編輯導(dǎo)讀：直播電商是今年的一大風(fēng)口，它通過(guò)直播展示商品的功能、特性、價(jià)格等，從而引導(dǎo)用戶下單。而面對(duì)迅速增長(zhǎng)的直播電商，各視頻平臺(tái)都虎視眈眈，想著怎么分一杯羹。他們能成功嗎？本文作者對(duì)此展開(kāi)了三個(gè)方面的分析，希望對(duì)你有幫助。

直播帶貨作為2020年最熱門的風(fēng)口之一，憑借其較高的內(nèi)容熱度和變現(xiàn)屬性，一度吸引了眾多巨頭的注意。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，僅2020年上半年，全國(guó)電商直播就超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，觀看人次超過(guò)500億，上架商品數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。直播帶貨直接促使了電商平臺(tái)交易數(shù)額的顯著增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1—11月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額高達(dá)105374億元，同比增長(zhǎng)11.5%。

其實(shí)，不只是淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)將直播帶貨作為了發(fā)展的新引擎。為了擺脫對(duì)廣告變現(xiàn)的依賴，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)在直播帶貨上也是動(dòng)作頻頻。

01 短視頻更進(jìn)一步不輕松

短視頻平臺(tái)雖然借助龐大的流量帶來(lái)了巨大的廣告收益，但是仍然需要更多的造血能力。而直播電商的野蠻瘋長(zhǎng)，讓短視頻平臺(tái)將其作為了促進(jìn)增長(zhǎng)的新目標(biāo)。于是，為了盤(pán)活存量，尋找除廣告之外的增長(zhǎng)點(diǎn)，短視頻平臺(tái)便開(kāi)始正面出擊，試圖分食阿里、京東、拼多多等電商巨頭的蛋糕。

抖音和快手互為勁敵，在短視頻+直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)展也如出一轍。早在2018年6月，快手就上線了快手小店，且憑借其主播強(qiáng)勁的帶貨能力，其電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布的《雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP榜》顯示，在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)的來(lái)自多個(gè)平臺(tái)TOP50達(dá)人賣貨榜中，近4成屬于快手平臺(tái)。

快手成績(jī)斐然，抖音的發(fā)展也異常迅猛。自2020年6月，抖音正式成立了“電商”業(yè)務(wù)部門，簽約了羅永浩、陳赫等十多位明星、大V之后，抖音在直播帶貨上的發(fā)展就勢(shì)如破竹。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月到11月，抖音店鋪GMV增長(zhǎng)了44.9倍。

雖然在“快餐式”文化盛行的當(dāng)下，短視頻做直播電商的形式非常符合用戶的購(gòu)物需求。但是，抖音和快手進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域仍然存在諸多困難。

比如，短視頻平臺(tái)日活雖然很高，但無(wú)效粉也不少，粉絲轉(zhuǎn)化率較低；再有短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者很多，但頭部網(wǎng)紅十分稀少，帶貨效果有限；還有直播帶貨除了頭部帶貨達(dá)人，還需整個(gè)團(tuán)隊(duì)鼎力配合，但優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)復(fù)制難。

所以，即便抖音和快手在直播帶貨領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭如火如荼，但想要在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)也并非易事，短視頻平臺(tái)的直播電商之路遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么順利。

02 長(zhǎng)視頻集體試水局限多

近年來(lái)，由于內(nèi)容成本居高不下，加之短視頻平臺(tái)的沖擊，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利空間被一再擠壓，長(zhǎng)期虧損的長(zhǎng)視頻平臺(tái)亟需尋找新的創(chuàng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。而在直播帶貨風(fēng)口盛行之下，短視頻平臺(tái)的高速增長(zhǎng)，讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)跟跑之心頓起。所以在內(nèi)容戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)暫告一段落后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)又將目光瞄準(zhǔn)了直播帶貨領(lǐng)域。

2020年6月，芒果TV借著大熱綜藝《披荊斬棘的姐姐》的熱度開(kāi)啟了助農(nóng)直播帶貨之路。與此同時(shí)，B站也初步布局直播帶貨，并在7月上線了內(nèi)測(cè)招商。愛(ài)奇藝也緊隨其后，不僅在7月的悅享會(huì)上宣布布局明星+KOL的帶貨矩陣，搭建線上內(nèi)容直播閉環(huán)，而且隨刻的部分創(chuàng)作者個(gè)人主頁(yè)也上線了“商品櫥窗”。騰訊視頻自然也不甘示弱，在8月推出了國(guó)內(nèi)首檔直播帶貨豎屏綜藝《鵝外驚喜》。

盡管各平臺(tái)十分積極地對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整、升級(jí)和轉(zhuǎn)型，但對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，入局直播帶貨領(lǐng)域，仍然有很多的局限性。

一方面，除優(yōu)酷外，其余長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍缺乏電商基因。直播電商業(yè)務(wù)不是一蹴而就的，這需要在流量、貨物、物流、支付等方面有很深的積累，而大多長(zhǎng)視頻平臺(tái)除流量外，在其他方面積累甚少，想要做好將會(huì)十分困難。

另一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)入局太晚。目前來(lái)看，直播電商的賽道已經(jīng)十分擁擠，市場(chǎng)份額也大多被淘寶、抖音、快手等頭部平臺(tái)悉數(shù)瓜分，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的情況下轉(zhuǎn)做直播電商風(fēng)險(xiǎn)極大。

除此之外，主播資源稀缺。在直播領(lǐng)域，有影響力的主播大多已經(jīng)和頭部平臺(tái)達(dá)成合作，而視頻平臺(tái)只能發(fā)揮自己影視資源的優(yōu)勢(shì)，尋找明星直播帶貨。盡管明星帶貨號(hào)召力驚人，但是明星成本太高、可持續(xù)性不強(qiáng)。

顯然，即便是坐擁巨大流量池，具備了做電商所必要的流量和用戶，長(zhǎng)視頻平臺(tái)想要在直播帶貨領(lǐng)域有所建樹(shù)仍然十分困難。沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和成熟的主播生態(tài)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的直播帶貨之路令人堪憂。

03 想做直播電商仍需努力

直播帶貨的吸金能力有目共睹，各路玩家自然都想要分羹。但是近年來(lái)，能突出重圍的玩家少之又少，成為頭部的更是鳳毛麟角。而對(duì)于跨界的玩家而言，做直播電商更是一場(chǎng)極具挑戰(zhàn)的突圍賽。所以，無(wú)論是風(fēng)頭正勁的短視頻，還是方興未艾的長(zhǎng)視頻，想要在直播電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟都不容易。

首先，視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)在流量上存在一定區(qū)別。電商平臺(tái)和視頻平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年深耕，已經(jīng)使用戶形成了一種思維定式。比如提及購(gòu)物，用戶潛意識(shí)里就會(huì)有上淘寶、拼多多、京東的想法；而說(shuō)到抖音、快手和愛(ài)優(yōu)騰，在用戶印象中則是消遣和追劇的代表。而這種慣性思維一旦養(yǎng)成，很難輕易做出改變。

其次，視頻平臺(tái)缺乏頭部電商平臺(tái)的鮮明特質(zhì)。比如，淘寶商品種類豐富，是用戶“淘貨”的首選；京東自營(yíng)質(zhì)量過(guò)關(guān)，是用戶購(gòu)買“3C家電”的放心選擇；拼多多“低價(jià)拼團(tuán)”的模式更能吸引下沉市場(chǎng)用戶青睞。顯然，這種特質(zhì)的體現(xiàn)是日積月累的結(jié)果，很難在短期內(nèi)形成。

最后，視頻平臺(tái)普遍缺乏電商平臺(tái)的支付、物流環(huán)節(jié)的支撐。現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物，支付首選就是微信和支付寶。而淘寶除了支付寶的支持外，也控股收購(gòu)了一些物流公司；京東更是通過(guò)自營(yíng)在物流上有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

電商不僅僅是簡(jiǎn)單的線上賣貨，其中所涉及的復(fù)雜環(huán)節(jié)，都要一點(diǎn)一點(diǎn)去攻克。更何況，淘寶仍牢牢占據(jù)電商霸主地位，京東和拼多多的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)的實(shí)力也不容小覷，視頻平臺(tái)想要跨界直播電商困難重重。

目前來(lái)看，雖然抖音快手這類短視頻平臺(tái)可以說(shuō)是做到了直播電商的頭部，但是未來(lái)視頻平臺(tái)的直播帶貨能力能否與現(xiàn)在主流的平臺(tái)并駕齊驅(qū)還未可知。加之視頻平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)等方面仍然面臨挑戰(zhàn)，可以預(yù)見(jiàn)，視頻平臺(tái)的直播電商之路仍是任重道遠(yuǎn)。

作者：新零售外參記者王茜，公眾號(hào)ID：xlswaican

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