編輯導語：隨著綜藝節(jié)目的助推和新生代用戶的成長，小眾文化正在走向臺前被更多人關注，商業(yè)化趨勢也正在日漸推進。但小眾文化的破圈也存在著諸多隱患，本文作者從四個方面對小眾文化的商業(yè)之路展開分析，一起來看看~

近期，蝦米音樂宣布將關閉C端服務，某種程度上揭示了在資本逐利的市場背景下，缺乏關注度的小眾文化產(chǎn)業(yè)所面臨的生存困境。

在娛樂至上的消費背景下，欠缺娛樂性和話題性就意味著流量匱乏，沒有商業(yè)價值。而一定程度的娛樂性運作會讓小眾文化被更多人看到，也會給背后的推手們帶來回報。

01 聲量漸強的小眾文化

近年來，小眾文化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L，資本投注不斷。

以漢服市場為例，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年中國漢服愛好者數(shù)量連續(xù)保持70%以上的高速增長，大幅增長的受眾規(guī)模就代表了巨大的發(fā)展空間。2018年的漢服市場銷售規(guī)模為10.8億元，是2015年的4.7倍；2019年漢服行業(yè)井噴，市場銷售規(guī)模更是達到45.2億元。2020年，十二光年、重回漢唐和十三余等多家漢服品牌完成新一輪融資。

小眾文化在資本市場的曝光率越來越大，主要是受到以下幾方面因素的影響。

其一，社會價值觀發(fā)生變化，人們推崇用更加包容的態(tài)度對待小眾文化。

比如，過去對于標新立異的“殺馬特”非主流人群，主流會采用嘲諷打壓的態(tài)度，而現(xiàn)在會有更多的人愿意去了解當初這群人的真實生活境況；而且以往被視為異類的耽美文學在對核心元素進行遮擋掩飾后，也可以改編成電視劇被大眾接受。

其二，小眾文化緩解了消費者對娛樂產(chǎn)業(yè)的審美疲勞，給平臺制作節(jié)目提供了新思路。

觀眾容易對批量化、均質(zhì)化的文化產(chǎn)品厭倦，而小眾文化可以帶給觀眾新鮮感，所以更能在某一段時間引起轟動。比如，近年來代表大眾娛樂取向的《中國好聲音》口碑和收視率一路下滑，而作為小眾喜好代表的《樂隊的夏天》卻順利出圈，受到觀眾的追捧。

其三，新生代消費力量更愿意為個性化、多元化的產(chǎn)品買單。90/00后們逐漸成為消費主力，不同于上一代，他們從小的教育環(huán)境更為寬松，對于多元文化的接受能力更強，自身也表現(xiàn)出了更加個性化的特質(zhì)，而這種特性就會進一步影響到他們的消費行為。

而且相比已經(jīng)成熟的大眾消費市場，小眾文化產(chǎn)業(yè)擁有更大的可挖掘空間。同時，小眾文化的個體黏合力更強，在促進消費方面也表現(xiàn)出了更強的激勵作用，而這就吸引了越來越多的資本加注小眾文化產(chǎn)業(yè)，也讓小眾文化有了大生意。

02 破圈背后有推手

而對關注度和資金擁有巨大需求的在線娛樂企業(yè)們，毫無疑問就成為了讓小眾文化破圈的背后推手。他們通過制作網(wǎng)綜節(jié)目、投放短視頻、舉辦活動賽事等方式合作推動小眾文化出圈，將小眾文化打造成為娛樂時代的消費產(chǎn)品，實現(xiàn)各自的利益。

一方面，平臺方們將處于上升期的小眾文化與自己的產(chǎn)品結合實現(xiàn)創(chuàng)新，從而獲取了更大的知名度和收入。

比如，通過不斷聚集小眾文化群體實現(xiàn)用戶規(guī)模擴張的B站如今成功出圈，已經(jīng)成為“后浪”的代言人，并帶動平臺2020年第三季度的廣告收入同比大漲126%。

另一方面，經(jīng)濟公司、演出承辦方們憑借在綜藝節(jié)目中出圈的藝人大肆收割粉絲紅利。

比如，獨立唱片公司摩登天空因為藝人在“樂隊的夏天”的爆火，旗下Livehouse、零售商店、文創(chuàng)咖啡館等諸多消費產(chǎn)品收入大漲；《聲入人心》中選手鄭云龍的演出門票售價也被主辦方們抬價近4倍。

而小眾文化代表們?yōu)榱俗尭嗳ν獾纳鐣巳簩ζ溆兴私?，刺激行業(yè)發(fā)展，也會配合或利用在線娛樂企業(yè)們，去迎合商業(yè)化的動作。

比如，德云社創(chuàng)始人郭德綱打破之前傳統(tǒng)，允許觀眾在現(xiàn)場拍視頻、錄音頻上傳到娛樂平臺上，通過社交網(wǎng)絡裂變，使相聲文化獲得更多的受眾。而由此培養(yǎng)出的特殊粉絲群體“德云女孩”，不僅幫助相聲演員揚名立萬，更能為相聲文化產(chǎn)業(yè)帶來更多商業(yè)機會。

在平臺方、經(jīng)紀公司和小眾文化代表人物等參與方的共同推動下，小眾文化成為更具娛樂性的話題，在互聯(lián)網(wǎng)中快速傳播，引起了更廣泛的討論，小眾文化產(chǎn)業(yè)鏈上下都享受到了破圈的紅利，但這種娛樂性的破圈方式也并非皆是好處。

03 破圈路中的隱隱禍端

娛樂性的破圈方式雖然讓小眾文化被更多人看到，但也給文化本身造成了一些傷害，比如以下三個方面。

其一，綜藝的重新加工會讓小眾文化的邊界模糊。比如，綜藝節(jié)目中《聲入人心》對美聲、音樂劇、歌劇這三種小眾藝術的界定不明，往往會讓觀眾產(chǎn)生誤解，而熱門選手在節(jié)目過后又去參加其他流行音樂節(jié)目，更會影響觀眾對小眾文化本身形成明確的認知。

其二，娛樂性的呈現(xiàn)會改變小眾文化本身的內(nèi)涵和評價標準。部分小眾文化專業(yè)性較強，也有專門的評價標準，但放到綜藝節(jié)目中后，普通觀眾往往會根據(jù)自己的喜好評價選手，而這就會對文化本身的內(nèi)部規(guī)則造成破壞。比如在今年《樂隊的夏天》中，觀眾對五條人的熱議更多是因為對其人設的喜愛，而非音樂本身。

其三，綜藝節(jié)目重視選手娛樂性勝過選手個人素質(zhì)的價值觀，會給小眾文化贏得廣泛認可埋下風險。比如，為了節(jié)目更精彩《中國有嘻哈》節(jié)目常會渲染選手之間的爭端，突出個性更強烈的選手，但這些選手往往會在言行上存在爭議，就會在一定程度抹黑其所在的文化圈層。

而以上種種負面影響就會阻礙小眾文化產(chǎn)業(yè)獲得進一步發(fā)展，使其破圈的腳步陷入停滯，進一步影響商業(yè)化的進程。

比如，對小眾文化邊界的模糊會影響消費者對相關商業(yè)活動作出精準的投入；對代表人物人設的打造會讓觀眾和小眾文化參與者們輕視專業(yè)能力的提升，拖慢行業(yè)整體水平的進步速度；而劣質(zhì)代表的負面事件也將剛火起來的小眾文化重新打回原圈層，無法走向更大的舞臺。

04 共同繁榮仍需警惕

小眾文化的破圈本是一場商業(yè)和文化的共同繁榮，在商業(yè)的支持下，文化產(chǎn)業(yè)能獲得更多的資源發(fā)展自我；而小眾文化作為互聯(lián)網(wǎng)時代新的消費產(chǎn)品，也能給商業(yè)組織以回報，二者的合作共贏會讓很多人從中受益。

但需要注意的是，兩種文化的融合難免會存在碰撞。為了更好地實現(xiàn)共贏，小眾文化和商業(yè)組織雙方都需要有所警惕，才能讓小眾文化產(chǎn)業(yè)在商業(yè)化的道路上走得更遠更平穩(wěn)。

首先，小眾文化需要堅守自身的本心。小眾文化需要適度迎合大眾需求，但需要注意不能扭曲自己的核心內(nèi)涵和價值觀，磨滅自身的特色和吸引力。

比如，如今飯圈粉絲文化愈加頻繁地涌入到小眾文化產(chǎn)業(yè)中，用顏值、人設等衡量標準破壞行業(yè)原本的價值體系，會模糊掉行業(yè)中原本需要被重視的人物和理念，這是小眾文化參與者們需要警惕的事情。

其次，商業(yè)組織不能過分用膚淺的娛樂態(tài)度扭曲外界對小眾文化的關注點。這樣的運作方式只會讓小眾文化淪為觀看者茶余飯后的談資，而不能將他們轉化為小眾文化產(chǎn)業(yè)的深度消費力，也會使得小眾文化成為曇花一現(xiàn)，并不能長期實現(xiàn)商業(yè)化。

小眾文化產(chǎn)業(yè)要想長遠發(fā)展，其中的參與者們需要明白，人們只會為有價值的東西買單，而由于過分的娛樂態(tài)度喪失特色變得平庸的小眾文化，其價值也會大打折扣。

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