編輯導讀：如果說今年有什么風口能引得巨頭們紛紛投資，社區(qū)團購肯定能“高票出道”。低價補貼，地推搶人，已經(jīng)是再熟悉不過的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)每進入一個市場，都是在用錢砸出來的推廣。這樣的“燒錢”大戰(zhàn)還能持續(xù)多久？能達來預期的效果嗎？本文作者將從三個方面展開分析，希望對你有幫助。

今年年初疫情突發(fā)后，北京海淀某小區(qū)門口兩家直供送菜的商販們起了爭端——起因僅僅是為了爭奪這個小區(qū)僅有的幾棟樓的“供菜權”。對于當時這兩家想要做直供社區(qū)菜籃子生意的菜農(nóng)來說，其實潛在競爭對手已經(jīng)不止是對方，大時代下嗅到商機的小商販，已在不經(jīng)意之間與互聯(lián)網(wǎng)巨頭站在了同一賽道上：社區(qū)團購。

神仙打架，小鬼遭殃。對于守在小區(qū)門口試圖送貨的菜販子來說，當時即便是打贏了彼此，總有一天要面對的，是更為龐大、僅憑口舌難以與之抗衡的巨象。只是，相爭的巨象，恐怕永遠也不會想到小區(qū)門口那些菜販們，會在這個風口沖擊下變成什么樣。

01 賣菜，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新寵

你家的小區(qū)已經(jīng)被哪些社區(qū)團購“攻陷”了？

對于生活在城市里的居民，尤其是湖南湖北等城市的居民來說，恐怕都會對社區(qū)團購的大戰(zhàn)并不陌生。

今年以來，包括阿里、京東、拼多多，美團、滴滴等在內(nèi)，如果再加上眾多參與企業(yè)背后的騰訊，中國互聯(lián)網(wǎng)半壁江山正在為了社區(qū)團購“流量池”爭的你死我活。

怎么個社區(qū)團購法？與其他在APP下單的生鮮電商相比，社區(qū)團購是以微信小程序為主要載體，采用預售制，比如提前一個晚上下單，第二天到指定地方提貨，這種方式可以減少平臺存貨，避免了傳統(tǒng)生鮮電商高損耗難題。在統(tǒng)一配送后，預售與分發(fā)的過程由“團長”完成，類似于微商，團長通過建微信群銷售賣貨并承擔自提點的理貨售后等服務，減少了平臺高額的獲客及履約成本。

6月15日，滴滴旗下橙心優(yōu)選正式上線，打響巨頭進軍社區(qū)團購的第一槍。幾個月后的雙11，橙心優(yōu)選宣布單日訂單量超1000萬單。按照滴滴CEO程維的說法：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

幾乎在滴滴進入市場同時，美團在7月宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，并推出“美團優(yōu)選”業(yè)務，有消息稱，美團內(nèi)部將“社區(qū)團購”業(yè)務定為一級戰(zhàn)略項目，年底前計劃覆蓋全國20個省份。在11月30日發(fā)布三季報后的會議中，王興表示：“基于整個戰(zhàn)略任務,美團優(yōu)選絕對是我們想要做的事情?！?/p>

今年8月，拼多多旗下“多多買菜”在武漢、南昌等地亮相。10月，拼多多APP正式上線“多多買菜”功能，主打次日達配送。盡管否認走社區(qū)團購模式，不過，黃崢在拼多多五周年的內(nèi)部講話中也重點提及“賣菜是個好業(yè)務，是個苦業(yè)務，是個長期業(yè)務，也是拼多多人的試金石。”

除了那三家外，有消息稱，京東內(nèi)部正籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團購項目，將于12月底明年1月初正式上線。除此之外，阿里方面，不僅宣布將全國數(shù)萬個菜鳥驛站升級為數(shù)字化的社區(qū)生活服務站，增加團購、洗衣、回收等服務，阿里還在9月宣布單獨成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，進入社區(qū)團購賽道。就在11月30日,社區(qū)團購商十薈團宣布完成1.96億美元的C3輪融資，在投資方中第四次出現(xiàn)阿里身影。

02 燒錢換流量，究竟是不是一種資源浪費？

中國互聯(lián)網(wǎng)奔騰十余年，熟悉的配方、燒錢的味道又一次卷土重來。

包括傳統(tǒng)零售商以及初創(chuàng)企業(yè)在內(nèi)，加上互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭一擁而上，讓社區(qū)團購成為2020年最火的互聯(lián)網(wǎng)風口，有媒體稱，據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)目前有200多家社區(qū)團購企業(yè)。艾媒咨詢認為，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預計將達720億元，到2022年，中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到千億級別。

社區(qū)團購與以往買菜方式對比，比如去菜市場、商超連鎖、街邊菜攤或者用生鮮APP買菜，對于消費者而言，除了最初“薅平臺羊毛”低價買菜外，是否真的便利？畢竟還是要花時間去自提點提貨；對于平臺而言，除了瘋狂補貼帶來一擁而上的流量外，究竟能帶來什么？是否有長遠的盈利點？恐怕連在傳統(tǒng)零售行業(yè)浸染多年的人士都會看不懂：社區(qū)拼團的KPI，究竟首先要考慮的是流量還是銷量。

要在新賽道中趟出一條路，步步都靠燒錢。先以社區(qū)團購核心資源“團長”為例，賣誰家的菜，團長說了算，畢竟流量掌握在眾多團長手中，所以搶“團長”就成為一個燒錢點。媒體報道顯示。為了搶奪優(yōu)秀團長資源，拼多多將砸 10 億重金補貼。

除此之外，平臺補貼帶來的低價效應成為吸引流量關鍵。有市場聲音舉例稱：一瓶1.128kg白貓洗潔精，經(jīng)銷商到岸價6.4元/瓶，供門店價7.2元/瓶。多多買菜上線直接4.6元/瓶，現(xiàn)在是6.6元/瓶，同時團長還有10%的提成。

行業(yè)人士指出，巨頭們?yōu)榱四孟沦惖罒X補貼，可以數(shù)十億進行補貼，但是首先受到?jīng)_擊的就是本地商超連鎖和傳統(tǒng)小店?！艾F(xiàn)在巨頭進來，基本上不關注銷量只關注流量，這種模式燒到最后，一定會有沒錢補貼的那天。百團大戰(zhàn)也好，千團大戰(zhàn)也好看誰能熬死誰?！?/p>

燒錢的不止是拼多多。按照美團11月30日發(fā)布的三季報，新業(yè)務及其他分部收入為82億元，同比增長43.5%，但其經(jīng)營虧損環(huán)比擴大39%、同比擴大68.8%至20億元。美團在財報中表示，當季美團繼續(xù)加大對新業(yè)務的投資。而美團的新業(yè)務包括美團閃購、美團買菜、共享單車以及社區(qū)團購項目美團優(yōu)選等。

中國互聯(lián)網(wǎng)十余年發(fā)展中，為了流量在市場培育初期燒錢已經(jīng)成為思維定式，不管是電商、電影票、外賣、網(wǎng)約車、共享單車、互聯(lián)網(wǎng)咖啡還是現(xiàn)在的社區(qū)團購，一波又一波風口下，燒錢大戰(zhàn)此起彼伏。

有的賽道燒出了用戶習慣燒出了市場地位，比如外賣和網(wǎng)約車，有些賽道卻一地雞毛空留感慨，比如橙黃兩色的共享單車，又比如瑞幸咖啡——一場場燒錢大戰(zhàn)后，數(shù)以億計資金散盡，除了當初薅到羊毛的消費者外，難言誰是贏家。那么，在互聯(lián)網(wǎng)選中的諸多賽道上，如果燒錢只是為了在同質(zhì)化競爭中博出位搶市場，究竟是不是一種資源浪費？

03 宇宙盡頭只能是“流量變現(xiàn)”？

今年三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營收及凈利潤，基本上都超出市場預期。

三季度，騰訊實現(xiàn)營收1254.47億元，同比增長29％，非國際通用會計準則下（NON-GAAP）凈利潤為323.03億元，同比增長32％；阿里巴巴營收1550.59億元，同比增長30%，NON-GAAP凈利潤470.88億元，同比增長44%；京東集團凈收入1742億元，同比增長29.2%，Non-GAAP凈利潤56億元，增長了80.1%；拼多多營收142.1億元，同比增長89%，NON-GAAP凈利潤4.664億元，首次實現(xiàn)季度盈利。

包括這些巨頭在內(nèi)，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們殊途同歸，不管是賣貨還是賣廣告，似乎最終的指向都是“流量變現(xiàn)”。但移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的用戶增長已經(jīng)開始乏力，僅從電商巨頭的數(shù)據(jù)來看，截至9月底，阿里三季度年活躍用戶為7.57億，拼多多平臺年度活躍買家數(shù)達7.313億，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達到4.416億，流量紅利見頂、流量紅利逐漸消失聲音從幾年前就已經(jīng)成為老生常談。

但對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，它們的宇宙盡頭，只能是不斷更換賽道、繼續(xù)收割流量么？比如滴滴，在網(wǎng)約車市場已經(jīng)一家獨大，10月國內(nèi)月活已破4億的情況下，最優(yōu)選擇就真的是去燒錢賣菜收割下一茬流量紅利嗎？又比如京東阿里，在原有的零售業(yè)務已經(jīng)小有成就下，是否真的有必要下場參與社區(qū)團購、此前已在擴張的網(wǎng)上超市業(yè)務不香嗎？

吃著流量紅利長大的巨人們，站高望遠，或許應該看到的是更為高遠的未來。在最近一篇以《互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在奪走賣菜商販的生計》為題的網(wǎng)絡熱文中如此提出：一個社會，大資本大企業(yè)應該干什么？難道是要傾盡它們的力量與小民爭利嗎？那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，真的應該多干點兒有利于人類發(fā)展和未來的大事，你們掌握那么多資源，大事你們不干誰來干？

回到社區(qū)團購上，零售行業(yè)人士對于行業(yè)走勢如此預判：“進入11月份社區(qū)團購開始爆發(fā)，是因為天氣開始變冷，生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)問題較少爆發(fā)。一旦到了明年六七月份，開始拼冷鏈，到那個時候，恐怕千團大戰(zhàn)的洗牌期就要開始了?！?/p>

那么一旦行業(yè)洗牌，巨頭退出以后市場會怎樣。如果社區(qū)團購最后成了一地雞毛，那些經(jīng)過風口沖擊的菜販子們，還有可能重操舊業(yè)嗎?

作者：李敏，微信公眾號：90度地產(chǎn)

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