2015年，羊年，微信延續(xù)上一年春節(jié)的熱度，將發(fā)紅包的舞臺(tái)搬到了央視春晚，也開啟了互聯(lián)網(wǎng)公司上春晚發(fā)紅包的傳統(tǒng)。

在2014年11月18日中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，微信秘密中標(biāo)了“春晚獨(dú)家互動(dòng)”權(quán)益，以5303萬廣告費(fèi)拿下央視羊年春晚的獨(dú)家合作；于是羊年除夕，很多人的共同記憶中，有了甩動(dòng)手腕，在電視機(jī)前“咔咔”搖紅包的場景，開搶由各企業(yè)贊助商提供的價(jià)值超過5億元人民幣的微信現(xiàn)金紅包；也是基于這一年的良好效果，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始盯上春晚的位置。

羊年春晚舞臺(tái)之外，馬云也不甘寂寞，在微博上爭奪熱度?！拔掖蛩愦竽耆砩习l(fā)支付寶紅包”，羊年除夕前后，馬云連發(fā)4條微博，并將搶紅包口令的問題設(shè)置為“你覺得外星人應(yīng)該長得像誰？”與網(wǎng)友互動(dòng)。

2016年，猴年，支付寶接過微信的接力棒，用集五福的玩法，在猴年春晚打響了翻身仗，并將集五福發(fā)展成支付寶固定的春節(jié)娛樂互動(dòng)項(xiàng)目；而在這背后，則是阿里與騰訊的明爭暗斗。

“央視有個(gè)投標(biāo)，我們沒拿到，對方非常拼”，這是馬化騰在2015年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上當(dāng)眾演講時(shí)說的一句話；而在2016年3月，時(shí)任央視廣告經(jīng)營管理中心主任的任學(xué)安在一次公開演講中點(diǎn)明，馬化騰所說的“對方”指的是支付寶——“他說的對方也姓馬，2016年支付寶競得了我們春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的標(biāo)的，2015年，這個(gè)伙伴是微信。”任學(xué)安還強(qiáng)調(diào)稱，“為了拿下這個(gè)標(biāo)的，支付寶的投入是微信的5倍多?！?/p>

2018年，狗年，淘寶宣布與2018年央視春晚達(dá)成獨(dú)家合作，稱在春節(jié)期間，發(fā)放總額超過10個(gè)億的現(xiàn)金紅包；其中，除夕夜當(dāng)天，會(huì)在央視春晚播放期間推出6億春晚紅包；同時(shí)推出淘寶“親情賬號”服務(wù)。

其中還有一個(gè)有趣的小插曲，為了推廣得到APP，羅振宇曾去競標(biāo)央視狗年春晚的互動(dòng)圈；央視廣告部的領(lǐng)導(dǎo)語重心長地告訴他：互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，有一個(gè)小門檻——產(chǎn)品日活得過一個(gè)億，否則廣告出來的一瞬間，服務(wù)器會(huì)崩掉；他在2018年跨年演講中分享了這段經(jīng)歷，并提及了淘寶豬年春晚當(dāng)天多次崩潰事件。

2019年，豬年，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中聲量漸微的百度首次參戰(zhàn)春晚，至此，春晚紅包舞臺(tái)集齊BAT，百度春晚紅包活動(dòng)總金額高達(dá)10億，春節(jié)期間共發(fā)放紅包總金額近20億。

2020年，短視頻平臺(tái)終于有了在春晚發(fā)紅包的資格。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，早在2016年，快手就希望聯(lián)合春晚；任學(xué)安回憶，彼時(shí)總臺(tái)對于快手這家在中國發(fā)展幾年的創(chuàng)新科技公司的回復(fù)是“再觀察觀察”；到了2020年，快手成為鼠年春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，在除夕當(dāng)晚發(fā)放了10億元現(xiàn)金紅包。

2021年，春晚紅包互動(dòng)合作伙伴從拼多多變?yōu)榱硕兑?。媒體報(bào)道稱，拼多多本打算通過春晚紅包活動(dòng)力推其支付業(yè)務(wù)，其重點(diǎn)投入的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“多多買菜”原本也在此次春晚紅包項(xiàng)目的宣傳計(jì)劃之中；然而由于接連爆出負(fù)面消息，拼多多退出春晚紅包合作，牛年春晚發(fā)紅包的金主變?yōu)榱硕兑簟?/p>

二、小算盤：撒出去的錢，能換回來什么？

搶著撿錢可以理解，但巨頭們爭當(dāng)金主、搶著撒錢圖什么呢？

首先，最顯而易見的是流量；或許在一些人看來，似乎身邊看春晚的人越來越少了，但借用羅振宇跨年演講中提到的一句話“我們真的對春晚的力量一無所知”。

春晚的流量有多可觀？從2018年淘寶服務(wù)器頻頻崩潰事件就可見一斑。

2018年春晚，淘寶為了應(yīng)對當(dāng)天的流量，服務(wù)器在2017年雙十一的基礎(chǔ)上擴(kuò)容3倍。結(jié)果春晚當(dāng)晚登錄的實(shí)際峰值，超過了雙十一的15倍。

根據(jù)國金證券研報(bào)的整理，2016年-2019年春晚觀眾總規(guī)模分別是10.3億、10.8億、11.3億、11.7億，2020年則是12.3億。

來源 / 國金證券研報(bào)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見底、變貴，而春晚的流量穩(wěn)中有升的情況下，春晚成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地，而給全國十幾億人民發(fā)紅包的這個(gè)舞臺(tái)，無疑更是流量中心。

從春晚前后的流量表現(xiàn)來看，撒錢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭這一目的都能得到滿足。

根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)，“紅包大戰(zhàn)”對相關(guān)APP的DAU提升效果顯著，按照紅包玩法，在除夕之前的預(yù)熱階段，總體DAU水平逐步提升，騰訊系的微信、手機(jī)QQ，阿里系的支付寶、微博，以及頭條系、快手等，熱度都明顯提升；幾乎所有參加紅包營銷的APP均在除夕當(dāng)天達(dá)到 DAU峰值。

2015年微信與央視的合作可以說是雙贏。微信方面數(shù)據(jù)顯示，微信搖一搖有1.2億人參與，除夕當(dāng)晚（除夕夜20:00到初一0:48），春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，互動(dòng)峰值是每分鐘8.1億次；而與微信的這次合作也成為了央視春晚媒體融合經(jīng)典案例，在很多公開場合，央視廣告經(jīng)營部門在演講中都會(huì)提及這次合作；央視方面稱，與微信的合作給央視帶來了一個(gè)“最年輕”和“最有錢”的春晚。

2016年，支付寶成為舞臺(tái)中央發(fā)紅包的金主。據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，是上一年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍；21點(diǎn)09分，“咻一咻”峰值達(dá)到210億次/分鐘；央視方面推文稱，支付寶“咻一咻”的參與人數(shù)達(dá)到1.63億，較上一年多了4300萬人。

2020年1月25日，快手發(fā)布《2020春晚數(shù)據(jù)報(bào)告》，顯示發(fā)放了10億元現(xiàn)金，春晚紅包互動(dòng)總量達(dá)639億次，創(chuàng)春晚史上最高視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄，紅包站外分享次數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.9億次；快手春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億。

除了流量及曝光度，過往的合作中還有彎道超車或?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)躍升的成功案例；比如微信牽手春晚，意在發(fā)展支付用戶，改寫移動(dòng)支付格局；羊年春晚過后，微信一夜之間新增了2000萬支付用戶，微信金融用戶數(shù)提升了一個(gè)億。

2016年，支付寶和春晚合作的一個(gè)目的，是為了拓展社交和生活服務(wù)功能，拿到可觀的社交關(guān)系鏈；2016年春晚過后，支付寶收獲了11億對好友關(guān)系。

也有“看起來很美”，最后結(jié)局比較尷尬的案例；根據(jù)百度官方數(shù)據(jù)，春晚直播期間，全球觀眾參與百度紅包互動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)，手機(jī)百度在2019年2月4日的DAU接近4億，相較除夕前一周增長超過150%。

除夕過后，其他也有紅包玩法的APP如微博、快手等DAU回落較慢，而手機(jī)百度迅速回落；度小滿錢包（百度錢包）作為百度紅包的提現(xiàn)通道之一，與其他APP的表現(xiàn)有所差異， DAU高峰出現(xiàn)在除夕之后，并且在除夕后的熱度明顯高于除夕前，說明用戶提現(xiàn)行為活躍。

這一定程度上說明，除夕之前和當(dāng)天，百度用戶薅羊毛熱情高漲，除夕過后，用戶薅到羊毛就跑。

根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的2019年2月4日24:00前7天內(nèi)各APP新增用戶的留存情況，手機(jī)百度雖然收獲破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；相比而言，頭條系A(chǔ)PP今日頭條和抖音，留存率仍有25%左右。

此外，根據(jù)百度2019年第一季度財(cái)報(bào)，歸屬百度的凈虧損為3.27億元，較2018年同期的凈利潤66.94億元轉(zhuǎn)虧，這也是百度自2005年上市以來首次出現(xiàn)季度虧損；時(shí)任百度首席財(cái)務(wù)官余正鈞表示，當(dāng)季利潤受到央視除夕晚會(huì)營銷活動(dòng)的影響。

三、暗戰(zhàn)：巨頭相遇支付戰(zhàn)場

2015年之后的春晚，是一場冠名爭奪賽，更是巨頭間的支付暗戰(zhàn)。前半場阿里與騰訊在移動(dòng)支付領(lǐng)域針鋒對決，中場插進(jìn)來個(gè)求增長的百度又尷尬收場，后半場兩只短視頻獨(dú)角獸快手抖音在線斗法。

巨頭們希冀著憑借春晚的巨大流量把對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，甚至實(shí)現(xiàn)顛覆式飛躍。

互聯(lián)網(wǎng)流量的盡頭是支付，參與春晚紅包互動(dòng)的巨頭一個(gè)共同特點(diǎn)便是力推自己的金融服務(wù)；抖音取代拼多多成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴后，APP內(nèi)上線抖音支付，在抖音購物時(shí)除了支付寶和微信支付，增加了抖音支付入口。

移動(dòng)支付分析師慕楚向深燃表示，紅包金主從微信支付和支付寶變成快手抖音，是因?yàn)槲⑿胖Ц逗椭Ц秾氁呀?jīng)在移動(dòng)支付市場擁有超級體量，增長期已過；而春晚是個(gè)巨大的流量平臺(tái)，更適合快手抖音這樣處于增長期、需要拉新的平臺(tái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第三方研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，愿意發(fā)紅包的企業(yè)都是處在產(chǎn)品上升期或是重大轉(zhuǎn)折期，需要快速獲得全國10多億觀眾帶來的流量加持從而獲得業(yè)務(wù)躍升。

對于此次抖音推出支付服務(wù)，慕楚認(rèn)為，雖然抖音是后來者，短時(shí)間內(nèi)很難撼動(dòng)微信支付和支付寶的地位；但對于抖音而言，這是一個(gè)頗有意義的舉措，因?yàn)橐粊砟軌蜃屩Ц稊?shù)據(jù)停留在自己的平臺(tái)，二來抖音有了更多的想象空間，“其實(shí)支付是入口，做好支付后，會(huì)有更多的金融業(yè)務(wù)想象空間。”

另一個(gè)短視頻平臺(tái)也在支付上有所布局。2020年11月，快手收購持牌支付機(jī)構(gòu)易聯(lián)支付，間接獲得支付牌照；而在2020年8月，快手申請了多個(gè)名為“老鐵支付”的商標(biāo)。

慕楚分析稱，直播帶貨在短視頻平臺(tái)上有資金處理需求，如果沒有支付牌照，接受了用戶或商戶的資金后，可能存在電商二清（無證從事支付清算業(yè)務(wù)）違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，此外通道費(fèi)率也頗受桎梏。

“拼多多和抖音都已成為超級平臺(tái)，從用戶數(shù)、流量、交易額等方面都可能挑戰(zhàn)前方的巨頭，很容易與阿里巴巴和騰訊等形成正面競爭”，賽意企業(yè)研究所研究部主任唐大杰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭殘酷，巨頭們很有可能隨時(shí)屏蔽某些潛在競爭對手，“內(nèi)容、用戶的屏蔽可以克服，但如果支付通道屏蔽，業(yè)務(wù)將會(huì)遭受極大打擊。大平臺(tái)發(fā)展獨(dú)立支付業(yè)務(wù)不僅有價(jià)值而且有必要?！?/p>

“毫無疑問，如果今年抖音成功借助春晚推廣了支付業(yè)務(wù)，對抖音、字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)成長將有巨大助益”，張毅向深燃分析稱。

抖音做支付一箭雙雕，首先就是滿足目前抖音帶貨的需要，抖音這條路類似淘寶模式，淘寶通過支付寶這一金錢紐帶，做“親密付”、“親情賬戶”等，把用戶鎖在平臺(tái)里。

另一個(gè)意圖則是社交，字節(jié)跳動(dòng)和微信的激烈競爭由來已久，字節(jié)跳動(dòng)曾做過社交產(chǎn)品，但最后以失敗告終，沒能撼動(dòng)微信的地位?！耙粋€(gè)原因就是用戶沒有利益紐帶作為關(guān)聯(lián)，如果抖音能通過支付把用戶的利益綁在一起，無疑用戶的黏性、自身的不可替代性會(huì)大大加強(qiáng)?！睆堃阏f。

還有20多天就是牛年春節(jié)，快速上線的抖音支付在春晚的巨大流量加持下，會(huì)對互聯(lián)網(wǎng)格局帶來什么變化，我們拭目以待。

作者：魏婕；微信公眾號：深燃

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