02 踩著興盛優(yōu)選的腳印

在平臺(tái)地推眼里，眼下這種程度的薅羊毛無(wú)關(guān)痛癢，速度才是關(guān)鍵。

除了剛剛“開(kāi)工”的盒馬優(yōu)選，武漢并不是各家第一個(gè)開(kāi)城的選擇，橙心的總部在成都，多多買菜最早在南昌試點(diǎn)，美團(tuán)此前曾在濟(jì)南等地試點(diǎn)，這些城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)滲透率并不高，多用于練手。

8月初，拼多多和美團(tuán)都快速推進(jìn)到武漢，真正的爭(zhēng)奪開(kāi)始了。以美團(tuán)優(yōu)選為例，在武漢的SKU要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)濟(jì)南2倍，開(kāi)拓一名有效團(tuán)長(zhǎng)（7天內(nèi)接5單）額外獎(jiǎng)勵(lì)50元-100元不等，一個(gè)月開(kāi)拓100名有效團(tuán)長(zhǎng)給予1萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

各家的模式只是有一些細(xì)微差異，比如美團(tuán)更注重搭建直推體系，拼多多采取全外包地推，但整體來(lái)說(shuō)進(jìn)入武漢后打法大致相同。

9月，咨詢師李成東就發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在北上廣大范圍推進(jìn)買菜業(yè)務(wù)，放棄了進(jìn)一步向二三線城市擴(kuò)張。以武漢為例，剛剛開(kāi)啟的美團(tuán)買菜變?yōu)槊缊F(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)。

“這是一種策略性的轉(zhuǎn)變，在武漢，一小時(shí)達(dá)也許適合盒馬鮮生等單價(jià)較高、定位高端的社區(qū)人群，卻很難切入到日常買菜人群。租建大倉(cāng)庫(kù)，按當(dāng)天的訂單進(jìn)貨發(fā)貨，成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于做前置倉(cāng)、超市或者即時(shí)配送?！?/p>

圖為拼多多在武漢江夏區(qū)的倉(cāng)庫(kù) 圖源/現(xiàn)場(chǎng)拍攝

這種試錯(cuò)，興盛優(yōu)選在前3年前就經(jīng)歷過(guò)，在湖南嘗試了前店后倉(cāng)、配送站、一小時(shí)達(dá)等模式，均以失敗告終，最終2017年才確定社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式。

實(shí)際上，除了像興盛優(yōu)選這樣的創(chuàng)業(yè)公司外，大平臺(tái)也一直非常青睞剛需、高頻且市場(chǎng)規(guī)模足夠大的的買菜業(yè)務(wù)。

但無(wú)論是坐擁10家盒馬生鮮的阿里本地生活，還是主導(dǎo)武漢外賣市場(chǎng)的美團(tuán)，和實(shí)現(xiàn)盈利的拼多多，之前都為生鮮品類的下沉大費(fèi)腦筋。因而，疫情期間興盛優(yōu)選的武漢數(shù)據(jù)飆升，立即引來(lái)巨頭們的圍獵。

在武漢，走興盛優(yōu)選的路，讓對(duì)方無(wú)路可走，成為巨頭心照不宣的默契。

“一開(kāi)始是打開(kāi)興盛優(yōu)選的App（在當(dāng)?shù)兀?，照著上面的門店一個(gè)個(gè)去問(wèn)。早上8點(diǎn)出門，晚上12點(diǎn)多才收工，個(gè)個(gè)打了雞血一樣?！?/p>

一位美團(tuán)的地推人員表示。

為了保證覆蓋所有區(qū)域，美團(tuán)初期會(huì)集結(jié)多批地推一起篩選，有的團(tuán)長(zhǎng)一天能接待10個(gè)地推，“一句話，就是不能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下空間?！边M(jìn)入武漢一周，地推人員一度從20增長(zhǎng)到200名；3個(gè)星期后，美團(tuán)就基本覆蓋武漢全城。

興盛優(yōu)選分揀工在長(zhǎng)沙 圖源/視覺(jué)中國(guó)

搶人大戰(zhàn)也同樣緊迫。在武漢、長(zhǎng)沙等地，興盛優(yōu)選一線普工入職多多買菜，即可加薪500－800元；主管及以上員工入職，則上漲30％－50％。美團(tuán)優(yōu)選的打法更簡(jiǎn)單粗暴，入職就有3倍獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)36氪報(bào)道，在巨頭相繼殺入后，興盛優(yōu)品十月在武漢的環(huán)比單量掉了40%，“現(xiàn)在只剩下每天30-40萬(wàn)單”。

滴滴則大量挖角了B2B生鮮平臺(tái)美菜網(wǎng)的員工，“他們竟然挖一個(gè)普通BD去做城市總”，一位美團(tuán)武漢員工感嘆。

對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，速度壓倒一切?！斑@就是一個(gè)苦活！”李楠入職美團(tuán)優(yōu)選兩個(gè)月，已經(jīng)后悔了?！八惺虑槎嫉戎鉀Q，選品、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈，配送的人和車、還有的無(wú)數(shù)個(gè)自提點(diǎn)和團(tuán)長(zhǎng)。每天被拉進(jìn)十多個(gè)群?！?/p>

在脈脈上，很多最近入職橙心優(yōu)選和多多買菜的人，都在不住叫苦?！罢衅笗r(shí)就明說(shuō)了，一定是10117， 周末要加班，晚12點(diǎn)才能下班，BD等職位早上8點(diǎn)按時(shí)電話會(huì)?！比肼毢?，除了無(wú)邊的加班，還要應(yīng)對(duì)各個(gè)平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

03 降維打擊

李成東認(rèn)為，擁有超級(jí)平臺(tái)的巨頭們?cè)揪途哂星岸肆髁績(jī)?yōu)勢(shì)。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵成功因素是前端團(tuán)長(zhǎng)，中間供應(yīng)鏈和末端物流。其中，美團(tuán)、滴滴都具備的地推經(jīng)驗(yàn)和BD團(tuán)隊(duì)，拼多多、盒馬的農(nóng)活生鮮供應(yīng)鏈，都是先發(fā)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在他看來(lái)，下一步就看誰(shuí)的速度更快，打法更扎實(shí)。

當(dāng)前，武漢社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在后端的倉(cāng)庫(kù)和供應(yīng)鏈展開(kāi)。

從大倉(cāng)直接采購(gòu)，再根據(jù)訂單次日全城配送，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)降低成本的關(guān)鍵。最初，多多買菜和美團(tuán)都集中在興盛優(yōu)選武漢“大本營(yíng)”——江夏物流園。11月，在50公里外，黃陂區(qū)的江北工業(yè)園中，美團(tuán)優(yōu)選在近期包下一整個(gè)園區(qū)和倉(cāng)庫(kù)作為總部；而橙心優(yōu)選悄悄把武漢總倉(cāng)設(shè)在距離江夏倉(cāng)庫(kù)100公里外蔡甸區(qū)物流園，承擔(dān)200多種SKU的供應(yīng)鏈。

短短兩個(gè)月，三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在武漢周邊的物流集散地，搶時(shí)間搭建好了供應(yīng)鏈體系。

“最近，拼多多倉(cāng)庫(kù)的貨明顯比興盛這邊多了，才過(guò)了一個(gè)多月，真是厲害?！逼炊喽鄠}(cāng)庫(kù)附近，搬運(yùn)組負(fù)責(zé)人黃師傅感嘆，他最近一個(gè)月每天都往返于江夏的幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)里，為拼多多、興盛優(yōu)選等服務(wù)。

橙心優(yōu)選倉(cāng)庫(kù)外的快狗打車 圖源/現(xiàn)場(chǎng)拍攝

“多多買菜最早進(jìn)來(lái)的時(shí)候，經(jīng)常供不上貨。顧客下單8個(gè)商品，4件沒(méi)貨，第二天只能退款，不過(guò)那個(gè)時(shí)候系統(tǒng)也不順暢，有的直接退全款?！蓖蹀被卣f(shuō)。

從電商出發(fā)的多多買菜，最早出現(xiàn)供應(yīng)鏈問(wèn)題，也因此在后期管理更為嚴(yán)格?，F(xiàn)在，拼多多模仿美團(tuán)，在武漢建立了全線直接配送，搭配大倉(cāng)—網(wǎng)格站—自提點(diǎn)三級(jí)配送模式，離江夏大倉(cāng)近的訂單則將貨品從大倉(cāng)直接發(fā)往自提點(diǎn)，一般凌晨2點(diǎn)開(kāi)始出庫(kù)，早上6點(diǎn)便可送達(dá)團(tuán)長(zhǎng)端。

“多多買菜現(xiàn)在要求很高，供應(yīng)商五點(diǎn)入庫(kù)，超時(shí)罰1000，生鮮品類貼錯(cuò)標(biāo)也要罰錢?！秉S師傅提到，他現(xiàn)在全天要在幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)之間來(lái)回跑，每到4點(diǎn)左右，拼多多倉(cāng)庫(kù)的負(fù)責(zé)人總要趕工。同時(shí)，多多買菜也規(guī)定，履約失敗訂單量在5單以上，就會(huì)撤銷供應(yīng)商和配送人員的合作。

一個(gè)錯(cuò)誤就可能導(dǎo)致大幅落后，但有時(shí)也很難避免。以橙心優(yōu)選為例，在無(wú)限量補(bǔ)貼首單免費(fèi)的優(yōu)惠拉動(dòng)下，長(zhǎng)沙上線第一天，他們就爆單拿到200萬(wàn)單。這導(dǎo)致三分之二的訂單無(wú)法按時(shí)配送，一些用戶只能申請(qǐng)退款。一位供應(yīng)商在接受采訪時(shí)提到，為了維持形象，橙心優(yōu)選后來(lái)又把這部分商品給補(bǔ)上了。

配送方面，各家都聰明地利用了貨拉拉、快狗打車的專職貨運(yùn)司機(jī)，來(lái)最大限度提高效率。

在初期，運(yùn)力的搶奪至關(guān)重要，直接關(guān)系到是否能夠按時(shí)送達(dá)，按時(shí)履約。在武漢，由于美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)場(chǎng)更早，在橙心優(yōu)選開(kāi)城前，美團(tuán)甚至向貨拉拉司機(jī)給出大量?jī)?yōu)惠， “美團(tuán)直接發(fā)話，無(wú)論送貨量多少，只要送貨到倉(cāng)，就有金額獎(jiǎng)勵(lì)，大家都在搶美團(tuán)的活，圈走司機(jī)，直接導(dǎo)致對(duì)方的運(yùn)力緊張?！币晃回浝緳C(jī)對(duì)全現(xiàn)在表示。

這位師傅說(shuō)，他現(xiàn)在每天凌晨2點(diǎn)出門，早上9點(diǎn)基本配送完成。

供應(yīng)商更在意的是回款速度。張印是武漢周邊城市鄂州的一位達(dá)利園的經(jīng)銷商，最初他的客戶來(lái)自武漢各地的小型便利超市。從9月開(kāi)始，他負(fù)責(zé)達(dá)利園產(chǎn)品在江夏倉(cāng)庫(kù)的供貨，主要負(fù)責(zé)拼多多和食享會(huì)?！艾F(xiàn)在訂貨量超過(guò)過(guò)去1倍，所以最近我們已經(jīng)暫停了很多漢口的小商戶的訂單，專注給社區(qū)團(tuán)購(gòu)的倉(cāng)庫(kù)供貨。”他對(duì)拼多多的回款速度印象深刻：產(chǎn)品報(bào)上去一天就能上架，t+1就能結(jié)款。

04 下一戰(zhàn)，長(zhǎng)沙

在巨頭親自下場(chǎng)后，背靠騰訊和阿里巴巴的興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)，兩家原本社區(qū)團(tuán)購(gòu)的領(lǐng)先公司，必須應(yīng)對(duì)眼下的巨大沖擊。

對(duì)于未來(lái)，李成東認(rèn)為，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)介于電商與O2O的中間態(tài)，核心在生鮮，生鮮又是離用戶越近越有優(yōu)勢(shì)，從社區(qū)出發(fā)，各個(gè)大廠即使從零起步，也有競(jìng)爭(zhēng)的空間?！?/p>

進(jìn)入11月，武漢的第一場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束，主戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向長(zhǎng)沙。

“武漢拿下之后，大家對(duì)推進(jìn)到長(zhǎng)沙會(huì)更有經(jīng)驗(yàn)。”李楠透露，美團(tuán)在武漢的BD團(tuán)隊(duì)，很多人直接去到長(zhǎng)沙。

圖源/招商證券

據(jù)全現(xiàn)在了解到，湖北省多多買菜主管，前拼好貨核心成員英?。ɑ?，拼多多一級(jí)主管之一）將繼續(xù)負(fù)責(zé)長(zhǎng)沙市主戰(zhàn)場(chǎng)。橙心優(yōu)選總裁劉自成在10月參加完湖北省的啟動(dòng)會(huì)之后，11月18日再次帶領(lǐng)總部各業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，前往湖南參與橙心優(yōu)選啟動(dòng)會(huì)。同時(shí)，根據(jù)多家媒體報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部負(fù)責(zé)人、美團(tuán)核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一的陳亮，最近開(kāi)始直接負(fù)責(zé)管轄湖南省。

據(jù)悉，各家在長(zhǎng)沙的BD都達(dá)到千人級(jí)別，美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選給到當(dāng)?shù)貓F(tuán)長(zhǎng)的傭金區(qū)間達(dá)到10%-15%，已經(jīng)高于武漢的補(bǔ)貼力度。

每天，在長(zhǎng)沙原本冷清的二環(huán)外，擠滿了貨拉拉、快狗平臺(tái)的貨車。他們往返于市區(qū)和周邊的萬(wàn)緯雨花區(qū)物流園和望城寶灣物流園，這是美團(tuán)、滴滴和多多買菜的總倉(cāng)所在地。同樣從主打大倉(cāng)—網(wǎng)格站—自提點(diǎn)三級(jí)配送模式，24小時(shí)訂單+分揀，最快速度配送到長(zhǎng)沙各地。

晚間11點(diǎn)半，打開(kāi)長(zhǎng)沙美團(tuán)優(yōu)選，一定是一排刷屏的0.99元限時(shí)秒殺。各家用最強(qiáng)的用戶補(bǔ)貼，迅速獲取用戶。

兵臨城下，興盛優(yōu)選必須打響總部“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

據(jù)悉，興盛優(yōu)選為了保住自家300多個(gè)核心供應(yīng)商，11月增加了約2%的返點(diǎn)。這是興盛優(yōu)選從未有過(guò)相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)下，興盛優(yōu)選和湖南各地的供應(yīng)商、線下便利店，保持著緊密的合作關(guān)系，這給了各家滲透造成了一定難度。

根據(jù)全現(xiàn)在多方了解，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選在長(zhǎng)沙的推進(jìn)進(jìn)度，明顯慢于2個(gè)月前的武漢。

同時(shí)，各家在湖北省的策略，是從武漢開(kāi)城結(jié)束之后，再進(jìn)一步推進(jìn)到其他地級(jí)和縣級(jí)城市。但在湖南，美團(tuán)幾乎同時(shí)開(kāi)通了長(zhǎng)沙市、岳陽(yáng)市和株洲市三城，多多買菜開(kāi)通長(zhǎng)沙市和衡陽(yáng)市兩城，橙心優(yōu)選開(kāi)通長(zhǎng)沙市、衡陽(yáng)市、岳陽(yáng)市、常德市、益陽(yáng)市、株洲市六城。

值得關(guān)注的是，橙心優(yōu)選還在長(zhǎng)沙臨近的岳陽(yáng)市，建立起了共享倉(cāng)，擴(kuò)大供應(yīng)商選擇范圍。

利用周邊城市資源聯(lián)動(dòng)，減少對(duì)興盛優(yōu)選供應(yīng)鏈體系的依賴，圍攻長(zhǎng)沙，這是各大勢(shì)力在這座“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”之城的新鮮打法。

另一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)頭部玩家十薈團(tuán)也陷入到危機(jī)。團(tuán)長(zhǎng)陽(yáng)光已經(jīng)在小區(qū)深耕了2年，有2個(gè)300多個(gè)人的微信群，顧客大部分可以叫得上名字。但在滴滴、美團(tuán)、拼多多的碾壓性打法下，他的訂單數(shù)量已經(jīng)下降了近1/3。

“你仔細(xì)區(qū)分，他們雖然便宜，但十薈團(tuán)的東西品質(zhì)會(huì)更好，我們已經(jīng)做了很久，供應(yīng)商很穩(wěn)定的。”陽(yáng)光很無(wú)奈。很多平臺(tái)都來(lái)挖過(guò)他，但是他沒(méi)有離開(kāi)。因?yàn)?，“我把手里的?lián)系方式給出去，就沒(méi)用了?！?/p>

12月1日，十薈團(tuán)宣布完成1.96億美元C3輪融資，由阿里巴巴與Jeneration Capital時(shí)代資本聯(lián)合領(lǐng)投，這是十薈團(tuán)今年獲得的第四輪融資。同時(shí)，興盛優(yōu)選也被傳出在謀求新一輪2億-5億美元的融資，完成后估值將高達(dá)50億美元。

巨頭們必須做好心理準(zhǔn)備的是，新的戰(zhàn)斗方還在加入。就在前兩天，京東早會(huì)上，最近兩年越發(fā)低調(diào)的劉強(qiáng)東提出，他會(huì)親自下場(chǎng)帶隊(duì)，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗。

“補(bǔ)血”之后，這場(chǎng)資本持久戰(zhàn)還將繼續(xù)。

（根據(jù)采訪對(duì)象要求，文中李楠為化名）

作者：馬程；公眾號(hào)：20社

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