編輯導(dǎo)讀：社區(qū)團(tuán)購是今年最火熱的賽道之一，各大巨頭或直接或間接參與其中。小區(qū)里地推小哥正熱情籠絡(luò)路過的大爺大媽下載社區(qū)團(tuán)購的APP，而路邊的超市小店卻因?yàn)榈蛢r(jià)競爭叫苦不迭，甚至有人說社區(qū)團(tuán)購依靠補(bǔ)貼搶走了小商販的生意，“不講武德”……社區(qū)團(tuán)購的真實(shí)面目是什么？本文從三個(gè)方面對此進(jìn)行分析，希望能夠給你帶來一定的啟發(fā)。

2020年，有兩個(gè)現(xiàn)象的火爆是能夠體現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的韌性和延展性的。一個(gè)是眾所周知的電商直播，另一個(gè)是還處于熱議中的社區(qū)團(tuán)購。

前者到現(xiàn)在也還是會(huì)有不少質(zhì)疑，但已經(jīng)走過了早期階段，不得不說，直播帶貨已經(jīng)形成了一定的社會(huì)認(rèn)知。

后者在2020年末沖上風(fēng)口浪尖，不管是媒體采訪，還是行業(yè)分析，抑或是個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)的文章，都對社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行了一輪又一輪的解讀。

這里我不想贅述和分析社區(qū)團(tuán)購的賽道選手和市場規(guī)模，只是準(zhǔn)備梳理一下現(xiàn)在主要的爭議焦點(diǎn)：

• 社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)究竟是什么，有沒有創(chuàng)新？
• 補(bǔ)貼大戰(zhàn)真的會(huì)讓菜市場消失嗎？
• 社區(qū)團(tuán)購終局推演，會(huì)是一家獨(dú)大嗎？

01?社會(huì)土壤、工具完善、模式創(chuàng)新

在談社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式之前，先來了解一下費(fèi)孝通所寫的《鄉(xiāng)土中國》。在這本書中，費(fèi)孝通用「差序格局」這個(gè)概念，來總結(jié)中國社會(huì)結(jié)構(gòu)的基本特性：「以己為中心，像石子一般投入水中，與別人形成的社會(huì)關(guān)系像水的波紋般一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄?！?/p>

“我們的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個(gè)人都是他社會(huì)影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系。每個(gè)人在某一時(shí)間某一地點(diǎn)所動(dòng)用的圈子是不一定相同的?！?/p>

上述總結(jié)，恰恰就是社區(qū)團(tuán)購能夠發(fā)生的土壤。

社區(qū)團(tuán)購做得最好的區(qū)域，并不是北上廣深這樣的一線城市，而是湖北武漢、湖南長沙等二線城市，以及更為下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。因?yàn)樵谶@些地方，鄉(xiāng)土社會(huì)的濃度仍然很高，鄰里之間的互動(dòng)還是很多。

而一線城市人口雖多，但一個(gè)小區(qū)的人互相不認(rèn)識，而且大家都很忙，開火做飯的意愿并不強(qiáng)。與此同時(shí)，一線城市的零售業(yè)態(tài)太豐富了，出門有大型商超、便利店，不出門有美團(tuán)外賣、餓了么等外賣平臺，還有盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺。

此外，2016年就已經(jīng)有人在微信群、QQ群里做社區(qū)團(tuán)購這件事情。根據(jù)極客公園創(chuàng)始人張鵬的描述，那個(gè)時(shí)候團(tuán)購的訂單大多都是群里的成員報(bào)個(gè)名，團(tuán)長記錄，這些訂單都是手工一單一單記錄下來的。

這種做法效率比較低，限制了訂單量的爆發(fā)，同時(shí)做社區(qū)團(tuán)購的公司也很難直接接觸到用戶，掌握不了用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，也就不能靈活地去調(diào)整自己的運(yùn)營策略了。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年左右。隨著微信小程序的迭代和功能優(yōu)化（比如升級了數(shù)據(jù)分析和插件功能），以及經(jīng)營效率的提升和履約成本的降低，加之2020年的疫情影響，社區(qū)團(tuán)購得到快速發(fā)展。

• 從產(chǎn)業(yè)端來看，社區(qū)團(tuán)購從生鮮切入市場，通過預(yù)售模式實(shí)現(xiàn)以銷定采，這樣一來就降低生鮮庫存損耗。往更長遠(yuǎn)看，更現(xiàn)代化的管理流程還會(huì)刺激農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展，從供給端縮短供應(yīng)鏈，幫助農(nóng)戶、工廠等各類供應(yīng)商提升銷貨效率，增加收入。
• 從消費(fèi)端來看，「團(tuán)長+次日達(dá)+自提」的模式可以壓縮獲客成本、配送成本和履約成本，因?yàn)樵卩l(xiāng)土社會(huì)中，社群是天然的，血緣和地緣里的人情往來是天然能帶貨的。如此，能很好滿足那些閑暇時(shí)間多、對價(jià)格敏感的人群的消費(fèi)需求——更便利、實(shí)惠。

當(dāng)然，還是有人可能會(huì)說，這就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭俯身去賣菜，沒有任何技術(shù)創(chuàng)新可言。

關(guān)于創(chuàng)新這件事情呢，哈佛大學(xué)管理教授克萊頓克里斯坦森在其「創(chuàng)新三部曲」中探討過。和許多人認(rèn)為不同，他所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新，關(guān)鍵不一定不在于技術(shù)進(jìn)步，也不一定在于科學(xué)發(fā)現(xiàn)，而在于對市場變遷的主動(dòng)響應(yīng)。這一點(diǎn)也啟發(fā)了高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》中的論斷：世界上只有一條護(hù)城河，就是不斷創(chuàng)新，不斷地瘋狂地創(chuàng)造長期價(jià)值。

綜上，我們不難得出，社區(qū)團(tuán)購其實(shí)是一個(gè)具備中國特色的電商形態(tài)，是社會(huì)土壤、技術(shù)工具以及模式創(chuàng)新等因素疊加之下的產(chǎn)物。

02?菜市場不會(huì)消失

除了質(zhì)疑模式的創(chuàng)新性以外，還有人認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購模式疊加平臺補(bǔ)貼，讓菜市場的生意沒法做了。

我們來厘清這個(gè)問題。事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購之于菜市場，就如電商之于線下門店一樣。誠然，電商奪走了很多原本屬于線下商場和門店、線下商家的生意和注意力，但直到現(xiàn)在，線下的很多商場和門店不還開著嗎？

補(bǔ)貼只是早期用戶拉新的一種方式。這些年，阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多的補(bǔ)貼，大家不都「真香」了嗎？市場健全，價(jià)格回歸后，提升的社會(huì)整體的商品流通效率，買賣雙方都會(huì)受益的。

而傳統(tǒng)菜場也不會(huì)消亡，而是新舊模式并存。

• 從場景來看，社區(qū)團(tuán)購目前是T+1線上預(yù)購，菜市場or零售門店是線下即時(shí)、現(xiàn)場挑選，場景和需求并不一樣。
• 從消費(fèi)習(xí)慣來看，不論有沒有社區(qū)團(tuán)購，消費(fèi)者天然會(huì)追求更高效、更高性價(jià)比的消費(fèi)模式，比如，目前社交團(tuán)購有很多中年人（媽媽級）用戶等；習(xí)慣菜市場模式的另一類消費(fèi)群體也會(huì)習(xí)慣依賴傳統(tǒng)菜市場，大超市。
• 從職業(yè)角色轉(zhuǎn)換來看，菜販子一個(gè)轉(zhuǎn)身，可以成為團(tuán)長，不變的經(jīng)營之道還是社區(qū)資源和做好服務(wù)。

還有一個(gè)點(diǎn)可能是被忽略的，社區(qū)團(tuán)購沒有那么「可怕」，因?yàn)樗参幢剡m用于所有地區(qū)。再看一遍費(fèi)孝通的論述，「每個(gè)人都是他社會(huì)影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系。

每個(gè)人在某一時(shí)間某一地點(diǎn)所動(dòng)用的圈子是不一定相同的。」這就意味著，每個(gè)地方，每個(gè)社區(qū)，都有其共性，也有其特性。

安信證券的分析就談到，足夠的訂單密度和客單價(jià)是保證渠道正常運(yùn)作的條件，對消費(fèi)者而言社區(qū)團(tuán)購購物具有低價(jià)、空間距離近但需要次日提的特點(diǎn)。參照中國現(xiàn)實(shí)環(huán)境，社區(qū)團(tuán)購在人口稀疏的中西部地區(qū)和時(shí)間成本高、生鮮渠道完善的一線城市是難以落地的。

所以，不妨讓子彈先飛一會(huì)，沒必要一邊「真香」一邊把社區(qū)團(tuán)購當(dāng)成洪水猛獸。

03?做一個(gè)終局推演

子彈還在飛，又有人分析說，等社區(qū)團(tuán)購的平臺做大后，慢慢就會(huì)寡頭壟斷了，到時(shí)候大家買菜會(huì)越來越貴。

做一個(gè)終局推演。首先，巨頭下場并不意味著一家獨(dú)大，我們可以參照目前的電商競爭格局。在阿里領(lǐng)跑，京東緊跟的時(shí)代，大家都以為電商大局落定，但之后我們又迎來了新零售浪潮，還出現(xiàn)了拼多多，還有一眾小程序電商。

如今的社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，老牌選手有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等，入局的巨頭包括阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴、京東等。他們之所以加碼社區(qū)團(tuán)購，也不只是看中了生鮮賽道，而是想從高頻的生鮮入手，拓消費(fèi)品類，繼續(xù)深化平臺下沉之路。

正如開源證券分析的那樣，短期看，流量優(yōu)勢（團(tuán)長數(shù)量和資源、平臺自身流量導(dǎo)入等）決定平臺是否能迅速做大客單量、實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢；長期看，生鮮作為社區(qū)團(tuán)購重要品類，選品、采購、倉儲物流等環(huán)節(jié)效率將顯著影響消費(fèi)者使用體驗(yàn)。因此，生鮮的零售屬性（追求多快好?。Q定了社區(qū)團(tuán)購的模式重、穩(wěn)態(tài)凈利率低、規(guī)模復(fù)制擴(kuò)張難度大，供應(yīng)鏈建設(shè)才是行業(yè)企業(yè)競爭的長期決勝關(guān)鍵。

所以，很難說誰會(huì)笑到最后，鑒于社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)的復(fù)雜性，終局不太可能出現(xiàn)一個(gè)中心化平臺。畢竟，純流量時(shí)代已經(jīng)過去了，社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)重活和苦活。

但可以確定的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)有意識深入產(chǎn)業(yè)上下游——從農(nóng)業(yè)、工業(yè)生產(chǎn)，到選品、采購、倉儲和物流等環(huán)節(jié)——全方位建設(shè)商品流通體系。社區(qū)團(tuán)購模式能夠重構(gòu)商品經(jīng)銷鏈路，有希望發(fā)展為下沉市場的零售基礎(chǔ)設(shè)施。

而其最終的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在于，數(shù)字化建設(shè)+菜籃子工程相結(jié)合的過程中，區(qū)域化的數(shù)字化管理能力也會(huì)得到提升，最終還是會(huì)讓利消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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