編輯導(dǎo)讀：從今年1月19號(hào)上線開始，視頻號(hào)就一直想著“逆襲”。那么，接近年關(guān)，視頻號(hào)真的崛起了嗎？在短視頻的道路上，視頻號(hào)又是怎樣的一個(gè)存在呢？本文作者將從三個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在朋友圈中出現(xiàn)的視頻號(hào)內(nèi)容更多了。

在新榜視頻大會(huì)上，張恒分享的數(shù)據(jù)顯示，在500強(qiáng)里，排名前三位賬號(hào)類型來(lái)自于情感、音樂(lè)和生活類。

從前人們習(xí)慣于在朋友圈中分享抖音快手的短視頻，微信眼睜睜的看著自己流量出逃卻也無(wú)可奈何，但是現(xiàn)在這種狀況明顯改善了很多，微信用戶逐漸接受了視頻號(hào)，視頻號(hào)也好像真的起來(lái)了。

從今年1月19號(hào)上線開始，視頻號(hào)就一直想著“逆襲”，那么，接近年關(guān)，視頻號(hào)真的崛起了嗎？在短視頻的道路上，視頻號(hào)又是怎樣的一個(gè)存在呢？

01“千般寵愛(ài)”視頻號(hào)，騰訊決心追趕短視頻

在抖快短視頻以迅雷不及掩耳之勢(shì)風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)之前，騰訊就已經(jīng)布局了短視頻。

早在2013年，騰訊推出了微視，在微視上砸了不少資源。但無(wú)奈微視就像扶不起的阿斗，至今都沒(méi)有爆紅過(guò)。

正值中年危機(jī)的騰訊異常焦慮，奮起追趕短視頻，如今騰訊死磕短視頻領(lǐng)域已經(jīng)7年，這7年間，騰訊相繼推出yoo視頻、下飯視頻、貓餅等十幾款短視頻軟件，品牌曝光、明星效應(yīng)，盡管騰訊親力親為，但是都沒(méi)有掀起多大水花。

正當(dāng)大家要嘲笑“阿里做不好社交，騰訊做不好短視頻和電商”的時(shí)候，騰訊憋出了大招，不再執(zhí)著于開發(fā)獨(dú)立的APP，直接在微信里插入視頻號(hào)，試圖用國(guó)民社交軟件微信的幾億日活來(lái)帶動(dòng)視頻號(hào)的發(fā)展。

佛系的微信在視頻號(hào)上表現(xiàn)的狼性十足，從一月內(nèi)測(cè)至今，視頻號(hào)至少改版十次。6月開始，視頻號(hào)不再糾結(jié)于內(nèi)測(cè)和放量半徑，全面開放用戶注冊(cè)，展現(xiàn)了讓行業(yè)敬畏的更迭速度。

6月間，視頻號(hào)首頁(yè)由單一信息流劃分為“關(guān)注、朋友點(diǎn)贊、熱門和附近”4個(gè)模塊。與此同時(shí)，將“點(diǎn)贊”重要性提升，新增@功能，同時(shí)在發(fā)現(xiàn)頁(yè)“視頻號(hào)”一欄里，增加了紅點(diǎn)強(qiáng)提醒，不斷深化視頻號(hào)的社交互動(dòng)功能。

7月，視頻號(hào)上新了評(píng)論彈幕功能，可以看到這是繼承了B站的優(yōu)點(diǎn)，分享到朋友圈形式也從圖文鏈接調(diào)整為卡片形式呈現(xiàn)，表示視頻號(hào)正式打通朋友圈這個(gè)私域流量池。

8月，視頻號(hào)入口進(jìn)一步增加。“搜一搜”灰度測(cè)試搜索結(jié)果里可搜索到視頻號(hào)，此時(shí)，視頻號(hào)助手也進(jìn)入到內(nèi)測(cè)中。

9月，視頻號(hào)與“看一看”精選熱門視頻打通，并上線剪輯工具秒簡(jiǎn)，可以看到這是騰訊在剪輯市場(chǎng)上布局，畢竟此時(shí)快手有快影、抖音有剪映。此時(shí)，視頻號(hào)還上線了“視頻號(hào)推廣”，也就是類似于抖音的DOU+投放產(chǎn)品，助力創(chuàng)作者們加速漲粉。

10月，視頻號(hào)改版時(shí)加入了微信小商店，對(duì)標(biāo)抖音商品櫥窗，用戶在視頻號(hào)主頁(yè)，可看到號(hào)主關(guān)聯(lián)的店鋪，同時(shí)完善了直播功能，備受外界矚目的商業(yè)閉環(huán)也正在形成。

與此同時(shí)，視頻號(hào)進(jìn)一步放寬了視頻時(shí)長(zhǎng)限制，從15分鐘延長(zhǎng)至30分鐘，不僅給予創(chuàng)作者更大的發(fā)揮空間，也更加有利于專業(yè)內(nèi)容的輸出。值得注意的是，這一時(shí)期抖音也開放了短視頻時(shí)長(zhǎng)。

除此之外，公眾號(hào)與視頻號(hào)的聯(lián)通加深，公眾號(hào)開啟了視頻號(hào)內(nèi)測(cè)功能，用戶可在觀看文章的過(guò)程里，直接點(diǎn)擊卡片跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)界面，點(diǎn)擊號(hào)主頭像還可進(jìn)入視頻號(hào)主頁(yè)。這為增粉困難的公眾號(hào)漲粉、付費(fèi)閱讀開辟了新的路徑。

強(qiáng)勢(shì)的流量扶持，強(qiáng)化的分享聯(lián)路，可見(jiàn)微信大力扶持視頻號(hào)的決心。隨著創(chuàng)作者和內(nèi)容逐漸增多，視頻號(hào)也在叫囂著走上更加寬闊的道路。

02 年中日活超2億，視頻號(hào)形成獨(dú)特生態(tài)

從上述梳理中，我們可以得出，視頻號(hào)主要圍繞著三個(gè)方面進(jìn)行改版。

一是功能方面，視頻號(hào)越來(lái)越完善，包括開放直播功能，朋友圈分享功能等。二是商業(yè)化方面，視頻號(hào)為視頻創(chuàng)作者提供專業(yè)的運(yùn)營(yíng)工具，比如視頻號(hào)助手，助力商家變現(xiàn)。三是與微信的聯(lián)通方面，視頻號(hào)逐漸打通了整個(gè)微信生態(tài)的流量，例如朋友圈，話題標(biāo)簽，看一看等……

那么，做了這么多努力之后，視頻號(hào)能否滿足微信的期待呢？

今年年中，張小龍?jiān)谖⑿派贤嘎?，微信視頻號(hào)日活已經(jīng)超過(guò)2億。短短五個(gè)月就能做到如此成績(jī)，可以說(shuō)是超出期待了。畢竟，整個(gè)微信對(duì)視頻號(hào)一路開綠燈，使其很好的轉(zhuǎn)化了微信用戶，這是視頻號(hào)在今年能迅速崛起的原因。

并且，在微信的獨(dú)特生態(tài)內(nèi)，微信視頻號(hào)形成了自己的特點(diǎn)。

• 視頻號(hào)創(chuàng)造者中，女性創(chuàng)作者居多。這是視頻號(hào)區(qū)別于抖音快手的一大特點(diǎn)。在新榜視頻大會(huì)上，張恒分享了一份數(shù)據(jù)。視頻號(hào)中女性創(chuàng)作者約占60%以上，這也間接的導(dǎo)致了目前在500強(qiáng)里，排名前三位賬號(hào)類型均來(lái)自于情感、音樂(lè)和生活類。
• 視頻號(hào)用戶比抖音快手的用戶更有耐心，更愿意看稍微長(zhǎng)一點(diǎn)的視頻。這是視頻號(hào)區(qū)別于抖音快手的另一個(gè)特點(diǎn)，視頻號(hào)的用戶喜愛(ài)偏長(zhǎng)一點(diǎn)的視頻而不是特別短快節(jié)奏的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音上的小視頻大多在15秒以內(nèi)，而視頻號(hào)的短視頻大多在16-30秒，甚至40秒以上。
• 由于微信的信任背書，已經(jīng)有大量品牌企業(yè)進(jìn)入視頻號(hào)。企業(yè)號(hào)的進(jìn)入有助于加速視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程，畢竟抖音快手上的企業(yè)號(hào)是在后期才進(jìn)入的。

在內(nèi)容上，視頻號(hào)很好的接受了公眾號(hào)的內(nèi)容遷徙，助力公眾號(hào)主在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)視頻號(hào)，一道遷徙的還有公眾號(hào)成熟的商業(yè)體系。但是相比于抖快而言，視頻號(hào)大多是建立在私域流量基礎(chǔ)上，換句話說(shuō)，這對(duì)于沒(méi)有私域沉淀的的素人和商家主播來(lái)說(shuō)是不利的。

03 整合微視，押注直播，視頻號(hào)未來(lái)布局的可行嗎？

與短視頻風(fēng)光無(wú)兩不同，微信用戶已經(jīng)接近天花板，與此同時(shí)，這兩年公眾號(hào)的活躍度一直在下滑，在微信視頻號(hào)起勢(shì)之后，騰訊也需要不斷更新玩法，讓視頻號(hào)增添更多的可能性。

1）在電商上，視頻號(hào)押注直播

目前視頻號(hào)直播的入口至少8處：視頻號(hào)主頁(yè)、視頻號(hào)“朋友”頁(yè)頂部、微信群分享卡片、視頻號(hào)“關(guān)注”頁(yè)頂部、朋友圈分享置頂、預(yù)約后的開播提醒通知等。

而且視頻號(hào)主可隨時(shí)隨地創(chuàng)建直播和直播預(yù)告，用戶也能在視頻號(hào)主頁(yè)預(yù)約直播，可見(jiàn)視頻號(hào)十分重視直播。

為什么呢？其實(shí)，這是因?yàn)橐曨l號(hào)不僅承載了騰訊短視頻的野望，它更是騰訊撬動(dòng)電商的一把利器。

由于平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的參與及助推，直播這種銷售模式已經(jīng)成為挖掘市場(chǎng)增量的核心動(dòng)力。僅雙十一當(dāng)天，有33個(gè)淘寶直播間的銷售額過(guò)億，近500個(gè)直播間的成交額破千萬(wàn)。

根據(jù)iiMedia數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年的190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4338億元，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長(zhǎng)122%。

現(xiàn)階段視頻號(hào)直播還處于灰度測(cè)試階段，暫不能支持打賞，帶貨，知識(shí)付費(fèi)等商業(yè)功能，但是不難想象，以視頻號(hào)這幾個(gè)月來(lái)迭代更新的速度，這一天遲早會(huì)來(lái)。屆時(shí)，“公域流量視頻號(hào)+私域電商小程序直播”將成為越來(lái)越多企業(yè)營(yíng)銷重要選擇。

目前，視頻號(hào)的變現(xiàn)模式依然是收效最快的廣告，例如入局視頻號(hào)戰(zhàn)場(chǎng)的微信大號(hào)“夜聽(tīng)”，目前已積累50萬(wàn)視頻號(hào)粉絲，單條視頻報(bào)價(jià)達(dá)20萬(wàn)。未來(lái)視頻號(hào)希望向TOC模式發(fā)展，也就是把用戶當(dāng)成客戶。

2）視頻號(hào)有可能收編旗下微視

此前，微信在短視頻領(lǐng)域跑的最好的APP就是微視了，在視頻號(hào)跑出來(lái)之后，騰訊有可能會(huì)把微視整合進(jìn)入視頻號(hào)生態(tài)，以此去壯大自己的短視頻隊(duì)伍。

這一點(diǎn)參見(jiàn)歷年來(lái)騰訊的動(dòng)作就可以看出，今年為了壯大自己的直播生態(tài)，硬是推動(dòng)了旗下斗魚和虎牙的合并。在短視頻道路上，騰訊很可能故技重施，畢竟微視擁有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的內(nèi)容，技術(shù)和內(nèi)容結(jié)合，能夠很好的補(bǔ)全視頻號(hào)內(nèi)容的不足。

另一方面，微視改名為視頻號(hào)，成為跟視頻號(hào)打通的獨(dú)立APP，也能夠緩解微信過(guò)于臃腫的焦慮。

總的來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)對(duì)于騰訊而言具有極大的戰(zhàn)略意義，也是騰訊在短視頻賽道里的最后一戰(zhàn)。視頻號(hào)已經(jīng)搭建了一個(gè)完整的生態(tài)鏈，同時(shí)完成了基本的抗壓測(cè)試，明年很可能迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)期，新年新戰(zhàn)術(shù)，”抗壓”的視頻號(hào)還會(huì)有大改動(dòng)，短視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

本文作者：寧缺

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