編輯導(dǎo)讀：今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)可謂是吸睛行業(yè)，先是巨頭紛紛入場(chǎng)，接著有文章指出社區(qū)團(tuán)購(gòu)侵害了小菜販的生意，不少供應(yīng)商開始抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最近人民日?qǐng)?bào)更是發(fā)表評(píng)論“互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)該在科技創(chuàng)新上有所擔(dān)當(dāng)，別只惦記著幾捆白菜的流量”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，似乎蒙上了一層薄霧，未來將走向何方？

互聯(lián)網(wǎng)流量是一把屠龍刀，資本卻用他來割韭菜。

對(duì)于近期風(fēng)口浪尖的社區(qū)團(tuán)購(gòu)買菜，人民日?qǐng)?bào)評(píng)道：“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為；別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。”

總結(jié)一下，就是“殺雞何用牛刀”！

01

其實(shí)早在2014年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就有苗頭；2017年，小程序的興起，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)生意有了規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的可能；2018年稱得上爆發(fā)元年，數(shù)十家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)獲得資本青睞，鄰鄰壹、呆蘿卜、你我您、十薈團(tuán)、食享會(huì)、興盛優(yōu)選、松鼠拼拼、美家優(yōu)享、同程生活等均獲得千萬到億元級(jí)別的融資。

但此時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司幾乎全部處于虧損狀態(tài)。整體毛利基本上在20%左右，扣除團(tuán)長(zhǎng)的10%利潤(rùn)，再加上履約、配送、倉(cāng)儲(chǔ)成本，算下來是虧本的買賣。

2020年1月，在新冠疫情爆發(fā)之前，創(chuàng)立 5 年獲得6.3億元融資、業(yè)界號(hào)稱“中國(guó)版的Costco”、2019年榮登胡潤(rùn)中國(guó)潛力獨(dú)角獸企業(yè)、中國(guó)社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)模式首創(chuàng)之“呆蘿卜”，宣布破產(chǎn)重組。

唉，如果呆蘿卜能再多挺3個(gè)月……可惜沒有如果。

02

一場(chǎng)突如其來的疫情催生轉(zhuǎn)機(jī)。

呆蘿卜宣布破產(chǎn)三個(gè)月后，美團(tuán)、阿里、拼多多、滴滴等巨頭紛紛重資入場(chǎng)。

4 月，滴滴成立「橙心優(yōu)選」，CEO 程維放出豪言“投入不設(shè)上限，全力拿第一”。

6 月，國(guó)內(nèi)首家社區(qū)生鮮電商門店開業(yè)。

7 月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，王興勢(shì)在必得！網(wǎng)傳其甚至考慮讓外賣騎手轉(zhuǎn)型為團(tuán)長(zhǎng)。

8 月，拼多多10 億補(bǔ)貼高調(diào)入場(chǎng)，黃崢親自一線調(diào)研。

9 月，阿里巴巴組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅直接負(fù)責(zé)。

11 月份，字節(jié)跳動(dòng)1萬名員工將調(diào)至本地生活業(yè)務(wù)，為進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)備戰(zhàn)。

后來的事大家都清楚了。

從美團(tuán)、餓了么時(shí)代的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，到滴滴出行的“千行大戰(zhàn)”，再到今天的“菜籃子混戰(zhàn)”，先燒錢補(bǔ)貼-價(jià)格戰(zhàn)干掉對(duì)手-再壟斷割韭菜，“在互聯(lián)網(wǎng)殺熟”的套路里，在沒有感情的資本游戲里，我們每一個(gè)人都不再是人，我們只是數(shù)據(jù)、是KPI、是GMV、是一茬茬隨風(fēng)飄搖的韭菜。

03

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)的姿勢(shì)總是驚人相似。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的護(hù)城河在于流量和供應(yīng)鏈，前者決定速度，后者決定質(zhì)量。

于是起步階段，各家攻城略地，都希望能比對(duì)手更快搶占市場(chǎng)。披著“薅羊毛”外皮的低價(jià)廝殺成了最有效的武器。巨頭們的價(jià)格戰(zhàn)打的如火如荼，而這邊團(tuán)長(zhǎng)、賣菜小販、消費(fèi)者、甚至上游供應(yīng)商，漸漸覺出了不對(duì)味。

先說團(tuán)長(zhǎng)，在巨頭入場(chǎng)初期，開城數(shù)量和單量被定為最主要的考核指標(biāo)，重點(diǎn)打 “閃電戰(zhàn)”。搶“團(tuán)長(zhǎng)”是第一要?jiǎng)?wù)。把小區(qū)街頭各類夫妻店、小老板拉攏為自己所用，即“團(tuán)長(zhǎng)”。團(tuán)長(zhǎng)的門店成為巨頭們的提貨點(diǎn)，團(tuán)長(zhǎng)成為巨頭們的銷售員。

但有一些超市的小老板跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作后發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)不僅在賣生鮮蔬菜，也在賣一些生活用品，甚至比自己店里賣的還便宜，“與虎謀皮”最后大概率被“卸磨殺驢”。

再說賣菜小販，菜市場(chǎng)和小攤小販?zhǔn)鞘桩?dāng)其沖的受害者，很多賣了一輩子菜的叔叔阿姨、甚至爺爺奶奶輩正在失去他們唯一的謀生工具。這也是大家為之抱不平呼聲最高的群體，菜籃子的事不是便宜幾毛錢的小事，而是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，國(guó)之根本的大事。

其次說到消費(fèi)者，網(wǎng)上有不少消費(fèi)者表示，買過幾次團(tuán)購(gòu)后發(fā)現(xiàn)，便宜確實(shí)是便宜，但菜品優(yōu)劣相差太大，相同價(jià)格大概率還是選菜市場(chǎng)。

最后說到生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商，據(jù)深燃財(cái)經(jīng)報(bào)道其實(shí)有相當(dāng)一部分供應(yīng)商是最早公開站出來、旗幟鮮明地抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并禁止經(jīng)銷商給多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)低價(jià)供貨。

廠家抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)的原因，是價(jià)格戰(zhàn)引起的竄貨?！案娚糖啦煌€下銷售是按一級(jí)接一級(jí)的經(jīng)銷體系：廠家生產(chǎn)——經(jīng)銷商代理——終端門店銷售。廠家依靠龐大的經(jīng)銷體系，才能把貨賣到消費(fèi)者手中，“廠家會(huì)保護(hù)既有的經(jīng)銷體系的利益格局，畢竟這才是他們主要的出貨渠道，不可能讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)來傷害這塊的利益。”給連鎖便超提供社區(qū)團(tuán)購(gòu)軟件系統(tǒng)的訂單兔CEO連杰說。

“疫情期間利民惠民好舉措、扶貧助農(nóng)互聯(lián)網(wǎng)好項(xiàng)目、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈增效新模式、生鮮電商最大風(fēng)口”——即“社區(qū)團(tuán)購(gòu)買菜”，一時(shí)間如洪水猛獸讓人人自危。

04

但如果你以為巨頭們只是盯上了“幾捆白菜、幾斤水果的流量”，那可太小瞧了他們。巨頭之所以是巨頭，正是因?yàn)樯钪O“下一步看三步”的棋道。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)買菜只是搶地盤的第一步。

我們先說為什么如此多的資本、互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都盯上了社區(qū)團(tuán)購(gòu)買菜的生意。

首先，這種社區(qū)新零售模式確實(shí)有足夠吸引力?！熬€上定、線下??；今日訂，明日取”，通過預(yù)售制以銷定采，一方面可以做到零庫(kù)存極低損耗，我們知道生鮮生意相當(dāng)大一部分成本在于高損耗率。另一方面通過團(tuán)購(gòu)集聚需求的方式，壓縮流通過程中的分銷層級(jí)，以C2M形式最終實(shí)現(xiàn)供給給消費(fèi)者端的“性價(jià)比”產(chǎn)品，吸引更多流量進(jìn)入。

而最具價(jià)值的是，不同于傳統(tǒng)電商“消費(fèi)隨機(jī)性大、忠誠(chéng)度低、追蹤復(fù)購(gòu)難”，社區(qū)店、“團(tuán)長(zhǎng)”因?yàn)榉e累了多年的客情關(guān)系，天然自帶信任背書，與消費(fèi)者可以做到幾乎零距離接觸（這一點(diǎn)越往下沉市場(chǎng)表現(xiàn)越明顯）。

所以從買菜這種剛需高頻消費(fèi)品類切入，以社區(qū)店的消費(fèi)者信任度做背書，為自己的線上平臺(tái)導(dǎo)流量，真是再合適不過了。

但更深層次的原因是，互聯(lián)網(wǎng)電商急需新的增長(zhǎng)點(diǎn)，需要這“最后一公里”與消費(fèi)者產(chǎn)生更深度的聯(lián)系來增強(qiáng)消費(fèi)粘性，需要進(jìn)一步拓展互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邊界。

互聯(lián)網(wǎng)電商歷經(jīng)20年的高速發(fā)展，搶走了線下傳統(tǒng)零售業(yè)約20%的市場(chǎng)，但如果以行業(yè)生命周期理論來看，早已進(jìn)入穩(wěn)定的成熟期，這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是：商業(yè)模式成熟、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定、增長(zhǎng)率趨穩(wěn)或下滑、新用戶新產(chǎn)品開發(fā)更為困難。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年電商的增速正在下降，2017 年網(wǎng)絡(luò)零售額的增速是 32.2%，2018 年是 23.9%，2019 年是 16.5%，純電商發(fā)展遭遇天花板。

而另一邊，被電商沖擊的線下實(shí)體零售行業(yè)中，有一種業(yè)態(tài)反而在迅速崛起，那就是超市，尤其是社區(qū)超市。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)當(dāng)前線下社區(qū)消費(fèi)占城市消費(fèi)品零售總額的 20%，與電商的市場(chǎng)份額旗鼓相當(dāng)。而電商增速在下降，而未來社區(qū)消費(fèi)的市場(chǎng)前景卻充滿想象。

05

但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的野心絕不止步于此。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式還有一個(gè)亮點(diǎn)在于，它是基于線上小程序進(jìn)行訂單收集，完全擺脫了顧客需要在線下進(jìn)店下單的環(huán)節(jié)。「團(tuán)長(zhǎng)」需要做的只有拓客、搞好客情關(guān)系、做好售后即可。而進(jìn)貨、選品、運(yùn)輸、庫(kù)存管理、運(yùn)營(yíng)都集中在平臺(tái)完成。同時(shí)，它幾乎以零成本的方式完成了對(duì)線下店的數(shù)字化升級(jí)，徹底將線上和線下融合在一起。

當(dāng)完成線下流量增量的導(dǎo)入，可以預(yù)見平臺(tái)進(jìn)一步要做的是擴(kuò)充品類，從生鮮到生活百貨、服裝箱包、家電數(shù)碼………再大膽一點(diǎn)，奢品、特斯拉也不是沒有可能。是不是很有種熟悉的配方、熟悉的味道？

充滿想象力的市場(chǎng)容量、C2M模式的零庫(kù)存優(yōu)勢(shì)、線上線下的完美融合、技術(shù)迭代的新風(fēng)口……社區(qū)新零售的入場(chǎng)者中或許將誕生一個(gè)升級(jí)版的阿里巴巴、拼多多這樣的巨頭。又或許混戰(zhàn)之后是一地雞毛。

在這場(chǎng)資本的豪賭游戲里，手握豐厚籌碼的巨頭，可以失敗，但絕不可以錯(cuò)過入場(chǎng)機(jī)會(huì)。

作者：白掌萌，微信公眾號(hào)：白掌萌

本文由 @白掌萌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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