編輯導(dǎo)語(yǔ)：追熱點(diǎn)對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，是一件家常便飯的事情。一時(shí)間，大家都在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。然而，在借勢(shì)傳播中，我們不光要借勢(shì)那種短期爆發(fā)的暴擊式熱點(diǎn)，還要善于發(fā)現(xiàn)那些持續(xù)發(fā)酵的“慢熱點(diǎn)”。只有這樣，才能做到緊跟熱點(diǎn)的腳步，抓住流量。

“尾款人”還沒(méi)付完尾款，李雪琴就火了。馬保國(guó)剛抱怨說(shuō)年輕人不講武德”，丁真就刷屏全網(wǎng)了……

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)永不止息的樂(lè)章里，熱點(diǎn)就是一個(gè)一個(gè)的音符，奏響著人間冷暖，也時(shí)刻撩動(dòng)著創(chuàng)意人敏感的神經(jīng)。

如今的傳播，越來(lái)越依賴(lài)蹭熱點(diǎn)，它似乎已成為今天創(chuàng)意人的荷爾蒙。每次一有熱點(diǎn)出來(lái)，大家就一擁而上，做海報(bào)、拍視頻、寫(xiě)爆文、編段子，儼然成為一場(chǎng)熱點(diǎn)軍備競(jìng)賽，非熱點(diǎn)不做，無(wú)“頂流”不歡。

這無(wú)可厚非，然而過(guò)分沉迷于這種暴擊式熱點(diǎn)，傳播就很容易停留在淺層，缺少一種打動(dòng)人心的力量。尤其在品牌層面，如果光靠借勢(shì)那種短期性熱點(diǎn)做傳播，容易讓品牌顯得盲從、輕浮，缺少沉淀的深度，品牌的個(gè)性自然就難以充分顯現(xiàn)。

鑫爺認(rèn)為，我們要做借勢(shì)傳播，不光要看到那些常規(guī)意義上的“熱點(diǎn)”，更要發(fā)現(xiàn)那些不那么激烈但更持久的“慢熱點(diǎn)”，它可能不會(huì)一下子刷屏全網(wǎng)，但其影響可能更加深遠(yuǎn)，對(duì)塑造品牌形象更有裨益。

01 什么是“慢熱點(diǎn)”？

老實(shí)說(shuō)，“慢熱點(diǎn)”這個(gè)詞，是鑫爺冒昧提出來(lái)的（請(qǐng)謹(jǐn)慎采納）。

我在“得到”聽(tīng)音頻的時(shí)候，有學(xué)者時(shí)不時(shí)提到“慢變量”這個(gè)概念，我受到了啟發(fā)。所謂“慢變量”，是指那些間接的、迂回的、潛移默化影響事物的變量，它相對(duì)于“變量“和“快變量”。

我在總結(jié)近年來(lái)很多刷屏案例的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多優(yōu)秀的傳播并沒(méi)有依靠短期爆發(fā)的熱點(diǎn)，但是確實(shí)是借勢(shì)了，它借勢(shì)的是一種時(shí)效性沒(méi)那么強(qiáng)、不那么高曝光、但影響深遠(yuǎn)的現(xiàn)象或事件，用“慢熱點(diǎn)”來(lái)表述最合適了。

比如說(shuō)，職場(chǎng)“35歲現(xiàn)象”，這種話題可能不是一下子就爆火起來(lái)，但是這個(gè)話題經(jīng)常有人在討論，而且可以肯定，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)也還會(huì)有很多談?wù)?，因?yàn)樗衣读怂新殘?chǎng)人一個(gè)扎心的現(xiàn)實(shí)：中年危機(jī)，難以擺脫的職場(chǎng)年齡歧視。

比如說(shuō)，近年來(lái)的“新國(guó)潮”現(xiàn)象，也是一種“慢熱點(diǎn)”。它是由于隨著中國(guó)需求變化、供應(yīng)鏈成熟、民族文化自信回歸、電商和新媒體助推等因素共同作用的結(jié)果。

這個(gè)話題已經(jīng)持續(xù)了多年，很多新品牌從定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面借勢(shì)新國(guó)潮而崛起，各大自媒體上也因此誕生了很多爆文。

相比之下，近年來(lái)很多刷爆的短期性熱點(diǎn)，比如像2017→2019梗、《哪吒?jìng)髌妗?、《三十而已》、秋天的第一杯奶茶等等，這些曾經(jīng)火爆的事件或熱梗，隨著時(shí)間的沖蝕，都已隨風(fēng)散去。

我們也可以想見(jiàn)，在一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)中，像打工人、尾款人、后浪這些具有“慢熱點(diǎn)”性質(zhì)的熱詞，會(huì)比耗子尾汁、爺青回、網(wǎng)抑云這類(lèi)純梗的熱詞，能夠存活得更久，甚至成為我們的日常語(yǔ)言。

“慢熱點(diǎn)”和普通熱點(diǎn)的區(qū)別，其實(shí)有點(diǎn)像做菜：一個(gè)像文火慢燉，直至沸騰并溢出持久香味；一個(gè)像大火爆炒，熟的很快但回味未必有那么悠遠(yuǎn)長(zhǎng)。兩種菜各有其風(fēng)味，我們都需要會(huì)做。

02 借勢(shì)“慢熱點(diǎn)”有何優(yōu)勢(shì)？

相比于常規(guī)意義上的熱點(diǎn)，“慢熱點(diǎn)”以下幾個(gè)特點(diǎn)，對(duì)我們借勢(shì)傳播是非常有利的。

1. 持續(xù)事件相對(duì)較長(zhǎng)，可以持續(xù)借勢(shì)

“慢熱點(diǎn)”短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則幾年，不像普通熱點(diǎn)那樣只有數(shù)天或半月。

由于事件相對(duì)較長(zhǎng)，我們借勢(shì)時(shí)，可以擺脫蜻蜓點(diǎn)水、一紅就沒(méi)落的尷尬，有充分的時(shí)間做準(zhǔn)備，來(lái)找到最好的切入點(diǎn)，廣告效果的“保質(zhì)期”也會(huì)更長(zhǎng)，尤其有利于品牌形象的傳播。

更有意思的是，這些“慢熱點(diǎn)”有一種易感體質(zhì)，可以周期性地被激發(fā)。它們?cè)谀扯螘r(shí)間看似過(guò)氣了，但一旦碰到有類(lèi)似的新聞事件，又會(huì)死灰復(fù)燃，成為大家討論的焦點(diǎn)。

2. “慢熱點(diǎn)”往往代表某種社會(huì)問(wèn)題或趨勢(shì)，具有很強(qiáng)的代入感

“慢熱點(diǎn)”的背后，往往是我們社會(huì)或個(gè)體面臨的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，這種痛點(diǎn)一旦被揭開(kāi)傷疤，就很容易感染他人，同時(shí)也顯得更有深度，甚至成為社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域討論的公共話題。

這也是為什么這些年天與空的“社會(huì)創(chuàng)意”作品頻頻刷屏的原因，比如天貓“加油白襯衫”活動(dòng)，就借勢(shì)了“大學(xué)生畢業(yè)難”這一慢熱點(diǎn)，更容易觸動(dòng)那些在疫情影響背景下，為工作奔忙的職場(chǎng)新人。

（天與空×天貓《加油白襯衫》TVC）

再比如，前幾年“離開(kāi)還是留守北上廣”的話題，也是慢熱點(diǎn)，同樣觸及到了大眾最扎心處，這也成就了人人貸《平凡英雄》、京東《你不必成功》、新世相“4小時(shí)逃離北上廣”、等刷屏案例的成功。直到現(xiàn)在，“北上廣”一直是大家討論的長(zhǎng)盛不衰的話題。

（人人貸《平凡英雄》TVC）

還有像SK-2的《她最后去了相親角》廣告，借勢(shì)了慢熱點(diǎn)“剩女現(xiàn)象”，窺見(jiàn)了大齡女性面臨的社會(huì)壓力。

（SK2《她最后去了相親角》TVC）

還有一些“慢熱點(diǎn)”，則代表了某種社會(huì)發(fā)展的小趨勢(shì)，也具有很強(qiáng)的借勢(shì)價(jià)值。

比如大家都在討論的“朋克養(yǎng)生”，它代表了年輕人群（尤其是Z時(shí)代人群）既要熬夜、盡情享受，又要保養(yǎng)身體的的心理，是一種新的生活方式。

不過(guò)，“慢熱點(diǎn)”并不簡(jiǎn)單地等同于社會(huì)問(wèn)題或趨勢(shì)，它們只有被某些具體事件誘發(fā)，或者成為某種大家討論的現(xiàn)象級(jí)話題，才能算成為“慢熱點(diǎn)”。

比如996現(xiàn)象，職場(chǎng)人士上班加班壓力大的社會(huì)問(wèn)題早就有了，到了2019年由“工作996，生病ICU”的具體事件引爆，這個(gè)社會(huì)問(wèn)題便成為了“慢熱點(diǎn)”。如今2年過(guò)去了，還是經(jīng)常被人們?cè)俅斡懻摗?/p>

03 如何借勢(shì)“慢熱點(diǎn)”

1. 培養(yǎng)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的靈敏嗅覺(jué)和洞察力

我們的一些廣告人對(duì)傳播創(chuàng)意有誤解，以為創(chuàng)意就要盡情的玩起來(lái)，不走尋常路，各種腦洞清奇、出其不意才是創(chuàng)意。

于是，可以看到各種自黑、吐槽、土味、賣(mài)萌、跨界的廣告作品甚囂塵上。即便追熱點(diǎn)，也只喜歡追那些看得見(jiàn)的“硬熱點(diǎn)”，不屑于對(duì)那些正兒八經(jīng)的社會(huì)問(wèn)題作思考和。

（旺仔QQ糖土味廣告）

其實(shí)，廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一種溝通——跟真實(shí)社會(huì)中的人溝通。而真實(shí)社會(huì)中的人，是處在各種社會(huì)問(wèn)題中的，他們有壓力，也有夢(mèng)想，有幸福，但也有無(wú)奈。

廣告人需要不正經(jīng)，但也需要正經(jīng)。既要會(huì)玩梗，又需要有一份“鐵肩擔(dān)道義”的人文情懷，以洞見(jiàn)人性的高度，去審視這個(gè)我們社會(huì)的問(wèn)題和趨勢(shì)。

在日常生活，除了關(guān)注娛樂(lè)新聞、熱榜頭條，還要多看看社會(huì)和民生新聞，尤其是那種不一定很火，但代表了某類(lèi)人群生存狀態(tài)的新聞，如果這些新聞一點(diǎn)時(shí)間在不斷發(fā)酵、逐漸被各種新聞機(jī)構(gòu)和老百姓討論，那么很可能成為極具觸動(dòng)力的“慢熱點(diǎn)”。

比如說(shuō)“外賣(mài)小哥安全”問(wèn)題，涉及到外賣(mài)小哥的安全和生計(jì)，也涉及到平臺(tái)規(guī)則合理性與利益分配，涉及到消費(fèi)者利益，也涉及到整個(gè)社會(huì)的交通安全問(wèn)題，這樣的民生新聞就具備成為“慢熱點(diǎn)”的潛質(zhì)，很容易被一些事件引爆。

如果借勢(shì)切入點(diǎn)做得好，很容易引起社會(huì)關(guān)注。

2. 從獨(dú)特的視角來(lái)尋找相關(guān)的借勢(shì)點(diǎn)

由于“慢熱點(diǎn)”持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，影響面更深遠(yuǎn)，往往具有生動(dòng)的內(nèi)涵。

我們做傳播時(shí)，不要泛泛的、生硬的鏈接“慢熱點(diǎn)”，而要更進(jìn)一步，結(jié)合我們品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，從某個(gè)特定的視角挖掘“慢熱點(diǎn)”的某個(gè)生動(dòng)斷面，形成一種獨(dú)特的見(jiàn)解，這種借勢(shì)才更有個(gè)性和深度。

比如“新冠疫情”就是一個(gè)“慢熱點(diǎn)”，除了直觀的“健康”角度來(lái)尋找關(guān)聯(lián)點(diǎn)，還可以引申出很多具體的借勢(shì)點(diǎn)。

比如：疫情期間醫(yī)務(wù)人員的生活問(wèn)題、民營(yíng)企業(yè)的生存問(wèn)題、員工就業(yè)及收入問(wèn)題、長(zhǎng)期隔離的心理調(diào)適問(wèn)題、線上辦公問(wèn)題、在外無(wú)法回家的親情問(wèn)題。

疫情期間，中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)合多家媒體和銀行，共同推出視頻《我們都是答卷人》，其選取的視角就比較有深度。

（中國(guó)銀聯(lián)《我們都是答卷人》TVC）

視頻將疫情比喻成一次考試，讓各行各業(yè)的人置身考場(chǎng)——工薪族、養(yǎng)殖戶、餐廳老板、書(shū)店老板，每個(gè)人都面臨的生存問(wèn)題，每個(gè)人的問(wèn)卷都不同。他們選擇做出新的嘗試，與其坐以待斃，不如放手一搏。

視頻里，雖然每個(gè)人給出了不同的答案，但是他們都做了同樣一件事，那就是「去行動(dòng)」，盡管不知道靠不靠譜，但是先干了再說(shuō)，這彰顯了他們骨子里那種不服輸?shù)摹疙g性」，也表現(xiàn)出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的「韌性」。

再比如，歐派“共享爸爸”廣告，借助了“共享經(jīng)濟(jì)”這一概念，但是跟家居行業(yè)相關(guān)的“家庭”巧妙關(guān)聯(lián)，塑造出一個(gè)虛擬的“共享爸爸”形象，觸及到了當(dāng)今普遍的社會(huì)：爸爸們忙于工作應(yīng)酬，導(dǎo)致孩子父愛(ài)的缺失，具有很強(qiáng)的情感沖擊力。

（歐派《共享爸爸》TVC）

3. 慢熱點(diǎn)快引爆，活動(dòng)IP化運(yùn)作

由于“慢熱點(diǎn)”本身熱度沒(méi)那么顯著，當(dāng)我們找到了借勢(shì)點(diǎn)，找到了合適的創(chuàng)意后，就需要整合足夠的媒體資源和曝光力度，促進(jìn)事件快速引爆。

在這個(gè)過(guò)程中，除了傳播內(nèi)容本身要足夠吸引大家參與外，還可以借助一些意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，比如與明星、網(wǎng)紅KOL、UP、知名媒體一起來(lái)傳播，號(hào)召全民一起參與，全力放大聲量。

對(duì)于那些持續(xù)經(jīng)年的“慢熱點(diǎn)”，品牌可以確定一個(gè)可延展的主題，分階段、持續(xù)性地做，讓其成為專(zhuān)屬于品牌自己的IP活動(dòng)。

每個(gè)階段在延續(xù)核心主題的基礎(chǔ)上，采用新的形式來(lái)演繹，這樣可以不斷強(qiáng)化品牌形象，形成累積效應(yīng)。

比如中國(guó)銀聯(lián)專(zhuān)注于“留守兒童”現(xiàn)象這一“慢熱點(diǎn)”，這兩年做了多個(gè)campaign，包括去年的“詩(shī)歌pose機(jī)”，今年的《萬(wàn)物有詩(shī)》動(dòng)畫(huà)視頻，用留守兒童的詩(shī)歌拼成的唯美動(dòng)畫(huà)，使得中國(guó)銀聯(lián)熱心公益的品牌形象深入人心。

（中國(guó)銀聯(lián)《萬(wàn)物有詩(shī)》動(dòng)畫(huà)TVC）

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