編輯導(dǎo)語(yǔ)：今年，由于疫情的原因，大家出行都離不開(kāi)口罩。從冬天到夏天，再到冬天，口罩已經(jīng)陪我們度過(guò)了快一年的時(shí)間。然而，美麗對(duì)于女生來(lái)說(shuō)是永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)，她們不會(huì)因?yàn)榭谡值恼趽醵艞壸非竺?。本文借助假發(fā)、美瞳和首飾這三大行業(yè)的現(xiàn)狀，為我們分析了口罩封印之下的外顯美是怎樣的。

中國(guó)擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費(fèi)者，如果單獨(dú)按照人口數(shù)量計(jì)算，她們將構(gòu)成世界第三大經(jīng)濟(jì)體，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。

這么多的女性消費(fèi)者，她們?cè)陉P(guān)注什么？

其中，美是永恒不變的追求。除了美妝、鞋靴等，當(dāng)口罩封印了顏值，假發(fā)片、美瞳成為今年的熱門(mén)必buy；不只是鉆戒、金項(xiàng)鏈和“盤(pán)它”，首飾也有了更多潮選擇和新物種……

我們借此梳理出三大典型的新興“外顯美”賽道：假發(fā)、美瞳、首飾，4億精致豬豬女孩捧出了哪些新的財(cái)富機(jī)會(huì)？

01?故事的主角依舊是女性：四類(lèi)重點(diǎn)畫(huà)像

在展開(kāi)具體賽道的論述之前，我們想再來(lái)談一談女性消費(fèi)者。

普遍來(lái)講，女性消費(fèi)者精打細(xì)算，掌握著小家庭的大部分購(gòu)物預(yù)算支出，同時(shí)是“視覺(jué)動(dòng)物”，對(duì)產(chǎn)品顏值質(zhì)量等要求高。

但女性消費(fèi)者作為一個(gè)龐大的群體概念，仍略顯模糊；作為將人群特征及變遷作為投資主線之一的機(jī)構(gòu)，我們進(jìn)一步劃分，并長(zhǎng)期關(guān)注以下幾類(lèi)細(xì)分的女性人群的消費(fèi)潛力：

1. 媽媽族

已婚且有孩子的女性。年齡跨度大，她們普遍比較忙碌，用于娛樂(lè)放松的時(shí)間少，需要照顧全家，采購(gòu)很多日用商品，購(gòu)物精打細(xì)算。

2. 小鎮(zhèn)女青年

30歲以下，生活在三線及以下城市的女性。她們生活節(jié)奏較慢，有很多時(shí)間享受生活，有很大一部分已經(jīng)成家有孩子，需要采購(gòu)家人用品，如男裝和母嬰用品等，消費(fèi)追求性價(jià)比。

3. 輕熟女剁手族

25-35歲，線上消費(fèi)能力超過(guò)200元的女性。多為職場(chǎng)女性，收入高，線上興趣廣泛且非常活躍，網(wǎng)購(gòu)頻繁，是當(dāng)前電商的優(yōu)質(zhì)核心用戶。

4. 小白用戶

24歲以下，線上消費(fèi)能力低于1000元的女性。多為學(xué)生或者職場(chǎng)新人，消費(fèi)能力不高，剛開(kāi)始使用電商，愿意嘗鮮，對(duì)時(shí)尚敏感，購(gòu)買(mǎi)商品多為自用，她們擁有較多的時(shí)間，樂(lè)于探索各類(lèi)購(gòu)物形式。

從以上我們不難看出，除去母嬰需求因與個(gè)人角色相關(guān)而較為特殊，各類(lèi)女性消費(fèi)者在服飾、鞋靴、飾品、美妝等品類(lèi)上的消費(fèi)關(guān)注度高度重合，而其背后的主要深層需求都是：扮美。這些成熟賽道，受到機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)的重點(diǎn)關(guān)注。

從美延伸開(kāi)去，我們還看到什么？假發(fā)、美瞳、飾品等相對(duì)新興的賽道，近年來(lái)市場(chǎng)熱度也在不斷攀升，尤其在潛力十足的年輕人群中——我們將其整體定義為“外顯美”需求。

“外顯美”相關(guān)品類(lèi)有哪些特征？可以概括為三字訣：快、炸、秀。也就是即時(shí)滿足、效果明顯、易于種草。除了美妝等經(jīng)典賽道，假發(fā)、美瞳、飾品、口腔等也非常典型。

02 假發(fā)行業(yè)：功能性+妝飾性，假發(fā)需求“禿然”陡增

據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)脫發(fā)人數(shù)已超2.5億，即平均每6人中就有1人有脫發(fā)。我們常?？吹礁髀访餍恰岸d”如其來(lái)的“名場(chǎng)面”，無(wú)論是idol還是打工人，假發(fā)需求“禿然”陡增。

與此同時(shí)，當(dāng)下假發(fā)制品也逐步從強(qiáng)功能性過(guò)渡到具備更多妝飾屬性，成為“弄潮鵝”們的時(shí)尚單品。

伴隨國(guó)內(nèi)居民生活水平提高，對(duì)美容美發(fā)、假發(fā)制品等的“顏值消費(fèi)”逐漸增長(zhǎng)，我國(guó)國(guó)內(nèi)假發(fā)制品需求規(guī)模從2009年的7.19億元增長(zhǎng)至19年的67.25億元。

在淘寶上，月銷(xiāo)量2萬(wàn)件以上的假發(fā)墊、假劉海比比皆是。無(wú)論是馬尾假發(fā)、空氣假劉海、彩色假發(fā)片……淘寶上各式假發(fā)，總有一款能滿足你的需求。

淘系假發(fā)行業(yè)年銷(xiāo)售額為17億元，上半年受疫情影響，整體表現(xiàn)低迷，6月份以后，銷(xiāo)售增長(zhǎng)恢復(fù)明顯，近4個(gè)月的銷(xiāo)售增速維持在15%以上，釋放出明顯的增長(zhǎng)勢(shì)能。

該行業(yè)下有八個(gè)細(xì)分子類(lèi)目，其中整頂假發(fā)為第一大類(lèi)目，但直發(fā)片類(lèi)目增速明顯，銷(xiāo)量角度來(lái)看，為第一大類(lèi)目。

價(jià)格帶分布來(lái)看，目前低端產(chǎn)品以200-400元為主流價(jià)格帶，中高端產(chǎn)品以1000-1600元為主要價(jià)格帶。當(dāng)口罩封印了顏值，假發(fā)和假發(fā)片成為今年的黑馬賽道。

而從生產(chǎn)側(cè)來(lái)看，中國(guó)是全球最大的假發(fā)制品生產(chǎn)和出口國(guó)。19年我國(guó)共注冊(cè)超8400家假發(fā)相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)47%；國(guó)內(nèi)假發(fā)制品行業(yè)以出口為主，2015年之前國(guó)內(nèi)假發(fā)制品出口占國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售收入比重的90%以上（2015年以來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)占比也在逐年提升）。

目前，中國(guó)掌控全球假發(fā)制品產(chǎn)能，但國(guó)內(nèi)假發(fā)出口的商家多為傳統(tǒng)貿(mào)易商，像很多外貿(mào)集中型產(chǎn)業(yè)一樣，品牌代工、貼牌生產(chǎn)仍然是這些假發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)核心。

與之相對(duì)比的是假發(fā)品牌零售的高增長(zhǎng)和高毛利，在速賣(mài)通上，平均每2秒就賣(mài)出一頂假發(fā)，假發(fā)品類(lèi)登頂海外成交商品的第一名。

因此，能充分挖掘利用海外社交媒體流量?jī)?yōu)勢(shì)，建立自己品牌的假發(fā)商家將享有更高的品牌溢價(jià)。我們持續(xù)關(guān)注能將國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)低價(jià)供應(yīng)鏈成功輸出海外的品牌商。

除去供應(yīng)鏈的海外輸出，當(dāng)下假發(fā)行業(yè)玩家的突圍重點(diǎn)還體現(xiàn)在兩點(diǎn)上，一是設(shè)計(jì)研發(fā)能力的提升，二是強(qiáng)服務(wù)屬性的挖掘。

假發(fā)制品逐步從強(qiáng)功能性過(guò)渡到妝飾屬性，對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)能力的考驗(yàn)更為關(guān)鍵?，F(xiàn)有假發(fā)制品多數(shù)為工廠貼牌產(chǎn)品，同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品差異更多體現(xiàn)在編織技術(shù)和材質(zhì)工藝層面，而忽視了產(chǎn)品美學(xué)設(shè)計(jì)。

能夠從用戶出發(fā)，充分考慮美學(xué)設(shè)計(jì)要素的假發(fā)品牌商更能贏得消費(fèi)者青睞。此外，用戶對(duì)對(duì)假發(fā)制品的佩戴舒適度，清潔維護(hù)難度以及存放保管等方面均有較高要求，品牌方需系統(tǒng)化考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

假發(fā)制品有很強(qiáng)的潛在服務(wù)屬性，佩戴舒適美觀的假發(fā)產(chǎn)品需要量身定制，線下門(mén)店不但是產(chǎn)品展示銷(xiāo)售場(chǎng)所，更是用戶維系及服務(wù)場(chǎng)所。

通過(guò)線下強(qiáng)服務(wù)可以進(jìn)一步沉淀用戶關(guān)系，提升用戶復(fù)購(gòu)及LTV。

此外，現(xiàn)有假發(fā)產(chǎn)品多數(shù)針對(duì)女性用戶，能夠針對(duì)不同類(lèi)別用戶，建立全用戶產(chǎn)品體系及服務(wù)體系的品牌，更能在用戶心中形成強(qiáng)品牌心智。

03 美瞳行業(yè)：快消化醫(yī)美產(chǎn)品，增長(zhǎng)與眾不“瞳”

今年，天貓國(guó)際雙11美瞳類(lèi)成交同比超三位數(shù)增長(zhǎng)，首小時(shí)成交超去年雙11全天。

此前，天貓醫(yī)藥曾攜手21大隱形眼鏡品牌首次亮相ChinaJoy，“天王嫂”昆凌也自創(chuàng)美瞳品牌“QUINLIVAN”涉足商業(yè)……從coser到天王嫂，國(guó)產(chǎn)美瞳熱度不斷攀升。

美瞳從最初視力矯正的醫(yī)療用品逐步過(guò)渡到日常消耗的快消品，如今已進(jìn)階到高顏值屬性的美妝產(chǎn)品。

美瞳的美妝屬性，介乎于護(hù)膚品和彩妝之間。

佩戴舒適性和匹配度的強(qiáng)要求，使它獲得了護(hù)膚品具備的高粘性；花色的多樣性以及與妝容的搭配度，使它擁有了彩妝易于種草和傳播的優(yōu)勢(shì)。因此，美瞳屬于高頻、高復(fù)購(gòu)的美妝消耗品。

從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)美瞳市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)容。過(guò)往大家對(duì)美瞳市場(chǎng)的認(rèn)知停留在十多億規(guī)模的小賽道，但是僅從淘系渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年截止到目前淘系彩色眼鏡銷(xiāo)售額已達(dá)39億元。

我們認(rèn)為，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)彩色隱形眼鏡消費(fèi)將保持更為快速的增長(zhǎng)。

如果強(qiáng)調(diào)美瞳的醫(yī)療用品屬性，美瞳作為視力矯正和替代框架眼鏡的解決方案，在中國(guó)龐大的近視人群中，美瞳的滲透率仍有很大發(fā)展空間。

據(jù)摩根斯坦利調(diào)研，中國(guó)是世界上視力矯正人口比例最高的國(guó)家，同時(shí)隱形眼鏡配戴率僅有8%，遠(yuǎn)低于韓國(guó)（30%）、日本（32%）、中國(guó)臺(tái)灣（34%），近視人群的美瞳需求仍待充分挖掘，未來(lái)想象力可觀。

如果強(qiáng)調(diào)美瞳的快消品和彩妝屬性，年輕一代消費(fèi)者對(duì)顏值的追求勢(shì)必會(huì)拉動(dòng)其進(jìn)一步增長(zhǎng)。

從線上消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，彩瞳市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超整體隱形眼鏡品類(lèi)，32.9%的消費(fèi)者即無(wú)近視也會(huì)購(gòu)買(mǎi)彩瞳來(lái)為自己的顏值加分，尤其在年輕消費(fèi)者中比例更高，彩瞳已成為中國(guó)年輕消費(fèi)者化妝必不可少的一個(gè)步驟。

當(dāng)前線上彩瞳消費(fèi)由90后和95后主導(dǎo)， 95后人群比例不斷擴(kuò)大，接近90后的兩倍；盡管人均消費(fèi)力還不及90后，但增速顯著高于其他代際，消費(fèi)潛力十足。

美瞳屬于三級(jí)醫(yī)療器械，經(jīng)銷(xiāo)商需要有一定資質(zhì)才能銷(xiāo)售，入行壁壘非常高。目前市面上主要由三類(lèi)玩家：

• 第一類(lèi)是傳統(tǒng)隱形眼鏡公司，他們有著較強(qiáng)的醫(yī)療背景，比如強(qiáng)生、博士倫、愛(ài)爾康；
• 第二類(lèi)是新銳彩瞳消費(fèi)品牌，比如Moody，可糖，可啦啦等；
• 第三類(lèi)是渠道流通商及渠道品牌，比如4inlook，miomi，以及各大藥房等。

當(dāng)前淘系彩色眼鏡片銷(xiāo)售額TOP10品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)主流，僅有兩個(gè)品牌candy magic和博士倫為海外品牌（分別為日系和美國(guó)品牌）。

國(guó)產(chǎn)品牌中，除卻海昌和海儷恩為臺(tái)灣品牌，其余均為國(guó)產(chǎn)新銳品牌。創(chuàng)業(yè)公司在美瞳行業(yè)中表現(xiàn)亮眼，一級(jí)市場(chǎng)融資也較為活躍。

未來(lái)，我們將繼續(xù)重點(diǎn)關(guān)注美瞳行業(yè)的以下機(jī)會(huì)：

1. 供應(yīng)鏈端自建及工藝迭代可能性

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)多數(shù)美瞳的供應(yīng)鏈依賴韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)，但是已有部分廠商開(kāi)始在工藝上做相應(yīng)的迭代升級(jí)。供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步賦能美瞳品牌在成本和快反層面的實(shí)力，我們將持續(xù)關(guān)注國(guó)內(nèi)美瞳供應(yīng)鏈的未來(lái)發(fā)展。

2. 全渠道運(yùn)營(yíng)及庫(kù)存管控能力

目前，新興美瞳品牌都以線上渠道為主，僅有少數(shù)美瞳有線下專營(yíng)店。微商約占美瞳全渠道的45-50%，線下店約占25-30%，線下店中大部分是藥房，剩下的線上部分主要集中在天貓、手淘、小紅書(shū)等。

相較于白片的單一，美瞳在豐富顏色和花色的同時(shí)，也面臨著SKU眾多和庫(kù)存管理的高難度問(wèn)題。因此全渠道運(yùn)營(yíng)及庫(kù)存管控能力的重要性凸顯。

04 首飾行業(yè)：需求場(chǎng)景日益多元，年輕化趨勢(shì)不可阻擋

LVMH以158億美金價(jià)格成功收購(gòu)Tiffany，《這就是街舞》導(dǎo)師帶火各種個(gè)性配飾，Cartier七夕廣告引熱議……首飾行業(yè)正和時(shí)尚行業(yè)越來(lái)越多聯(lián)系到一起，也不斷深入社會(huì)話題的發(fā)方方面面，同時(shí)面向的人群也日益年輕化。

飾品是大眾日常生活中用來(lái)裝飾個(gè)人外表的物件，包括發(fā)卡/發(fā)箍、耳環(huán)/耳釘、項(xiàng)鏈/吊墜、胸針等，它既囊括了商場(chǎng)專柜的金銀首飾、奢侈品珠寶，又涉及二元店的平價(jià)小配飾。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)黃金飾品市場(chǎng)規(guī)模為3667億元，到2020年將達(dá)到3777億元。

珠寶飾品方面，2019年，中國(guó)珠寶飾品市場(chǎng)規(guī)模為7843億元，同比增長(zhǎng)率為12.6%。珠寶飾品在中國(guó)仍有較大發(fā)展空間。在千億規(guī)模的市場(chǎng)中，中國(guó)Z世代人群據(jù)估計(jì)占據(jù)首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的40%。

按客單價(jià)和材質(zhì)差異劃分，首飾市場(chǎng)主要有三大細(xì)分品類(lèi)：珠寶，過(guò)渡首飾和配飾。

不同細(xì)分飾品品類(lèi)，在電商平臺(tái)上的表現(xiàn)有何差異？以淘寶天貓為例：珠寶配飾在上述平臺(tái)有共計(jì)800多億的市場(chǎng)規(guī)模，珠寶首飾和時(shí)尚配飾分別占500多億、300多億，市場(chǎng)份額約為6：4。

珠寶類(lèi)目下共有12個(gè)子類(lèi)目，其中翡翠和玉石為top類(lèi)目，周大福蟬聯(lián)雙十一珠寶榜單第一名。飾品類(lèi)目下共有15個(gè)子類(lèi)目，其中發(fā)飾、耳飾和項(xiàng)鏈為top類(lèi)目，與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣相關(guān)，施華洛世奇，潘多拉和周大生為T(mén)OP品牌。

從用戶、品牌、渠道分別來(lái)看，對(duì)于千億飾品行業(yè)，我們觀察到以下趨勢(shì)：

1. 用戶側(cè)：Z世代成主力，消費(fèi)需求從強(qiáng)感情傳遞變遷為自我主張的彰顯需求

如前文所述，Z世代逐步成為飾品消費(fèi)的重要力量，年輕用戶對(duì)飾品的功能性需求逐步發(fā)生演變，從婚禮需求到愛(ài)情需求，再到越來(lái)越多的妝飾需求。

2. 品牌側(cè)：珠寶品牌愈發(fā)集中但場(chǎng)景老化，飾品有品類(lèi)無(wú)品牌特征凸顯

對(duì)于高客單價(jià)的珠寶品類(lèi)而言，品牌歷史與知名度、 收入規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)布局是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)于新品牌而言，進(jìn)入壁壘很高，且頭部品牌集中度持續(xù)提升，2019年行業(yè)CR5、CR10分別為19.4%、22.7%，但消費(fèi)場(chǎng)景老化，未來(lái)可能有收購(gòu)需求。

對(duì)于低客單價(jià)的飾品品類(lèi)而言，從流量聚合效率看，有品類(lèi)無(wú)品牌現(xiàn)象明顯，正在經(jīng)歷從單品牌模式向渠道品牌模式的轉(zhuǎn)變。單品牌模式下，品牌溢價(jià)大于品質(zhì)溢價(jià)，品牌度是鏈條權(quán)利中心。

渠道品牌模式下，品質(zhì)溢價(jià)大于品牌溢價(jià)，豐富度是鏈條權(quán)利中心。

3. 渠道側(cè)：線上渠道成傳統(tǒng)品牌增長(zhǎng)點(diǎn)，新品牌成敗均在供應(yīng)鏈

對(duì)于傳統(tǒng)珠寶品牌而言，電商渠道是打開(kāi)珠寶企業(yè)發(fā)展渠道天花板的最有力手段。2019年周大生、老鳳祥和豫園的珠寶銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分別達(dá)到4011、3874 和2759 家，新增數(shù)量分別為636、372 和669 家。

雖然目前來(lái)看， 廣大的低線市場(chǎng)仍孕育著需求升級(jí)帶來(lái)的開(kāi)店空間，但隨著企業(yè)自身店鋪絕對(duì)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，以及中高端競(jìng)爭(zhēng)品牌近年來(lái)加大下沉力度后渠道競(jìng)爭(zhēng)格局的越發(fā)激烈，長(zhǎng)期來(lái)看企業(yè)通過(guò)線下發(fā)展天花板將逐步顯現(xiàn)。

對(duì)于新銳飾品品牌而言，供應(yīng)鏈的極度成熟帶來(lái)了產(chǎn)品的極大豐富，也相應(yīng)的降低了造成了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，單一品牌的有限選擇已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品豐富度買(mǎi)單，品牌效應(yīng)越來(lái)越弱，渠道效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。

05 關(guān)注美，追求美

王爾德說(shuō)，“美是一種天才的形式——甚至更高級(jí)，因?yàn)槊朗菬o(wú)需解釋”。美是人類(lèi)的永恒追求，不分性別與年齡。疫情帶來(lái)妝飾側(cè)重點(diǎn)的變化，為外顯美相關(guān)行業(yè)創(chuàng)新按下了快進(jìn)鍵，長(zhǎng)期存在的年輕化、社交化、消費(fèi)分級(jí)等趨勢(shì)也加速其發(fā)展。

尋找差異化核心點(diǎn)切入賽道，不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)消費(fèi)需求和人群，值得所有新消費(fèi)品牌去思考并行動(dòng)，我們也將繼續(xù)關(guān)注人群和流量的變遷方向。

作者：付亞章，何麗芯；編輯：尹悅璇，何麗芯；微信公眾號(hào)：華映資本（ID：MeridianCapital）

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