編輯導(dǎo)讀：在2020年，直播電商猶如火箭般快速發(fā)展，成為了許多品牌面對黑天鵝的“救世主”。但是，面對直播帶貨這樣的新生事物，很多企業(yè)即使入局了，在實(shí)際操作中也是一頭霧水。是選擇自建平臺(tái)還是淘寶等公域流量？如何精準(zhǔn)鏈接用戶？本文作者將對此進(jìn)行三方面的分析，希望對你有幫助。

2020年，“直播帶貨”這個(gè)概念被吹得神乎其神，疫情之下，直播帶貨更是成為了許多品牌面對黑天鵝的救世主。

據(jù)艾媒咨詢報(bào)告：2020年，中國直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9160億元，相對于其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優(yōu)勢，同時(shí)商家、平臺(tái)、主播和消費(fèi)者四方都將受益于直播電商模式。

01 電商+直播向左，直播+電商向右

目前中國布局電商直播平臺(tái)行業(yè)的平臺(tái)主要分為兩大類，一類是電商平臺(tái)，通過開通直播間，引入內(nèi)容創(chuàng)作者，直播電商是“電商+直播” ；一類是內(nèi)容平臺(tái)，通過接入第三方電商平臺(tái)來布局直播+電商的運(yùn)營模式，直播電商是“直播+電商”。

（圖片來源：艾媒咨詢）

直播+電商以抖音為首，電商+直播以淘寶為首，淘寶直播發(fā)展最快，抖音直播緊跟其后。雖然眾多直播平臺(tái)和電商平臺(tái)紛紛開啟電商直播，但目前頭部依然是主流平臺(tái)，隨著進(jìn)入者的增加，場內(nèi)競爭會(huì)加劇。

2019年以李佳琦、薇婭為代表的淘系直播達(dá)人不斷刷新直播帶貨數(shù)據(jù)，淘寶直播成功出圈，占據(jù)直播平臺(tái)的頭部地位。2020年以羅永浩為代表的抖音、快手在巨大流量池的助攻下，成為品牌利用“短視頻+直播” 方式打造爆款的重要平臺(tái)。

02 企業(yè)2021年入場電商直播的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2021年企業(yè)在電商直播發(fā)力時(shí)，對于平臺(tái)的選擇，需要更加明確。是選擇公域流量的淘寶、抖音，還是選擇私域流量的微信端、自建直播平臺(tái)？都值得思索。

當(dāng)然，在選擇思索的前提下，商家需要先搞清楚公域流量和私域流量的差異。

所謂公域流量直播，就是依托第三方平臺(tái)的直播。企業(yè)、品牌自己沒有建立相關(guān)的用戶鏈接，沒有自己的私域流量池，需要借助第三方的流量資源完成直播。

所謂私域流量直播，就是企業(yè)、品牌已經(jīng)建立相關(guān)的用戶鏈接，或者用APP、小程序、微信群的方式建立了用戶鏈接，形成了基于鏈接基礎(chǔ)上的私域流量池。在這樣的基礎(chǔ)上，企業(yè)的直播就可以形成基于自己的私域流量池的直播形式。

相對于只要預(yù)算足夠，就能獲取客戶的公域流量來說，私域流量則與其相對，不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的，很明顯私域流量在一定基礎(chǔ)上更占據(jù)優(yōu)勢。

所以，挑戰(zhàn)在于“流量”，機(jī)遇依然在于“流量”。

根據(jù)知乎《2020電商增長驅(qū)動(dòng)力》行業(yè)報(bào)告發(fā)布，人們的消費(fèi)觀發(fā)生了新的變化，私域流量得到更多的重視。

因?yàn)樗接蛄髁繐碛幸韵聨讉€(gè)優(yōu)點(diǎn)：

1. 防止用戶流失：私域流量的營銷更為精準(zhǔn)，能有效增強(qiáng)用戶的粘性和忠誠度，大大降低用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。
2. 提升轉(zhuǎn)化率：在私域流量中主播和用戶之間的情感連接更強(qiáng)，一方面用戶轉(zhuǎn)化率高，另一方面提升用戶體驗(yàn)，再通過用戶口碑傳播，進(jìn)一步促進(jìn)獲客與轉(zhuǎn)化。
3. 降低營銷成本：私域流量可以說是免費(fèi)的，主播可以對用戶進(jìn)行多次、針對性的營銷。

03 企業(yè)自建電商直播平臺(tái)，是鏈接用戶的關(guān)鍵抉擇

以往，很多企業(yè)對于自建平臺(tái)持觀望態(tài)度，對于品牌自身的流量也過于“佛系”，甚至經(jīng)過公有平臺(tái)洗過一遍之后，原本自己的私域流量，也被“公域化”了，甚至給了競爭對手獲取自身私域流量的機(jī)會(huì)。以至于企業(yè)自建直播平臺(tái)成為了當(dāng)下熱門選擇。

而穩(wěn)定性、數(shù)據(jù)安全性、可控性、數(shù)據(jù)精細(xì)化等因素都是大型企業(yè)在進(jìn)行直播電商平臺(tái)搭建時(shí)的綜合考量。

企業(yè)直播的用戶數(shù)據(jù)精細(xì)化，就是讓數(shù)據(jù)變成洞察，比用戶更懂用戶。

一場直播的結(jié)束并不意味銷售的結(jié)束，整場直播的數(shù)據(jù)需要詳細(xì)的總結(jié)分析，從全場直播情況、到每一個(gè)用戶的觀看行為，都要體現(xiàn)出“精細(xì)化”。比如某一個(gè)用戶在觀看直播過程中，分享、收藏、下單、付款等每個(gè)環(huán)節(jié)所對應(yīng)的直播時(shí)間，主播講了什么內(nèi)容吸引用戶加入購物車或下單購買，又講到了哪個(gè)時(shí)間，導(dǎo)致用戶取消訂單等等，都需要很精細(xì)化的分析復(fù)盤。

如果主播擁有私域群，此時(shí)可以整理出一些用戶在直播過程中感興趣的商品，及時(shí)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。能夠觸達(dá)的用戶就說明對主播、產(chǎn)品擁有興趣點(diǎn)，對此提升轉(zhuǎn)化還是非常容易的。

所以企業(yè)需要對每場直播做好復(fù)盤，提煉問題加以改進(jìn)。除了直播技巧，商家還可以選擇直播信賴的服務(wù)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，來進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營直播。

據(jù)36氪發(fā)布的《2020 年中國企業(yè)直播研究報(bào)告》中提到，當(dāng)前企業(yè)直播服務(wù)市場的競爭格局相對明確，已出現(xiàn)頭部領(lǐng)跑企業(yè)。

對于需要自建直播平臺(tái)的企業(yè)來說，直播平臺(tái)SaaS服務(wù)商各有特色；以北上廣三地出色代表企業(yè)為例，微吼、有因、微贊三者在賦能電商直播上也是有所差別：

1）微吼直播

微吼總部位于北京，其電商直播場景是微吼知客電商版，幫助企業(yè)激活“沉睡”流量；喚醒老用戶，吸引新用戶。直播結(jié)束后自動(dòng)生成數(shù)據(jù)報(bào)告，企業(yè)可以看到商品瀏覽數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)等，幫助企業(yè)復(fù)盤。典型案例是馬克華菲的直播活動(dòng)，品牌方請來了吳尊、朱一龍等明星，加大了對直播活動(dòng)的流量引入，體現(xiàn)出微吼在電商直播場景下的摸索方向。

2）有因直播

有因總部位于上海。有因是企業(yè)直播精細(xì)化領(lǐng)跑者，其電商直播場景是有因電商直播，幫助企業(yè)在直播過程中對用戶行為的分析，出具精準(zhǔn)用戶畫像，對用戶數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營，提高銷售轉(zhuǎn)化率。典型案例是給中國太平保險(xiǎn)集團(tuán)推出的保險(xiǎn)+電商直播平臺(tái)，賦能全國近百萬代理人，在線直播銷售保單。

3）微贊直播

微贊總部位于廣州。微贊直播是標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)直播的工具，其電商直播場景是新零售導(dǎo)購，提供線上導(dǎo)購員客戶跟進(jìn)，在線下單，幫助實(shí)體門店實(shí)現(xiàn)直播導(dǎo)購轉(zhuǎn)型。典型案例是掌上明珠家居的直播活動(dòng)，單場直播通過紅包互動(dòng)、在線抽獎(jiǎng)等方式吸引到大量觀看人數(shù)，其標(biāo)準(zhǔn)化SaaS服務(wù)在一定情況下能夠省去定制企業(yè)直播的步驟。

所以企業(yè)要采取一切手段，建立起廣泛的在線化用戶鏈接，一定要與目標(biāo)用戶之間形成一種數(shù)字化的鏈接關(guān)系，把用戶精細(xì)化運(yùn)營。

當(dāng)然，在建立數(shù)字化鏈接的過程中，可以借助第三方的力量，但是不能單純依靠第三方的力量，必須要有自己的用戶鏈接體系。未來營銷取勝的關(guān)鍵是看你鏈接到的用戶數(shù)量有多少，鏈接到的用戶質(zhì)量有多高。

企業(yè)直播在眾多平臺(tái)紛戰(zhàn)下何以破局，唯有把用戶鏈接到位，才是制勝之道。

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