業(yè)化推歌、垂類KOL歌曲宣發(fā)、影視劇OST推廣等多個領(lǐng)域。

具體來看，“造音行動”的主要打法是以短視頻宣推和平臺賦能相結(jié)合的形式，來實現(xiàn)全民賦能的曝光，從而使歌曲在抖音平臺被大眾進(jìn)行二次創(chuàng)作、三次創(chuàng)作，形成短視頻“冪次方”創(chuàng)作。這一路徑的核心在于挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閃光點，并以激發(fā)用戶參與的運營方式，助推歌曲傳播?！缎膽佟纺軌蛟趯⒔?0年后重新翻紅，也正是得益于此。

回顧歌曲《心戀》的出圈路，可以分為以下階段：“造音行動”聯(lián)合「中視鳴達(dá)」共同出品了屬于閻其兒版本的《心戀》；在短時間內(nèi)，音樂人閆其兒以可愛的裝扮和獨特的聲線，使她的《心戀》視頻在抖音收獲了超百萬的點贊；“造音行動”運營使用推廣組合拳，最終令這首歌成為爆款，在抖音飆升榜TOP 1長時間霸榜。

除了《心戀》，帶有青春氣息的《談戀愛》、融入說唱元素的《他只是經(jīng)過》、古風(fēng)與戲曲相結(jié)合的《虞兮嘆》、民謠歌曲《我很好》等，也都是“造音行動”產(chǎn)出的爆款作品?？梢钥吹?，“造音行動”更加注重音樂多元化以及精良編曲的塑造。以具有專業(yè)音樂經(jīng)驗的運營團(tuán)隊，來保障作品的高品質(zhì)，讓好音樂能夠被更多人看見。

深入來看，“造音行動”并不僅僅是簡單的大規(guī)模宣傳，而是首創(chuàng)了高定式宣推，即為每一首歌曲匹配最適合的宣推方法，定制最優(yōu)的“出圈路徑”。

比如在抖音已經(jīng)有超過6億次播放量的歌曲《星空剪影》，最初因其浪漫的音樂氛圍，被“造音行動”所挖掘。隨后抖音運營團(tuán)隊為其設(shè)置了專屬TAG，引導(dǎo)著平臺用戶的傳播和二次創(chuàng)作，還因此裂變出“煙花打卡”爆款視頻。在今年中秋國慶節(jié)點上，平臺還為之產(chǎn)出了國慶出行模板和定制版抖音影集“中秋月亮”。

除了精細(xì)化的運營，抖音還通過多樣扶持政策，保證優(yōu)質(zhì)音樂人能到更全面的輔助與支持。

短視頻的可視化“造星”，已經(jīng)實現(xiàn)讓爆款音樂從“被聽見”到“被看見”：

• 《星空剪影》演唱者藍(lán)心羽，因歌曲爆紅增加了14萬粉絲，幫助她繼續(xù)為音樂行業(yè)帶來更多優(yōu)質(zhì)歌曲提供了基礎(chǔ)；
• 憑借《心戀》出圈的閻其兒，也因“造音行動”獲得了更多的鼓勵和認(rèn)可。在閻其兒看來，抖音能夠在眾多音樂人里選中她，讓她和她的聲音受到大家的歡迎和肯定，在無形之中也給予了她繼續(xù)走下去的動力。
• 今年剛剛大學(xué)畢業(yè)的劉大壯，10月底發(fā)布的歌曲《我很好》在一個月內(nèi)就成為了全網(wǎng)級爆款，這也使其在抖音平臺擁有了771萬的粉絲。

這些個案匯聚在一起，對于整個音樂行業(yè)都有著巨大意義。

對行業(yè)而言，“造音行動”提供了能夠打造爆款內(nèi)容的可復(fù)用計劃，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了在新傳播形勢下的出圈之路，產(chǎn)業(yè)上游的內(nèi)容生產(chǎn)方積極性得以被進(jìn)一步激活。

對用戶而言，“造音行動”以獨特的高定式宣推方式，將用戶喜好與音樂性相結(jié)合，輸出更多專業(yè)化、高品質(zhì)的內(nèi)容作品，為用戶提供了更為多元、優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容供給。

對平臺而言，短視頻可視化、互動性強的特點，讓優(yōu)質(zhì)音樂未來的制作方向有了更多的可能性，反向助推音樂行業(yè)的多元化發(fā)展。同時，“造音行動”所體現(xiàn)出的平臺專業(yè)化、權(quán)威化的特點，也將吸引更多音樂人和用戶的加入。

多位音樂人借助“造音行動”走紅、出圈，不僅是表面上偶然+好運的結(jié)果，更重要的意義在于，在優(yōu)質(zhì)音樂作品難出圈的當(dāng)下，需要更貼合用戶喜好的宣發(fā)方式來盤活整個產(chǎn)業(yè)。在音樂產(chǎn)業(yè)新秩序正在逐步重構(gòu)的過程中，抖音通過“造音行動”呈現(xiàn)了新的技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)和運營方式能為音樂產(chǎn)業(yè)帶來的能量。

低沉已久的音樂產(chǎn)業(yè)，是時候迎來新力量了。

作者：雪寧，微信公眾號：深響

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