編輯導(dǎo)讀：2020年是特殊的一年，疫情之下，許多行業(yè)受到重創(chuàng)，市場如今也尚未完全恢復(fù)。本文作者對2020年呈現(xiàn)的一些商業(yè)風(fēng)口進行了梳理分析，對背后用戶消費行為的改變展開了討論，與大家分享。

轉(zhuǎn)眼間，2020就落下了帷幕。

在這個特殊的年份，在疫情防控常態(tài)化之下，“不平凡”“難忘”成為我們共同的記憶關(guān)鍵詞。

雖說大環(huán)境談不上理想，但商業(yè)世界也在巨變中不斷迭代向前，舊的商業(yè)模式正在被打破，新的商業(yè)范式正在被構(gòu)建。

一方面，疫情重挫了線下實體經(jīng)濟，大大加速了數(shù)字經(jīng)濟的滲透，讓2020年成為各行各業(yè)全面擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的元年。另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利和流量紅利的消退，新渠道與新模式紅利不斷涌現(xiàn)，短視頻、直播帶貨、私域流量、盲盒營銷成為年度關(guān)鍵詞……吸睛無數(shù)，熱鬧非凡。

行至2021伊始，讓我們在過往一整年商業(yè)變革的回顧中，鋪陳出對未來的啟發(fā)與期待。

01 直播帶貨褪去泡沫

毋庸置疑，直播帶貨是貫穿2019年至2020年的重磅關(guān)鍵詞，尤其在今年疫情的催化下，守在屏幕前看直播成為被迫“禁足”在家的人們的群體性狂歡活動，他們的壓力和焦慮也在一個個直播間內(nèi)得以釋放。

各行各業(yè)均涌入直播帶貨的浪潮中，電商平臺、短視頻平臺、垂直直播平臺，甚至是內(nèi)容資訊平臺，爭先恐后地布局直播帶貨賽。至此，直播帶貨進入全面繁榮期。

與此同時，直播帶貨的翻車頻率也在逐步上升，繁榮背后的泡沫開始被消費者戳破。辛巴假燕窩事件、羅永浩賣加羊毛衫……除了假貨問題，刷單、數(shù)據(jù)造假問題也頻頻被爆出，被風(fēng)口堆積起來的泡沫，正在一點點破裂。

實際上，直播帶貨走到今天，從蓄勢爆發(fā)到全民參與，再到泡沫涌現(xiàn)、問題頻出、飽受爭議，在經(jīng)歷了大浪淘沙之后，直播帶貨終將告別野蠻生長的階段，國家對于直播帶貨的監(jiān)管力度也在不斷加強，引導(dǎo)其向規(guī)范化發(fā)展。

畢竟，只有當(dāng)直播虛假繁榮的泡沫褪去之后，才能看出誰在浪潮里裸泳，誰將真正的紅利收入囊中。

02 短視頻邁入中場戰(zhàn)事

2020年，短視頻行業(yè)集中爆發(fā)。

相比起傳統(tǒng)的圖文或長視頻等其他內(nèi)容介質(zhì)，短視頻能夠給用戶帶來直接的視聽感官刺激，不需要用戶做過多的思考和判斷，娛樂消遣的門檻更低。

由此，在頭部的抖音、快手進行“短視頻第一股”爭奪的同時，腰部和尾部的競爭也異常激烈，老玩家騰訊微視、微信視頻號、新浪微博加速迭代，在功能和資源上不斷傾斜；沉淀3年，知乎重裝入局短視頻；小紅書從上線打卡功能“hey”，到啟動視頻號；百度整合“好看視頻”和“全民小視頻”，成立短視頻事業(yè)部，并“聯(lián)姻”YY，吹響“決勝關(guān)鍵局”的號角。

然而，短視頻行業(yè)在經(jīng)歷爆發(fā)期后，內(nèi)容創(chuàng)作開始跟不上速度，內(nèi)容低質(zhì)化、同質(zhì)化、結(jié)構(gòu)性過剩、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺等問題逐漸浮出水面。

可以預(yù)見的是，2021年，短視頻將從流量爭奪轉(zhuǎn)移到內(nèi)容爭奪，優(yōu)質(zhì)稀缺的內(nèi)容將成為制勝的關(guān)鍵。

03 私域流量成增長靈藥

2020年，私域流量繼續(xù)延續(xù)了去年的火爆之勢，成為企業(yè)尋求新增量的法寶。

私域流量之所以備受追捧，無非是存量時代的到來，讓獲客成本越來越高，而用戶越來越挑剔，公域流量不僅越來越貴，轉(zhuǎn)化率也越來越低。

根據(jù)《2020中國數(shù)字營銷趨勢》數(shù)據(jù)顯示，高達62%的廣告主表示，自有流量池是2020年最值得關(guān)注的數(shù)字營銷形式。在上半年疫情“黑天鵝”事件的催化下，企業(yè)掀起線上化經(jīng)營的高潮，私域流量更是被推上“神壇”。

然而，直至今日，仍然有不少企業(yè)停留在借助微信個人號、微信群裂變的野蠻式私域流量模式，私域流量的探索之路還很漫長。同時，在尋找依附于平臺的私域流量之外，品牌自身的護城河，才是最靠譜的私域流量池。

04 社區(qū)團購水漲船高

從2018年社區(qū)團購爆火，到如今兩年有余，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，終究成為了巨頭間的“硬碰硬”。

尤其是今年下半年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的陸續(xù)加碼，讓社區(qū)團購儼然成為群狼環(huán)伺之地。

美團成立“優(yōu)選事業(yè)部”、京東旗下的“京東優(yōu)選”上線、拼多多推出“多多買菜”搶占社區(qū)團購戰(zhàn)場……而傳統(tǒng)老牌強者興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮、十薈團、同程生活、叮咚買菜等也在存量市場中占據(jù)一席之地。

無形之中，“隔著屏幕逛菜市場”成為人們的生活常態(tài)。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的日漸提高，社區(qū)團購的群體將會越來越大，社區(qū)團購也將成為一個很重要的消費場景。

2021年，相信社區(qū)團購的白熱化之爭仍將繼續(xù)。

05 盲盒經(jīng)濟全面爆發(fā)

事實上，早在2018年初，發(fā)源于線下的盲盒經(jīng)濟就已經(jīng)在國內(nèi)走紅，并在2019年成為一股零售領(lǐng)域的消費新勢力。直至今年，頭部玩家泡泡瑪特的上市，讓一直在小眾領(lǐng)域耕耘的盲盒經(jīng)濟成為大眾關(guān)注焦點，并坐上了頂流位置。

起初，盲盒起源于明治末期的日本，以當(dāng)時百貨公司新年期間銷售的“福袋”為典型代表。如今，盲盒已成為潮流玩具中受眾面最廣、熱度最高的品類。根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟洞察報告》顯示，預(yù)計2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將翻近2倍，達到300億元。

盲盒經(jīng)濟的泛娛樂屬性與高占比的年輕消費族群，吸引了大量資本入局。然而，當(dāng)我們回顧近十年中國虛擬經(jīng)濟的發(fā)展路線，從炒房、炒幣、炒鞋到如今的盲盒，都是經(jīng)濟虛擬化所衍生的暴力商業(yè)游戲。

06 新消費品牌爆發(fā)式井噴

業(yè)界傳言“2020年是中國消費品牌下一個黃金十年的開始。”

事實的確如此，天貓雙十一見證了新品牌的”現(xiàn)象級爆發(fā)”：16個新品牌成交額超過1億元，360個新品牌拿下細(xì)分類目銷售第一。而在過去三年，有共計10萬的新品牌入駐天貓，它們成長的速度也讓人瞠目結(jié)舌。

從完美日記、元氣森林、喜茶，到鐘薛高、老鄉(xiāng)雞、理象國……眾多新消費品牌馬不停蹄地破圈成長，徹底顛覆了原有的消費市場版圖。

總體看來，新消費品牌的繁榮背后呈現(xiàn)幾大特點：一是新國貨勢不可擋，正在崛起的“民族自信”、“文化認(rèn)同”力量，助攻國貨新銳品牌“群星式”崛起。二是小品類迎來大繁榮，在消費升級和消費降級之間，“消費升級”成為亮點，例如元氣森林掀起0糖飲料風(fēng)口、小仙燉開啟即食燕窩等，品牌從設(shè)計、功能、場景等角度出發(fā)，在巨頭存量的市場中四殺出屬于自己的細(xì)分賽道。三是審美紅利效應(yīng)，高顏值已成為決定新品牌破圈的關(guān)鍵因素，美學(xué)思維正在重構(gòu)流量增長乃至整個商業(yè)邏輯。

07 鏈路化與全域營銷提上日程

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來線上生態(tài)的繁榮，消費者購物旅程不斷向線上場景遷移，同時受眾的觸點也越發(fā)分散和碎片化，這就要求品牌建立完善的全渠道布局，將線上、線下的全場景觸點有效地整合起來，在多端融合中與消費者建立全面的連接。

在這一趨勢下，“鏈路”“全域營銷”成為當(dāng)下企業(yè)營銷的重頭戲。阿里巴巴、騰訊、京東、字節(jié)跳動、愛奇藝等巨頭們相繼提出了“全鏈路營銷”的概念，各種有關(guān)全鏈路營銷的概念模型也屢見不鮮。

顯然，在數(shù)字營銷時代，“鏈路”已經(jīng)替代“整合”成為營銷取勝的關(guān)鍵?？梢灶A(yù)見的是，2021年，以驅(qū)動消費者行為為目的的鏈路營銷，將成為品牌營銷發(fā)力的重點，而以數(shù)據(jù)為能源的全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的全域數(shù)字化建設(shè)也將成為品牌增長的重要工具。

08 結(jié)語

通過總結(jié)2020年商業(yè)世界的變遷，我們發(fā)現(xiàn)熱點趨勢背后折射的都是用戶消費行為的改變，盡管“流量枯竭”“紅利消失”的言論甚囂塵上，但不得不承認(rèn)，這仍舊是最好的時代。

在時代巨變中找準(zhǔn)定位，在行業(yè)激蕩中穩(wěn)步向前。2021將會是嶄新的一頁，讓我們一同翹首以待。

作者：劉濤，微信公眾號：病毒先生（ID：virussir），知名互聯(lián)網(wǎng)分析師，知名策劃人、社會化營銷專家、病毒營銷研究者，“基礎(chǔ)激活”理論倡導(dǎo)者，10年以上整合營銷傳播經(jīng)驗。

本文由 @病毒先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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