編輯導(dǎo)語：在外賣行業(yè)，餓了么與美團(tuán)這兩大巨頭之間的戰(zhàn)爭仿佛從未停止過。本文作者通過親身的使用體驗(yàn)和總結(jié)，從戰(zhàn)略層、范圍層、資源結(jié)構(gòu)層這三個(gè)角度，對(duì)餓了么打不過美團(tuán)外賣的原因進(jìn)行了分析。

一、背景

這一段時(shí)間南方的天氣比較冷，所以中午就不想出去干飯了，于是便打開支付寶里面的餓了么小程序準(zhǔn)備點(diǎn)外賣。

首先找到我的訂單，打開常點(diǎn)的那個(gè)店“湘菜館”，選好菜準(zhǔn)備下單，這已經(jīng)是第四次點(diǎn)在支付寶餓了么點(diǎn)這個(gè)店的外賣了，前幾次的價(jià)格分別是是9.9、18.1、21.9元，送餐時(shí)間均有點(diǎn)超時(shí)，但這次的價(jià)格是24.9元，無故又提高了3元。

于是我就打開美團(tuán)，同一家店，點(diǎn)的同一個(gè)菜，價(jià)格是21.9，于是就歡快的在美團(tuán)下單了，美團(tuán)也在規(guī)定的30分鐘內(nèi)送到了。我在想，餓了么不是一直想要超越美團(tuán)，那為什么一直打不過，經(jīng)過總結(jié)對(duì)比，美團(tuán)的用戶體驗(yàn)比餓了么要好很多。

二、戰(zhàn)略層：美團(tuán)外賣和餓了么外賣的存在差異

在分析一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我還是比較喜歡用經(jīng)典的用戶體驗(yàn)要素從上往下分析，首先是戰(zhàn)略存在層，我一般會(huì)站在產(chǎn)品經(jīng)理和用戶視角分別提兩個(gè)問題：

1. 我們想想通過這個(gè)產(chǎn)品得到什么？
2. 用戶可以通過我們這個(gè)產(chǎn)品得到什么？為什么要依賴我們？

1. 餓了么和美團(tuán)想通過這個(gè)產(chǎn)品得到什么？

餓了么外賣和美團(tuán)外賣能存在的理由是：阿里生態(tài)或者美團(tuán)生態(tài)需要通過這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)用戶，延伸O2O的戰(zhàn)略版圖，獲得商業(yè)價(jià)值。

2. 用戶可以通過餓了么或者美團(tuán)得到什么？

經(jīng)過用戶畫像分析，用戶基礎(chǔ)的需求是需要有一個(gè)線上平臺(tái)能幫助TA訂餐吃飯，TA可以得到這兩個(gè)外賣平臺(tái)提供的訂餐服務(wù)，快速滿足自己餓的需求。

有一位作者的畫像分析得很不錯(cuò)，見《從用戶畫像、使用場景模擬，看影響?zhàn)I了么APP用戶下單的關(guān)鍵因素》。

3. 那么用戶為什么需要依賴這兩個(gè)平臺(tái)？

說到依賴，依賴是什么？

百度百科：“依靠別人或事物而不能自立或自給稱為依賴。俗稱成癮。外來物質(zhì)進(jìn)入人體引起的一種心理生理過程的依賴性?！?/p>

依賴是不自覺的，是下意識(shí)的，當(dāng)我們決定要做一件事情的時(shí)候，我們下意識(shí)想起的是誰，我們沒有防御，我們就會(huì)依賴它；就好像聊天打開微信，搜索用百度谷歌，安全就用360……

我們?yōu)槭裁磿?huì)想到這些，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品它們占住了用戶心智，它們沒有喚起我們的防御，自然而然，一切都很自然。

如果說，站在點(diǎn)外賣這家事上，點(diǎn)外賣用誰，我們知道美團(tuán)和餓了么都可以，這兩個(gè)平臺(tái)都要能夠提供給用戶一種確定性，都能滿足有訂餐吃飯用戶的需要，但是餓了么有的時(shí)候會(huì)送的很慢。

三、范圍層：美團(tuán)強(qiáng)于餓了么

作為提供為用戶提供訂餐服務(wù)，滿足用戶訂餐這個(gè)需求來說，讓用戶能依賴，并獲得商業(yè)價(jià)值戰(zhàn)略來說，其實(shí)核心要建設(shè)的點(diǎn)有三個(gè)：

1. 服務(wù)基礎(chǔ)要素建設(shè)：“好吃（更多口味、更多商家）、安全（飲食安全）、實(shí)惠（省錢）、快速（快速送達(dá)）”，做好這幾點(diǎn)，才可以為用戶訂餐提供一種確定性，這是基礎(chǔ)要素；
2. 用戶心智建設(shè)：要達(dá)到讓用戶依賴，就是對(duì)于用戶心智的建設(shè)，點(diǎn)外賣用什么？
3. 至于資源建設(shè)，商業(yè)價(jià)值公式是：產(chǎn)品價(jià)值= 用戶數(shù)*單用戶價(jià)值；但是做外賣這件是要成，有兩個(gè)必要條件，一是有錢，二是有人，所以要背靠大樹，找流量。

范圍層建設(shè)要點(diǎn)

那么餓了么和美團(tuán)是圍繞要做的事情，做得如何？接著往下走，看資源結(jié)構(gòu)層對(duì)比。

四、資源結(jié)構(gòu)層：美團(tuán)強(qiáng)于餓了么

1. 服務(wù)基礎(chǔ)要素建設(shè)

1）好吃（更多口味、更多商家）

美團(tuán)數(shù)據(jù)：在商家數(shù)上，截止2019年底，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的交易用戶數(shù)達(dá)到4.5億人，同比增長12.5%；活躍商家數(shù)達(dá)620萬戶，同比增長7.1%；每用戶平均交易筆數(shù)達(dá)到27.4筆，同比增長15.4%（數(shù)據(jù)來源于美團(tuán)2019年度財(cái)報(bào)）。

餓了么數(shù)據(jù)：到了2018年，餓了么覆蓋了600多個(gè)城市共350萬個(gè)商家。

對(duì)比結(jié)果：

美團(tuán)外賣餓了么商家數(shù)對(duì)比

在更多商戶數(shù)總數(shù)上，美團(tuán)大約是餓了么的1.78倍。

2019年美團(tuán)外賣&餓了么用戶所在城市分布圖

在城市分布上，美團(tuán)約是餓了么的4倍。

2）安全（飲食安全）

食品安全一直是用戶點(diǎn)外賣非常關(guān)心的問題，我將從外賣投訴分析、品牌安全運(yùn)營側(cè)發(fā)力以下兩個(gè)方面分析美團(tuán)和餓了么的飲食安全的投入力度。

• 外賣投訴分析

數(shù)據(jù)來源于深圳市消委會(huì)聯(lián)合龍華區(qū)消委會(huì)

在安全上，從2018年深圳市消委會(huì)共收到消費(fèi)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)第三方平臺(tái)外賣類服務(wù)投訴來看，兩家在食品安全上的問題都差不多。

• 品牌安全運(yùn)營

由于筆者是從事輿情相關(guān)產(chǎn)品工作的，我們也和很多單位溝通過，一般比較成熟及完善的單位都會(huì)有規(guī)范的突發(fā)事件處置方案。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在2020年8月分出臺(tái)了美團(tuán)食品安全事故處置規(guī)范以及美團(tuán)食品安全投訴舉報(bào)規(guī)范。

美團(tuán)食品安全事故處置規(guī)范以及美團(tuán)食品安全投訴舉報(bào)規(guī)范

餓了么并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的規(guī)范流程，但也在用心運(yùn)營食品安全這件事情，以下為部分動(dòng)作：

• 2017年的時(shí)候，餓了么推出了全國首個(gè)食安APP，可以打通監(jiān)管部門一鍵揪出違規(guī)餐廳；
• 2017年的時(shí)候一周時(shí)間內(nèi)，共查出并下線違規(guī)餐廳5257家；
• 2019年，餓了么推出“明廚亮”計(jì)劃，成立了專門的審查組，用以檢查直播時(shí)商家們的違規(guī)情況。

綜上所述，可見兩家在餐飲安全的發(fā)力點(diǎn)不一樣，美團(tuán)是從標(biāo)準(zhǔn)制定，而餓了么重專項(xiàng)計(jì)劃，美團(tuán)更加長線和標(biāo)準(zhǔn)。

3）實(shí)惠（省錢）

這個(gè)沒啥好說的，直接見下圖；經(jīng)過對(duì)比，自己常點(diǎn)的四家店只有一個(gè)是價(jià)格平等，其他三個(gè)都是餓了么要貴一點(diǎn)，貴的價(jià)格基本都在2塊到5塊不等。

外賣訂餐價(jià)格對(duì)比圖

從上圖中我們可發(fā)現(xiàn)關(guān)于開通會(huì)員，在會(huì)員優(yōu)惠力度上，餓了么會(huì)員是12元4張5元卷，總計(jì)20元；美團(tuán)是15元送6張?jiān)?，總?jì)額度為30元。

綜上所述，餓了么的點(diǎn)餐結(jié)算價(jià)格普遍要高于美團(tuán)外賣，餓了么的會(huì)員優(yōu)惠力度要小于美團(tuán)的會(huì)員。

4）快速（快速送達(dá)）

在快速送達(dá)上，還是從外賣訂餐價(jià)格對(duì)比圖中對(duì)比預(yù)計(jì)配送時(shí)間，可見有兩個(gè)店的配送時(shí)間，美團(tuán)要基本快于餓了么，一個(gè)店時(shí)間相等，一個(gè)店餓了么要快于美團(tuán)。

在配送這件事上，其實(shí)美團(tuán)和餓了么比的是系統(tǒng)能力；通過公開數(shù)據(jù)可知，截止2019年，通過美團(tuán)獲得收入的騎手總數(shù)達(dá)到399萬人，而美團(tuán)每天的訂單量超過4000萬，人均10單/天。

據(jù)報(bào)道，餓了么騎手?jǐn)?shù)量接近300萬人，餓了么日訂單量為2000萬左右，人均6.7單/天。按照正常情況來說，餓了么人均單量少，配送應(yīng)該會(huì)快一點(diǎn)，但是整體來講并沒有；可見美團(tuán)的騎手任務(wù)分發(fā)效率要優(yōu)于餓了么。

所以整體來說，美團(tuán)在快遞送達(dá)這件事上系統(tǒng)能力要要優(yōu)于餓了么外賣。

小結(jié)：整體上看，美團(tuán)在基礎(chǔ)服務(wù)要素建設(shè)上強(qiáng)于餓了么。

2. 用戶心智建設(shè)

1）美團(tuán)

美團(tuán)外賣2015年11月18日宣布將品牌全面升級(jí)，美團(tuán)外賣的icon從“一碗飯”變成一只袋鼠，產(chǎn)品配色也由橘黃色變?yōu)辂溝闵?、栗殼色的搭配。同時(shí)，slogan也更新為“美團(tuán)外賣，送啥都快”。

2）餓了么

2016年餓了么口號(hào)是用的“叫外賣，上餓了么”，17年更改為“餓了，就要餓了么” ，18年更改為“餓不餓，都上餓了么” ，19年改為：好而不貴，有滋有味。

怎么去構(gòu)建用戶心智是一個(gè)專門的學(xué)問，但主要是通過廣告宣傳與品牌建設(shè)；我們在生活中應(yīng)該不斷倍廣告和宣傳洗過腦，比如送禮就送老白金、怕上火喝王老吉、困了累了喝紅牛；這幾個(gè)產(chǎn)品的廣告語一直都沒變，我們大家記住了他們，一直都沒忘記。

在點(diǎn)外賣這件事情上，從兩個(gè)平臺(tái)的slogan上可以感受出來，餓了么在滿足“餓“上花了功夫，進(jìn)行了一系列slogan升級(jí)；而美團(tuán)外賣一直沒變，“美團(tuán)外賣，送啥都快”。

在2016、2107年的時(shí)候，在用戶心智里，我們可能知道餓了么是送外賣的，但是今天餓了么的定位都變了，它是一家本地生活服務(wù)公司。所以，在送外賣訂餐這件事上，餓了么還怎么跟美團(tuán)比，美團(tuán)外賣無疑強(qiáng)于餓了么外賣。

訂外賣選美團(tuán)：

根據(jù)DCCI2019年末發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報(bào)告》顯示，67.1%的用戶習(xí)慣使用美團(tuán)點(diǎn)外賣，只有32.2%的用戶偏愛餓了么。目前國內(nèi)外賣市場，表面上看是美團(tuán)與餓了么兩家爭雄，實(shí)際上餓了么現(xiàn)有的市場份額不及美團(tuán)外賣的一半。

如果餓了么還不加強(qiáng)用戶心智建設(shè)的話，真的很危險(xiǎn)，雖然餓了么服務(wù)于阿里本地生活的戰(zhàn)略定位，且阿里一直在提倡數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但是數(shù)據(jù)不會(huì)告訴決策者，數(shù)據(jù)是表相是結(jié)果，有些本質(zhì)的東西只能站在一個(gè)真實(shí)用戶的角度才能感受到，從用戶出發(fā)。

3. 資源建設(shè)

1）美團(tuán)外賣

• 從融資背景角度

2014年，騰訊戰(zhàn)略投資大眾點(diǎn)評(píng)，持股20%；

2015年，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)合并并時(shí)采取了5:5的換股方式，導(dǎo)致騰訊持股比例超過了阿里；

2016年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布完成33億美元融資，騰訊是領(lǐng)投之一；

截止2018年上市，騰訊為第一大股東，持股20.1363%。

• 從外賣流量組成

美團(tuán)外賣流量組成

從上圖可知，美團(tuán)外賣的流量主要來自美團(tuán)APP、美團(tuán)外賣APP、美團(tuán)及美團(tuán)外賣的微信小程序、以及大眾點(diǎn)評(píng)APP，（具體流量組成暫未找到公開數(shù)據(jù)）。

美團(tuán)的戰(zhàn)略是打造「超級(jí)APP」，所以美團(tuán)動(dòng)作是把外賣、酒旅、單車等各項(xiàng)業(yè)務(wù)流量全部集中到美團(tuán)APP上。

最典型的例子是摩拜單車，從《2019中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示摩拜單車APP+微信小程序累計(jì)月活規(guī)模在4898.7萬，2018年美團(tuán)收購摩拜后，很快就棄用摩拜APP，用戶掃碼騎車，必須要通過美團(tuán)APP打開，后來美團(tuán)干脆把微信入口也給掐了，只留下了美團(tuán)APP這唯一的掃碼騎單車入口。

至于大眾點(diǎn)評(píng)雖不歸屬于美團(tuán)，但是數(shù)據(jù)是互通的,用戶可直接通過點(diǎn)評(píng)找到店鋪，然后直接下單訂外賣，很方便。

關(guān)于微信小程序，從QusetMoble數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣App20年6月活躍用戶數(shù)為5398萬，美團(tuán)外賣微信小程序的活躍用戶數(shù)為9670萬，兩者重合用戶量達(dá)590萬，微信為美團(tuán)貢獻(xiàn)了約66%的用戶。

所以從融資背景和流量組成來看，美團(tuán)外賣的資源主要來自靠美團(tuán)自有的流量體系以及微信的入口提供流量，然后由美團(tuán)本身的運(yùn)營去提升整體的流量水平，從而提升外賣的流量。

2）餓了么外賣

• 融資占比

2008年成立，主營在線外賣、新零售、即時(shí)配送和餐飲供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)；

2014年5月獲得大眾點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略投資8000萬美元投資；

2015年，獲滴滴出行入戰(zhàn)略投資，同年獲得阿里巴巴12.5億美元投資；

2018年4月2日，阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)與餓了么聯(lián)合宣布，阿里巴巴已經(jīng)簽訂收購協(xié)議，將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對(duì)餓了么完成全資收購。

• 從外賣流量組成

餓了么流量組成

由上圖可知，餓了么的流量來源是支付寶APP、餓了么APP、口碑APP、淘寶APP以及餓了么微信端小程序（具體流量組成暫未找到公開數(shù)據(jù)）：

• 從生態(tài)結(jié)構(gòu)來看，餓了么背靠的是整個(gè)阿里巴巴的整個(gè)生態(tài)體系，特別是支付寶對(duì)餓了么的賦能；
• 從流量數(shù)據(jù)來看，據(jù)QusetMoble數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，餓了么App活躍用戶數(shù)量為4530萬，餓了么支付寶小程序上的活躍用戶數(shù)量3296萬，兩者重合用戶量165萬，貢獻(xiàn)率約43%。

4. 框架層與感知層：相差不大

我對(duì)框架層的理解是“實(shí)它是對(duì)資源的排列組合達(dá)到用戶目標(biāo)，如體驗(yàn)路徑的設(shè)計(jì)，用戶到某一個(gè)步驟，這個(gè)步驟要具備什么樣的功能，僅能具備什么樣的功能”，詳情可見我的文章“產(chǎn)品價(jià)值取決于被需要的程度”。

經(jīng)過使用，在框架層上，美團(tuán)外賣和餓了么，在用戶端用戶體驗(yàn)路徑的設(shè)計(jì)上，這兩個(gè)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的能力都很專業(yè)。

但是花哨救不了產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得再花哨，用戶在這個(gè)產(chǎn)品上得不到自己想要的東西，或者用得不爽，用戶不需要你了還是會(huì)離你而去，么有一點(diǎn)辦法。

在感知層上，作為用戶，談一個(gè)感受：由于餓了么的主題色是藍(lán)色，且在整體的頁面中色調(diào)有點(diǎn)偏冷，而吃飯給身體帶來的是能量，暖一點(diǎn)會(huì)比較爽，美團(tuán)的主題色是黃色的，偏暖色調(diào)，感覺起來還是比餓了么稍微阻力小一點(diǎn)。

五、總結(jié)與建議

美團(tuán)是很強(qiáng)，但是餓了么不是也沒有機(jī)會(huì)，因?yàn)轲I了么本身系統(tǒng)能力也不差，也有阿里體系的賦能。

雖說現(xiàn)在餓了么的定位是一家本地生活服務(wù)公司，可能會(huì)覺得外賣不是關(guān)鍵點(diǎn)，但是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法永遠(yuǎn)是用高頻打低頻的，外賣都做不到高頻，好想用什么服務(wù)來支撐餓了么的高頻？

做產(chǎn)品不是我們想怎樣就怎樣的，我們要想辦法讓用戶更需要我們這個(gè)產(chǎn)品，如果餓了么想變得讓用戶更需要，建議餓了么在以下兩點(diǎn)上下功夫：

1. 加強(qiáng)用戶心智建設(shè)：以下兩個(gè)slogan可參考，點(diǎn)外賣，用餓了么/放心點(diǎn)，用餓了么；
2. 修煉內(nèi)功，提升系統(tǒng)能力，提升用戶獲得感和確定性：這點(diǎn)要在服務(wù)的基礎(chǔ)要素上下功夫，我是因?yàn)閷?shí)惠和送餐慢走的，但是更多人可能會(huì)看重安全和好吃。

本文由 @賢鋒_Blue 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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