編輯導(dǎo)讀：前段時間，一篇《我被美團(tuán)會員割了韭菜》的文章引起網(wǎng)友的熱議。盡管美團(tuán)回應(yīng)是定位問答，但是大數(shù)據(jù)殺熟再一次成為熱門議題。為什么這多年過去了，大數(shù)據(jù)殺熟屢禁不絕？本文作者對此展開了分析，與你分享。

日前，一篇《我被美團(tuán)會員割了韭菜》的文章把美團(tuán)盯上了熱搜。在筆者看來，平臺商業(yè)模式與利益決定了部分互聯(lián)網(wǎng)APP殺熟難以避免，要防范這些平臺殺熟，應(yīng)對方法只有想辦法成為平臺的“非忠誠度用戶”才可以。

文章中作者表示，在美團(tuán)的同一家店鋪，同一個配送地址，在同樣的時間點(diǎn)單，會員賬號的配送費(fèi)是 6 元，而非會員賬號僅為 2 元。

該用戶表示，本以為開通了會員省錢，哪知會員比非會員的配送費(fèi)高出1~5元。作者表示當(dāng)場血壓就上來了。

客服先是給該用戶一張10元紅包以此息事寧人，隨后在該用戶追責(zé)下打來電話表示歉意，并表示會向技術(shù)反饋。但幾天過后，當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)他反饋的問題依舊存在——點(diǎn)餐時會員賬號的配送費(fèi)高于非會員，于是當(dāng)事人在其個人微信公眾號上公布了整件事的過程。

美團(tuán)外賣的聲明回應(yīng)是配送費(fèi)差異與會員身份無關(guān)，而是軟件存在定位緩存，與用戶時機(jī)位置產(chǎn)生了偏差，導(dǎo)致配送費(fèi)不準(zhǔn)。

事實(shí)上，這種說法很難讓人信服。因?yàn)樵撚脩魞商旌笠琅f存在配送費(fèi)差額，若依舊歸結(jié)于“位置緩存”便“很難解釋得通?！边@本質(zhì)是一種應(yīng)付式的軟件bug論，沒有給出一個讓人信服的商業(yè)邏輯層面的原因。

有業(yè)內(nèi)人士一針見血指出：美團(tuán)把鍋踢給了定位緩存，其實(shí)是踢出了一個更大的問題。按照這個邏輯，美團(tuán)應(yīng)該立馬整頓，把歷史問題糾正清楚，該還用戶的配送費(fèi)，都還上。否則，它仍然是揩用戶的油，跟利用大數(shù)據(jù)殺熟，沒啥本質(zhì)區(qū)別。

01 大數(shù)據(jù)殺熟或已成為不少平臺的隱性商業(yè)模式

大數(shù)據(jù)殺熟基本上已經(jīng)不是新聞了，沒有大數(shù)據(jù)殺熟才是新聞。

事實(shí)上，在國內(nèi)，從滴滴到美團(tuán)、攜程早年都曾經(jīng)被曝出過大數(shù)據(jù)殺熟，2018年3月，一位微博網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在使用滴滴打車時，同樣出發(fā)點(diǎn)，同樣目的地，在同樣的時間里，使用不同的手機(jī)時，價格竟然相差七八塊錢。

同樣在2018年，大V路金波再一次在微博上曬出了一組圖，表示在攜程搶高鐵票要買網(wǎng)速包才能提升搶票成功的概率。

不僅僅國內(nèi)，國外大數(shù)據(jù)殺熟的歷史更早，早在2000年，亞馬遜就玩過差別定價的套路。當(dāng)時，有亞馬遜用戶反映，他刪除瀏覽器的cookies后發(fā)現(xiàn)，之前瀏覽過的DVD商品售價從26.24美元降到了22.74美元。為此，亞馬遜飽受爭議，亞馬遜CEO貝索斯不得不公開道歉。

貝索斯還稱，這只是向不同顧客展示的差別定價實(shí)驗(yàn)，絕對跟客戶數(shù)據(jù)沒有關(guān)系，一切只是為了測試。

有網(wǎng)友表示，快餐巨頭肯德基也被曝出過類似情況，有網(wǎng)友和伴侶通過肯德基的微信小程序點(diǎn)餐，同樣的會員專享價，但該網(wǎng)友手機(jī)顯示的價格卻比同伴的要高。

大數(shù)據(jù)殺熟在國內(nèi)屢見不鮮，大致體現(xiàn)為“給新用戶顯示低價、給老用戶甚至付費(fèi)用戶顯示高價、對經(jīng)常購買、購買力強(qiáng)的消費(fèi)者調(diào)高價格等“價格歧視”行為?！辈簧倨脚_通過“千人千面”的展現(xiàn)方式，表示給用戶更好的個性化體驗(yàn)，而另一方面，千人千面的展示方式恰恰能隱蔽性的收割會員的錢包。因?yàn)檫@樣一來，用戶很難發(fā)覺自己被割了韭菜，即便發(fā)覺，也難以舉證。

如何界定平臺是否存在“殺熟”等違規(guī)行為在判定上存在一定難度。因?yàn)槠脚_可以從時間點(diǎn)套餐優(yōu)惠不同、高峰期與非高峰期的價格、稀缺性與非稀缺性等不同理由來做解釋。

因此，因?yàn)橛脩粜畔⒉粚ΨQ，大數(shù)據(jù)殺熟得以順利成為平臺經(jīng)濟(jì)的一種隱性的商業(yè)模式。

之所以成為殺熟的對象是會員，而不是非會員，如果從商業(yè)邏輯層面找原因，大概有幾點(diǎn)。首先我們知道，對于會員與非會員的權(quán)益部分，平臺并沒有從違約責(zé)任層面對自身的責(zé)任進(jìn)行限定，因此這樣一來，大數(shù)據(jù)殺熟就更多只能歸咎到商業(yè)道德層面的問題。

但事實(shí)上，平臺隱瞞了“別人購買同樣商品價格更低”的事實(shí)，這本質(zhì)就是一種“價格欺詐”，也是對用戶知情權(quán)以及公平交易權(quán)的侵犯。

其次，在中國互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)邏輯根深蒂固的情況下，花錢買會員的大概率上是忠誠度較高的用戶，這類用戶基本上也是平臺眼中的“優(yōu)質(zhì)用戶”。

所謂優(yōu)質(zhì)用戶就是是平臺定義成價格不敏感、消費(fèi)需求彈性差的優(yōu)質(zhì)韭菜。早前有媒體曝光他的判斷標(biāo)準(zhǔn)：一，平臺會根據(jù)你的消費(fèi)記錄定價。如果你買過的東西價格普遍較高，大數(shù)據(jù)就認(rèn)為你“不差錢”，然后給你加價。其二是控制商品的曝光，把價格低的商品屏蔽，更多展示高價商品。

在平臺看來，這種“優(yōu)質(zhì)用戶”一般會有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不會因?yàn)閹讐K錢計(jì)較，更加注重效率與體驗(yàn)。因此，平臺執(zhí)行起來差異定價又很方便。

不過監(jiān)管層面已經(jīng)在針對“大數(shù)據(jù)殺熟”有所動作。

2020年11月10日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》中，第十七條明確指出：“具有市場支配地位的平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者，可能會基于大數(shù)據(jù)和算法，濫用市場支配地位，無正當(dāng)理由對交易條件相同的交易相對人實(shí)施差別待遇，排除、限制市場競爭?！?/p>

02 巨頭大數(shù)據(jù)殺熟屢試不爽，普通用戶如何反“殺熟”？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，在資源供給固定的情況下，隨著價格的增長，購買人數(shù)減少，定價高買的人少，定價低買的人多但不賺錢，在傳統(tǒng)行業(yè)，又要賺錢，又要定高價是很難的。

但是互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢在于它有大數(shù)據(jù)，平臺會基于用戶畫像，把用戶分類，平臺可以根據(jù)用戶消費(fèi)行為、價格敏感度、消費(fèi)意愿等，讓愿意出高價的人用高價買，愿意出低價的人用低價買。所以，這樣的情況下，就能做到又賺錢，又能定高價。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個二八定律，在一個社會中，20%的人占有80%的財(cái)富。在一個平臺或者行業(yè)，20%的人貢獻(xiàn)了80%的利潤。

對于不少互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，新用戶增加數(shù)才是KPI的關(guān)鍵指標(biāo)，20%的會員用戶是貢獻(xiàn)利潤的主要來源。如何把用戶轉(zhuǎn)化為平臺中的20%的用戶，如何讓20%的基數(shù)變大，是不少平臺在琢磨的。

因此，從平臺利益的角度來看，對用戶進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”屢試不爽的重要原因是信息不對稱，平臺通過大數(shù)據(jù)能利用用戶信息不對稱的優(yōu)勢，千人千面，每個用戶被推薦到的商品內(nèi)容不同，在某一項(xiàng)被殺熟的商品與服務(wù)上，并不是面向所有用戶，而是面向特定用戶，只要這部分特定用戶沒有察覺到或者說這部分用戶察覺到了但無法舉證，沒有引發(fā)較大的輿論聲勢，平臺“殺熟”就是安全的。

因此，對于平臺而言，大數(shù)據(jù)殺熟的風(fēng)險成本低。事實(shí)上，早在10月1日生效的《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》的第十五條就已經(jīng)有明確規(guī)定：在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益。

盡管對于大數(shù)據(jù)殺熟已經(jīng)有法律明文禁止了，但是不同于旅游類平臺的酒店、機(jī)票預(yù)訂的商品定價相對平穩(wěn)，外賣、打車類APP的定價可以基于用餐或者用車高峰期來浮動定價，這幾乎給了這些平臺動態(tài)定價完美的理由：資源與服務(wù)因?yàn)楦叻迤趲淼南∪毙圆煌?，動態(tài)價格機(jī)制就可以用來解釋它的殺熟行為。而加之這些平臺的用戶基礎(chǔ)非常龐大，這種大數(shù)據(jù)殺熟其實(shí)可以帶來巨額的利潤。

根據(jù)美國布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系助理教授Benjamin Shiller基于Netflix的研究發(fā)現(xiàn)，使用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)資料的個性化定價方法，可以使Netflix增加0.3%的利潤，但根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史，使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，來估算用戶愿意支付的最高價格，可以使 Netflix 的利潤增加14.55% 。

因此，要防范這些平臺殺熟，那么應(yīng)對方法只有成為平臺的“非忠誠度用戶”才可以，在安裝APP的時候，謹(jǐn)慎授權(quán)相關(guān)的隱私權(quán)限，盡可能地避免隱私數(shù)據(jù)(包括地理位置、通訊錄、相冊等)被獲取，關(guān)掉一切非必須的定位許可、照片讀取許可、通訊錄讀取許可。

要知道，穩(wěn)定的用戶習(xí)慣是非?？膳碌?，它可能被平臺判定你是“優(yōu)質(zhì)用戶”，而燒錢起家的平臺大抵的思路往往都是低價吸引用戶，用戶形成粘性以后就高價收割。

因此，無論是電商、外賣、旅游類、打車類APP，最好手機(jī)中有兩個以上的備選項(xiàng)，或者某一段時間卸載軟件再安裝，時不時觸發(fā)平臺的流失客戶預(yù)警和撈回策略，讓平臺系統(tǒng)認(rèn)為你從一個重度用戶，變成了一個即將流失的用戶。

對于用戶而言，可能要學(xué)會主動去培育平臺之間互相競爭的意識，這可能是在當(dāng)下不得已而為之的策略了吧。

對于平臺而言，在增量見頂?shù)那闆r下，商業(yè)價值與利潤是KPI的核心，在短期內(nèi)可以傷害用戶利益來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造利潤的空間，但長期產(chǎn)品價值的增減，最終會落到平臺對用戶的真正價值賦能。如果長期把用戶當(dāng)韭菜，用戶最終也會用腳投票做出自己的選擇。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點(diǎn)微評（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，TMT資深評論人。

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