編輯導(dǎo)讀：在行業(yè)流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，電商平臺(tái)正在走向內(nèi)容化。淘寶近年的一系列動(dòng)作就充分說(shuō)明了電商內(nèi)容化是未來(lái)電商平臺(tái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。本文從淘寶改版出發(fā)，對(duì)平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容背后的邏輯和未來(lái)發(fā)展展開(kāi)了分析討論，與大家分享。

步入2020年，淘寶似乎對(duì)于”內(nèi)容”變得更加重視，九月針對(duì)內(nèi)容板塊測(cè)試了一個(gè)新版本之后，將網(wǎng)站頂部焦點(diǎn)圖展位變?yōu)樨Q版，與信息流融合；”猜你喜歡”上升至首屏，且增加了大量視頻、直播等內(nèi)容。

然而不到三個(gè)月的時(shí)間，淘寶近日又再次推進(jìn)了它的內(nèi)容改版計(jì)劃。短時(shí)間內(nèi)兩度改版可以看出”內(nèi)容焦慮”確實(shí)已經(jīng)成為了淘寶的跗骨之蛆。

事實(shí)上不僅是淘寶，京東與拼多多對(duì)于內(nèi)容板塊同樣十分重視，近些年也有所布局。那么，并不是新生事物卻抓住了眾多巨頭的心的”內(nèi)容”，究竟有什么樣的成長(zhǎng)性？在”后流量紅利時(shí)代”，淘寶這一舉動(dòng)又會(huì)引發(fā)什么連鎖反應(yīng)？

一、電商”三國(guó)殺”戰(zhàn)線擴(kuò)大，巨頭紛紛起草”內(nèi)容書(shū)”

電商巨頭對(duì)內(nèi)容板塊的重視雖不是新鮮事，但步入2020年，這個(gè)細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)似乎更加激烈。

從2016年起，淘寶便提出內(nèi)容化方向，后來(lái)漸漸演變成圖文和視頻內(nèi)容兩個(gè)方向。圖文內(nèi)容中囊括了有好貨、愛(ài)逛街、必買清單、淘頭條等內(nèi)容型產(chǎn)品，淘寶直播無(wú)疑是視頻內(nèi)容中最出色的一環(huán)。

據(jù)內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，淘寶在十一月底對(duì)于內(nèi)容的加碼中，將”微淘”升級(jí)為”訂閱”，和”推薦”并列在首頁(yè)展示；猜你喜歡進(jìn)入首頁(yè)第一屏，首頁(yè)更加信息流化；最為重要的更改是將此前淘寶內(nèi)的買家秀、洋淘、問(wèn)大家等內(nèi)容板塊聚合在”逛逛”內(nèi)。

同為電商三巨頭之一的京東一方面結(jié)合各大平臺(tái)，構(gòu)建”場(chǎng)景+內(nèi)容”的生態(tài)。比如，京東與微博共同發(fā)起的9.9京東秒殺《誰(shuí)是帶貨王》話題活動(dòng)；與網(wǎng)易達(dá)成”京易計(jì)劃”，未來(lái)京東將在網(wǎng)易郵箱大師、網(wǎng)易云閱讀、網(wǎng)易公開(kāi)課、網(wǎng)易LOFTER、有道詞典、有道翻譯官、有道云筆記等網(wǎng)易系產(chǎn)品上，與網(wǎng)易開(kāi)展基于數(shù)據(jù)、內(nèi)容、營(yíng)銷等層面的合作。

另一方面，京東在完善其圖文內(nèi)容板塊的同時(shí)也在發(fā)力紅人經(jīng)濟(jì)。2017年4月京東購(gòu)物圈上線社區(qū)功能，用戶可自行加入美妝、母嬰、穿搭、攝影、吃貨等興趣社群，與各圈層達(dá)人一同交流分享種草，并為每一位入駐的超級(jí)合伙人配備專屬經(jīng)紀(jì)人，孵化種草達(dá)人。

電商新貴拼多多在四月份也推出了類似的好物種草平臺(tái)”多多比優(yōu)”。”多多比優(yōu)”主體框架為”逛好物”、”清單”和個(gè)人中心。”逛好物”里，會(huì)呈現(xiàn)種草的商品，除此外，”多多比優(yōu)”還具有湊單和找相似等便捷功能。

可見(jiàn)，加碼內(nèi)容已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)電商巨頭瞄準(zhǔn)的一大方向。那么，電商”三巨頭”紛紛加碼內(nèi)容板塊背后的邏輯究竟是什么？

二、電商行業(yè)流量紅利見(jiàn)頂，欲借內(nèi)容板塊實(shí)現(xiàn)”自我造血”

電商”三巨頭”紛紛盯上內(nèi)容這塊”蛋糕”，與現(xiàn)階段電商行業(yè)面臨的嚴(yán)峻形式有著密不可分的關(guān)系。 據(jù)mUserTracker統(tǒng)計(jì)，2018年5月至今，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比增速持續(xù)走低。即使在疫情使國(guó)民不得不”宅家”的情況下，2020年上半年的月獨(dú)立設(shè)備同比平均增速也僅有3.2%，而2018和2019全年則分別達(dá)到了15.8%和7.0%。

反饋在電商平臺(tái)上，截至今年9月，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)MAU已達(dá)到8.81億，截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為9.4億。由此可見(jiàn)，用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸，留給淘系的MAU自然增長(zhǎng)空間顯然接近見(jiàn)頂，但淘系賣家數(shù)仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)，所以不僅是淘寶，所有的電商平臺(tái)都迫切需要新的流量來(lái)源。

除此之外，這些憑借著內(nèi)容生態(tài)崛起的新興平臺(tái)，比如抖音、快手、小紅書(shū)等也給眾電商平臺(tái)帶來(lái)了威脅與機(jī)遇。在以抖音、快手為主的短視頻內(nèi)容板塊，如今抖音的日活躍用戶則已超過(guò)6億，抖音電商年內(nèi)支付GMV增長(zhǎng)6.5倍，其中抖音小店GMV增長(zhǎng)36.1倍；抖音小店開(kāi)店商家數(shù)量則增長(zhǎng)了16.3倍?？焓衷?月快手電商訂單量也超過(guò)5億單，每日客戶活躍量已突破1億。

以今年的雙十一戰(zhàn)績(jī)?yōu)槔?，有著頭部主播薇婭和李佳琦支撐的淘寶，10月21日預(yù)售總GMV超過(guò)90億元。但快手、抖音也不甘示弱，快手頭部主播辛有志12小時(shí)總銷售額達(dá)18.8億；10月30日，抖音一哥羅永浩雙11首播四個(gè)多小時(shí)實(shí)現(xiàn)支付金額5294萬(wàn)元。除了證明內(nèi)容在電商領(lǐng)域的重要性之外，也可以發(fā)現(xiàn)”抖快”對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的威脅隨之加劇。

在視頻內(nèi)容平臺(tái)外，小紅書(shū)這類圖文內(nèi)容平臺(tái)，伴隨著種草經(jīng)濟(jì)的興起，基于真實(shí)口碑分享，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了月活數(shù)據(jù)超過(guò)1億，每天筆記曝光量達(dá)到80億次。

雖然現(xiàn)階段小紅書(shū)與淘寶等電商平臺(tái)還是合作關(guān)系，但是隨著其漸漸實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率和低退貨率之后，為了形成屬于自己的商業(yè)閉環(huán)，選擇和抖音一樣”封殺”淘寶鏈接的情況未免就不會(huì)出現(xiàn)。

因此，隨著流量獲取越來(lái)越難，抖音、快手與小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)對(duì)電商領(lǐng)域帶來(lái)的威脅越來(lái)越重，淘寶、京東與拼多多發(fā)力內(nèi)容已經(jīng)成為了一件勢(shì)在必行的事情。那么，隨著淘寶在內(nèi)容改版方面速度的提升，會(huì)否刺激京東和拼多多在這一領(lǐng)域的更多想法？

三、淘寶升級(jí)的背后，京東、拼多多是否也會(huì)緊隨其后？

市場(chǎng)不少觀點(diǎn)認(rèn)為，淘寶積極改版這一動(dòng)作在一定程度上確實(shí)發(fā)揮了淘寶現(xiàn)有平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)淘寶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露的數(shù)據(jù)顯示，在淘系內(nèi)，每個(gè)月有一億多的用戶做UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，形成數(shù)億次的用戶內(nèi)容消費(fèi)，因此淘寶這類電商平臺(tái)是存在內(nèi)容基因支持的。那么，基于電商平臺(tái)的基礎(chǔ)屬性，進(jìn)入平臺(tái)的用戶相較于其他的APP有著更高的購(gòu)物需求與購(gòu)買意向。

淘寶此次重點(diǎn)推出的”逛逛”而言，通過(guò)淘寶上真實(shí)的購(gòu)買行為做背書(shū)，能夠令這一功能區(qū)別于市面上的種草平臺(tái)，打出”差異化”。實(shí)際上，隨著電商平臺(tái)通過(guò)圖文、視頻、直播等不同形式的內(nèi)容展現(xiàn)種草消費(fèi)者，也就能更快的提升人與貨的匹配效率，一定程度上，也給京東和拼多多帶來(lái)了更多的示范效應(yīng)。

而事實(shí)上，在淘寶三月內(nèi)兩次升級(jí)改版的壓力下，京東與拼多多的壓力也在陡然增加。不管是流量見(jiàn)頂帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪忂€是抖音、快手、小紅書(shū)等新型內(nèi)容平臺(tái)對(duì)電商的沖擊，京東與拼多多同樣在經(jīng)歷。

另外，京東購(gòu)物圈仍未成功”破圈”，拼多多的多多比優(yōu)濺起的市場(chǎng)水花也逐漸的平靜了下來(lái)。內(nèi)容所能帶來(lái)的優(yōu)化用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大流量池，提升商家價(jià)值和商品價(jià)格力的成效潛力，京東與拼多多在內(nèi)容構(gòu)建中未能全部釋放。

那么，在淘寶升級(jí)的背后，電商平臺(tái)的”內(nèi)容焦慮”也在被進(jìn)一步放大，面對(duì)淘寶的進(jìn)益，作為千年老二的京東以及電商新貴拼多多必然不會(huì)在”內(nèi)容賦能”上坐以待斃。但是目前可以預(yù)見(jiàn)的是，不論是從下沉市場(chǎng)、內(nèi)容賦能還是直播電商等多個(gè)維度，電商三巨頭之間的激戰(zhàn)依然會(huì)是殊途同歸。

本文由 @港股研究社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。