編輯導(dǎo)讀：曾經(jīng)的百度貼吧完全有著能成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)核心級(jí)別產(chǎn)品的潛力，但是它失去了這個(gè)機(jī)會(huì)。百度貼吧究竟有哪些問題？為什么它“一手好牌打的稀爛”？未來又將如何發(fā)展？本文作者對(duì)此展開了分析探究，總結(jié)了自己的看法，與大家分享。

曾經(jīng)的貼吧是不需要破圈的，它自己就是那個(gè)最大的文化圈子。貼吧從一個(gè)文化帝國，到一個(gè)被戰(zhàn)略性放棄的產(chǎn)品。百度，真的沒有其它選擇嗎？

2020年9月下旬，百萬大吧“抗壓背鍋吧”的一位用戶在帖子里講述了自己因付不起彩禮，母親將家中房子賣掉籌錢，上高中的妹妹非但不心疼，還在微信上興奮地告訴樓主“哥，咱家有錢啦”的故事。帖子很快在吧內(nèi)形成了高熱度，文中截圖也在各大平臺(tái)內(nèi)廣泛傳播，無數(shù)網(wǎng)友被打動(dòng)，直呼“破防了”。

這是百度貼吧距今最近的一次出圈，中文互聯(lián)網(wǎng)再次見識(shí)到了這頭網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的上古巨獸強(qiáng)大的文化創(chuàng)造與傳播力。

△百度貼吧著名的“咱家有錢啦”事件

可在多年以前，貼吧是不需要這種破圈的，它自己就是那個(gè)最大的圈子。彼時(shí)，每年的網(wǎng)絡(luò)流行語有半數(shù)來自于貼吧，其月活數(shù)更占了網(wǎng)民總數(shù)的半壁江山?？蓵r(shí)過境遷，PC時(shí)代的王者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元里逐漸走向了沒落，究其原因，有大環(huán)境的嬗變，有產(chǎn)品自身的局限，但更多的卻是產(chǎn)品掌舵者們對(duì)利益的盲目追求與惡念。

而如今，貼吧老矣，尚能飯否？

一、草根文化的巔峰

2003年12月3日，百度貼吧正式上線，其靈感有人說是來源于李彥宏“結(jié)合搜索引擎建立一個(gè)在線興趣交流平臺(tái)”的想法， 也有人說是俞軍在搜索日志的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有很多用戶都在搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞，于是就設(shè)想把這些人聚合起來做一個(gè)興趣社區(qū)。

貼吧一上線就因其簡潔的界面、較低的發(fā)言門檻和獨(dú)特的產(chǎn)品形式廣受喜愛，迅速走紅。當(dāng)時(shí)百度的主營業(yè)務(wù)是搜索引擎，但搜索只是抓取并呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)中已有的信息，本身卻無法創(chuàng)造內(nèi)容。貼吧的出現(xiàn)使百度開始擁有了自主生產(chǎn)內(nèi)容的能力，彌補(bǔ)了那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容匱乏的缺陷，其占百度流量的比例也很快從1%提高到后來的11%。

2004年，球員李毅因一句“我護(hù)球像亨利”走紅，被稱為“李毅大帝”，以他名字命名的百度貼吧第一大吧李毅吧也隨之建立，后因李毅張揚(yáng)的行事風(fēng)格，越來越多的黑粉涌入李毅吧，并形成了獨(dú)特的“內(nèi)涵”文化，即用各種PS圖片、段子、惡搞來表達(dá)自己對(duì)社會(huì)時(shí)事的看法。

貼吧真正崛起是在2005年，這一年里現(xiàn)象級(jí)選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》爆火，粉絲們?cè)诠?jié)目播完后開始在各自的偶像吧里抱團(tuán)討論。當(dāng)時(shí)還沒有微博，無處可去的粉絲們涌入貼吧形成了巨大的流量，05年年初貼吧用戶就超過了1000萬，年終又躥升到3000萬，并超越新浪成為全球第一大中文網(wǎng)站。

2007年6月21日，李毅吧和李宇春吧爆發(fā)沖突，大量的李毅吧用戶沖進(jìn)李宇春吧瘋狂刷帖，將李宇春吧爆了兩千多頁的無意義內(nèi)容，使其一度癱瘓，此事最后以李宇春吧暫停發(fā)帖，李毅吧幾個(gè)吧主被撤告終。這是“帝吧”第一次“出征”，也是貼吧史上的第一次爆吧事件。

后來幾年里，李毅吧又組織了幾次“出征”行動(dòng)，但與第一次的圈子“互毆”不同，后來的爆吧大多帶有某種正義性。例如2007年8月，楊丞琳吧被爆，起因是楊丞琳涉嫌辱華和侮辱南京大屠殺烈士；2008年5月，一些勁舞團(tuán)玩家辱罵汶川大地震受害同胞，勁舞團(tuán)吧被爆。

2004年-2010年，這一階段的貼吧正處于它的巔峰狀態(tài)，大量草根出身的網(wǎng)民們憑借興趣聚在不同的貼吧里，生產(chǎn)出無數(shù)高質(zhì)量的帖子并沉淀下來，貼吧也因此得名“中文互聯(lián)網(wǎng)的盧浮宮”。

此時(shí)的貼吧是互聯(lián)網(wǎng)草根文化的代表，在這個(gè)高度去中心化、沒有等級(jí)人人平等的社區(qū)里，無數(shù)孤獨(dú)的靈魂找到了歸屬感。吧友們的創(chuàng)造能力極強(qiáng)、熱情極高，“屌絲”、“白富美”、“喜大普奔”、“皮皮蝦我們走”、“不明覺厲”這些網(wǎng)絡(luò)流行語都脫胎于貼吧文化。

李彥宏在采訪中曾說：“我們只想踏踏實(shí)實(shí)做好自己的事情，把百度建成一個(gè)能給網(wǎng)民帶來歸宿感的地方”，這個(gè)時(shí)候的貼吧，確實(shí)做到了。

?二、當(dāng)巨人慢慢倒下

誰也沒有想到，PC時(shí)代無限輝煌的貼吧，會(huì)被活生生“作死”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元里。

2009年，“產(chǎn)品之神”、百度貼吧、百度知道之父俞軍離開百度。2010年，谷歌離開中國，百度很快吃掉了谷歌的市場份額，并在一年后市值超越騰訊成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之首。陷入空前寂寞的百度急需講述新的增長故事，于是便在內(nèi)部提出了十年內(nèi)達(dá)到1000億收入的長線戰(zhàn)略目標(biāo)。

這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)被提出后廣受高層和投資人重視，長線目標(biāo)被不斷細(xì)分為KPI分?jǐn)偟礁鱾€(gè)部門頭上。而當(dāng)時(shí)的貼吧是典型的“有流量，沒收入”，再加上因高用戶量和高活躍度而居高不下的服務(wù)器成本，百度內(nèi)部都希望貼吧能負(fù)擔(dān)起更多的增長責(zé)任，貼吧團(tuán)隊(duì)內(nèi)部甚至提出了“貼吧沒有收入，怎么能成獨(dú)立事業(yè)部呢”的口號(hào)，一切向KPI看齊。貼吧由此走上了它的沒落之路。

2011年第四季度，新版貼吧公測，原本加入貼吧時(shí)的吧主審核制被取消，變成了點(diǎn)擊關(guān)注即可；同時(shí)引入等級(jí)制和經(jīng)驗(yàn)制，用戶靠登錄、發(fā)帖、回復(fù)等操作來增加經(jīng)驗(yàn)值，提升貼吧等級(jí)。

一系列的改版大幅提升了用戶數(shù)量和活躍度，然而貼吧的產(chǎn)品邏輯非常獨(dú)特：與如今大量采用訂閱制和推薦算法以實(shí)現(xiàn)“千人千面”效果的內(nèi)容產(chǎn)品不同，貼吧頁面是按照帖子的最新回復(fù)時(shí)間來進(jìn)行排序，不同用戶在同一時(shí)間點(diǎn)進(jìn)同一貼吧，看到的內(nèi)容是一樣的，這就使得貼吧的公共屬性極強(qiáng)，一些梗非常容易形成爆點(diǎn)，產(chǎn)生巨大的影響力乃至出圈。

但這種模式也使得內(nèi)容之間存在擠占和競爭，當(dāng)許多用戶為了經(jīng)驗(yàn)值開始發(fā)無意義的帖子和圖片，貼吧的內(nèi)容質(zhì)量也隨之下滑。

2012年，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，貼吧正式開啟了它的“自毀式商業(yè)化”進(jìn)程。百度要求沒有薪水的吧主背負(fù)用戶增長和活躍度的KPI，完不成就撤職或空降吧主；又在九月正式上線了貼吧推廣，分別為版頭廣告貼吧，主題列表頁廣告和電子詳情頁的廣告，但用力過猛導(dǎo)致頁面中出現(xiàn)的廣告太多，更降低了頁面的可看性。此后的時(shí)間里，貼吧的內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)下降，但總體余暉尚存，2012年中國網(wǎng)民數(shù)量5.64億，貼吧月活2億，占了三分之一還多。

到了2015年，百度內(nèi)部發(fā)現(xiàn)這幾年的商業(yè)化嘗試并沒能改變貼吧虧損的狀況，于是最終做出了貼吧乃至中文互聯(lián)網(wǎng)史上最爛的一個(gè)決策：賣吧。

一位百度內(nèi)部人士在回憶這段歷史時(shí)曾說：“再然后，開始有人盯上了大吧主的權(quán)限，一開始內(nèi)部也吵得很厲害，說這個(gè)東西不能賣，但最后的結(jié)局大家都知道了。怎么講，內(nèi)部反對(duì)意見是不少的，但還是利字當(dāng)頭吧?！?/p>

2015年3月，臭名昭著的百度合伙人制度上線。商家成為貼吧合伙人，即可擁有刪帖、輿情監(jiān)控、發(fā)起吧內(nèi)活動(dòng)等吧主的所有權(quán)限。

百度在利益和道德之間選擇了前者，而這也為社會(huì)和貼吧自身帶來了惡果。2016年1月，“血友病吧”被賣的消息逐漸傳開，原吧主被撤，空降吧主花錢買下了經(jīng)營權(quán)，一個(gè)病友們抱團(tuán)取暖近十年之久的地方就這么淪為過度商業(yè)化的犧牲品。隨后網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)諸多醫(yī)療相關(guān)的貼吧都被百度售賣，再加上同年發(fā)生的魏則西事件，百度和貼吧的公眾形象一落千丈，至今也沒能恢復(fù)過來，百度合伙人制度也在事發(fā)后被取消。

2016年的一系列事件標(biāo)志著百度和貼吧的沒落，從此之后貼吧便一蹶不振。后來，隨著監(jiān)管層的入場，貼吧加強(qiáng)了內(nèi)部的審核管理，2019年，貼吧官方以“數(shù)據(jù)系統(tǒng)升級(jí)”為由，封禁了2017年以前的全部帖子，部分在一段時(shí)間后解封，但也有一些沉淀下來的早期帖子遭到刪除。

2015年3月有機(jī)構(gòu)給出數(shù)據(jù)：貼吧的用戶活躍度是微博的1.8倍，月活用戶數(shù)為3億，超過推特；到了2019年2月，其月活數(shù)只剩4608萬，一年之后這個(gè)數(shù)字又變成了3743萬，位列APP榜101位，貼吧徹底失去了往日的榮光。

三、百度還有選擇嗎？

貼吧沒落的直接原因在于其極度失敗的商業(yè)化，但商業(yè)化失敗的根源除了百度價(jià)值觀走偏，還有貼吧這款產(chǎn)品自身的局限性，準(zhǔn)確地說，貼吧的產(chǎn)品形式?jīng)Q定了其在商業(yè)化進(jìn)程中必定要面臨重重困境。

社交有兩種類型，一種以“關(guān)系”為基礎(chǔ)，另一種以“主題”為基礎(chǔ)。前者的核心在于人與人之間關(guān)系的構(gòu)建，微信、陌陌是典型產(chǎn)品；后者的核心在于依靠“主題”來聚集一批對(duì)此主題感興趣的人員，以此產(chǎn)生交流溝通，形成人際關(guān)系，貼吧便是此類產(chǎn)品的翹楚。

當(dāng)推薦算法在持續(xù)推送名為千人千面實(shí)則高度同質(zhì)化的信息流的時(shí)候，貼吧真正做到了“以興趣為中心”，任何一個(gè)小眾愛好都可以在貼吧找到自己的聚集地和伙伴，而吧內(nèi)的用戶們大多對(duì)主題具有一定的了解，因而任何人在吧內(nèi)的發(fā)言都非常容易得到有信息量的反饋，這種產(chǎn)品機(jī)制使得貼吧具有極其強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造能力和高活躍度，同時(shí)也產(chǎn)生了貼吧絕對(duì)平等、高度去中心化的文化氛圍。

但這種文化氛圍雖利于內(nèi)容生產(chǎn)，卻不利于產(chǎn)品商業(yè)化。因?yàn)楦叨绕降群腿ブ行幕鸵馕吨稚⒌牧髁浚琄OL和職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者難以從普通用戶中脫穎而出并得到大量關(guān)注，微博、B站、小紅書等內(nèi)容社區(qū)都有一批依靠自己生產(chǎn)內(nèi)容來吸引粉絲，并最終轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、承擔(dān)社區(qū)商業(yè)化功能的頭部大V，廣告主和品牌方依靠他們可以很輕松地進(jìn)行營銷活動(dòng)。

但在貼吧，高等級(jí)的用戶和吧務(wù)管理人員并不具有比普通用戶高多少的流量和信任值，再加上獨(dú)特的按回復(fù)時(shí)間排序機(jī)制，品牌方和廣告主幾乎無法找到一個(gè)能直接觸達(dá)大量目標(biāo)用戶，或是提供信任背書的“中心節(jié)點(diǎn)”。

哪怕專門開一個(gè)商業(yè)推廣帖，也難以吸引到流量和熱度，很快就會(huì)被埋沒在信息流當(dāng)中。更何況吧里還有大量懂行的用戶，推廣的產(chǎn)品好不好他們一眼就能看出，分分鐘把劣質(zhì)產(chǎn)品噴個(gè)上百層樓不是問題。這些都使得貼吧的商業(yè)化難度極大。

但是，百度真的沒有選擇嗎？

內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)難一直是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界的老大難問題，貼吧獨(dú)特的產(chǎn)品機(jī)制和社區(qū)氛圍更使得其商業(yè)化難度比一般內(nèi)容產(chǎn)品要高幾個(gè)系數(shù)，但百度難道除了賣吧就沒有別的選擇嗎？恐怕未必。

首先貼吧自身的流量足夠大，以興趣為基礎(chǔ)的聚合邏輯也使得許多貼吧內(nèi)部一直有很活躍的二手交易市場，百度或許可以參考快手和咸魚的模式，建立一個(gè)官方的交易平臺(tái)，以抽成作為收入基礎(chǔ)；又或者興趣社交本身就具有很大的想象空間，當(dāng)各大交友APP都絞盡腦汁來匹配同興趣點(diǎn)的用戶時(shí)，貼吧在此方面早就有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

再者，貼吧哪怕真的無法盈利，其對(duì)于百度的戰(zhàn)略意義也十分重大，倘若貼吧未死，百度手上就有了一塊能比肩微博、B站的流量寶地，對(duì)其他業(yè)務(wù)的開展能產(chǎn)生很大的協(xié)同作用，最起碼就不至于再造一個(gè)扶不起的“百家號(hào)”了。

賣吧是最不應(yīng)該的選擇，因?yàn)殚L遠(yuǎn)來看，賣吧產(chǎn)生的負(fù)面效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于正面意義。

當(dāng)前的貼吧處境十分尷尬——它是一款尚有希望卻看不到未來的產(chǎn)品。

貼吧雖已沒落，但瘦死的駱駝比馬大，它仍然有著千萬級(jí)的月活，有大量沉淀下來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和分散在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落的老用戶，“咱家有錢啦”事件也證明了它強(qiáng)大的造梗能力尚在。如果能好好進(jìn)行一番革新改造，貼吧未必沒有希望。

然而，一直沒能帶來多少營收的貼吧在all in AI和智能車的百度內(nèi)部已是一個(gè)接近邊緣的業(yè)務(wù)，拿不到多少資源去做和底層架構(gòu)有關(guān)的改動(dòng)，只能像一位年老的勇士，孤獨(dú)地在角落里緩慢而痛苦地死去。

百度貼吧的興衰史值得所有內(nèi)容平臺(tái)反思，去思考如何在用戶體驗(yàn)、內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，去理解C端產(chǎn)品天然的社會(huì)屬性所必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，去反思KPI變成唯一目標(biāo)時(shí)帶來的災(zāi)難惡果。

2016年，一位百度內(nèi)部人士在血友病吧事件后曾說：“今天的百度亡羊補(bǔ)牢還不晚，甚至貼吧這件事我覺得對(duì)百度也不見得是壞事，當(dāng)年的騰訊也曾被一本互聯(lián)網(wǎng)雜志公然在封面上寫著“xx的騰訊”，這才有了后來的反思和騰訊的開放平臺(tái)，才有了今天的騰訊。”

亡羊補(bǔ)牢，確實(shí)不晚，但就看百度在不在乎那只羊的死活了。

參考資料：

• 《一部生動(dòng)的貼吧沒落史》，豬九誡
• 《百度貼吧為什么成了互聯(lián)網(wǎng)“隱秘的角落”？》，冷思真
• 《除了直男，誰還在懷念貼吧？》，字母榜
• 《你不知道的“貼吧”發(fā)展史》，闌夕

作者：李蕭楠；編輯：楊真心

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