編輯導(dǎo)語：細(xì)看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過去的十年，是各行業(yè)瘋狂買量、粗放增長(zhǎng)的十年。這在過去的市場(chǎng)較為寬松的情況下很適用，但是如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)核心問題已經(jīng)變了，多數(shù)頭部和腰部應(yīng)用的關(guān)鍵戰(zhàn)役已經(jīng)從“拉新”變成了“拉活”。如何提高用戶的活躍度和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，才是今天應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。

近來，聽說一件數(shù)字廣告圈的小事兒：騰訊廣告的RTA接口，現(xiàn)在可以支持出價(jià)了。雖說是件小事，業(yè)內(nèi)人士還是熱烈討論起來：支持出價(jià)的RTA，和RTB有什么區(qū)別呢？（不明白 “RTA”、“RTB”的讀者，不用著急，待會(huì)兒我們會(huì)講清楚。）

其實(shí)，這件小事背后的產(chǎn)品思路，引出了一個(gè)大話題，它就是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都繞不開的“增長(zhǎng)”問題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過去的十年，是一個(gè)個(gè)行業(yè)前仆后繼，瘋狂買量、粗放增長(zhǎng)的十年。

從最早起飛的電商，到接踵而來的視頻直播、在線閱讀、婚戀社交、線上交通等一眾互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)玩家，每波熱潮涌來之時(shí)，下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者幾乎唯一的目標(biāo)，就是增長(zhǎng)！增長(zhǎng)！增長(zhǎng)！每場(chǎng)競(jìng)賽的核心策略，就是看誰能更快轉(zhuǎn)化裝機(jī)量和日活這兩個(gè)數(shù)字。

這樣的需求有多么迫切呢？舉個(gè)例子，今年大熱的在線教育行業(yè)，一天投入的拉新廣告預(yù)算，就可能上億。

然而，再看看前些年火過的那些行業(yè)，比如電商，早已退出了拉新大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，似乎是功成名就、隱退江湖。是他們的增長(zhǎng)已經(jīng)做到極致了么？顯然不是，如果淘寶早就一統(tǒng)江湖，也不會(huì)斜刺里殺出來個(gè)拼多多。

實(shí)際上，那些老牌的增長(zhǎng)大戶，雖然裝機(jī)覆蓋率很高了，可是由于在拉新過程中，各種手段用盡，讓大部分中國(guó)人手機(jī)上都多了一個(gè)自己的圖標(biāo)。

可是有時(shí)候，它們也只是一個(gè)圖標(biāo)而已。不信，你打開自己的安卓手機(jī)，看看那些出場(chǎng)就預(yù)裝進(jìn)去的APP，是不是有很多一直像僵尸一樣一直躺到換手機(jī)，都沒注意到他們的存在呢？

光管殺不夠，還得管埋啊！

顯然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)的核心問題，已經(jīng)變了，多數(shù)頭部和腰部應(yīng)用的關(guān)鍵戰(zhàn)役，已經(jīng)從“拉新”變成了“拉活”。

也就是說，怎么讓那些偷偷躺進(jìn)用戶手機(jī)里的圖標(biāo)，慢慢活躍起來，跟主人多些交流，說句行話，如何提高用戶的活躍度和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，才是今天應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。

說到拉新與拉活，就得談?wù)勁c它們相關(guān)的產(chǎn)品手段了。在數(shù)字廣告領(lǐng)域，有長(zhǎng)得很像的哥倆兒：大哥叫RTB(Real Time Bidding)，小弟叫RTA (Real Time API)。

雖然看起來連相，可是他們的專長(zhǎng)卻不大一樣：傳統(tǒng)意義上，老大RTB適合于對(duì)老用戶的營(yíng)銷，而老二RTA適合于對(duì)新用戶的營(yíng)銷。

先來說說RTA，它是中國(guó)的發(fā)明。拿騰訊廣告的RTA功能來說，主要用途是在獲客的時(shí)候，客戶可以實(shí)時(shí)告訴廣告平臺(tái)，這個(gè)用戶是不是我的新客，如果是，平臺(tái)再去拉，不是就別費(fèi)勁了。

因此，RTA的最初功能，主要是一個(gè)實(shí)時(shí)黑白名單，用以準(zhǔn)確定義客戶真正意義上的“新用戶”。

顯然，這是個(gè)比較簡(jiǎn)單的接口，也不需要客戶有太多的計(jì)算能力，但是卻大大提高了拉新過程的有效性，為腰部以上應(yīng)用獲客時(shí)常用的產(chǎn)品手段。

再來說說RTB，它的產(chǎn)生原因有所不同。RTB最成熟的用途，是對(duì)老用戶做二次營(yíng)銷。

客戶可以根據(jù)自己的數(shù)據(jù)能力，做出更合理的用戶價(jià)值預(yù)估，同時(shí)自行決定廣告的具體內(nèi)容。比方說，一個(gè)電商客戶，積累了一定的用戶量之后，可以對(duì)這些老用戶做召回營(yíng)銷，而這些老用戶喜歡買什么東西、潛在價(jià)值幾何，客戶比媒體要清楚得多。

于是，在RTB接口下，客戶要自行計(jì)算點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價(jià)，計(jì)算出eCPM后，向廣告平臺(tái)直接給出CPM的競(jìng)價(jià)。

讓客戶自行計(jì)算用戶價(jià)值、確定推廣的商品，并且實(shí)時(shí)給出CPM出價(jià)，已經(jīng)成為老用戶營(yíng)銷的常用手段。然而，這對(duì)客戶的數(shù)據(jù)積累和建模能力有相當(dāng)高的要求。

我們用下面的圖來解釋這哥倆的專長(zhǎng)：僅僅從設(shè)計(jì)的初衷來看，RTB適合做老客的再營(yíng)銷，RTA適合做精準(zhǔn)的拉新。

可是，您一看就發(fā)現(xiàn)問題了：手機(jī)里躺著你的圖標(biāo)那些預(yù)裝用戶，當(dāng)然不能算是新客，因?yàn)槔碌臅r(shí)候不能再裝一次；可是似乎也不能算老客，因?yàn)閷?shí)際上你對(duì)他們一無所知，想通過RTB做再營(yíng)銷也不好弄。

這部分用戶，可以稱為“非活躍老客”，也就是偽裝成老用戶的新用戶。換句話說，就是粗放拉新的時(shí)候，管殺沒管埋的那部分用戶，這些才是在本文開始的部分，“拉活”的目標(biāo)用戶。

于是，在過去的兩年中，雖然整個(gè)行業(yè)都隱隱約約意識(shí)到，“拉活”正在替代“拉新”，逐漸成為增長(zhǎng)的主要矛盾，可是，由于缺乏有效的產(chǎn)品手段，“拉活”市場(chǎng)的進(jìn)展，并不那么順利。

實(shí)際上，在這個(gè)新興市場(chǎng)中，存在大量的渾水摸魚、靠灰色手段拉活的參與者。正規(guī)的方法效率不高，灰色的方法大行其道，這個(gè)市場(chǎng)還沒興旺起來，就有了點(diǎn)劣幣驅(qū)逐良幣的味道。

那么怎么做呢？其實(shí)還是要在產(chǎn)品手段上做文章?，F(xiàn)在說回文章題目，我看到一則消息，騰訊廣告支持在RTA接口中加入出價(jià)，變成“增強(qiáng)RTA”接口，這個(gè)看起來微小的產(chǎn)品動(dòng)作，實(shí)際上是在幫助廣告主，實(shí)現(xiàn)一種有效的“分層拉活”機(jī)制。

什么是分層拉活呢？其實(shí)就是對(duì)不同類型的非活躍用戶，給出其拉活價(jià)值的大致評(píng)估，然后把這個(gè)評(píng)估實(shí)時(shí)告訴廣告平臺(tái)。

比方說，預(yù)裝但從沒打開過應(yīng)用的用戶，拉活價(jià)值較高；打開過但最近不再用的用戶，拉活價(jià)值較低。廣告平臺(tái)再根據(jù)客戶提供的價(jià)值信息，做正確的計(jì)算和排序。

那么如何把客戶的價(jià)值評(píng)估告訴廣告平臺(tái)呢？顯然，既可以改造RTA接口，也可以改造RTB接口。

而這次騰訊廣告采用的方案，是改造原有的RTA接口，使之更適應(yīng)于分層拉活這個(gè)場(chǎng)景。具體而言，就是在原有RTA黑白名單的基礎(chǔ)上，加入了出價(jià)功能，讓客戶根據(jù)某個(gè)非活躍用戶的潛在拉活價(jià)值，給出一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)新的接口，叫做“增強(qiáng)型RTA”。

說到這兒，我相信您跟大多數(shù)讀者一樣，都有一個(gè)疑問：這種“增強(qiáng)型RTA”，既然也支持出價(jià)了，那么跟RTB還有什么區(qū)別呢？這也是我們要談的重點(diǎn)：它們的差別看起來很微妙，實(shí)際上的產(chǎn)品理念和適用場(chǎng)景還是有很大不同的。

讀者請(qǐng)注意，客戶使用增強(qiáng)型RTA，并不是像RTB接口那樣，按照CPM出價(jià)，而是仍然采用oCPX的模式，給出CPA的轉(zhuǎn)化價(jià)格就可以了。這有什么區(qū)別呢？

僅僅給出轉(zhuǎn)化單價(jià)，就不需要估計(jì)點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊單價(jià)，也就是說，不需要對(duì)這部分目標(biāo)用戶的行為有太深入的了解。那么這種增強(qiáng)型RTA，適用于哪些用戶呢？就是上面說的非活躍用戶！

客戶大概知道這批客戶的拉活價(jià)值跟完全的新客不同，跟粘性很高的老客也不同，只要把它分層分出來，就可以與廣告平臺(tái)配合，完成高效的拉活了。

因此，關(guān)于RTA、RTB和增強(qiáng)型RTA這三種產(chǎn)品接口，仍然用上文的圖上示意一下，它們分別適用于拉新、核心老用戶的再營(yíng)銷和非活躍用戶的拉活這三個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景。

那么，要實(shí)現(xiàn)“分層拉活”這個(gè)營(yíng)銷需求，客戶需要自己做好哪些準(zhǔn)備，又如何利用增強(qiáng)型RTA接口呢？

首先，客戶需要對(duì)自己的用戶做圈層的劃分，比方說，可以分成“常規(guī)拉新用戶”、“破圈拉新用戶”、“預(yù)裝未激活A(yù)PP用戶”、“卸載用戶”、“沉默用戶”、“昨日激活，次日拉活用戶”等；其次，對(duì)不同圈層的用戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。

在得到了各個(gè)圈層的價(jià)值評(píng)估以后，宏觀上來說，可以制定不同圈層用戶的獨(dú)特采買策略；微觀上來說，需要根據(jù)不同圈層用戶價(jià)值的評(píng)估，通過RTA接口，以oCPX的方式給出自己的出價(jià)。目前，增強(qiáng)RTA接口已經(jīng)可以支持細(xì)分到具體用戶顆粒度的出價(jià)。

如果客戶對(duì)定量評(píng)估用戶價(jià)值這事兒犯怵，也可以簡(jiǎn)單返回不同的等級(jí)（[1~10]共10個(gè)等級(jí)），模型根據(jù)客戶的數(shù)據(jù)置信度評(píng)估，將不同等級(jí)映射到不同的模型因子。這樣一來，競(jìng)價(jià)系統(tǒng)可以充分理解不同價(jià)值的用戶，高價(jià)值用戶可以用高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，增加曝光概率。

增強(qiáng)型RTA和分層拉活，這都是產(chǎn)品上的的新事物，也都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天必然的營(yíng)銷需求所致。我們可以展望一下，隨著這類產(chǎn)品應(yīng)用的普及，未來幾年的增長(zhǎng)市場(chǎng)會(huì)有什么變化呢？

如前文所述，對(duì)頭部和腰部應(yīng)用來說，應(yīng)覆蓋率已經(jīng)相當(dāng)高，但是其中的沉默用戶非常多。這個(gè)圈層，會(huì)是廣告主常規(guī)拉活的用戶，喚醒成本要遠(yuǎn)比拉新成本低得多。而且，沉默用戶付出的教育成本更少，對(duì)提高用戶價(jià)值，帶動(dòng)APP整體活躍度具有重要意義。

另外，對(duì)于預(yù)裝未激活A(yù)PP用戶的拉活，適用于廠商預(yù)裝量大的客戶。這個(gè)圈層的用戶，因?yàn)橐呀?jīng)是安裝狀態(tài)，喚起成本低，完全可以通過較低的出價(jià)，高效提升應(yīng)用的日活。

總之，在將來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，拉活很可能代替拉新，成為增長(zhǎng)的主基調(diào)。而分層拉活的概念和加入了出價(jià)功能的增強(qiáng)型RTA，將會(huì)使這樣的營(yíng)銷需求大大提高效率，幫助客戶由粗放式用戶增長(zhǎng)向精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

#特邀作者#

北冥乘海生，公眾號(hào)“計(jì)算廣告”（ID：Comp_Ad）

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