編輯導讀：媒體吹風、平臺搶人、音頻平臺跑馬圈地，播客這陣風來勢洶洶。它會像短視頻一樣成為風口嗎？文章從播客在國內的發(fā)展現狀出發(fā)，對其未來發(fā)展進行了分析探討，一起來看看~

就像當初追捧微信公眾號、鼓吹短視頻創(chuàng)業(yè)一樣，如今播客也吸引了很多內容生產者入局。

但是，沒有傳播優(yōu)勢的播客真的是一門好生意嗎？

一、播客在國內如何？

十五年前，”播客”的概念就已經被提出。在普遍的認知中，播客是將言之有物、自帶風格的討論持續(xù)記錄下來，以音頻形式通過互聯網傳播。

事實上，播客元年早在2014年左右就出現了。但是相比于國外播客來說，當時國內播客行業(yè)存在不少缺陷，整個生態(tài)都不完善。

1. 在內容創(chuàng)作層面

國內播客以UGC為主，大部分主播從聽眾轉化而來，其中有不少都是內容創(chuàng)作者。個人播客重在滿足表達欲。

根據《2020中文播客聽眾與消費調研》，在所有用戶經常收聽的節(jié)目類型中有81.4%的被訪者收聽”主播間多人聊天/清談類播客”，77.6%的收聽”嘉賓作客專訪/訪談類”。時長超過1小時，調性與形式與國外播客的大勢內容有所出入。

國外是以PGC為主的生產模式，公司、媒體、機構等團隊化作業(yè)更多出于企業(yè)效益和形象考慮。國外播客在內容上以科普類視頻為主，科普類視頻時長在10分鐘左右，干貨類內容巨多。

2. 發(fā)展程度上講

國外播客成熟度高，對于國外比較成熟的媒體來說，播客現在是他們必備的渠道。在規(guī)模上，國外比較精良的播客團隊規(guī)?；旧显?0人左右，《衛(wèi)報》的Today in Focus有 10 名員工，The Daily大約有 15 名全職制作播客的員工，《經濟學人》的播客則有 8 名員工。

而國內的播客還處于發(fā)展早期，沒有跑通一個良好的商業(yè)模式。對于大多數國內內容生產者而言，播客的價值并沒有被認可，團隊基本上只有幾個人，而且多是不專業(yè)的兼職人員。與播客成熟度較高的歐美無法相提并論。

二、為什么播客沒有風靡?

1. 社交網絡本身就帶有反音頻的基因

音頻內容是線性邏輯的，不適合跳躍觀看，這導致了音頻內容難以被大規(guī)模的二次轉發(fā)，不會產生病毒式傳播的效果。在傳播路徑上，很多熱門播客內容仍有賴于公眾號、微博和社群等二次傳播。在追求爆款的時代，播客天然不具備爆款基因。

2. 在早期的互聯網內流量搶奪戰(zhàn)中，長音頻市場受到視頻行業(yè)擠壓

音頻市場的受眾面小。艾媒數據《2020在線音頻研究報告》顯示，2019年在線音頻用戶數量為4.9億，相較于2018年增加了14.0%，預計到2020年用戶數量可以達到5.4億。

可即便如此，與2019年即達到6.27億用戶規(guī)模的短視頻相比仍然相去甚遠。播客作為在線音頻下的分支，自然不占據多大的優(yōu)勢。

3. 國內播客行業(yè)人才少，內在邏輯沒有被掌握

播客市場的人才極其缺乏，甚至可以說，國內并沒有系統(tǒng)的播客人才，最糟糕的是大多數內容平臺也認為自己并不需要專門的播客人才。而想要做出一款成功的播客節(jié)目，需要自己的內容邏輯。而大多數國內的公司都希望以小投入，獲得大回報。

錄制與剪輯雖然簡單，但這并不意味著音頻表達是一件簡單的事。那么，為什么現在各大公司又出來跑馬圈地了？

三、為什么現在各大公司又出來跑馬圈地了？

一方面是受到了國外好的標桿案例在刺激。根據《華爾街日報》的報道，今年5月Spotify花費1億多美元購買了喬·羅根（Joe Rogan）的節(jié)目The Joe Rogan Experience，作為其獨家播客節(jié)目，這可能是播客行業(yè)有史以來最大的一筆版權交易。

除此之外，Spotify還花費了超過4億美元連續(xù)收購了三家播客相關公司Gimlet Media、Parcast和Anchor。也讓中國巨頭看到了播客的廣闊市場。

另一方面是國外播客的商業(yè)模式逐步得到驗證。自去年Spotify把播客轉為重點戰(zhàn)略之后，一季度其訂閱用戶數量與各項收入實現了高增長。

這讓國內很多音樂流媒體平臺眼紅，盡管在線音頻平臺已經獲得盈利，但是它們也深受版權成本困擾，為了維持壟斷地位，需要不斷支付唱片公司的費用。但有了像”Netflix原創(chuàng)劇集”一樣的”Spotify原創(chuàng)播客”之后，音樂流媒體將不需要向第三方連續(xù)不斷支付費用。

而通過優(yōu)質的播客內容，在線音樂流媒體還能向聽眾收費，安插廣告。這使得播客成為了國內外流媒體的新寵兒。

除此之外，還有播客自身的優(yōu)點：

相比于視頻的泛娛樂屬性來說，播客具有獨特的魅力。根據《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》數據顯示：中文播客核心聽眾用戶畫像年齡在22-35歲之間，主要生活在北上廣深杭等一線城市或新一線城市的高學歷單身人士，這部分人群的消費能力也不容小覷。

其次，報告顯示，收聽播客最廣泛的場景是乘坐公共交通 (53.9%)，休息/無事閑暇 (51.8%) 以及做家務 ( 48.8%)。換句話說，播客可以使用戶的注意力被靈活地使用，陪伴屬性更強。

長音頻競爭日益激烈，電臺在今年得到了大發(fā)展。今年1月，荔枝在納斯達克掛牌上市，成為中國音頻行業(yè)的第一股。蜻蜓和喜馬拉雅也持續(xù)收割用戶，而播客是打造音頻內容差異化的最佳能手。

播客突增原因在于在變現上有了著落。今年雙十一，有67檔體量不一的播客都接到了淘寶邀約。天貓、三頓半、MINI汽車等品牌主也早早瞄準入局營銷，除此之外，國內頭部播客也在試水廣告貼片、口播、付費訂閱等變現形式。

而播客現有的用戶體量也不斷增長，隨著”耳朵經濟”的不斷發(fā)展，潛在受眾更是廣闊。

四、播客的未來如何？

在視頻行業(yè)競爭白熱化的階段，播客市場充滿未知的魅力。在內容越來越同質化的當下，播客也被內容平臺寄予厚望。

行業(yè)網站ListenNotes數據顯示，在今年11月初中國已有近1.5萬檔播客節(jié)目，而在2020年4月底，這一數字還只有1萬檔出頭。半年內新增了5000檔播客節(jié)目。而小宇宙APP上超過1000人訂閱的播客節(jié)目中，有97個是今年新誕生的。

而在國外，根據愛迪生研究數據顯示，播客行業(yè)的廣告銷售收入已經到達了10億美元的水平，流媒體巨頭Spotify在去年就宣布了從音樂到音頻優(yōu)先的戰(zhàn)略轉向。

在早期階段的播客，大家執(zhí)著的都不是變現，玩家入局，渠道卡位的意義更大。因此如何在充分利用現有資源的基礎上，完成卡位，是大多數玩家的首要任務。

那么，隨著播客進一步的發(fā)展，誰會成為中國的”Spotify”呢？

播客自身是一個”小而美”的市場。在需求端，播客成為了一線城市音頻消費人群的日常內容消費產品。

除了荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等長音頻三巨頭之外，騰訊音樂和網易云兩大在線音樂平臺也在長音頻領域圈地跑馬。今年4騰訊音樂發(fā)布了一款名為”酷我暢聽”的獨立長音頻平臺，進一步加強在長音頻市場的布局。而知乎、得到、看理想等知識付費平臺也都在爭奪用戶的耳朵。

從2019年中國在線音頻用戶每日使用時長分布情況來看，大部分用戶使用時長都在2小時內。巨頭們都在爭先恐后的搶奪內容端的資源，對于播客的爭奪戰(zhàn)即將打響，巨頭的駛入也意味著播客將擁有更加明確和可行的商業(yè)化前景與實現路徑。

除此之外，專業(yè)服務類垂直領域公司也可以考慮播客這一變現渠道，播客的調性比較適合嚴肅，天然的反社交基因適合沉淀一些深度內容，群體受眾也是高學歷人士，特別適合一些垂直類企業(yè)，比如說律所、VC、咨詢公司、市場調查公司或者一些商學院。

在內容迅速指向變現的環(huán)境下，很多企業(yè)希望通過播客實現盈利。但是在中國，播客的”小眾”標簽依然較為突出。中國播客行業(yè)依然處于起步階段。對于企業(yè)來說，要放平心態(tài)，加深認知，在播客賽道上努力耕耘，才能迎來收獲的那一日。

作者：寧缺，微信公眾號：松果財經

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