編輯導(dǎo)讀：對于在線教育行業(yè)來說，2020年是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。受疫情影響，學(xué)生只能在家里上網(wǎng)課，在線教育企業(yè)得以迅猛發(fā)展。然后，大量同質(zhì)化課程的出現(xiàn)，以及獲客成本的增加，讓一些中小型在線教育企業(yè)頗感吃力。未來，它們將會如何發(fā)展呢？本文將從三個(gè)方面展開分析，與你分享。

2020年在線教育行業(yè)的最后一筆巨額融資來自作業(yè)幫。

12月28日，作業(yè)幫宣布完成新一輪融資，金額超16億美元。投資者包括阿里巴巴、老虎基金、紅杉、軟銀、方源資本等新老股東。

這是作業(yè)幫今年完成的第二筆融資，早在今年6月份，作業(yè)幫就曾獲得7.5億美元的融資，領(lǐng)頭者有方源資本、Tiger Global等機(jī)構(gòu)。

兩筆融資共23.5億美元，折合人民幣超過150億。

在線教育是2020年疫情年之后，為數(shù)不多“因禍得?！倍蟊男袠I(yè)。疫情逼得人們不敢出門，孩子不能上學(xué)，于是上課轉(zhuǎn)至了線上。在線教育的想象空間猛地打開，流量漫灌。作業(yè)幫稱在2月到3月，有超過3300萬中小學(xué)生收聽了免費(fèi)課。

資本的嗅覺最靈，整個(gè)2020年，有超過500億資金流入教育行業(yè)，創(chuàng)下歷史新高，比2019年增加了5倍。

一年500億是個(gè)什么概念，“螳螂財(cái)經(jīng)”橫向舉2個(gè)數(shù)據(jù)，滴滴在網(wǎng)約車大戰(zhàn)中燒錢燒了六年，CEO程維在內(nèi)部信中稱虧了370億元。愛友騰三家長達(dá)十年的長視頻之戰(zhàn)，總計(jì)燒錢1000億。

資本重金押注之下，是作業(yè)幫等一眾在線教育企業(yè)在2020年的狂奔突進(jìn)。然而，作業(yè)幫就沒有隱憂了？

一、資本為何青睞作業(yè)幫？

作業(yè)幫為何深受資本青睞呢？

無他，作業(yè)幫選對了賽道。

下圖是“識微科技”對2020年在線教育融資情況的不完全統(tǒng)計(jì)（未包含猿輔導(dǎo)12月的3億美元融資和作業(yè)幫的16億美元融資）。

K12賽道各企業(yè)獲得的融資遠(yuǎn)超其他賽道。同為K12的在線教育機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)更是在2020年全年獲得了35億美元的融資。

K12賽道之所以“熱錢”扎堆，還是因?yàn)槠涓采w了從小學(xué)到高中的12年的超長教育，在高考這面大旗的指引下，每一門學(xué)科都有需求，可以說是中國學(xué)生的“剛需”。

中國有2億中小學(xué)生，如果其中有一半的人參加課外補(bǔ)習(xí)班，其中再有一半的人選擇在線課程班，其總量都達(dá)到了萬億級別。

作業(yè)幫受青睞不止是因?yàn)橘惖肋x得好，還在于其在線直播雙師大班的模式跑得通。當(dāng)然，我們這里說的跑通，是指在線直播雙師大班可以持續(xù)地吸引學(xué)生，至于賺不賺錢，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來都不把盈利當(dāng)作跑通的指標(biāo)。

在線大班最早的形式是老師在線下錄制，然后放到網(wǎng)絡(luò)上，讓學(xué)生觀看。但錄播的效果不太好，孩子盯著屏幕學(xué)，到底是學(xué)會了還是沒學(xué)會呢？他們有沒有根據(jù)錄播課老師的要求完成相應(yīng)的作業(yè)呢？

于是，直播雙師大班應(yīng)運(yùn)而生。一個(gè)老師負(fù)責(zé)直播講課，一個(gè)老師負(fù)責(zé)輔導(dǎo)，監(jiān)督學(xué)生認(rèn)真聽課，跟蹤學(xué)生完成課后作業(yè)，向沒搞明白知識點(diǎn)的孩子答疑，以及滿足其他一些個(gè)性化要求。

在線大班對內(nèi)容質(zhì)量上可以有很大的保證，因?yàn)橐?guī)?；?yīng)，成本攤薄，企業(yè)可以請最優(yōu)質(zhì)的老師來上課。比如其主頁上的老師個(gè)人簡歷都是名師畢業(yè)，教齡經(jīng)驗(yàn)豐富。

用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引學(xué)生，再輔以適當(dāng)?shù)姆?wù)，就能吸引學(xué)生。為什么說是適當(dāng)?shù)姆?wù)呢？實(shí)際上，在線大班的學(xué)生對于服務(wù)的要求是不太高的。

試想，如果一個(gè)學(xué)生需要完全依靠輔導(dǎo)老師的監(jiān)督才能順利完成作業(yè)，那這樣的學(xué)生本身就不會來報(bào)在線大班。

愿意報(bào)在線大班的學(xué)生無非兩種：第一，沖著名師來的。由于規(guī)?；?yīng)，在線大班能夠請到頂級名師來講課。這部分學(xué)生，對于服務(wù)的要求可以說是最小的。第二，沖著低價(jià)來的。這部分學(xué)生或者家長由于價(jià)格低，心理預(yù)期就會低，知道某些服務(wù)勢必不太會多。

在線大班的發(fā)展邏輯跑通了，專注做在線大班的教育企業(yè)也就成了資本眼中的香餑餑，投資的錢一波接一波。

跟誰學(xué)董事長、CEO陳向東說，“2020年全球教育投資大概80% 都流向了中國，這在世界歷史上都難以想象?！?/p>

二、瘋狂背后的不確定性

瘋狂背后，作業(yè)幫的隱憂也是存在的。甚至可以說，作業(yè)幫的隱憂是整個(gè)行業(yè)的隱憂。

首先，在線教育企業(yè)沒有技術(shù)護(hù)城河。

以作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)為例，作業(yè)幫一開始做的是搜題功能，學(xué)生們遇到不會的題，拍個(gè)照，傳到作業(yè)幫上，作業(yè)幫就會有相應(yīng)的題目詳解出來?？恐@個(gè)功能，作業(yè)幫沉淀了相當(dāng)一部分原始流量。

這個(gè)功能難么？不難。只要有足夠大的題庫就能解決。換句話說，把各類教輔資料的題目往題庫中一導(dǎo)，那就很難有漏網(wǎng)之魚了。偶爾搜不到的題，雇幾個(gè)大學(xué)生，也能做出來。

因此，與作業(yè)幫貼身肉搏的競爭對手猿輔導(dǎo)，已經(jīng)推出了“猿題庫”“小猿搜題”“小猿口算”等子功能。二者幾乎沒有本質(zhì)上的區(qū)別。

其次，人人都在做在線大班，但還沒有人脫穎而出。

這是因?yàn)榭荚嚤旧淼牡苄　：芏嗬蠋熃衲曛v的知識點(diǎn)和去年講的知識點(diǎn)幾乎沒有差別，知識點(diǎn)就那么幾十個(gè)，只要窮盡其排列組合，那么考點(diǎn)也基本能囊括其中。《五年高考，三年模擬》，高考題的有效性都有五年那么久。

所以對于所有在線教育企業(yè)來說，沒有獨(dú)創(chuàng)性的優(yōu)勢。就算某個(gè)老師某一門課講的特別好，那其他企業(yè)買一年這個(gè)老師的課，從頭學(xué)到尾，來年“復(fù)制”一個(gè)版本出來，成本也并不高。

第三，頭部好未來、新東方的優(yōu)勢難以復(fù)制。

新東方和好未來是線下起家，反攻線上。線下帶動線上最大的優(yōu)勢就是有更好的口碑，以及更穩(wěn)定的流量來源。

好未來的線下學(xué)而思培優(yōu)深耕了十年，主打優(yōu)等生培訓(xùn)，口碑已經(jīng)樹立起來了。一位初中學(xué)生媽媽近日喜滋滋地告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，她家所在小區(qū)外面可能會開學(xué)而思的培訓(xùn)班。這位媽媽說：“這下我們這里的孩子學(xué)習(xí)就不用發(fā)愁了?！边@就是學(xué)而思這個(gè)品牌的優(yōu)勢。

三、在線教育企業(yè)的突圍

在線教育企業(yè)顯然注意到了這些困境，在2020年能明顯發(fā)現(xiàn)他們的動作不同以往。

第一個(gè)動作，在線教育企業(yè)更頻繁地露臉了。

在2020年，在線教育企業(yè)開始在電視上“霸屏”了。

作業(yè)幫和《向往的生活》《快樂大本營》成為合作伙伴，在2021年的湖南衛(wèi)視跨年演唱會上，讓主持人口播互動。

猿輔導(dǎo)上了北京衛(wèi)視跨年晚會，猿輔導(dǎo)與《中國詩詞大會》《最強(qiáng)大腦》《王牌對王牌》三檔綜藝達(dá)成了合作，還贊助了央視春晚，及成為北京冬奧會官方贊助商。

瓜瓜龍系列合作了四款綜藝，分別是《乘風(fēng)破浪的姐姐們》、《快樂大本營》《妻子的浪漫旅行4》和《奇妙小森林》。

連這些綜藝節(jié)目定位的觀眾都不盡相同，那很顯然，這些在線教育企業(yè)投廣告也投不到精準(zhǔn)受眾。

但在線教育企業(yè)們卻還在爭先恐后，你簽了郎平，我就去把中國女排都簽下來。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這番操作背后是有邏輯的，它們在嘗試著走品牌化路線。

就像腦白金、香飄飄這種品牌，憑借著瘋狂投入廣告，將品牌概念植入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一想到保健品，就想到腦白金，一想到奶茶，就想到香飄飄。

大家都在爭當(dāng)在線教育行業(yè)的腦白金和香飄飄。

但有一點(diǎn)毋庸置疑，它們的高額廣告費(fèi)是實(shí)打?qū)嵉闹С觥＿@也是為什么，在線教育行業(yè)燒錢燒得這么快。

第二個(gè)動作，“下沉市場”成為頻繁提到的詞。

下沉市場是個(gè)好故事。拼多多靠著下沉市場成為了電商界的一支新軍；花小豬靠著下沉市場在打車市場又有了名字；達(dá)達(dá)靠著下沉市場造出了百億美金市值。

那么，在線教育行業(yè)的下沉市場，也會是好故事么？

不然。

以作業(yè)幫為例，據(jù)其透露有70%以上的用戶來自三線城市及以下地區(qū)。但是，三線城市用戶有多少是付費(fèi)用戶，有多少是正價(jià)付費(fèi)用戶呢？

不得而知。

那就不妨來看一個(gè)數(shù)據(jù)，作業(yè)幫在2020年3月獲得的3300萬流量，有多少轉(zhuǎn)成了正價(jià)付費(fèi)用戶了呢？

8月31日，作業(yè)幫宣布，暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80萬，同比增長超過390%，暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。也就是說2019年暑期正價(jià)班人數(shù)為49萬。從2019年到2020年，正價(jià)班人數(shù)增加了122萬。假設(shè)這部分增加人群全部來自3300萬免費(fèi)用戶，轉(zhuǎn)換率不到4%。

歸根到底，優(yōu)質(zhì)的教育并不是下沉市場的剛需。換句話說，三四五線的家長并沒有一二線家長那么焦慮。

一二線城市的家長之所以最焦慮，是因?yàn)橐欢€城市匯聚了全國最多的高材生，他們嘗到了知識帶來的紅利。

但下沉市場更多的人，沒有嘗到這個(gè)紅利。所以，他們沒有削尖腦袋讀名校的焦慮。能考上，那是孩子自己有本事，考不上，那都是命，那就去學(xué)個(gè)技術(shù)吧，理發(fā)、美甲、做蛋糕，這些也都是路子。

另外，下沉市場之所以能夠讓拼多多們走出來，一個(gè)很重要的原因是，消費(fèi)者追求便宜。盡管便宜無好貨，但是大差不差，比如打車，人們并不需要每一個(gè)司機(jī)給他們開車門，鞠躬說“你好”，能準(zhǔn)確送到終點(diǎn)就行了。再比如買東西，同樣一雙拖鞋，別人賣20一雙，你賣20元5雙，我大不了用一年就丟了，反正我心理預(yù)期是便宜貨。

但教育不一樣。大家都知道，教育是用錢砸出來的，而且還是個(gè)無底洞。一位孩子在縣級市讀高中的家長告訴筆者，他孩子補(bǔ)課的費(fèi)用也到了200元一節(jié)。

瑞士信貸銀行股份有限公司（Credit Suisse AG）發(fā)布的研報(bào)將跟誰學(xué)評級從“中性”下調(diào)為“減持”，原因是“跟誰學(xué)不再受益于自然流量增長。這不僅是跟誰學(xué)的困境，這是所有在線教育企業(yè)的困境。在線教育企業(yè)想盡辦法，希望能夠觸達(dá)更多的受眾，因?yàn)樽匀涣髁恳呀?jīng)不多了。盡管中國有2億中小學(xué)生，但盯著這2億中小學(xué)生的狼也很多。

資本的狂熱也掩蓋不了在線教育隱藏的問題，一方面獲客成本居高不下，俞敏洪稱“每收一分錢，就要先花掉兩塊錢”，錢燒得越多，虧得越多；另一方面，一旦停止?fàn)I銷，客戶人數(shù)就急劇下降，立馬死掉。

然而，只要故事還能繼續(xù)講下去，擊鼓傳花的游戲就還要繼續(xù)玩下去。正如俞敏洪所說“資本成了背后的重要推手，一旦停止輸血，會一片哀鴻?！敝劣谡l是最后一棒？誰哪管到時(shí)洪水滔天。

作者：陳曦，微信公眾號：螳螂財(cái)經(jīng)

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