導語：風靡世界的帕梅拉來到中國。一場直播過后，這位擁有千萬粉絲的大IP，正式開始了她在中國版圖的拓展之路。健身博主那么多，帕梅拉有何獨到之處？她在中國的商業(yè)化道路走向是什么？文章圍繞這些問題展開了分析討論，與大家分享。

在Youtube和Instagram上分別擁有569萬和702萬粉絲的帕梅拉開啟了她在中國的直播首秀。

不同于李佳琦的叫賣和中國諸多女明星傳統(tǒng)意義上的賣貨直播，帕梅拉這段時長僅僅30多分鐘的直播，是一堂真正的“頂級教練”健身課。也不同于她以往的視頻，這一次，觀眾們看到的是終于開口說話的帕梅拉。

兩天，兩場直播，兩節(jié)新的新手友好健身課——這是帕梅拉真正意義上第一次“走進”她的幾百萬中國粉絲。

這就是帕梅拉的魅力——1月20日，超過4萬人在她首場直播發(fā)布的新課程中跟練；1月21日的直播，更是創(chuàng)下 2.5萬 Keep 用戶同時在線的記錄。有人來到直播間“追星”，“終于看到了活的帕姐”；有的人就是單純?yōu)榱烁鴮W習，別的地方?jīng)]有機會看到帕姐將所有動作一一講解；當然，更多人在一邊跟著練，一邊感慨“帕姐真的太美了”。

在此前，是“帕梅拉內(nèi)容“在中國各大社交平臺的活躍；這次直播之后，這位世界頂級運動IP，宣告著本人正式打開了自己中國市場。

01 成為帕梅拉女孩

還在上高中的德國女孩帕梅拉，可能不會想到自己隨手在Instagram上發(fā)布的自拍和食物照片，會種下一個使她成為全球知名健身博主的種子。并且在6年之后，她開始影響到大洋彼岸的中國上千萬粉絲的生活。

Pamela Reif 來自德國西南部的卡爾斯魯厄，高中時，她喜歡在 Instagram 發(fā)一些自拍和日常，最初，她只是發(fā)布風景、食物和生活照片。很快她發(fā)現(xiàn)，健身這個話題十分流行。

于是她開始更新各種姿勢的健身照片以及輕食或健身配件的圖片，并用這些照片來鼓勵她的粉絲一起行動。隨著這個高顏值的金發(fā)少女不斷出現(xiàn)在 Ins 的“發(fā)現(xiàn)”廣場上，她的粉絲逐漸增加到幾十萬。

2013年，16歲的帕梅拉以A 的成績從高中畢業(yè)，但她決定不走普通的大學學術(shù)路線。擁有兩百萬粉絲的她開始以博主的身份發(fā)展事業(yè)，并在 YouTube 上開創(chuàng)了自己的在線健身頻道。

隨著粉絲的不斷增加，廣告和贊助商也紛至沓來，帕梅拉迅速將健身的愛好發(fā)展為一項事業(yè)。?在Youtube頻道訂閱量達到440萬的時候，帕梅拉推出了一個在線健身計劃“ Pamstrong”（包括其自己的健身應用）以及與直發(fā)品牌GHD，Calzedonia和瑞典時尚品牌Nak-d的產(chǎn)品交易。她的創(chuàng)業(yè)歷程也使她登上福布斯雜志。

隨著海外影響力的擴大，一些她的中國粉絲開始將帕梅拉的運動視頻搬運到國內(nèi)的社交平臺上。機緣巧合之下，帕梅拉通過一位偶遇的粉絲得知了自己在中國的影響力，并很快意識到這是個巨大的、不容錯過的市場。

很快，帕梅拉就開通了國內(nèi)各大社交平臺的賬號，官方入駐，開始了她在中國的健身版圖拓展之路。

幾個有意思的現(xiàn)象就可以說明她在中國市場的火爆。在B站，搬運其運動視頻的博主也可以擁有90多萬粉絲；在小紅書上，一個只是每天打卡“帕梅拉“的用戶，在堅持一段時間并展示出效果之后，積累了幾萬粉絲；在Keep上，帕梅拉三個字在過去半年里一直是搜索框里的熱門關(guān)鍵詞。

帕梅拉正在成為中國健身圈的流行社交“貨幣”。練習帕梅拉的人，自發(fā)地成為“帕梅拉女孩”，她們創(chuàng)造了一套通用的社交語言,“你今天帕梅拉了嗎？

如果要深究她能夠如此具有影響力的核心，歸根結(jié)底是在于她在復雜的社交網(wǎng)絡里，提供了一套專業(yè)、系統(tǒng)的運動內(nèi)容。

鑒于許多人家里沒有基礎(chǔ)的健身器械，帕梅拉專門拍了“用水瓶瘦手臂”等宅系教學視頻，也會標注難度級別。無論你是運動小白，還是有一定基礎(chǔ)的用戶，都能在她的系列視頻里找到適合自己的那個。

她鼓勵大家不受空間、地點限制的運動，隨時隨地健身。10 分鐘至 45分鐘的課時，粉絲完全可以自助適配，哪怕只是工作間隙、吃飯睡覺前，都可以隨時來上一組。

瘦腿、翹臀、瘦手臂、馬甲線——帕梅拉非常了解自己面臨的用戶的強痛點。她的課程也因此具有非常好的局部針對性，涵蓋臀腿、手臂、腹肌、肩背、全身燃脂以及日常拉伸。

帕梅拉為了讓視頻背景顯得更高級、舒適，特地設計了3D浮雕的壁紙，為了讓粉絲跟練的時候有動力，還專門選擇一些大家都能有共鳴且好聽的音樂。

另外帕梅拉的每期視頻，都根據(jù)特定健身效果受眾來提供不同種類的內(nèi)容。為了照顧到各個訓練階段的用戶，帕梅拉設置自主搭配3周訓練清單，為新訓練者掃清挑選障礙。

挺拔的儀態(tài)，緊實的腹部，令人羨慕的蜜桃臀，帕梅拉渾身上下都散發(fā)著迷人的活力——當然，這些都是表面，清晰的商業(yè)頭腦、專業(yè)、健康的運動理念，才是她收獲千萬人追隨的最本質(zhì)原因。

02 爭奪帕梅拉

毋庸置疑的是，帕梅拉已經(jīng)成為一個頂級的運動IP。當她的目光注意到中國市場，幾大社交平臺也開始了一場爭奪戰(zhàn)。

帕梅拉最早入駐B站，源于這個平臺上有最早搬運其Youtube視頻的人，這些人為她進入中國奠定了粉絲基礎(chǔ)；小紅書更像是她中國版ins，可以讓她展示更多日常的生活動態(tài)，在這里，她主要玩健身打卡互動和健康飲食分享，展示自己的美；在微博，她積極參與如“全民健身季”、挑戰(zhàn)跳《無價之姐》等熱門話題，提高粉絲粘性、增加熱度。

但帕梅拉也知道，對于真正因為健身這個核心訴求而關(guān)注到她的人，Keep才是他們找到她的最合適的地方。

2020年8月20日，帕梅拉官宣入駐Keep，當天粉絲就突破10萬。Keep也成為國內(nèi)第一家和她付費簽約的平臺。按照合作約定，帕梅拉每月會在 Keep 上同步更新內(nèi)容，并且上線了Keep專屬的11節(jié)獨家課程。9月，雙方聯(lián)合推出了免費版的訓練計劃，方便用戶在訓練周期內(nèi)有選擇性的訓練。

在Keep上面，帕梅拉并不是簡單的同步她在其它平臺的內(nèi)容，而是基于Keep用戶的用戶數(shù)據(jù)和需求，針對Keep提出的內(nèi)容方向建議適配課程內(nèi)容和強度。這樣就能夠在保留帕梅拉特色的基礎(chǔ)上，讓她的課程更適合中國市場的用戶。

而對于帕梅拉來說，她接受這一付費邀約的背后，也清楚Keep這一系統(tǒng)的IP開發(fā)，背后的平臺與內(nèi)容能力，Keep提供的是一整套專業(yè)把關(guān)機制，讓運動達人有更長足的發(fā)展空間，這些才能給她在中國的商業(yè)化帶來更多的可能性。

跟B站這樣的平臺相比，用戶更喜歡在Keep上追隨帕梅拉的原因是，區(qū)別于“看視頻“的跟練，Keep提供的是陪伴式的、專業(yè)化、系統(tǒng)化的訓練。

此外，在Keep上，用戶與帕梅拉產(chǎn)生互動的基礎(chǔ)是“運動”本身，不是視頻也不是社交，說到底，回歸到運動本身才能真正體現(xiàn)帕梅拉的價值。

帕梅拉很清楚，她的中國版圖拓展之旅，需要Keep這樣的一個內(nèi)容版權(quán)規(guī)范、多元場景化平臺的支撐。

她的厲害之處不僅在于她被稱為“AI健身博主”背后的專業(yè)性，還在于她充分懂得一個博主想要“長青”的方法論。無論是在微博還是小紅書，那是帕梅拉吸引流量的地方，而要真正俘獲她核心粉絲群的心，靠的還是最專業(yè)的內(nèi)容。而很顯然，在中國，能兼具社交互動與運動專業(yè)的平臺，Keep是最好的選擇。

當然，對于Keep而言，簽約這樣一個超級IP的好處也是顯而易見的。帕梅拉自帶流量，加上專業(yè)的課程，更多粉絲從其它平臺追隨而來；在課程基礎(chǔ)上，Keep還可以跟這個超級IP一起探索消費品、直播、增值付費等多種服務；有了帕梅拉品牌號召力的加持，Keep在PUGC內(nèi)容的拓展上，會更加容易，帕梅拉是一個標桿案例，可以讓更多有潛力的運動IP入駐Keep。

經(jīng)過近半年多時間的合作，帕梅拉在Keep上線了80多套課程，幾乎是國內(nèi)其它平臺的課程數(shù)量總和。同樣是跟練，但Keep上的課程更專業(yè)、搭配更科學，訓練數(shù)據(jù)可以留存，也因此，越來越多的帕梅拉女孩，追隨帕梅拉來到Keep，開始了她們真正的健身之路。

而帕梅拉的中國版圖也隨之進一步擴張。

03 當帕梅拉也開始直播

帕梅拉在她強大的影響力之下，開啟的這一場直播極具重要意義，這相當于直接跟她的近250萬Keep粉絲宣布：直播跟練的家庭健身時代到來了。

直播健身原本還是一種新的形式，但現(xiàn)在會有更多人開始關(guān)注到，原來居家健身還可以有這種實時互動的形式。

在此前，家庭場景下的線上健身存在互動性差、效果難以保證等問題，動作不當就容易受傷，這也導致線下的教練依然具備優(yōu)勢。所以在很長時間里，視頻跟練、線上健身與線下健身房的教練課程作為彼此的補充。

但現(xiàn)在，線上的健身平臺開始通過直播的形式彌補以往的不足。以Keep為例，在帕梅拉的直播之前，實際上就已經(jīng)在直播健身上做出了很多探索。

根據(jù)Keep直播業(yè)務負責人朱玥在公開演講中的表述，Keep已經(jīng)上線的直播課有豐富的課程類型，給用戶提供多樣的選擇之外，還覆蓋了從早到晚的全天時段。

與傳統(tǒng)錄播課相比，直播課程的一大優(yōu)勢便是“氛圍感”。Keep直播課設置了不同形式的互動功能，進入直播間的每一個用戶都可以在屏幕發(fā)送彈幕，參與感強烈。

更重要的是，通過直播的形式，教練雖然在線上，但可以實現(xiàn)跟線下一樣的訓練反饋，幫助用戶做出實時調(diào)整。這樣一來，用戶和教練之間形成了一種雙向互動，使得線上健身這件事，實際上已經(jīng)跟線下無疑。

甚至來說，有了直播，線上相比線下的優(yōu)勢變得更加明顯。隨時、隨地，更豐富的課程之外，最核心的教練資源也比線下標準參差不齊的健身房更可靠。

Keep也認定這一點，在發(fā)展直播課程的同時，大力招募優(yōu)秀的直播教練，致力于讓教練成為觸達用戶的新介質(zhì)和新抓手，將教練打造成為Keep平臺在“內(nèi)容之外的第二競爭力”。Keep推出了針對直播教練的長期培養(yǎng)計劃，已經(jīng)建立起一整套Online Koach 的培養(yǎng)路徑。

并且，Keep打造教練的方向不是簡單的帶練，而是能在教學的過程中充分發(fā)揮自己的個性，把自己做成IP去打造。上線直播課之后，Keep圍繞這個思路搭建專業(yè)演播室，建立起教練、運營經(jīng)紀、服化道等近百人的直播團隊。

當然，直播的背后，豐富的健身課程內(nèi)容還是最核心的基礎(chǔ)。Keep是怎么做的？在自研課程之外大力引入外部優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容生產(chǎn)者，包括帕梅拉這樣的超級IP，使得站內(nèi)內(nèi)容進一步完善，滿足不同用戶的多維度內(nèi)容需求。

過去占比最多的自研課程是Keep以往的最核心競爭力，但自研課程的開發(fā)周期較長，Keep就需要更多PUGC參與進來，通過直播這種互動更好、更新頻次更快的形式，提升內(nèi)容的更新速度。

在這種培養(yǎng)明星教練的思路之下，帕梅拉的直播就更具有帶動意義。強大的PUGC內(nèi)容能力、自帶話題的品牌效應，成熟的商業(yè)變現(xiàn)能力——這些優(yōu)勢會在她和Keep的長期合作中逐漸顯現(xiàn)出來。

從 Keep 公布的帕梅拉課程數(shù)據(jù)來看，帕梅拉相關(guān)課程累計訓練人次已達到 4700 萬，月跟練人數(shù)達到548萬，其中90 后群體占了大多數(shù)。最受歡迎的前 10 個課程里，涵蓋了減脂、局部塑形、提升柔韌度等滿足多樣審美訴求的訓練方式。

當然，如果說帕梅拉是IP金字塔的頂端，那同在金字塔的還有@Jessie 被注冊了、@Derek大駿、@周六野Zoey這些優(yōu)質(zhì)的Keep達人。他們所產(chǎn)出的 PUGC 課程內(nèi)容已有一定數(shù)量，其中表現(xiàn)最好的課程已有近 500 萬人練過。

在直播的加持下，這些人會逐漸在Keep平臺資源的加持下，積累更多的粉絲，跟用戶更深入的互動，生產(chǎn)更多的內(nèi)容，從而實現(xiàn)IP構(gòu)建與變現(xiàn)。而Keep，作為他們背后的平臺，則構(gòu)建起更完成的運動生態(tài)。

帕梅拉在中國的走紅路徑，與家庭健身在中國的爆發(fā)高度重合。直播是形式，帕梅拉是一個行動與精神指導，其大背景還是中國家庭健身市場激增與強需求。

不受場地限制、時間靈活為特點的家庭健身方式，正在成為很多人疫情期間新的運動和生活習慣。家庭健身行業(yè)逆勢增長，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺滲透率上升。據(jù)QuestMobile報告顯示，2020年2月，運動健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928 萬，同比增長了93.3%。

在這樣的大趨勢之下，帕梅拉的這場直播拉開了一場線上直播健身浪潮的序幕。就像各大社交平臺對帕梅拉的爭奪一樣，家庭健身的剛需之下，健身領(lǐng)域的線上競爭一定不可避免。這是個大有潛力的市場，到底誰能勝出，歸根結(jié)底還是取決于配套的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和定制化服務的能力。

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