編輯導(dǎo)讀：前幾天，一篇《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》的文章把美團(tuán)送上了熱搜。美團(tuán)真的殺熟了嗎？大數(shù)據(jù)“殺熟”，真的能帶來(lái)利潤(rùn)嗎？如何反制大數(shù)據(jù)殺熟呢？文章對(duì)這些展開(kāi)了分析探討，一起來(lái)看看。

時(shí)代確實(shí)變了，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)體的影響力再一次被驗(yàn)證。

近日，一篇普通的文章引起軒然大波，不僅使美團(tuán)以一個(gè)被追責(zé)的身份登上熱搜，也讓“大數(shù)據(jù)殺熟”的話題再次引發(fā)熱議。

事情的起因很簡(jiǎn)單，當(dāng)事人在美團(tuán)開(kāi)通外賣會(huì)員后，卻意外發(fā)現(xiàn)自己常吃的一家外賣配送費(fèi)不減反增，起初當(dāng)事人以為是送餐高峰期的緣故，但后來(lái)發(fā)生的一切卻證明事情沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。在當(dāng)事人久等40分鐘后，配送費(fèi)依然沒(méi)有變化，而當(dāng)事人拿出另一部沒(méi)有開(kāi)通會(huì)員賬號(hào)的手機(jī)點(diǎn)餐時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)配送費(fèi)回落到正常價(jià)位。

這意味著什么，大家也都清楚，當(dāng)事人不滿之余，便向平臺(tái)客服討說(shuō)法。

客服先是給當(dāng)事人一張10元紅包以此息事寧人，隨后在當(dāng)事人的追責(zé)下打來(lái)電話表示歉意，并表示會(huì)向技術(shù)反饋。但幾天過(guò)后，當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)他反饋的問(wèn)題依舊存在——點(diǎn)餐時(shí)會(huì)員賬號(hào)的配送費(fèi)高于非會(huì)員，于是當(dāng)事人在其個(gè)人微信公眾號(hào)上公布了整件事的過(guò)程。

但沒(méi)成想，這篇文章在短暫發(fā)酵后引爆網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也引來(lái)了美團(tuán)的注意。12月17日，美團(tuán)外賣回應(yīng)稱，文中提到的配送費(fèi)差異與會(huì)員身份無(wú)關(guān)，是定位緩存偏差導(dǎo)致。

這次回復(fù)再次把整件事推向高潮，對(duì)于經(jīng)歷過(guò)“大數(shù)據(jù)殺熟”的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的答案不能讓用戶滿意，因此也使美團(tuán)迎來(lái)了新一波輿論的嘲諷。

01 美團(tuán)有沒(méi)有“殺熟”？

歸根結(jié)底，這件事的核心在于美團(tuán)到底有沒(méi)有通過(guò)“大數(shù)據(jù)殺熟”。

“同一家店鋪，同一個(gè)配送地址，同一個(gè)下單時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在開(kāi)通會(huì)員后，為什么配送費(fèi)比非會(huì)員要高？”，這確實(shí)符合“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象。

事實(shí)上，在這件事被曝光之前，已經(jīng)有用戶在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上表示對(duì)美團(tuán)的不滿。在百度貼吧「美團(tuán)外賣吧」中，能看到不少用戶分享自己被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。

有網(wǎng)友在貼吧中發(fā)出自己在同一家餐廳點(diǎn)外賣付款的截圖——隨著時(shí)間推移，外賣付款金額越來(lái)越高，以此來(lái)表示對(duì)美團(tuán)外賣存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的懷疑。但由于在圖中沒(méi)有看到該網(wǎng)友點(diǎn)餐的菜品是否一致，同時(shí)圖中點(diǎn)外賣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相差較大，因此不能作為美團(tuán)“殺熟”的證明。

出于實(shí)事求是的原則，筆者決定親自去美團(tuán)APP查探一二。

由于筆者是美團(tuán)外賣的會(huì)員，為了對(duì)比，筆者借到朋友的非會(huì)員賬號(hào)后，先是在登陸賬號(hào)修改了外賣地址，使朋友賬號(hào)的外賣地址和筆者原本賬號(hào)的外賣地址相同。而后筆者通過(guò)兩個(gè)賬號(hào)先后在同一家此前會(huì)員賬號(hào)經(jīng)常點(diǎn)餐的餐館點(diǎn)餐，對(duì)此發(fā)現(xiàn)了一絲貓膩。

首先是在兩個(gè)賬號(hào)進(jìn)入同一家店鋪的頁(yè)面時(shí)，就出現(xiàn)了一個(gè)最大的不同——點(diǎn)餐頁(yè)面最上方的滿減力度有所差別。

會(huì)員賬號(hào)顯示的是“20減4、36減7、66減11”，而非會(huì)員賬號(hào)顯示的卻是“20減6、36減9、66減13”，明顯能看出來(lái)會(huì)員賬號(hào)的滿減力度小于非會(huì)員賬號(hào)。當(dāng)然，在這場(chǎng)測(cè)試中，既有會(huì)員賬號(hào)與非會(huì)員賬號(hào)的區(qū)別，又有熟客與非熟客的區(qū)別，因此不符合單因素實(shí)驗(yàn)，不能完全證明是熟客還是會(huì)員導(dǎo)致滿減力度減小。

但總體上，這個(gè)頁(yè)面確實(shí)能證明美團(tuán)APP中存在區(qū)別對(duì)待（截止成文后，筆者再次進(jìn)入頁(yè)面發(fā)現(xiàn)兩者滿減力度變?yōu)橄嗤?，或美團(tuán)出于輿論壓力更改）。

除了這點(diǎn)，在筆者用兩個(gè)賬號(hào)點(diǎn)相同的外賣付款時(shí)，同樣看到兩個(gè)賬號(hào)由于津貼優(yōu)惠的不同導(dǎo)致付款金額不同，而在津貼優(yōu)惠的使用規(guī)則中顯示：每個(gè)用戶在滿減、折扣商品上可使用的津貼優(yōu)惠金額均為隨機(jī)金額，和拼手氣紅包類似。

因此出現(xiàn)津貼力度不一致的情況也無(wú)可厚非。

隨后在筆者的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)基于兩個(gè)因素變量去推導(dǎo)結(jié)論不太準(zhǔn)確，于是基于會(huì)員賬號(hào)來(lái)觀測(cè)常去的一家餐館外賣價(jià)格。

發(fā)現(xiàn)此前筆者經(jīng)常點(diǎn)外賣的一家餐館，在早些時(shí)候點(diǎn)外賣時(shí)配送費(fèi)為2.5元，但隨著在這家餐館點(diǎn)外賣的次數(shù)增多，配送費(fèi)則變?yōu)?.5元，而這兩次點(diǎn)餐的餐飲完全相同，點(diǎn)餐時(shí)間段也相差無(wú)幾，這似乎也證明了美團(tuán)外賣存在“大數(shù)據(jù)殺熟”。

再回到美團(tuán)外賣這次的聲明上，“經(jīng)查，文中提到的配送費(fèi)差異，與會(huì)員身份無(wú)關(guān)，通過(guò)與用戶進(jìn)一步確認(rèn)，發(fā)現(xiàn)是由于軟件存在定位緩存，錯(cuò)誤地使用了用戶上一次的歷史定位，與用戶實(shí)際位置產(chǎn)生了偏差，導(dǎo)致了配送費(fèi)預(yù)估不準(zhǔn)?！?/p>

也就是說(shuō)，首先這則聲明證實(shí)了當(dāng)事人的遭遇為真。其次，美團(tuán)外賣以技術(shù)問(wèn)題為理由解釋此次“殺熟”事件，但也有網(wǎng)友稱，美團(tuán)以“軟件存在定位緩存”為理由過(guò)于牽強(qiáng)，作為在2019年日訂單量就突破3000萬(wàn)單的外賣平臺(tái)，這個(gè)技術(shù)bug現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)明顯說(shuō)不過(guò)去。

而據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》的采訪，當(dāng)事人也表示，“對(duì)于美團(tuán)上門致歉的態(tài)度，我是認(rèn)同的，但是對(duì)于他們的解釋，我并沒(méi)有認(rèn)同。眾多網(wǎng)友都出現(xiàn)過(guò)我這樣的情況，但美團(tuán)對(duì)于這個(gè)事至今沒(méi)有正面的官方回復(fù)?！?/p>

因此美團(tuán)能否證明自己不存在“大數(shù)據(jù)殺熟”才是最重要的，只憑一面之詞無(wú)法給廣大用戶一個(gè)交代。

在這件事中，“大數(shù)據(jù)殺熟”之所以能引起這么大共鳴，源于用戶早已飽受其摧殘。

此前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)最矚目的“大數(shù)據(jù)殺熟”事件，主角則是攜程。2019年3月，用戶陳利人在攜程上購(gòu)買國(guó)際機(jī)票時(shí)，第一次搜索時(shí)價(jià)格為17548元，退出后再去支付就顯示“無(wú)票”，而該用戶再次進(jìn)入搜索頁(yè)面搜索時(shí)，價(jià)格就變成了18987元，此后多次搜索都是這個(gè)價(jià)格，最終用戶只能選擇在航空公司的官網(wǎng)購(gòu)買機(jī)票。

平臺(tái)通過(guò)“大數(shù)據(jù)殺熟”，讓用戶變成了任人拿捏的柿子，用戶自然對(duì)此深惡痛絕。

02 殺熟是門“好生意”

對(duì)于某些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為何熱衷于“大數(shù)據(jù)殺熟”這門生意？

從經(jīng)典的案例中能找到一些啟發(fā)——2000年，電商平臺(tái)亞馬遜選擇了68種暢銷 DVD 進(jìn)行試驗(yàn)，根據(jù)潛在用戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為等，對(duì)這些 DVD 光盤進(jìn)行差別定價(jià)。

其中名為《泰特斯》的DVD光盤對(duì)新老用戶的定價(jià)分別為22.74美元、26.24美元，通過(guò)這一策略，這些DVD的銷售毛利率得到明顯提升。

此外，美國(guó)布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系助理教授Benjamin Shiller基于 Netflix的研究發(fā)現(xiàn)，使用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)資料（種族、收入、郵編）的個(gè)性化定價(jià)方法，可以使Netflix的利潤(rùn)提高0.3%，但根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄（瀏覽了哪些網(wǎng)站、在哪個(gè)網(wǎng)站停留了、停留了多久），使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來(lái)估算用戶愿意支付的最高價(jià)格，可以使Netflix的利潤(rùn)提高14.55%。

而對(duì)于類似美團(tuán)這種提供服務(wù)的平臺(tái)，甚至能夠以“大數(shù)據(jù)殺熟”消費(fèi)者和服務(wù)提供者兩方，從而讓自身獲益。

因此這種方法對(duì)于商家而言是強(qiáng)烈的吸引力。

從上述案例中能看出，“大數(shù)據(jù)殺熟”的本質(zhì)其實(shí)就是商家通過(guò)收集數(shù)據(jù)，以此找到用戶對(duì)每件商品的“最高承受價(jià)格”，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

但利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)同在，雖然這種方法能夠讓平臺(tái)最大程度上獲利，但消費(fèi)者可不會(huì)輕易買單。在艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國(guó)“大數(shù)據(jù)殺熟”網(wǎng)民態(tài)度行為調(diào)查報(bào)告》中，77.8%的受訪網(wǎng)民會(huì)認(rèn)為服務(wù)應(yīng)用利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行差異定價(jià)的行為不能接受，認(rèn)為可以接受的受訪網(wǎng)民僅占12.2%。

更嚴(yán)重的后果是，報(bào)告顯示42.9%的受訪網(wǎng)民表示會(huì)因?yàn)閼?yīng)用利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行差異定價(jià)考慮更換應(yīng)用；40.5%的受訪網(wǎng)民會(huì)認(rèn)為如果自己使用的應(yīng)用利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行差異定價(jià)，未來(lái)將不會(huì)再使用該應(yīng)用。

以亞馬遜為例，此前其推出差別定價(jià)被發(fā)現(xiàn)后，隨著消息的傳播，越來(lái)越多被“坑”的老用戶知道了這件事，在一陣聲討聲中，不少人公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買任何東西。最后此事鬧得越來(lái)越大，直至亞馬遜CEO貝佐斯親自道歉，并對(duì)商品進(jìn)行退還差價(jià)處理才漸漸息事寧人。

對(duì)于平臺(tái)而言，采用“大數(shù)據(jù)殺熟”無(wú)異于冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。但仍有無(wú)數(shù)平臺(tái)前赴后繼采用，除了巨大的利益，更重要的是“大數(shù)據(jù)殺熟”的隱蔽性，在《2018中國(guó)大數(shù)據(jù)“殺”網(wǎng)民態(tài)度行為調(diào)查報(bào)告》中，73.9%的受訪網(wǎng)民不知道互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)應(yīng)用利用大數(shù)據(jù)針對(duì)不同用戶進(jìn)行差異定價(jià)的情況。

最好的方法是讓用戶對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”不知情。

首先，熟客天然比生客好“殺”，熟客的心理會(huì)自然而言的代入自己在消費(fèi)者將會(huì)享受更好的服務(wù)和更優(yōu)惠的價(jià)格，并且在購(gòu)物的過(guò)程中省略“貨比三家”，在加上購(gòu)物習(xí)慣使然，熟客對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感，因此商家好把控。

其次，如今“大數(shù)據(jù)殺熟”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣為應(yīng)用，和線下的實(shí)體交易相比，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)交易平臺(tái)“殺熟”手段相對(duì)隱蔽，用戶在支付過(guò)程中存在一個(gè)“私密空間”中，導(dǎo)致“大數(shù)據(jù)殺熟”不容易被用戶發(fā)現(xiàn)。

種種原因，造成“大數(shù)據(jù)殺熟”一直被平臺(tái)使用但秘而不宣。

此外，在“大數(shù)據(jù)殺熟”的具體應(yīng)用上常見(jiàn)的情況為：同一應(yīng)用上的不同階層用戶價(jià)格不同；同一應(yīng)用的同一階層用戶的價(jià)格也不同；在此基礎(chǔ)上，更有甚者平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)分析同一階層用戶的需求，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，做到“千人千面”。

如若在上述美團(tuán)事件中，確實(shí)存在當(dāng)事人所說(shuō)的情況，其應(yīng)屬于同一應(yīng)用上的不同階層用戶價(jià)格不同。

03 如何避免被“殺熟”？

事實(shí)上，如今國(guó)內(nèi)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管力度愈發(fā)嚴(yán)格。

首先是在“大數(shù)據(jù)殺熟”的重災(zāi)區(qū)——OTA，2020年9月，文旅部出臺(tái)了《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》，預(yù)計(jì)在10月1日正式執(zhí)行，其中第十五條的規(guī)定為“在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益?！?/p>

這使OTA平臺(tái)使用“大數(shù)據(jù)殺熟”的成本增加。

此外，2020年11月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見(jiàn)稿)》中，第十七條為“具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者，可能濫用市場(chǎng)支配地位，無(wú)正當(dāng)理由對(duì)交易條件相同的交易相對(duì)人實(shí)施差別待遇，排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

意見(jiàn)稿首次提及基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件；基于大數(shù)據(jù)和算法，對(duì)新老交易相對(duì)人實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件等，并把這些行為定義為濫用市場(chǎng)支配地位、實(shí)施差別待遇。

“大數(shù)據(jù)殺熟”或?qū)⒊蔀榉磯艛喾髁罱沟男袨椤?/strong>