編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，獲客一向是個(gè)難題，也是教育機(jī)構(gòu)的焦慮所在。當(dāng)下流行的短視頻為教育機(jī)構(gòu)的獲客提供了一個(gè)不錯(cuò)的選擇，于是有越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)的短視頻，吸引用戶?？墒?，教育機(jī)構(gòu)的獲客焦慮，能通過(guò)短視頻消解嗎？

當(dāng)用戶注意力逐漸向視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移，短視頻成為流量獲取擔(dān)當(dāng)，粘性持續(xù)加強(qiáng)時(shí)，獲客成本高企的教育公司自然不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)渠道。何況，在這個(gè)平臺(tái)上還有它們想要的2~5線下沉市場(chǎng)紅利。

據(jù)新榜學(xué)院數(shù)據(jù)，2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告，教育廣告主數(shù)量月均增長(zhǎng)達(dá)到325%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此前也曾了解到，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在2019年夏天在線教育暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)中，成為轉(zhuǎn)化效果較好的投放渠道，有機(jī)構(gòu)在抖音這一單個(gè)渠道的單日投放峰值達(dá)到200萬(wàn)元。

短視頻平臺(tái)正苦于優(yōu)質(zhì)作者和內(nèi)容增長(zhǎng)，于是紛紛積極搭建引流通道，給予流量扶持，鼓勵(lì)教育機(jī)構(gòu)通過(guò)自建流量矩陣，進(jìn)行廣告投放之外的另一種獲客嘗試。其實(shí)本質(zhì)還是看中了教育機(jī)構(gòu)的名師資源和其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

相關(guān)閱讀：《短視頻平臺(tái)的教育戰(zhàn)事》

通常教育機(jī)構(gòu)完整的短視頻賬號(hào)獲客鏈路是這樣的：做內(nèi)容——漲粉——引流（直播售賣低價(jià)課）——交付（低價(jià)課）——轉(zhuǎn)化（正價(jià)課）。

教育機(jī)構(gòu)短視頻運(yùn)營(yíng)的終極KPI，是把短視頻平臺(tái)的公域粉絲拉到自己的私域流量池。一節(jié)低價(jià)課賣出去，通常能回收的用戶信息至少有：手機(jī)號(hào)、年級(jí)、城市，且是非常精準(zhǔn)的用戶，新用戶占比居多。

看起來(lái)是一條完美暢通的鏈路。

于是從2019年下半年開始，已有不少教育機(jī)構(gòu)接過(guò)了短視頻平臺(tái)遞出的橄欖枝，快速投入搭團(tuán)隊(duì)做賬號(hào)，希望吃到這波流量紅利，搭建低成本、可持續(xù)的引流通道。

這其中有大公司，也有小機(jī)構(gòu)，尤其是大公司錢多資源多，容錯(cuò)度。目前，K12巨頭抖快雙平臺(tái)的粉絲矩陣都做到了千萬(wàn)級(jí)以上（賬號(hào)矩陣見文末）。

但從獲客效果看，普遍未達(dá)預(yù)期，至少是未達(dá)到低成本、規(guī)?；@客，和信息流&KOL投放的成本效率比起來(lái)，未顯現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，充其量只是和微信、微博形成三足鼎立之勢(shì)，作為一個(gè)不錯(cuò)的品牌傳播窗口。

K12三巨頭近30天直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)by飛瓜數(shù)據(jù)

當(dāng)然有一些中小型教育機(jī)構(gòu)，靈活好管理，有的是創(chuàng)始人、名師直接自己上陣做號(hào)，對(duì)參與做號(hào)的老師也能做到相對(duì)公平合理的激勵(lì)，在引流+變現(xiàn)上都做的相對(duì)不錯(cuò)。

而且，小機(jī)構(gòu)營(yíng)銷預(yù)算有限，相比于大手筆的市場(chǎng)投放，通過(guò)布局短視頻實(shí)現(xiàn)低成本引流+轉(zhuǎn)化，可能是一個(gè)非常關(guān)鍵的彎道超車的機(jī)會(huì)。

坐擁千萬(wàn)級(jí)的粉絲矩陣，引流的效果（成本/效率）卻不甚理想，究其本質(zhì)在于，教育機(jī)構(gòu)不能針對(duì)直播這一全新的流量場(chǎng)景，去適配全新的運(yùn)營(yíng)和教研策略。

隨手點(diǎn)進(jìn)一個(gè)K12教育機(jī)構(gòu)百萬(wàn)粉絲賬號(hào)的直播間，可能只有幾十人甚至十幾人在線。主播依然保持激情、口干舌燥地在講課+帶貨，其職業(yè)精神可敬，但不得不承認(rèn)，這是極度低效、逆互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的行為。

評(píng)價(jià)一場(chǎng)直播好壞有很多數(shù)據(jù)指標(biāo)：uv、停留時(shí)長(zhǎng)、下單率、分享率、成交額等等。但一切都建立在uv的基礎(chǔ)上，直播間uv不高是很多教育類賬號(hào)的焦慮，畢竟教育和學(xué)習(xí)是反人性的。

一、人——貨——場(chǎng)不匹配

在快手，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多K12教育機(jī)構(gòu)的賬號(hào)，短視頻主播和直播的主播不是同一人，或者主播賣的課程，和主播本人毫無(wú)關(guān)系。

這歸因于很多教育機(jī)構(gòu)的老師疲于教研和上課，沒(méi)有時(shí)間在短視頻平臺(tái)保持高頻直播。

因此，老師做內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)人員或輔導(dǎo)員在直播間賣課，然后賣的課可能是一門標(biāo)準(zhǔn)化全渠道通用引流課，并非老師本人的課程，或者也沒(méi)有該老師參與主講。

這種短視頻主咖和直播主播剝離的行為，首先肯定是不符合教育類產(chǎn)品消費(fèi)的底層邏輯——信任。即通過(guò)長(zhǎng)期的短視頻內(nèi)容積累，粉絲對(duì)主播是有信任的，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員或輔導(dǎo)員是沒(méi)有信任的，無(wú)論是直播間uv，還是成單率都不會(huì)高。

最理想的狀態(tài)是人、貨、場(chǎng)三者的統(tǒng)一，至少也是人、場(chǎng)二者的統(tǒng)一。

二、直播內(nèi)容過(guò)于垂直

教育類賬號(hào)直播一定要伴隨知識(shí)分享，這點(diǎn)毋庸置疑。但縱觀很多教育機(jī)構(gòu)的賬號(hào)，老師基本照搬自己現(xiàn)有的課堂內(nèi)容，沒(méi)有為直播定制備課。

直播做得好的素人老師，都存在一些共性：

1. 輻射全學(xué)段：比如英語(yǔ)講零基礎(chǔ)口語(yǔ)發(fā)音，適合全學(xué)段，全年齡層。如果一旦關(guān)聯(lián)任何小學(xué)、初中、高中的字眼，對(duì)不起，用戶就會(huì)無(wú)情地流失；
2. 內(nèi)容基礎(chǔ)、上手容易、有獲得感：確保受教育水平在小學(xué)的人也能聽懂；
3. 內(nèi)容剛需：剛需可以理解為必考內(nèi)容、丟分要害、學(xué)校老師不講但考試會(huì)考等等。最好的是能對(duì)公立學(xué)校老師的課堂內(nèi)容形成亮點(diǎn)性補(bǔ)充或者增益，而不是再重復(fù)一遍；
4. 內(nèi)容系統(tǒng)，有一定銜接和連貫性，讓聽課的粉絲養(yǎng)成學(xué)習(xí)慣性：確定了這個(gè)系統(tǒng)，備課也會(huì)比較容易，不必每次為了講什么而苦思冥想。

三、引流課的入口價(jià)要低

當(dāng)用戶都習(xí)慣了9元課的市場(chǎng)價(jià)，那么你19元、29元、39元放在一起就都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。都是9元課，有盒子的和沒(méi)有盒子的，又是一輪比拼。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有的機(jī)構(gòu)引流課還能設(shè)為49元，想必對(duì)自家的產(chǎn)品，以及主播的帶貨能力是很有信心了。

以上三點(diǎn)是K12教育機(jī)構(gòu)做直播的通病，尤其是前兩點(diǎn)。同時(shí)教育機(jī)構(gòu)做直播的大坑小坑又遠(yuǎn)不止于此，比如直播節(jié)奏、直播間場(chǎng)景布置、直播時(shí)間選擇等等。

總而言之，直播對(duì)老師能力模型有著更高的要求。因?yàn)槔蠋熋鎸?duì)的是：娛樂(lè)化的短視頻消費(fèi)環(huán)境，你要給到粉絲更強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)力，能禁得住娛樂(lè)內(nèi)容的誘惑。

四、總結(jié)

從教育機(jī)構(gòu)層面來(lái)看，對(duì)大多數(shù)習(xí)慣了投放的在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，去做短視頻賬號(hào)獲客屬于一次“追風(fēng)口”的嶄新嘗試。

與專門的 MCN 機(jī)構(gòu)或幾乎零成本的個(gè)體老師相較，教育機(jī)構(gòu)做短視頻號(hào)性價(jià)比沒(méi)那么高，漲粉容易，引流轉(zhuǎn)化則涉及更復(fù)雜的內(nèi)部成本調(diào)動(dòng)，當(dāng)然還有平臺(tái)“看不見的手”。

而且，眼下投資機(jī)構(gòu)的熱錢難找，教育機(jī)構(gòu)的自身盈利能力尚在培育中，廣告投放引流獲客對(duì)教育機(jī)構(gòu)而言更為迫切。

所以，盡管投信息流廣告花費(fèi)高昂，獲客成本居高不下，抖音快手也給到了扶持流量，但相比費(fèi)心費(fèi)力給老師們策劃、運(yùn)營(yíng)個(gè)人號(hào)，周期長(zhǎng)且效果不確定，加強(qiáng)廣告投入、從而進(jìn)行電話銷售邀約，轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)無(wú)疑效果更顯著。

除非確定能達(dá)到以下3個(gè)條件，否則教育機(jī)構(gòu)難以重倉(cāng)短視頻：

1. 周期不能過(guò)長(zhǎng)：至少三個(gè)月內(nèi)要看到效果，跑通漲粉-引流/變現(xiàn)的商業(yè)化閉環(huán)；
2. 獲客成本低于廣告投放成本（200-500元）；這里的成本包括：直播間投放的成本、老師的直播成本（比如折合成課時(shí)費(fèi)）、設(shè)備采購(gòu)成本、引流抓手的成本等；
3. 能否by月、by周穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)獲客數(shù)量和一定的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，對(duì)于新渠道性價(jià)比的研究，將是一個(gè)持續(xù)研究觀察的過(guò)程。

“2020年，我們定義為‘（短視頻+直播）’×教育創(chuàng)業(yè)的元年?！北彼Y本創(chuàng)始人沈文博告訴多知網(wǎng)?！拔磥?lái)，每個(gè)直播間，都可能會(huì)成為一個(gè)網(wǎng)校，如果僅僅還只是將快手看作流量池，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)90%的機(jī)會(huì)?！?/p>

附：K12機(jī)構(gòu)快手賬號(hào)矩陣（統(tǒng)計(jì)截止日期：2020-12-24）

#專欄作家#

思涵，微信公眾號(hào)：了了次元，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長(zhǎng)期關(guān)注短視頻和在線教育領(lǐng)域。

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