編輯導(dǎo)語：什么是炫耀性消費？美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫將炫耀性消費定義為：消費者購買昂貴商品用來夸張地炫耀自己的財富，其唯一目的是獲得或維持相較于他人更高的社會地位，而不是為了滿足他們更多的實用需求。2021年，炫耀性消費能夠迎來它的終局嗎？

隨著經(jīng)濟的增長和物質(zhì)的不斷豐盛，我國早已進入鮑德里亞所謂的“消費社會”，消費社會的特點簡單來講，就是物質(zhì)極大豐富，人類為了滿足自己的欲望而進行大量消費。

今年是21世紀第三個十年的第一年，在復(fù)雜國際環(huán)境以及疫情的影響下，“內(nèi)循環(huán)”已成趨勢，消費社會的理論在這樣的背景下正當其時。

但“低欲望時代”的來臨，又讓消費社會的前景看起來不那么明朗，消費者消費的理性化、非炫耀化也漸成趨勢，這種消費特點的社會可稱為“后消費社會”。

在這個消費的轉(zhuǎn)折期，消費既存在理性消費，又存在感性消費，既存在低調(diào)消費，又存在炫耀性消費。以下就是這個社會的一些消費特點，這些特點不管對消費者，還是對營銷者來講，都值得深思。

一、炫耀是當代人消費的第一動力

從理性經(jīng)濟人的角度講，消費是為了滿足人的基本生存和生活需求，但在這個物質(zhì)極大豐富的世界，很大比例的消費已經(jīng)并非如此，消費更多是一種炫耀的手段。

凡勃倫在《有閑階級論》中提出“炫耀性消費”一詞，他認為消費是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

在以前，擁有商品的多寡會體現(xiàn)出人與人之間的差距，有錢的人會買更多的商品，讓自己的家看起來充實無比。A除了衣服，全身無任何其它裝飾品，B脖子上掛著精品項鏈，手上帶著瑞士手表，手指上帶著鉆戒，西服上還有精致胸針，當A和B同時參加一個Party，A看到B時，便不免產(chǎn)生自卑和嫉妒感。

在這里，炫耀性消費的表達是我想買的東西，永遠不是夠了，而是需要更多。在今天，人與人之間的消費區(qū)別已經(jīng)不以數(shù)量來體現(xiàn)，而是以質(zhì)量來體現(xiàn)了。

最典型的如凡勃倫效應(yīng)——一件商品越貴，消費者越想買，越便宜越不想買。因為越貴的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

因此，消費社會的消費者往往對奢侈品心生向往，一個LV的包放在辦公桌上，會讓背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一個帶勞力士手表的人，經(jīng)常會把袖口挽得很高，而一個帶卡西歐手表的人則不會這么做。

星巴克氣氛組總是歡迎帶蘋果筆記本的消費者，而不那么歡迎帶PC的消費者。炫耀式消費的另一個表現(xiàn)是浪費式消費。浪費式消費，即消費并不為滿足剛需而是造成了浪費。

在任何時代，君主貴族階級都以巨大浪費來證明他們的優(yōu)越感。據(jù)傳，慈禧太后每一頓飯要擺100多道菜，吃飯的時候，每道菜吃不超過兩口，這當然是巨大的浪費。

這個習(xí)慣在今天依然存在，很多人去飯店吃飯，都要點明顯超過食量的菜，因為請客人會覺得點這么多菜，會讓自己顯得大方，因為建立了自己在朋友中慷慨的印象。在這個考慮下，他們點菜寧愿造成浪費，也不愿點得不夠。

想想你有多少次消費造成了浪費？買來很多件只穿過一次的衣服，買了很多本一次都沒有看過的書，買了只用來蓋泡面的電子書，買了多少次只用過一次就扔在一邊的無人機。

浪費式消費當然是非理性的，但這也促成了炫耀，當與別人聊天時，買了只用了一次就扔在一邊顯然是一種顯示自己豪氣的談資。

有人曾試圖研究“垃圾箱社會學(xué)”：“告訴我你扔的是什么，我就會告訴你你是誰”！對于那些浪費的消費者來說，他們垃圾箱的垃圾也更具有炫耀的資本。

炫耀性消費的本質(zhì)是因為人類喜歡對比，典型的心態(tài)是，我可以賺的少花的少，但如果你比我還少，我就開心，即便我賺得多花的多，如果你賺的和花的比我還多，我就不開心。

在這種心態(tài)下，人們會進行消費PK，以讓自己看起來永遠超過與自己相關(guān)的其他人，達到炫耀的目的。

二、消費是一種自我表達

工業(yè)社會的到來一開始致力于消除人和人之間的差別，現(xiàn)代化生產(chǎn)讓大部分工業(yè)品變得物美價廉，人人都買得起。

就像20世紀初幾乎每個美國人都買得起福特汽車，20世紀90年代，幾乎每一個中國家庭都買得起電視、冰箱、洗衣機，這些工業(yè)品抹除了人與人之間的消費差別，直到品牌時代的來臨。

鮑德里亞認為：“消費的差別，不在于產(chǎn)品使用價值的差別，而在于產(chǎn)品符號的差別……人們從來不消費產(chǎn)品的本身（使用價值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體?！?/p>

在消費時代，產(chǎn)品符號的差別的最大化體現(xiàn)即是品牌。

有人買蘋果手機，有人買紅米手機，這兩者在使用上有什么區(qū)別嗎？可以說毫無區(qū)別。但使用蘋果手機的人一定認為與使用紅米手機的人不是一類人。同樣，消費故事會、都市故事的和消費經(jīng)濟學(xué)人、紐約客的也不是一類人。

《消費社會》中有一個故事，一位普通的商務(wù)代表買了一輛和老板一模一樣的奔馳車，老板發(fā)現(xiàn)后立刻將其解雇。

這個故事在今天可能不會出現(xiàn)，但類似的現(xiàn)象并不少見。今天的版本可能是這樣：一位銷售員買了跟老板一模一樣的奔馳，第二天老板立馬提了一輛保時捷，并再也沒有開過以前那輛奔馳。

消費的產(chǎn)品符號是隨著時代的變化而一直在進化的，符號的核心是體現(xiàn)差異性。當一個商品已經(jīng)無法在體現(xiàn)消費的差異性時，新的符號就會出現(xiàn)。

以前是價格高昂的商品，如汽車，電子產(chǎn)品，后來是高貴的品牌，如奢侈品，現(xiàn)在是學(xué)區(qū)房、教育，在未來，也許是別墅、純凈空氣、安靜的環(huán)境等等。鮑德里亞說“一些過去無須花錢唾手可得的財富卻變成了唯有特權(quán)者才能享用的奢侈品”。

廣告的目標之一就是建立一個群體的消費差異性，為這個群里建立一種“符號”，讓他們覺得與大眾不同，廣告實現(xiàn)這個目標的手段是暗示和誘惑。

巴納姆效應(yīng)認為，人們常常認為一個籠統(tǒng)的描述精確地揭示了自己的性格特點，這也是很多人覺得算命和星座準確的原因。

廣告之所以有其效果，是因為人們天生喜歡被誘惑。

博爾斯坦認為，勸導(dǎo)和神化并不完全出自廣告的不擇手段，而更多是由于我們樂意上當受騙：與其說它們是源于廣告誘導(dǎo)的愿望，不如說是源于我們被誘導(dǎo)的愿望。而且他以巴納姆為例，后者的“才能并不在于發(fā)現(xiàn)了公眾是如何容易上當，而在于發(fā)現(xiàn)了公眾是如何喜歡受騙”。

廣告的巴納姆效應(yīng)會暗示消費自己品牌的人會成為什么樣的人，從而誘惑他們消費。

三、消費社會下的勞動并不值得稱贊

人類自有了產(chǎn)權(quán)的概念之后，本能有一種傾向，就是不通過繁重的勞動創(chuàng)造價值，凡勃倫認為這些傾向是政務(wù)、戰(zhàn)事、運動比賽和宗教活動。

在古代，通過戰(zhàn)爭、掠奪、宗教獲得財務(wù)的人要比通過勞動創(chuàng)造價值的人地位高，在今天，通過政治、資本、金融、運動、科技創(chuàng)造價值的人同樣比通過勞動創(chuàng)造價值的人地位高。

從歷史進程來看，低階層人的文化是希望、浪漫和奮斗，高階層人的文化是吃喝玩樂、閑云野鶴、駕車云游、作詩飲酒。

前者的靈感迸發(fā)之地是田間，工作場所，家中，后者則是沙龍、高級餐廳、音樂廳、歌劇院。后者曾被稱為資產(chǎn)階級的陳詞濫調(diào)，但這種陳詞濫調(diào)又有誰不向往呢？

在工業(yè)化時代，勞動被視為奮斗向上的象征，因而被認為是一種美德，但真正高階層們的勞動跟打工人們的勞動完全是兩個概念。

正像凡勃倫觀察到的：

在西方，生產(chǎn)主人公的傳奇現(xiàn)在已到處讓位于消費主人公。

“自我奮斗者”、創(chuàng)始人、先驅(qū)者、探險家和墾荒者偉大的典范一生，繼圣人和歷史人物之后，竟演變成了電影、體育和游戲明星、浪蕩王子或外國封建主的生活。簡言之，成了大浪費者的生活（即使是強制命令反過來常要求表現(xiàn)他們“簡單的”日常生活、買東西等等）。

所有這些偉大的恐龍類人之所以成為雜志和電視專欄的中心人物，是因為他們身上值得夸耀的總是花天酒地、紙醉金迷的生活。

近兩年，996、打工人等詞匯走紅，正是對這一課題的反思，打工人發(fā)現(xiàn)勞動雖然創(chuàng)造價值，但贏得尊重遠不如那些不勞動者。

前者的朋友圈是奮斗的地鐵族，晚上等待出租車到來，解決一個bug，而后者的朋友圈是潛水、滑雪、訪問常青藤、與FAANG（Facebook、蘋果、亞馬遜、Netflix、GOOGLE）的高管們共進晚餐。

稀缺的東西總是最受消費者追逐的。中產(chǎn)和富裕階層相比，對于稀缺性事務(wù)的擁有程度，決定了二者的差距。中產(chǎn)只能通過勞動創(chuàng)作財富，而富人不勞動即休閑也可創(chuàng)造財富，而在今天休閑恰恰是稀缺的。

四、后消費社會，低欲望高理想

消費社會是工業(yè)化時代的典型特征，但隨著物質(zhì)的繼續(xù)豐富，和人對于精神追求的逐漸提升，所謂“炫耀式消費”會越來越淡，這時社會將進入后消費社會。

我在《日本的消費升級》一文中寫道，日本人開始不再“炫耀性消費”，因為他們對于擁有物品并沒有太大的熱情，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點的體現(xiàn)，也正因如此優(yōu)衣庫和無印良品在日本備受喜愛。

在中國也同樣，未來人們將不以消費的產(chǎn)品來顯示身份，產(chǎn)品的符號象征也越來越弱，人們看起來會越來越平等。

那時候，大家都不再將消費奢侈品貴重的物品當作一種高檔意識，而是將普通夠用的消費當作一種普遍意識，那么有錢人和沒錢人之間外顯上的差別就看不出來，就至少看起來是平等的。

而更為平等的表現(xiàn)是每個人都可以在不受饑餓、貧窮的情況下，做自己喜歡的事。

上文說打工人的走紅，說明勞動（打工的勞動）并不得值得贊美，真正值得贊美的，是做自己喜歡的事。像擁有理想的犬儒主義者，雖然物質(zhì)匱乏，但是是真正為自己做事，因而在歷史上他們的代表——如莊子、狄奧根尼就是極受尊重的。

你可以認為狄奧根尼是低欲望生活，但這只是物質(zhì)上的，精神上的狄奧根尼是豐盈的。像皮克斯動畫片《心靈奇旅》中那些因執(zhí)念太深而迷失自我的人，正是反面案例，生活中這樣的人比比皆是。

（來源：豆瓣《心靈奇旅》）

當我們說到低欲望社會的時候，總有一種這種生活方式屬于得過且過的生活方式的感覺，事實并非如此。

在我看來，低欲望生活有兩種，錯誤生活方式是，沒有追求，降低開銷，活一天撞一天鐘，比如三和大神，而正確方式是，維持最低開銷，減少不必要開支，用更多的時間和精力去追求自己的理想。

去年我看了一本日本的書，叫《東京風(fēng)格》，寫的主要是在東京的租房一族。

這些出租屋中的日本人，很多都是藝術(shù)家或沒出名的歌手，他們以最低生活基本消費租最便宜的房子，剩下的精力去完成自己的夢想或者過自己喜歡的生活。這樣的人正是正確低欲望生活的代表（來源：《東京風(fēng)格》，一位“東京飄”打工者租的房子，他立志成為音樂家，但目前尚不出名，因此除雨天以外，他都會在建筑工地干活維持生計。）

不為物質(zhì)發(fā)愁，不為無用的消費浪費精力，維持基本開支，剩下的去追求自己的理想，這將是后消費時代的特點。那時候，每個人都不會再炫耀性消費，他們應(yīng)該炫耀的是自己為之奮斗的理想。

#專欄作家#

尋空，公眾號：尋空的營銷啟示錄（公眾號ID：xunkong2005），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深品牌營銷人，商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者。

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