編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今很多人熱衷于健身，除了去健身房健身之外，一些人會(huì)選擇用手機(jī)軟件進(jìn)行打卡健身，比如 Keep 的網(wǎng)上教程以及打卡模式，適合一些在家健身的人們；本文作者分享了關(guān)于Keep的現(xiàn)狀以及發(fā)展，我們一起來(lái)看一下。

7年融資7次的Keep因?yàn)樾氯诹艘淮蠊P錢而被廣泛關(guān)注。

1月11日，Keep方面回應(yīng)媒體完成了F輪的融資，3.6億美元，估值20億；軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、蔻圖資本跟投；暫時(shí)沒(méi)有IPO（上市）計(jì)劃。

從某些方面來(lái)看，融資和上市的目的相同（拿錢），但二者并不存在遞進(jìn)關(guān)系。在VC階段融資數(shù)輪說(shuō)明企業(yè)被風(fēng)險(xiǎn)投資看好，賭未來(lái)有不錯(cuò)的盈利。但 IPO，則意味著企業(yè)融資要進(jìn)入到二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的門檻和標(biāo)準(zhǔn)要更高：除了考察企業(yè)是否具有持續(xù)盈利能力，還會(huì)看關(guān)聯(lián)交易，內(nèi)控，資產(chǎn)完整等多個(gè)方面。

疫情曾給Keep帶來(lái)了前所未有的用戶暴漲；來(lái)自極光大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，Keep曾有高達(dá)850萬(wàn)的活躍用戶（紅色箭頭標(biāo)注）；時(shí)隔數(shù)月從產(chǎn)品數(shù)據(jù)再看，暴漲的那群人并沒(méi)有很好的被留存住。

時(shí)間進(jìn)入秋冬，Keep的DAU（日活躍用戶）又跌回了前一年同期（2019年底－2020年初）300萬(wàn)左右DAU的水平（紅色方框標(biāo)注）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)

01?喧囂數(shù)月的Keep融資

Keep在e輪融資之前，或經(jīng)歷過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的無(wú)人問(wèn)津。

盡管已經(jīng)是健身領(lǐng)域用戶數(shù)據(jù)第一的app，但難以突破的百萬(wàn)量級(jí)日活躍數(shù)據(jù)，和業(yè)務(wù)模式過(guò)于多元但商業(yè)化成績(jī)不理想的現(xiàn)實(shí)，一度讓資本望而卻步。

當(dāng)時(shí)從業(yè)者只要一提起Keep的上一次融資，都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)“是一個(gè)家族基金投的”。

1. 一度暴漲的數(shù)據(jù)

但是很快，突如其來(lái)的疫情給keep帶來(lái)了暴漲的新增用戶數(shù)據(jù)，整個(gè)2020年第一季度，居民居家隔離辦公的日子里，人們下載并經(jīng)常打開(kāi)了Keep。

從渠道和增長(zhǎng)的角度，這種通過(guò)主動(dòng)搜索過(guò)來(lái)的用戶質(zhì)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于單純的渠道購(gòu)買；更何況，Keep在2020年疫情期間的尖峰數(shù)據(jù)，也超越了2019年夏天，通過(guò)持續(xù)三個(gè)月每月幾千萬(wàn)投放達(dá)到的數(shù)據(jù)峰值；這對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，無(wú)異于天上掉下來(lái)幾個(gè)億。

疫情期間，對(duì)于樂(lè)刻、supermonkey等線下門店多的品牌來(lái)說(shuō)，承受了巨大的成本壓力；但對(duì)于2019年開(kāi)始縮減Keepland部分門店的Keep來(lái)說(shuō)，線下壓力的減輕和線上用戶的增長(zhǎng)一起，給這個(gè)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了新的希望。

2. 至今冷清的社區(qū)

但有些尷尬的是，如今只要打開(kāi)keep，在首頁(yè)第一個(gè)tab的“動(dòng)態(tài)”頁(yè)面，也就是每天有300萬(wàn)訪問(wèn)量的最重要頁(yè)面，依然冷清的掛著半年前甚至一年前的陳舊內(nèi)容。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者可能是精選過(guò)內(nèi)容，但是這種精選后依然冷清的社區(qū)氛圍或許說(shuō)明，Keep這個(gè)平臺(tái)上，能夠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶少之又少，幾乎到了讓平臺(tái)精選標(biāo)準(zhǔn)一降再降的程度；至少在當(dāng)下，Keep為了不開(kāi)天窗，已經(jīng)犧牲了內(nèi)容的時(shí)效性。

Keep 2019.05-2011.01 次留情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)

在今天互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分秒必爭(zhēng)，內(nèi)容更新熱氣騰騰的整體氛圍中，Keep的這種更新節(jié)奏和真實(shí)用戶實(shí)際體驗(yàn)中的產(chǎn)品印象，會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)蒸發(fā)式降溫；這可能也是keep的很多用戶來(lái)了，又走了的重要原因之一。

Keep歷年融資情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理

今天，健康行業(yè)有從業(yè)者們認(rèn)為keep是一個(gè)福娃，他們提起Keep會(huì)說(shuō)，“運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分”。

幾個(gè)月前，軟銀來(lái)了；他們飛快撿了起Keep這個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)始了投前盡調(diào)，軟銀的這個(gè)動(dòng)作在資本圈引起了巨大的反應(yīng)；甚至，此前“每一輪都看Keep但每一輪都沒(méi)投Keep”的那些資本，又開(kāi)始把目光重新聚焦Keep了。

“Keep這一輪沒(méi)講什么新故事，我們也不知道軟銀為什么要投”。

據(jù)一位接近資本圈人士介紹，起初，軟銀計(jì)劃投資2個(gè)億，估值15億美金；但最終宣布的時(shí)候，估值上升到20億，又多了兩家資本跟投。

一位深度參與Keep本輪投資的投資人表示“主要的大頭還是在軟銀那邊”。

資本層面，從估值10個(gè)億到估值20億，Keep用了不到一年的時(shí)間；但從業(yè)務(wù)本身的大盤產(chǎn)品數(shù)據(jù)上看，這一年keep有過(guò)階段上升，但此刻秋冬時(shí)節(jié)，人氣散去，Keep現(xiàn)在的活躍數(shù)據(jù)是和去年同期差不多的。

一位PE資本的創(chuàng)始人說(shuō)，Keep本身業(yè)務(wù)怎樣不是投資唯一的邏輯，此前在他和軟銀的溝通中，對(duì)方曾透露計(jì)劃800億的資金押注健康領(lǐng)域，Keep是他們眾多資本布局中的一個(gè)。

3. 會(huì)水土不服嗎？

此前在北京TNF行業(yè)大會(huì)的線下交流中，提及軟銀投資Keep的動(dòng)態(tài)，有業(yè)內(nèi)同行評(píng)價(jià)“Keep一定會(huì)對(duì)標(biāo)Pelonton 講故事，但Pelonton的故事在中國(guó)可能遭遇水土不服”。

一位新銳資本的創(chuàng)始成員提及軟銀在健康領(lǐng)域的動(dòng)作，認(rèn)為“產(chǎn)業(yè)資本邏輯不一樣”；但同時(shí)他也認(rèn)為早年輝煌過(guò)，“但軟銀中國(guó)這幾年其實(shí)很一般”；“它給人貌似是超一線的感覺(jué)，但這些年最好的項(xiàng)目一個(gè)都沒(méi)拿到吧”“跟紅杉資本之類的還是有差距，甚至不如幾個(gè)后起之秀”。

02?融資前后的Keep是怎樣做數(shù)據(jù)的？

幾乎在Keep融資消息傳出的同時(shí)，在數(shù)據(jù)側(cè)，Keep 的用戶時(shí)長(zhǎng)忽然有了大幅提升；因?yàn)樘嵘冗^(guò)于激烈，引起了業(yè)內(nèi)從業(yè)者的關(guān)注。

就當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，有幾秒幾十秒一分鐘的提升，都是了不起的進(jìn)步；但Keep一度把時(shí)長(zhǎng)從15分鐘左右，拉到過(guò)尖峰的37分鐘。

只看數(shù)據(jù)，這顯然是令人側(cè)目的成績(jī)。從行研的角度，大家自然想知道Keep是怎么做到的，以及在 Keep的這個(gè)增長(zhǎng)中，是否有自家產(chǎn)品可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

結(jié)論最后落在了運(yùn)營(yíng)層面：Keep靠不計(jì)成本的補(bǔ)貼和降價(jià)實(shí)現(xiàn)了對(duì)直播業(yè)務(wù)的強(qiáng)推。只要在Keep上買一點(diǎn)東西，就會(huì)送會(huì)員或直播課。

起初買會(huì)員送直播，買直播課送會(huì)員。后來(lái)直播課一度對(duì)會(huì)員全部免費(fèi)；以上，Keep通過(guò)占用重度用戶更多的時(shí)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶平均時(shí)長(zhǎng)的提升。

小k提供的Keep截圖頁(yè)面

據(jù)Keep的前員工小k介紹說(shuō)，9月份自己花了200塊錢買了50節(jié)課，送了60節(jié)；再加上會(huì)員贈(zèng)送等等，課上了很多之后現(xiàn)在還有127節(jié)課，平均下來(lái)一塊多錢一節(jié)45分鐘的直播課。

老用戶、手環(huán)用戶都會(huì)送15-20節(jié)課，在小k的印象里送了3次，會(huì)員也送了好幾個(gè)月了?！耙粋€(gè)月一個(gè)月的送，你只要買東西就送”；比如Keep商城、直播課，你買了就送會(huì)員，小k發(fā)現(xiàn)，身邊的同事買了什么襪子之類、9.9繩子之類的也送了一個(gè)月，買直播課送一個(gè)月會(huì)員。

1. 真實(shí)用戶的體驗(yàn)

“感覺(jué)就是只要消費(fèi)了就送，莫名其妙都成會(huì)員了?！坝辛藭?huì)員，會(huì)員會(huì)再送課程，送到最后得了實(shí)惠的用戶課多得上不過(guò)來(lái)了?！熬蜎](méi)見(jiàn)過(guò)這樣不賺錢的公司?！?/p>

近乎免費(fèi)的贈(zèng)送直播課程，的確拉起了Keep的用戶平均時(shí)長(zhǎng)；但是用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)的上升，也稀釋了用戶質(zhì)量；用戶小k發(fā)現(xiàn)，以前上zumba課能有500人（這是最受歡迎的課），各種免費(fèi)＋補(bǔ)貼之后直播間能有5000人。

小k介紹，直播間人多了，彈幕反而少了很多。如果量化到直播結(jié)束的完播率的環(huán)節(jié)，沒(méi)補(bǔ)貼前直播間流量500人，課程最后剩400人左右；補(bǔ)貼之后，直播間流量5000（翻了10倍），課程最后反而只剩下原來(lái)的一半——200人左右（跌幅50%），“大部分人就是進(jìn)來(lái)看一看。然后又走了”。

紅框?yàn)镵eep融資前后的人均使用時(shí)長(zhǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)

2. 直播不是什么風(fēng)口

如果單純從講一個(gè)故事的角度，可以說(shuō)這家公司接住了疫情和直播的風(fēng)口；但是疫情的流量來(lái)了，需要留存住才更有價(jià)值；至于直播，根本談不上“風(fēng)口”，它本質(zhì)上是一種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化工具而已。

直播這個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)不同業(yè)務(wù)的價(jià)值到底有多大，也很依賴于這個(gè)業(yè)務(wù)的大盤流量有多少；在有流量的前提下，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化，提升商業(yè)化營(yíng)收，這個(gè)業(yè)務(wù)的閉環(huán)才真正的完成。

靠犧牲長(zhǎng)期收益換取短期數(shù)據(jù)的尖峰提升，拆墻的影響會(huì)在后面的增長(zhǎng)和商業(yè)化中再還回來(lái)。

03 Keep的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和困境是什么？

Keep的優(yōu)勢(shì)是不錯(cuò)的品牌形象。那句“自律給我自由”的slogan至今在用戶心智中占有重要位置；這也是Keep近年來(lái)，雖然自身商業(yè)化并不夠理想，但總能在資本層面獲得青睞的重要原因之一。

Keep的商業(yè)化問(wèn)題一直有研究?jī)r(jià)值。

早年Keep靠免費(fèi)獲取用戶，用戶心智中對(duì)Keep的品牌印象是帶有“免費(fèi)”標(biāo)簽的；當(dāng) Keep隨著商業(yè)化的需要，開(kāi)始針對(duì)免費(fèi)用戶收費(fèi)的時(shí)候，轉(zhuǎn)化上面遇到了很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：習(xí)慣了免費(fèi)的用戶，沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣。

Keep在商業(yè)化上的努力清晰可見(jiàn)：平臺(tái)上的高成本內(nèi)容都不再免費(fèi)了，免費(fèi)的內(nèi)容里引入了第三方kol的自制內(nèi)容，這將大大降低Keep平臺(tái)在免費(fèi)用戶層面的運(yùn)營(yíng)成本；在付費(fèi)業(yè)務(wù)部分，Keep也正在用提價(jià)改變業(yè)內(nèi)最低價(jià)的刻板印象。

Keep以前跟supermonkey一樣定價(jià)79元檔的線下課程，今年漲到了89和129；漲價(jià)之后再用折扣做平衡，但今年的折扣力度比往年大，以前雙11最便宜是64一個(gè)課包，現(xiàn)在變成59了。

每年雙11，supermonkey和shape 也有各種折扣轟炸；但這兩家都是充值送，充值2000送666這種。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，supermonkey和shape的定價(jià)策略更有利于財(cái)務(wù)報(bào)表的正向和健康，但從用戶的角度計(jì)算的話，還是keepland最劃算。

在業(yè)務(wù)定位方面，幾乎 Keep涉及到的每一個(gè)業(yè)務(wù)分類，都有一個(gè)行業(yè)巨頭在前面。

跑步機(jī)和智能硬件有老牌專業(yè)廠商，Keepland有通過(guò)付費(fèi)篩選用戶的樂(lè)刻和supermonkey；在電商領(lǐng)域，Keep完全是個(gè)小朋友，流量上需要依賴淘系、京東等渠道；產(chǎn)品上在健康食品領(lǐng)域有各種老牌食品品牌，薄荷健康工具平臺(tái)，甚至還有ffit8 等近年剛出來(lái)就賣得爆的新銳健康品牌。

目前的Keep商業(yè)化，靠?jī)?nèi)容（課程、直播等等）商業(yè)化，靠電商，靠線下Keepland等幾條對(duì)應(yīng)的商業(yè)化路徑都在走。

但是7年了，流量卡在幾百萬(wàn)DAU 上，向上增長(zhǎng)費(fèi)勁了，線下的運(yùn)營(yíng)又處處遇到supermonkey這樣的對(duì)手；有了資本的加持之后，希望Keep在增長(zhǎng)和商業(yè)化方面，換個(gè)姿勢(shì)，直接打開(kāi)新局面。

04 誰(shuí)在威脅Keep

環(huán)境不一樣了。

Keep 有錢了，但行業(yè)留給Keep的時(shí)間不多了；疫情之后，隨著全球范圍內(nèi)對(duì)健康領(lǐng)域的重視，Keep未來(lái)將要遇到的，將是更有錢也更有流量的科技巨頭。

1. 首先是操作系統(tǒng)

從蘋果的蘋果Fitness+開(kāi)始，蘋果的 iOS 14.3新版本系統(tǒng)，并且其健身訓(xùn)練服務(wù)Fitness+也正式上線發(fā)布；除了健身內(nèi)容，還打通了健身教練資源，這項(xiàng)每月9.9美元的額外服務(wù)在蘋果的手表，手機(jī)，平板等硬件平臺(tái)均有體現(xiàn)；甚至，還可以通過(guò)它來(lái)銷售健身器材。

國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商中，華為的HarmonyOS, 小米、OPPO、VIVO也正在接入健康健身類的專業(yè)內(nèi)容。

對(duì)于Keep這類垂直類應(yīng)用來(lái)說(shuō)，小眾垂直的屬性，幾百萬(wàn)日活躍的量級(jí)，已經(jīng)接近了健身垂類產(chǎn)品的天花板了；而操作系統(tǒng)，動(dòng)輒幾個(gè)億的出貨量，是真正硬氣的終端流量巨頭。

當(dāng)他們開(kāi)始重視健身并圍繞這個(gè)方向做產(chǎn)品和內(nèi)容，未來(lái)搭載操作系統(tǒng)的好內(nèi)容是有想象空間的，他們有機(jī)會(huì)做出包括但不限于Keep的內(nèi)容。

2. 其次是流媒體

視頻內(nèi)容傳播起來(lái)滲透率高，占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)最多；長(zhǎng)視頻里面的騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果、西瓜、b 站，短視頻里的抖音、快手、微視、刷寶、好看，還有雖然沒(méi)公布更多數(shù)據(jù)但是萬(wàn)眾期待的微信視頻號(hào)，都在提供流媒體內(nèi)容。

用戶喜歡看視頻，而疫情之后流媒體側(cè)重健康健身方向的內(nèi)容也正在增加，隨著健康行業(yè)的上升，流媒體中的一家或者多家都可能重點(diǎn)發(fā)力健康健身方向；這些流媒體背后是騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、阿里等等巨頭公司，一旦重點(diǎn)投入，不管是ugc還是pgc，不管是流量還是用戶心智，都有機(jī)會(huì)去占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

僅選取微信、抖音和騰訊視頻作為示例，可視化對(duì)比流媒體和Keep用戶的重合情況，垂直類產(chǎn)品對(duì)標(biāo)國(guó)民應(yīng)用，怎么看都是被淹沒(méi)其中。

3. 最值錢的流量正在被拿走

在健康認(rèn)知等教育用戶層面，keep對(duì)整個(gè)行業(yè)的貢獻(xiàn)是積極的。

雖然近年來(lái)，Keep一直在流量增長(zhǎng)和多路徑商業(yè)化上反復(fù)交學(xué)費(fèi)；即便有跑步機(jī)等單價(jià)相對(duì)高的產(chǎn)品。但平均下來(lái)單個(gè)用戶的arpu值不是特別高；這期間樂(lè)刻、supermonkey等品牌持續(xù)通過(guò)付費(fèi)、到店等門檻，篩選了arpu高于Keep的用戶。

Keep產(chǎn)品給人營(yíng)造的感覺(jué)是主動(dòng)“在家”健身，主張用戶在家里，自己自助通過(guò)Keep，完成訓(xùn)練。

而樂(lè)刻和supermonkey的定位顯然是“到店”，付費(fèi)成為他們的會(huì)員之后，就可以就近選擇門店，去到品牌健身房，共享健身房團(tuán)課等等。

2019年上海的Fit團(tuán)隊(duì)率先推出了服務(wù)“到家”的在線“超級(jí)私教”課程。不到三年，已經(jīng)把最低arpu做到了超過(guò)5000人民幣，他們的年費(fèi)會(huì)員arpu超過(guò)20000人民幣。

提到健身人們是會(huì)想到Keep。

但是到了付費(fèi)環(huán)節(jié)，用戶轉(zhuǎn)身又把幾百塊幾千塊預(yù)算給了樂(lè)刻、supermonkey，又把幾千到幾萬(wàn)塊的預(yù)算付給了Fit；這多少折射了Keep的商業(yè)困境，自己辛苦教育的用戶，最后在別人那邊轉(zhuǎn)化了，
最有商業(yè)價(jià)值的用戶是用真金白銀投票的。

而高arpu用戶的審美和選擇，很快就會(huì)被嗅覺(jué)靈敏的科技巨頭發(fā)現(xiàn)；幾天前在華為HarmonyOS的開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟官宣中，看到了一條消息，在HarmonyOS 鴻蒙操作系統(tǒng)中，將上線Fit的課程。

05 Keep為什么還不上市

Keep融資這個(gè)消息令整個(gè)行業(yè)振奮，至少讓廣大從業(yè)者看到，我們的行業(yè)還是在向上的。

垂直領(lǐng)域里的從業(yè)者和投資人，更關(guān)注未來(lái)Keep怎么花這3.6億美元，以及如何計(jì)算投資回報(bào)比；過(guò)去幾年多元發(fā)展但商業(yè)化不夠理想的現(xiàn)實(shí)狀況，讓一些看空者認(rèn)為，“幾億美金的資金拿去投資理財(cái)，遠(yuǎn)比放到Keep的商業(yè)模型中收益多。”“Keep沒(méi)有商業(yè)模式”。

喧囂之下，Keep宣布沒(méi)有IPO（上市）計(jì)劃就一點(diǎn)也不奇怪了。

對(duì)于一家商業(yè)公司來(lái)說(shuō)，有錢，也要合理地花出去才有價(jià)值；Keep需要考量當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境，綜合業(yè)務(wù)體量和用戶數(shù)據(jù)，找出最篤信且能閉環(huán)的方向，要真的落地下來(lái)且落穩(wěn)，才能去博更廣泛的資本空間。

作者：婷婷的勇敢世界，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，產(chǎn)品愛(ài)好者。微信ID：jihexj2019；公眾號(hào)：幾何小姐姐（ID：jihexj）

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