編輯導(dǎo)語：如今，在很多飯館我們都可以看到小龍蝦的蹤影，每每看著小龍蝦的菜譜，就不禁流口水了…….據(jù)報(bào)道，每年夏季，中國(guó)的小龍蝦消耗量十分驚人的。既然小龍蝦這么火，也難免會(huì)出現(xiàn)很多備受歡迎的龍蝦品牌，文和友便是其中一個(gè)?！靶↓埼r之王”文和友，為什么能夠爆紅呢？

最高記錄一天取號(hào)3萬號(hào)，“小龍蝦之王”文和友為何能從10㎡的小攤販脫穎而出，搖身一變成為全國(guó)各地的網(wǎng)紅勝地？今天我們來深挖文和友的爆紅路徑。

文和友的爆紅，有地域、文化、資本等因素共同助力：

首先，從小攤起步，借力綜藝，成為長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐拿朗炒蚩岬?。同時(shí)，深度賦能市井文化，形成「超級(jí)文和友」IP。然后，以點(diǎn)帶面，以「超級(jí)文和友」為模板，借助資本擴(kuò)張，向全國(guó)復(fù)制。

一、小攤起步

文和友最初的版本，只是一家10㎡的老長(zhǎng)沙油炸社。得益于長(zhǎng)沙繁華的夜市經(jīng)濟(jì)與豐富的街頭美食文化，油炸社出乎意料地“從街頭排到街尾”。

2015年，現(xiàn)任的文和友CEO馮彬，入伙文和友。

而這一年也是文和友高歌猛進(jìn)的一年，開進(jìn)長(zhǎng)沙的金線街、太平街、人民路、河邊頭，總共七八家門店，營(yíng)收首次破億；其中，龍蝦館是頭牌，臭豆腐、炸香腸、油炸社分別獨(dú)立成店。

2016-2018年，文和友孵化以及收購(gòu)其他餐飲品牌，比如MAMACHA、六點(diǎn)左右、拙藝面點(diǎn)、湘春酒家，全線入局小吃、宵夜、茶飲、烘焙、早餐、正餐等餐飲品類。

2018年，文和友引進(jìn)資本，投資一億打造7層樓高的旗艦店「超級(jí)文和友」，成為全國(guó)網(wǎng)紅勝地。

二、綜藝助推

作為湖南省省會(huì)的長(zhǎng)沙，擁有文化娛樂產(chǎn)業(yè)的頭部IP——湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視的頂級(jí)綜藝節(jié)目，為文和友這樣的新消費(fèi)品牌提供了爆紅的土壤。

2013年，文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館被邀請(qǐng)上《天天向上》，獲得汪涵推薦。此后，文和友借勢(shì)《天天向上》的節(jié)目嘉賓，持續(xù)推廣自家龍蝦，為自己貼上“長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)乇爻孕〕浴钡木W(wǎng)紅標(biāo)簽。

與此同時(shí)，長(zhǎng)沙也在不遺余力地推廣當(dāng)?shù)孛朗?，比如《天天向上》策?#7.22天天向上龍蝦節(jié)# ，在微博掀起一波打卡熱潮。

今年疫情后，《天天向上》節(jié)目組再次來到超級(jí)文和友海信廣場(chǎng)店，現(xiàn)場(chǎng)錄制疫情解封后兄弟重聚的第一期節(jié)目，助推文和友成為網(wǎng)紅熱店。

此外，《越策越開心》、《十二道鋒味》等綜藝節(jié)目也紛紛找上門。不少來到長(zhǎng)沙錄制節(jié)目的明星也會(huì)光顧文和友，從此打響了“一個(gè)文和友，半個(gè)娛樂圈”的名號(hào)。

三、長(zhǎng)沙熱地

有了明星打call，文和友自然能吸引大批消費(fèi)者前來打卡。2019年國(guó)慶期間，文和友曾因排隊(duì)取號(hào)接近2萬桌、連續(xù)排隊(duì)12小時(shí)而登上了微博熱搜。

除了明星效應(yīng)外，長(zhǎng)沙自帶的“網(wǎng)紅旅游城市”基因也功不可沒。長(zhǎng)沙不僅誕生了文和友，還有炊煙小炒黃牛肉、茶顏悅色、三頓半等品牌相繼出圈。

• 長(zhǎng)沙的消費(fèi)潛力旺盛：在中南部地區(qū)，長(zhǎng)沙的租房?jī)r(jià)格、二手房成交均價(jià)都低于武漢和鄭州，而人均可支配收入則高于這兩座城市。因此，長(zhǎng)沙市民的收入性價(jià)比較高，具備旺盛的消費(fèi)能力。
• 長(zhǎng)沙的交通相對(duì)便利：盡管長(zhǎng)沙的航班密度不如武漢、成都、重慶等城市，但作為京廣高鐵、滬昆高鐵、渝廈高鐵三條鐵路的交匯處，鐵路輻射能力比較強(qiáng)。對(duì)于北上廣的都市人來說，長(zhǎng)沙算是一個(gè)比較方便的休閑旅游城市。

四、文化IP

文和友不只是一個(gè)龍蝦店，還是一個(gè)以「80年代市井文化」為主題的綜合體驗(yàn)店。文和友與其他龍蝦小攤檔最大的區(qū)別在于，它擁有獨(dú)特的復(fù)古文化標(biāo)簽。

• 2018年，超級(jí)文和友（海信廣場(chǎng)店）開業(yè)，共有7層樓高，相當(dāng)于原來文和友的升級(jí)版。
• 2019年，超級(jí)文和友擴(kuò)建至2萬㎡，除了小龍蝦，還有湖南特產(chǎn)、80年代的游戲街機(jī)、小吃街、釣蝦池、述古書店、金盆洗腳城、復(fù)古婚姻登記處等區(qū)域。

這種商業(yè)模式類似于誠(chéng)品書店。誠(chéng)品書店除了售賣書籍，還租賃給其他商家經(jīng)營(yíng)咖啡、服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品、舉辦展覽等。文和友也圍繞「80年代市井文化」，引進(jìn)其他商家，深度補(bǔ)充IP場(chǎng)景，擴(kuò)寬變現(xiàn)的可能性。

在場(chǎng)景構(gòu)建上，文和友有不少可供拍照打卡的網(wǎng)紅元素。在一線商圈構(gòu)建復(fù)古紅磚樓，老舊燈箱、各色招牌、鐵藝陽臺(tái)、窗口曬著的衣服床單……與旁邊的CBD高樓形成強(qiáng)烈反差。

這樣的場(chǎng)景創(chuàng)意與網(wǎng)紅元素，吸引了跨界品牌的商業(yè)合作。

五、資本擴(kuò)張

2018年，文和友與湖南最大的農(nóng)牧企業(yè)唐人神合作，引進(jìn)7000萬戰(zhàn)略投資；今年，文和友接受加華資本近億元投資。

縱觀文和友的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，它不僅經(jīng)營(yíng)著龍蝦館、大香腸、臭豆腐等文化餐飲，還整合了區(qū)域特產(chǎn)、區(qū)域文化IP、美食集合店、消費(fèi)品于一身。

文和友聯(lián)合創(chuàng)始人楊干軍曾說，要將文和友打造成為美食界的迪士尼。迪士尼最大的價(jià)值是IP，不是品牌。以影視娛樂IP為基點(diǎn)，延伸至媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園度假區(qū)、消費(fèi)品等。

而文和友也希望以文化餐飲IP為基點(diǎn)，延伸至其他領(lǐng)域。

六、全國(guó)復(fù)制

以長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店為模板，超級(jí)文和友逐步向全國(guó)復(fù)制。

目前，廣州超級(jí)文和友已營(yíng)業(yè)，深圳超級(jí)文和友正在裝修之中。未來5年之內(nèi)，官方計(jì)劃在北京、上海、香港、洛杉磯等國(guó)內(nèi)外一線城市，開出10家超級(jí)文和友。

• 超級(jí)文和友的擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)在于，長(zhǎng)沙海信店的排隊(duì)記錄能極大引起人們的好奇心，每到一處風(fēng)靡一城；
• 而超級(jí)文和友的劣勢(shì)在于，它所呈現(xiàn)的市井文化可能會(huì)在當(dāng)?shù)爻鞘小八敛环?。比如廣州超級(jí)文和友，就被網(wǎng)友質(zhì)疑只是增添了廣州本地的老字號(hào)招牌，沒有情感共鳴。

文和友能否成為“餐飲界的迪士尼”？還需要時(shí)間驗(yàn)證。

七、寫在最后

總結(jié)來看，文和友的爆紅，主要靠「以點(diǎn)帶面」的打法：先在長(zhǎng)沙打響知名度，隨后向全國(guó)復(fù)制。

乘著長(zhǎng)沙小吃經(jīng)濟(jì)之風(fēng)，借助文化娛樂產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，憑借對(duì)長(zhǎng)沙80年代市井文化的洞察，文和友成為“不斷刷新排隊(duì)記錄”的當(dāng)代網(wǎng)紅。

不過，相比“排隊(duì)五小時(shí)，拍照兩分鐘”的體驗(yàn)，食物味道好才是一家餐廳的靈魂所在，也是超級(jí)文和友這個(gè)IP的立命之本。否則，當(dāng)人們熱情褪去，品牌也再無招商魅力了。

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

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