編輯導讀：社區(qū)團購在經(jīng)過幾年的發(fā)展后，以啟動資金少、模式輕、門檻低的業(yè)務模式得到了行業(yè)普遍認可，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入局參加。但是近期的網(wǎng)絡輿論，直指社區(qū)團購侵害了菜販、小超市的生意，令社區(qū)團購的發(fā)展打上一個問號。本文作者對此進行了五個方面的分析，希望對你有幫助。

社區(qū)團購在經(jīng)歷2019年的洗牌和迭代之后，以其啟動資金少、模式輕、門檻低的業(yè)務模式得到了行業(yè)普遍認可。

2020年，在疫情利好因素加持下，生鮮讓賽道重獲關(guān)注，社區(qū)團購的業(yè)務場景價值得到加倍重視，甚至是追捧，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛高調(diào)進行戰(zhàn)投圈地或者親辟新業(yè)務入局。

一、社區(qū)團購并不是一個新物種

社區(qū)團購其實已經(jīng)有5-6年的歷史，始于拼多多的拼團模式，只是一部分戰(zhàn)場從線上搬到了線下，所以并不是什么新鮮事物。

社區(qū)團購發(fā)展歷程

社區(qū)團購起初發(fā)源在一線城市，但是發(fā)展一直受阻未能順利規(guī)?；ㄊ且驗橛脩羧后w及需求原因，后面會講到），后來逐步擴展到二線城市。

到2017年社區(qū)團購有供應鏈資源企業(yè)備受青睞，開始向三線城市拓展。

2018年社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)潮興起，熱錢快速涌入，形成了風口。且有些二線城市月GMV突破千萬，區(qū)域模式得到驗證，在三四線城市得到高速發(fā)展。

到2019年社區(qū)團購已經(jīng)遍地開花

進入2019年社區(qū)團購已經(jīng)遍地開花，并且進入集中提升期和洗牌期。到年底很多邊緣玩家已經(jīng)逐步退出。

二、2020年社區(qū)團購從三英戰(zhàn)呂布演變?yōu)榈搅箝T派圍攻

進入2020年，在疫情因素加持下，社區(qū)團購賽道的玩家們開始集中“秀肌肉”。

先是今年5月份，領(lǐng)頭的創(chuàng)業(yè)公司“十團薈”C1輪融資。下半年互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始快速涌入。先是滴滴、美團和拼多多三英戰(zhàn)呂布。

滴滴于6月在成都開始試水新業(yè)務-社區(qū)電商「橙心優(yōu)選」，最初幾個月主要通過微信小程序。隨后，橙心優(yōu)選在11月初進入滴滴出行App，當時進入了江蘇、廣東、河北等全國14個省市。

美團7月7日發(fā)布組織調(diào)整公告，宣布正式進軍社區(qū)團購市場，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，瞄準下沉市場，以“預購+自提”的模式，滿足家庭用戶的日常所需。同時，原小象事業(yè)部更名為“買菜事業(yè)部”，繼續(xù)加速發(fā)展美團買菜業(yè)務。

美團優(yōu)選目前還是以微信小程序作為主陣地。一是業(yè)務前端展示簡單，小程序足以承載。二來微信端的超級用戶群和活躍度，符合團長的社群使用快速觸達。

拼多多8月底上線了社區(qū)團購平臺“多多買菜”，采用“預定+自提”模式，殺入社區(qū)團購賽道。目前拼多多主站導流效果明顯，多多買菜至少有超過 50% 的流量來自平臺導流，少部分來自門店團長的微信社交圈。

美團買菜、多多買菜、橙心優(yōu)選小程序界面

此外，其他巨頭快速跟進和布局：

阿里一方面投資和扶持十薈團，為十薈團打通供應鏈，利用供應鏈優(yōu)勢開始社區(qū)團購競爭。

另一方面派出多路大軍，包括零售通、盒馬、菜鳥驛站、餓了么等多條業(yè)務線開始試水團購業(yè)務。

• 零售通在籌備組建新的社區(qū)團購部門；
• 阿里并購的高鑫零售也通過大潤發(fā)與菜鳥驛站合作，進入社區(qū)團購。
• 10月底，盒馬社區(qū)團購業(yè)務-盒馬mini和“盒粉群”首站進入武漢，隨后在12月覆蓋湖北、湖南，改名盒馬集市，淘寶、支付寶都提供了導流入口。

淘寶上線淘寶買菜，支付寶導流盒馬集市

騰訊7月下旬興盛優(yōu)選獲得8億元美元的C+輪融資，估值40億美元。這輪投資背后的金主就是騰訊。這意味著已經(jīng)加入了社區(qū)團購的賽道。

京東近日宣布收購美家買菜。此外，還傳劉強東親自帶隊入局社區(qū)團購賽道。且12月中旬，京東也入股了興盛優(yōu)選。

可以說，到今日六大門派已經(jīng)形成，大有圍攻「社區(qū)團購」之勢。此外，據(jù)傳字節(jié)跳動也在調(diào)研美團的組織架構(gòu)，開始全力布局本地生活，其中也在孵化自己的社團業(yè)務，名曰「今日買菜」。

如此局面，是否意味著「社區(qū)團購」將成為影響未來10年商業(yè)格局的新競爭？

三、為什么社區(qū)團購成為巨頭必爭之地

1. 首先，市場規(guī)模足夠大

巨頭的涌入首先因為生鮮市場足夠大。烯牛數(shù)據(jù)顯示，生鮮水果總共有四萬億市場。市場規(guī)模越大，對巨頭的誘惑力就越大。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示2020年社區(qū)團購規(guī)模接近720億，增長118%。

2. 其次是社區(qū)團購瞄準的是剛需、高頻

社區(qū)團購這一模式，聚焦的是生鮮品類，一天三餐，誰都少不了，可謂剛需、高頻。

這種以天為消費計算頻次的高頻需求，一旦鏈路打通就容易形成穩(wěn)定的場景價值。

3. 社區(qū)團購模式離用戶近、價值更大，且模式已基本清晰便于復制

社區(qū)團購預售+自提的模式，瞄準的是社區(qū)家庭用戶。相比于前置倉、到店/到家模式覆蓋3公里區(qū)域市場的需求，社區(qū)團購針對社區(qū)級用戶，離用戶更近。

一方面社區(qū)團購用訂單提前鎖定需求供給，并減少物流環(huán)節(jié)，能夠很大程度降低生鮮損耗，同時降低履約成本。

另一方面社區(qū)團購拼搶的就是社區(qū)服務，這是距離消費者最近的場所，也是想象空間更大的業(yè)態(tài)。

通過社區(qū)團購拿下社區(qū)，可以獲得一個以家門口為支點的線下流量入口，后續(xù)更容易拓展到日用百貨、家庭消費以及本地生活的方方面面。并且一個線下用戶的價值至少是一個線上虛擬用戶價值的三倍。

正是因為社區(qū)團購離用戶更近且價值更大的特點，才會吸引大平臺的注意。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都喜歡輕、標準化、可大規(guī)模復制的模式。過去兩年社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司基本把模式走通。這時候巨頭正好憑借其充沛的流量和資金進入攪局。

4. 最后是社區(qū)團購多側(cè)面連接，符合巨頭各自的盤算

社區(qū)團購帶有「私域流量」「下沉市場」「生鮮行業(yè)」「供應鏈」「C2B」「社區(qū)電商」等多個標簽，能讓每個巨頭找到一個連接側(cè)面。

對滴滴而言，主要是為了拓展新的業(yè)務邊際，獲取新的用戶群，提升企業(yè)的估值。

拼多多本身就是靠農(nóng)產(chǎn)品起家的，且主戰(zhàn)場是五環(huán)外，社區(qū)團購主戰(zhàn)場所在的三五線城市，這是他的大本營，所以必須拿下。

而團購是美團的老本行。社區(qū)團購操作靈活，既有高度的數(shù)字化管理能力，又具有線下靈活性操作的功能，又可以拓展下沉生鮮市場，何樂而不為？

此外，對于京東而言，其最新的定位是：以供應鏈為基礎的技術(shù)與服務企業(yè)。而生鮮正好是以供應鏈為基礎。京東需要社區(qū)團購，也是鑒于下沉市場對于京東的意義，其模式基本被驗證，京東肯定不允許自己缺席這一戰(zhàn)場。

阿里、騰訊自然不用說，AT的商業(yè)帝國怎能缺少哪怕一寸土地？

可以說，社區(qū)團購是每個巨頭都想抓住的一根好稻草，甚至是增長飛輪。

四、社區(qū)團購的模式和核心要素

1. 社區(qū)團購的具體模式：消費者->團長（平臺及供應商）->消費者

社區(qū)團購的簡要模式

社區(qū)團購是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、本地化的團購形式，他和傳統(tǒng)菜場賣菜模式是有很大區(qū)別的：

傳統(tǒng)菜場：供應商->（可能多層）經(jīng)銷商->農(nóng)貿(mào)市場/超市/菜市場->等待消費者購買；

而社區(qū)團購是：消費者下單->平臺下單給供應商->履約（倉儲配送）供應商->平臺->團長（直銷點）->最后消費者自提

社區(qū)團購具有線上+線下模式，其中三個關(guān)鍵點：

• 消費者提前線上下單
• 平臺給到供應商并配送履約
• 貨品第二天送到團長，消費者去自提

簡化表達式：消費者->團長（平臺及供應商）->消費者

2. 核心要素1：面向的用戶群體（價格敏感+隔天+自提）

從社區(qū)團購的業(yè)務特點去分析，有別于前置倉或到家/到店模式面向追求時間效率且對價格不敏感的用戶，社區(qū)團購的受眾群體更多是那些擁有充足時間的“寶媽”，他們更注重性價比，可以接受隔天自提。

也就是說，低價爆款絕對是消費者在社區(qū)團購購物的最大因素，尤其是在生鮮、日化這類價格彈性較高的品類中。從目前這幾款產(chǎn)品可以看出走的都是低價爆品路線。

淘寶買菜的低價秒殺

如果不是面向這種用戶群體，這種模式就會不成立。從社區(qū)團購行業(yè)的發(fā)展來看，頭部公司崛起和瞄準都都是二線城市。到現(xiàn)在橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選也都沒有開通一線城市，可見端倪。

3. 核心要素2：團長（經(jīng)銷體系）

從社區(qū)團購的業(yè)務鏈路可以看出，團長是模式成立的最關(guān)鍵角色之一。

一方面要靠團長聚合社區(qū)流量，通過團長達成訂單，另一方面團長又承擔這線下入口的能力。

但是團長都是傭金利益驅(qū)使，沒有太多忠誠度。正因如此，現(xiàn)在這幾家公司都在用資金做爆品，吸納團長和流量。所以針對團長的地面組織競爭，才是社區(qū)團購的戰(zhàn)爭根源。

可以說，團長組成的是一個完整的分銷體系，是社區(qū)團購的基石。團長對于流量池的積累和擴容的積極性，是社區(qū)團購在區(qū)域內(nèi)快速獲客的前提條件。團長體系的建立是實現(xiàn)區(qū)域規(guī)模化和全國推廣的關(guān)鍵。

4. 核心要素3：供應鏈（效率）

任何商業(yè)的競爭，特別是賣貨有關(guān)的，最終都是供應鏈決定效率。

對于社區(qū)團購，團長的背后，拼的就是供應鏈。倉儲和配送端也是其戰(zhàn)役焦灼所在。

生鮮損耗一直是個老大難問題，但在快速擴張之前，即便頭部的企業(yè)也不得不面對供應鏈的難題。

除了損耗，地域差異化也意味著每進入新市場，所以社區(qū)團購就需要重做供應鏈。

所以一方面要強化供應鏈能力，一方面應該深耕本土化。

五、后續(xù)的戰(zhàn)局

最近因為巨頭的涌入帶來社區(qū)團購的火爆，還被人民日報點了名。目前還是有很多問題需要去思考或者解決的：

1. 團長作為核心角色不確定性因素高，社區(qū)模式的最終形態(tài)是什么？

團長素質(zhì)和能力的參差不齊，平臺規(guī)范的不到位造成業(yè)務的鏈條不順暢都是很有可能的。

包括團長對業(yè)務的認知也是一個問題，比如有的團長就認為這種模式根本不賺錢，還如自己賣，但是又不能不做擔心流量被別人薅走。

所以團長模式是否只是一個中間態(tài)，通過團長滲透以后，最終平臺還是需要建立基于社區(qū)的前置倉——自有品牌，這樣更為靠譜。

比如滴滴出行的橙心優(yōu)選近期就開始與團長合作，聯(lián)合推出橙心優(yōu)選小店的小店模式。

2. 社區(qū)團購改變了生產(chǎn)關(guān)系，團購模式和傳統(tǒng)菜場的關(guān)系如何？

目前看，社區(qū)團購不僅改變了生產(chǎn)關(guān)系，還直接觸動了一大批傳統(tǒng)菜場買菜商販的利益-可以說影響了很多老百姓的飯碗。最近因此還引發(fā)很多話題。

因為這一部分人可以說通常是城市的低收入群體之一，如何在革他們命的同時，再上他們一碗飯吃？或者可以把他們作為模式中的一環(huán)設置在鏈條上。

3. 社區(qū)團購未來擴張速度和增長的方式？

社區(qū)團購看上去下沉市場前景廣闊，大有作為。但是在單個縣域可以盈利的供應鏈，可能不易復制到新的地域，這是社區(qū)團購的擴張門檻。會很考驗這企業(yè)的經(jīng)銷體系和供應鏈能力。

與此同時，下沉市場的消費能力也影響著社區(qū)團購選品能力和方向，甚至是與新農(nóng)業(yè)的結(jié)合、改造能力；

此外走一線城市又該怎么打，和現(xiàn)有的模式怎么結(jié)合或者差異化？

如此，等等。

總之，不可否認社區(qū)團購肯定是2021年巨頭們血拼的一個風口。

但是勢頭和問題兼具，否真的能成為中國商業(yè)史迄今為止規(guī)模最大的地面商業(yè)競爭，甚至決定未來10年的商業(yè)格局？還有待于時間的檢驗。

#專欄作家#

阿外，微信公眾號：波悟館，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷，關(guān)注社交/教育和新消費領(lǐng)域，聚焦行業(yè)分析和產(chǎn)品力建設。

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