編輯導讀：曾經(jīng)有個街頭采訪，問路邊的小學生長大之后想做什么，很多小孩回答想當網(wǎng)紅。這可能就是受到短視頻平臺中，光鮮亮麗的網(wǎng)紅的影響。但是，不少MCN和網(wǎng)紅都表示，這年頭，想要出名可不簡單。本文作者以抖音平臺為例，揭秘網(wǎng)紅和MCN那點事兒。

最近有眾多的MCN機構(gòu)或者從業(yè)者吐苦水，大致意思是在抖音越來越不好混了，曾經(jīng)對抖音寄予厚望，但最終難免被抖音拋棄的結(jié)局。

一、抖音內(nèi)容玩家們的心魔與反思

在顯微故事《被抖音“拋棄”的MCN從業(yè)者》一文中，眾多抖音網(wǎng)紅們或者MCN，大多都只“紅”過一個月，就被下一波流量取代。三個月過后，抖音就會對賬號進行降權(quán)、限流?！岸兑舯睢被旧嫌兄嗤拿\——被算法遺忘、被算法取代。

此外在沸點Point的《MCN從業(yè)者口述：做抖音幾個月后，我認輸了》一文中，Lohi講述了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：4個月虧了百萬，19年的抖音都和20年的抖音是完全天翻地覆兩個世界，對Dou+的依賴程度也持續(xù)上升。如果3條沒有起色就要換方向，如果1個月號沒有起量，就要棄號，做抖音的每一天，都奄奄一息。最終只能認輸了。

更早的故事是在今年5月，《我是如何在短視頻里虧掉1000萬的》一文刷屏朋友圈，作者講述了自己經(jīng)歷大半年的抖音賬號運營漲粉之后，虧損了近500萬元的經(jīng)歷，并總結(jié)了幾條失敗經(jīng)驗，其中有3條是：

• 抖音是內(nèi)容為王，一旦內(nèi)容不行，賬號數(shù)據(jù)立刻就不行。視頻質(zhì)量不行的話，DOU+不會帶來更多收益，如果視頻質(zhì)量高，那根本就不需要投DOU+。
• 你的抖音粉絲，既可以說是你的，也可以說不是你的。
• 單純具有流量思維沒有用，扛不住風險，結(jié)合電商思維才是最牛逼的。

此外，日前關(guān)停百萬抖音粉絲賬號的美女博主多多在個人微信公眾號“小態(tài)度”里表示，關(guān)停抖音是她做出最好的決定，沒有之一。

她的看法是：不想瘋狂輸出無效低智的垃圾內(nèi)容哄小孩子點贊騙騙廣告主了，主要是確實不賺錢，過去的我好像一只被機構(gòu)散養(yǎng)的肉雞，且不自知。并表示，入行門檻低，天花板也低 ，看似話語權(quán)高實則變現(xiàn)很差。

當前許多MCN的達人們，KOL賬號普遍的吐槽點是盡管在抖音擁有大把粉絲，但卻很難變現(xiàn)。這看起來有點像是為抖音這種超級平臺賣命的MCN、網(wǎng)紅們開始質(zhì)疑短視頻這個風口的合理性，在心態(tài)上從浮躁回歸冷靜，有了自己的反思。

在筆者看來，短視頻平臺與平臺上的網(wǎng)紅是互為犄角、互相綁定、唇亡齒寒的關(guān)系。在短短兩年多時間，為何會有這么多人前赴后繼投入抖音平臺，這背后的本質(zhì)是抖音的火爆已經(jīng)讓所有人相信了短視頻是一個風口。

那些前赴后繼加入抖音的玩家往往都有著那種一夜暴富、快速走紅的浮躁心態(tài)，他們往往都有一個同樣的執(zhí)念：當年已經(jīng)錯過了淘寶、錯過了微博，錯過了微信公眾號，怎么能再錯過抖音？因此，扎堆，一窩蜂的撲向抖音，相信抖音短視頻是這個時代最大的賺錢風口，是所有加入這場韭菜運動中的玩家們最大的心魔。

抖音非常清楚短視頻創(chuàng)作者、MCN、企業(yè)藍V們最大的訴求——就是如何利用抖音快速走紅吸粉帶貨，如何利用抖音快速賺錢。因此抖音在不到半年時間內(nèi)進行了一系列動作：零門檻申請抖音藍V、提高第三方商品鏈接傭金、新一輪的創(chuàng)作者激勵計劃……

當前有業(yè)內(nèi)人士的觀點是，抖音變了，在過去“一條爆款就能做成大號”，但現(xiàn)在沒人能搞抖音能火的內(nèi)容到底是什么了。

二、網(wǎng)紅與MCN搞不懂抖音背后，抖音到底哪里變了？

在筆者看來，這背后的一方面其實是抖音在算法上不斷優(yōu)化了，從抖音今年來的推薦類視頻爆款內(nèi)容來看，筆者發(fā)現(xiàn)有幾個重要趨勢。

其一是新聞性話題性強化了，抖音媒體化傾向愈來愈強。日前有抖音創(chuàng)作者自述，他們的拍攝模式就是今天有什么熱點，可能一堆人去拍；明天可能拿個大號把什么梗翻過來再拍。只有蹭上熱點，才有可能被推薦。

而從今年上半年疫情下抖音的內(nèi)容推薦的選擇方向來看，基于貿(mào)易戰(zhàn)、特朗普等美國政要的言論以及國內(nèi)、海外的與疫情相關(guān)的新聞動態(tài)、個人或群體抗疫實拍與觀點類的短視頻占據(jù)了很大一部分權(quán)重，從這個角度來看，抖音媒體號的權(quán)重在提升，而MCN以及個人號的娛樂化內(nèi)容權(quán)重有所下降。

其二，從筆者的觀察來看，抖音還有意識的優(yōu)化了單一興趣推薦導致的“信息繭房”局限。也就是說，過去抖音算法被人詬病的地方在于，不斷的基于用戶興趣推薦同一類主題的內(nèi)容，導致用戶陷入內(nèi)容單一“信息繭房”之中，久而久之產(chǎn)生審美疲勞。

而如今抖音在算法層面加入了一些多樣化的內(nèi)容推薦，盡可能覆蓋更多的領(lǐng)域。這導致那些MCN、網(wǎng)紅們生產(chǎn)過于聚焦于唱跳、娛樂化的段子很難再持續(xù)的被推薦到原本的存量粉絲群體之中。

其三，抖音創(chuàng)作者群體已經(jīng)非常龐大，這導致流量蛋糕的分配很難雨露均沾。根據(jù)抖音不久前發(fā)布的《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》，數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，抖音新增加1.3億創(chuàng)作者，其中青年群體占比超過六成。抖音沒有透露這個群體的總數(shù)，從一年能新增1.3億我們保守估計抖音創(chuàng)作者群體的基本盤應(yīng)該在2~3億。

也就是說，你要與2~3億創(chuàng)作者去競爭抖音為數(shù)不多的頭部推薦位，這與中彩票又有什么區(qū)別?

今年來，無論是快手還是抖音，一個變化是在產(chǎn)品設(shè)計上越來越像，并給予質(zhì)量好的、可運營的內(nèi)容更大的曝光度。此外隨著內(nèi)容創(chuàng)作者群體愈加龐大，抖音快手內(nèi)容產(chǎn)出量規(guī)模也越來越大，這意味著在抖音的算法推薦機制下，能進入頂部流量池的內(nèi)容競爭激烈程度可想而知。

眾所周知，抖音的推薦機制是層層流量池的推薦疊加——內(nèi)容經(jīng)過機器和人工審核后，會被分配一個初始流量池，平臺會根據(jù)初始流量池的用戶行為（完播率、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量）等反饋數(shù)據(jù)來來給予更進一步的推薦權(quán)重，初始流量池數(shù)據(jù)好，平臺會將內(nèi)容推進更大的流量池，以此類推。

這種推薦機制的弊端就是更容易讓娛樂、低俗化的內(nèi)容獲得更多的曝光，繼而讓用戶陷入娛樂至死的“信息繭房”，這其實也是一種系統(tǒng)算法之困，也讓抖音在前期陷入了低俗化的爭議之中。

但抖音其實有意識在改變。如前所述，從今年抖音的內(nèi)容來看，純唱跳、顏值表演類的娛樂化的內(nèi)容推薦權(quán)重其實在降低，相反媒體化的內(nèi)容在持續(xù)增長。這與今年疫情的特殊相關(guān)，人們對于與疫情相關(guān)的地區(qū)新聞動態(tài)、專業(yè)解讀類相關(guān)內(nèi)容的需求在空前增長，這也使得回形針《關(guān)于新冠肺炎的一切》等相關(guān)專業(yè)解讀內(nèi)容成為爆款。

如果內(nèi)容只局限于搞笑、顏值、生活方式等泛娛樂類型，抖音的增長將很快陷入瓶頸，但抖音也抓住了媒體化的機會，讓其平臺媒體化屬性越來越強，眾多具備新聞價值的內(nèi)容被推薦進入熱門，也讓《四川觀察》等地方媒體類賬號迅速成長為頭部大號。

媒體化內(nèi)容強化，讓抖音在內(nèi)容屬性上獲得了權(quán)威與專業(yè)性、時效性的加分，也讓其平臺形象有一定程度的扭轉(zhuǎn)。這在某種程度上，也讓抖音吸收了更多高質(zhì)量的用戶群體，目前的抖音不再僅僅是年輕化的短視頻平臺，而是一個全民化的短視頻平臺。

因此，抖音的轉(zhuǎn)變某種程度上意味著它其實看到了高質(zhì)量偏新聞、專業(yè)性知識性內(nèi)容的價值。在此基礎(chǔ)上，開始逐步引入垂直化領(lǐng)域的內(nèi)容，其實無論抖音快手，都在針對教育、知識、ACG、體育、汽車、旅游等垂類領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)加大的挖掘與扶持力度，借此強化了那些對某一垂類有高質(zhì)量需求的用戶，這在某種程度上，也帶動平臺價值與用戶場景的擴展。

此外，抖音還針對“商品分享權(quán)限”的創(chuàng)作者上線了“創(chuàng)作者等級體系”，通過內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力和商業(yè)影響力四個因素決定達人的等級，達人內(nèi)容創(chuàng)作能力越高，級別越高，獲得的資源和扶持就會越多。這相當于通過資源與流量扶持，幫助垂類內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

因此，網(wǎng)紅與MCN搞不懂抖音背后，抖音其實是走在去娛樂化的路上。那些缺乏持續(xù)高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)能力卻又總想著靠著一個視頻一夜爆紅的達人們，可能還沒有意識到抖音的這種微妙的內(nèi)容選擇的變化。

三、抖音的改變，一切是為了內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮

說到底，抖音的改變背后，是因為隨著抖音上內(nèi)容生產(chǎn)者規(guī)模的龐大，抖音的內(nèi)容生態(tài)正在發(fā)生變化。隨著垂類內(nèi)容創(chuàng)作者變多，流量、用戶與商業(yè)化廣告的競爭變得激烈。

抖音的公域流量玩法的本質(zhì)是基于內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)程度”給予更高權(quán)重，其實抖音快手都意識到，當平臺做大之后，就要對短視頻進行全領(lǐng)域的內(nèi)容覆蓋，不能讓某一領(lǐng)域的內(nèi)容缺失成為平臺的短板。比如說，如果平臺上汽車類短視頻內(nèi)容缺失成為短板，那么這可能讓龐大的汽車用戶與粉絲轉(zhuǎn)移到其他平臺，并給其他平臺搶奪汽車垂類內(nèi)容創(chuàng)作者的機會。

所以，抖音為了激勵更多垂類創(chuàng)作者能夠有動力持續(xù)創(chuàng)作，它需要不斷從各個垂直領(lǐng)域比如財經(jīng)類、美食類、 歷史類、心理類、辦公學習類、汽車類、音樂電影類、游戲類去扶持新的垂類達人，去找尋更加多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行推薦，以確保讓不同垂類的創(chuàng)作者能看到上熱門的希望并有足夠的動力去持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。抖音才能實現(xiàn)平臺整體的內(nèi)容生態(tài)的繁榮。因此，抖音的這種全領(lǐng)域覆蓋的、中心化的推薦機制下，能入選到抖音熱門推薦的是極少數(shù)，而且在這種算法機制下，抖音不可能一直將流量與粉絲分發(fā)給部分大V與大號。

因此，當MCN機構(gòu)試圖研究抖音算法去做爆款的時候，抖音的算法與平臺野心早已在升級、進化，隨著抖音的媒體化屬性強化，算法對專業(yè)知識性與垂類干貨視頻內(nèi)容的追求也在升級。

說到底，抖音的這套機制的玩法本質(zhì)是，平臺的內(nèi)容生態(tài)與利益才是核心，它需要不斷推新的流量玩家，而不是持續(xù)讓某一部分頭部占據(jù)流量中心，因為這樣的結(jié)果是平臺將受制于頭部流量玩家，抖音的算法機制是永遠有下一波新流量，讓后浪拍死前浪，這其實就是一種無限游戲模式。

所謂的無限游戲，是以延續(xù)游戲而不是結(jié)束游戲為目的，讓源源不斷的新內(nèi)容、新創(chuàng)作者有機會冒出頭，才能持續(xù)確保平臺的內(nèi)容生態(tài)多樣性，才能確保平臺對流量具有最大的掌控力。如果一直讓某一部分網(wǎng)紅占據(jù)流量中心，那么將破壞平臺內(nèi)容生態(tài)與分散化的流量結(jié)構(gòu)，導致平臺的掌控力弱化，甚至受制于頭部，這是過去微博的前車之鑒，抖音當前也在試圖避免成為覆轍。

這也是為何有MCN機構(gòu)表示，大多數(shù)紅起來的所謂頭部玩家大多都只“紅”過一個月，就被下一波流量取代。

四、風口還在，但可能與多數(shù)人無關(guān)

公域流量平臺天然注重平臺的內(nèi)容質(zhì)量。多數(shù)玩抖音的用戶是因為抖音的內(nèi)容整體質(zhì)量高，他們刷抖音是因為抖音整體上是好看的，而不是為了某個特定達人才刷抖音。但這意味著內(nèi)容創(chuàng)作者沉淀粉絲，培育黏性的難度很大，這也決定了短視頻創(chuàng)作的成本投入其實是一個無底洞，創(chuàng)作者對流量與粉絲的來源過于依賴DOU+，這其實是短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)難題凸顯的一個側(cè)面。

綜上分析我們也可以知道，去中心化流量平臺與中心化流量平臺都有他們的局限性。去中心化流量平臺局限性在于，它需要創(chuàng)作者自己去找流量，去經(jīng)營流量與粉絲，平臺不給與任何的權(quán)重與推薦，這可以讓內(nèi)容創(chuàng)作者擁有自己的私域流量，但也往往也會導致那些缺乏流量與粉絲經(jīng)營能力與資源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者被埋沒。

中心化的流量平臺的好處是可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有脫穎而出的機會，平臺用算法掌控一切——它將流量覆蓋更多的內(nèi)容創(chuàng)作者群體來激勵不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容，它掌控流量分發(fā)的核心權(quán)限，最大化的將流量變現(xiàn)。但創(chuàng)作者能獲得多少流量，你的賬號的成長天花板在哪，是掌控在中心化平臺手中，如果持續(xù)沒有公域流量的推薦，那么從熱門到冷門，從紅人到素人也只是轉(zhuǎn)瞬之間。

過去有句話叫做“賺那些想要賺錢的人的錢是最好賺的”。這也是為何過去從做微商到做抖音快手直播帶貨，在過去往往要么是平臺賺到錢了，要么是微商培訓機構(gòu)或者直播帶貨培訓的機構(gòu)賺到錢了，跟風扎進去想利用風口賺錢的多數(shù)人都悻悻而歸，實則輸在了自己的心魔。抖音今天的成功，其實就應(yīng)了《中國合伙人》里面一句臺詞：成功者總是不約而同的配合時代的需要。

而今天這個時代，抖音這種短視頻的崛起進一步的激發(fā)了眾多年輕人、MCN機構(gòu)的一夜暴富的賭徒心態(tài)。它的平臺機制本身就是配合了這種普遍的心態(tài)與需求，讓更多領(lǐng)域的達人們有做夢的機會。

而做抖音到底還能不能賺錢？當然能。但是當越來越多的人都想在抖音成名、暴富的時候，這意味著它已經(jīng)過了紅利期了，風口可能還在，但其實已經(jīng)與大部分人無關(guān)。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認證作者，關(guān)注IT熱點背后的本質(zhì)，TMT資深評論人。

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