編輯導(dǎo)語：如今很多人入行跨境電商行業(yè)，除了企業(yè)外，個人的跨境電商同樣是可行的；如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨境電商運營起來也更加的得心應(yīng)手；本文作者分享了關(guān)于跨境電商的經(jīng)驗以及對未來的思考，我們一起來看一下。

2020年11月27日，黑色星期五。

美國東部時間剛到零點，來自紐約、華盛頓等地區(qū)的海外訂單，開始涌向身處深圳的跨境賣家張華（化名）團隊的后臺系統(tǒng)，這是張華首次以品牌方的身份參與亞馬遜等平臺的大促活動——去年，在做跨境電商賣家的第5年，他正式推出了自有品牌。

一開始，盯著后臺數(shù)據(jù)的張華還有點忐忑，但結(jié)果是出人意料的；活動剛開始幾個小時，后臺“爆單了”，其中一款智能臺燈的銷量達到了近萬單，張華不得不緊急聯(lián)系工廠追加訂單；這天，店鋪的銷售額較2019年增長超過了30%。

這個成績讓張華堅定了品牌化轉(zhuǎn)型的決心。

近幾年來，一部分不甘于只賣低價產(chǎn)品、渴望尋求更高溢價的跨境賣家們，開始嘗試經(jīng)營自有品牌；而在2020年，全球線上購物的大發(fā)展，以及市值達到740億元的安克創(chuàng)新、估值超過150億美元的SheIn等標桿案例的涌現(xiàn)，更是為跨境賣家品牌化的熱潮添了把火。

重要的是，這些標桿案例的成功，不僅為眾多跨境賣家提供了轉(zhuǎn)型升級的可行路線，也讓資本市場看到了跨境電商賣家品牌化的巨大成長空間，進而以真金白銀為該領(lǐng)域提供加持。

只是，跨境電商賣家品牌化的這波熱潮是否能持續(xù)？下一個誕生百億市值跨境電商公司的機會在哪里？新入局者會面臨哪些挑戰(zhàn)？在采訪一線賣家、平臺以及投資人后，筆者試圖回答這些問題。

一、從“鋪貨”到做品牌

中國跨境電商賣家的品牌化，在多年前就有了苗頭。

2016年，張華在亞馬遜上嘗試賣貨，最初就選了女裝，后又延伸到家居、戶外用品等品類；這些產(chǎn)品面向的市場，就是以美國、英國為代表的歐美市場；隨后，張華又陸續(xù)入駐了eBay、Shopee等數(shù)十個電商平臺，把貨賣到了全球100多個國家。

作為跨境電商出口環(huán)節(jié)的貿(mào)易商，張華一手對接上游供應(yīng)鏈資源，與數(shù)十家有相應(yīng)生產(chǎn)能力的工廠合作，選品下單后，再貼牌搬到海外電商平臺上；另一面，則在跨境電商平臺向海外用戶銷售貼牌產(chǎn)品，采用的方式是鋪貨——在平臺大批量上傳商品，盡可能用豐富的SKU，吸引用戶購買。

鋪貨的好處是，不管產(chǎn)品品質(zhì)、價格如何，只要搜索優(yōu)化做得好，用戶總能找到我下單。

壞處是，后端的SKU管理非常繁瑣，最夸張的時候，張華店鋪的SKU達到了十幾萬個，偶爾出單的產(chǎn)品也需要團隊跟進、采購，“太費力氣”。

這種近乎“病態(tài)”的狀態(tài)，遲早會把團隊拖死；更重要的是，伴隨著海外電商平臺上中國賣家數(shù)量的增多，貨源同質(zhì)化的情況加劇，賣家們開始打起“價格戰(zhàn)”；此時，想要在不斷“內(nèi)卷”中繼續(xù)生存，就需要精品化運營。

從2017年開始，張華團隊就首先在季節(jié)性不強的家居產(chǎn)品上嘗試了更細致的運營；當時，一款此前出單并不多的燈具在后來銷量達到了10萬+，并且上線一年后持續(xù)熱賣，“之前很多類似的商品賣半個月可能就結(jié)束銷售了”。

這給了張華一個啟發(fā)，如果根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)做預(yù)測和合理運營， 爆款的出現(xiàn)將更加可控；這樣一來，穩(wěn)定的大訂單不僅意味著集中采購的低價，也意味著賣家將對上游供應(yīng)鏈有更大的把控權(quán)。

從消費者的角度來看，在不斷打磨產(chǎn)品的過程中，賣家還能夠持續(xù)深挖用戶需求迭代產(chǎn)品，“對用戶心理有更深入的了解，不斷優(yōu)化其購物體驗”。

這一過程，就相當于從簡單粗暴的鋪貨模式過渡到了精細化運營時代，品牌化的思路也慢慢成型。

而張華的轉(zhuǎn)型也只是彼時中國跨境賣家品牌化嘗試的一個縮影——2015年前后，最早一批從事跨境出口的賣家就已開啟了打造品牌之路：2014年，從亞馬遜平臺販賣充電產(chǎn)品起家的安克創(chuàng)新開始孵化自主品牌Anker；還是在14年，跨境快時尚電商SheIn收購跨境女裝品牌 ROMWE，加速品牌化…….

掃地機器人品牌由利創(chuàng)始人、有多年跨境電商運營經(jīng)驗的鐘搏告訴「霞光社」，跨境電商賣家的品牌化過程跟國內(nèi)電商非常相似，分三個階段：

• 平臺的紅利期，只要有貨一般就能賣出去；
• 商家越來越多，產(chǎn)品逐漸豐富，消費者渴望更有品牌、更具信任度的產(chǎn)品，淘品牌就出現(xiàn)了；
• 品牌增多使競爭加劇，促使垂直領(lǐng)域誕生更專業(yè)、實力更強的品牌。

對比看，如今跨境電商的品牌化嘗試正處在第二階段?？邕^品牌這道檻，意味著賣家將獲得更高的毛利空間。

鐘搏表示，以3C品類為代表，跨境電商賣家的利潤普遍在10%~20%。而擁有獨立品牌的安克創(chuàng)新財報顯示，其毛利率接近50%。

根據(jù)資料，這個原本從亞馬遜起家的小跨境電商賣家，目前，已成為美國亞馬遜上充電寶品類銷量排名第一的品牌；2019年，該公司營收達到66.55億元，其中境外收入占比為98.47%。

可以說，伴隨著運營模式的升級，這些從海外電商平臺起步的跨境賣家紛紛希望通過品牌化，不斷提升自身價值，獲取更大的發(fā)展空間。

但在2020年之前，中國賣家品牌化更多是局限于跨境行業(yè)內(nèi)部的故事，更多流傳于賣家們、少部分投資者之間的私下分享；直到去年，特殊的時間節(jié)點以及背后一系列要素的成熟，讓這個小眾故事走向了大眾面前。

二、2020，爆發(fā)的節(jié)點

2020年，跨境電商特別是品牌賣家火了。

疫情黑天鵝下，海外用戶的購買行為被迫轉(zhuǎn)至線上；根據(jù)App Annie發(fā)布的《2021年移動市場報告》，除中國之外，2020年全球購物應(yīng)用使用時長同比增加了45%。

這讓電商賽道成為去年少數(shù)實現(xiàn)增長的領(lǐng)域。研究數(shù)據(jù)顯示，疫情之下全球零售電商依然保持快速增長，2020年市場規(guī)模預(yù)計將達到4.03萬億美元，同比增長16.5%。

而就在線上購買需求大量增長的2020年，受限于海外疫情暴發(fā)、恢復(fù)生產(chǎn)的困難，形勢最早得到控制的中國能最大程度釋放“世界工廠“的力量，向全球大規(guī)模輸出商品。

此時，在依托線下渠道的傳統(tǒng)外貿(mào)模式受影響的情況下，跨境電商成為了重要的交易載體，以及穩(wěn)外貿(mào)的一個重要力量。在多項政策的加持下，跨境電商快速發(fā)展。

更多的賣家涌入跨境電商領(lǐng)域，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，去年國內(nèi)新增了8.7萬家跨境電商相關(guān)企業(yè)；此外，據(jù)海關(guān)初步統(tǒng)計，2020年我國跨境電商進出口總值1.69萬億元，增長了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%。

資本的風(fēng)口又吹向了跨境電商領(lǐng)域。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年中國跨境電商領(lǐng)域共有33家平臺獲得融資，融資總額超70.9億元。

其中，大機構(gòu)的目光多是落在品牌賣家上。

2020年9月，出口跨境電商“斯達領(lǐng)科”宣布完成3億元A輪融資，由紅杉資本中國基金領(lǐng)投，天圖投資、祥峰投資、靈犀資本跟投；10月，出口跨境電商新消費品牌“萬拓科創(chuàng)”宣布完成3億元A輪融資，紅杉資本中國基金獨家投資。

“以前國內(nèi)投資人去看跨境電商賣家的時候，很多時候會感覺其空間并不是很大；但一定程度上，2020年這個領(lǐng)域里的幾個重要（品牌化）案例出現(xiàn)，讓我們重新發(fā)現(xiàn)這里還有很大的機會?！标P(guān)注海外市場的零一創(chuàng)投助理副總裁陶洋峰對「霞光社」說。

零一創(chuàng)投此前曾投資針對外貿(mào)企業(yè)CRM和郵件營銷管理的SaaS平臺“小滿科技”、跨境外貿(mào)收款服務(wù)商xtransfer、中東母嬰電商hibobi等跨境相關(guān)項目。陶洋峰透露，去年，該機構(gòu)重點關(guān)注了如亞馬遜等平臺上的精品賣家特別是“向品牌方向走”的賣家，并出手了幾個相關(guān)項目。

而陶洋峰提到的重要案例，主要指向安克創(chuàng)新和SheIn們。這些標桿展現(xiàn)出的驚人力量，讓外界開始重新認識跨境電商品牌的價值。

2020年6月，在一場內(nèi)部會議上，SheIn宣布銷售額已超過 400 億元，2020年有望沖擊千億；8月，據(jù)媒體報道，SheIn 已完成了 E 輪融資，估值超過 150 億美元。

一級市場的熱鬧，也感染了二級市場。以安克創(chuàng)新為代表的跨境品牌在二級市場也受到認可。2020年8月，成立于2011年的安克創(chuàng)新登陸創(chuàng)業(yè)板，上市首日，安克大漲121%，目前其市值已超過700億。

過去，安克創(chuàng)新這樣的跨境企業(yè)更多“潛藏于水下”，上市的動作以及受到資本市場的熱捧才讓其站在了聚光燈之下。

資本的關(guān)注或許還會持續(xù)。“對投資人來說，跨境電商賣家這塊有很多機會，市場非常大且分散，目前達到百億收入體量的公司屈指可數(shù)；但未來在各個垂直領(lǐng)域，很有機會出現(xiàn)一些百億收入體量的、品牌化的、多渠道的精品賣家。”陶洋峰說，“去年其實很多基金都開始看這塊兒，出手的機構(gòu)也明顯變多了。”

可以預(yù)見的是，“向品牌化走”的精品跨境賣家也將越來越多；從全局的角度考慮，伴隨著國內(nèi)勞動力紅利的消失，品牌化轉(zhuǎn)型符合中國產(chǎn)業(yè)升級的趨勢，即通過品牌塑造與服務(wù)升級打造擁有更高附加值的產(chǎn)品。

對千萬中國跨境電商賣家來說，品牌化轉(zhuǎn)型，既是時代要求，也是新的機會。

三、新的機會

熱鬧是老玩家們的，新玩家還有機會嗎？

東吳證券分析報告顯示，目前跨境電商的三種模式為泛品大賣家、精品品牌商、獨立站平臺；其中精品品牌商平衡價值、積累、風(fēng)險三要素，看好跨境電商品牌化發(fā)展大趨勢。

對于跨境電商賣家來說，當下依舊具備新的入局機會。

一方面，疫情防控狀態(tài)下，新的場景催生了新的品類的快速發(fā)展。東南亞頭部電商平臺Shopee方面表示，平臺去年4、5月的數(shù)據(jù)顯示，家居用品、時尚品類成為熱銷重點，園藝、餐廚、家具、睡衣、家居服等子類目商品銷量漲幅巨大。

張華也能明顯感受到家居用品的銷量增長，根據(jù)團隊的統(tǒng)計該品類去年的成交額增長了20%，團隊也因此在當時推出了自有家居品牌?！皝嗰R遜、速賣通等好多平臺上，家居用品品類都在增長，新品類的起步階段非常適合我們推出新品牌。“他說。

另一方面，出海產(chǎn)業(yè)整體服務(wù)生態(tài)的成熟，讓跨境電商孵化品牌更為便利。這個生態(tài)包括了支付解決方案提供商、自動化營銷服務(wù)商、第三方倉儲物流服務(wù)商等等。

對于跨境電商來說，因涉及到跨國交易、物流運輸，其服務(wù)鏈條要更加漫長、復(fù)雜。過去配套產(chǎn)業(yè)的不成熟，有時會直接影響賣家的服務(wù)水平。

鐘搏舉例道，“過去跨境售后是個大問題，海外用戶買到的商品出現(xiàn)了問題，國內(nèi)的維修人員沒有簽證沒辦法立即趕過去，跨國郵寄的費用又特別貴；當時我們需要采取很多迂回的方式，比如把商品寄到香港，我們派團隊到那里集中處理；現(xiàn)在，很多第三方合作伙伴都能為我們提供相應(yīng)的解決方案，甚至直接在當?shù)剡M行處理?！?/p>

這里需要提及的是，海外電商平臺生態(tài)的完善，讓跨境賣家更有可能輸出中國打法，用成熟的國內(nèi)電商運營邏輯實現(xiàn)“降維打擊”。具有代表性的就是直播帶貨模式逐漸在平臺的推動下于海外走紅。

Shopee 于2019年就推出了Shopee Live，積極在東南亞布局直播帶貨模式。去年，在疫情影響下,該平臺的直播帶貨模式受到了越來越多消費者的歡迎。

12.12大促期間，共計4.5億人次觀看了Shopee 直播，這相當于該平臺19年一年的數(shù)據(jù)。此外，雙十二大促當天，參與Shopee直播的跨境賣家較去年翻番；其中，包括華為、橘朵、三只松鼠等知名國貨品牌在內(nèi)，參與直播的品牌賣家數(shù)量較去年同期上漲7倍。

當直播帶貨走出國門，最熟悉這套打法的自然是中國賣家。Shopee方面表示“我們在疫情期間發(fā)現(xiàn)義烏產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品的直播偏好，迅速設(shè)立義烏運營中心，特別開辟直播間，培養(yǎng)了一批直播帶貨去東南亞的義烏賣家?！?/p>

而新的渠道、帶貨模式的出現(xiàn)，或?qū)⒅缇迟u家品牌化的塑造。

四、挑戰(zhàn)不容忽視

看起來，眼下是入局品牌類電商的絕佳時期。

但實際上，依舊有一些從業(yè)者以更加冷靜的態(tài)度看待這個趨勢；“跨境賣家進行品牌化轉(zhuǎn)型是好事，但目前感覺行業(yè)被炒得有點過火了，實際操作中挑戰(zhàn)是非常多的?！焙Ｍ膺B續(xù)創(chuàng)業(yè)者李自然說道。

目前，李自然也在東南亞、菲律賓運營跨境電商業(yè)務(wù)。在他看來，孵化自主品牌的挑戰(zhàn)主要集中在以下幾個方面：

1. 好的產(chǎn)品

“產(chǎn)品是基礎(chǔ)，打造品牌一定要做出非常好的產(chǎn)品出來，這就是非常高的門檻?！袄钭匀徽f，“國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈能夠為我們提供一些助力，但這不是做品牌的決定條件；因為供應(yīng)鏈能讓我們更快速的生產(chǎn)出具有性價比的產(chǎn)品，品牌要求的可能是更具差異化、更滿足需求的商品?！?/p>

而如何打造好的產(chǎn)品，實際上考驗的是團隊對海外市場、用戶的感知能力和設(shè)計能力。

一個很典型的例子是成立于2018年的美國戶外家居電商品牌Outer，旗下主要的產(chǎn)品就是一款戶外沙發(fā)；該產(chǎn)品在19年5月上線，一年后，Outer月銷售額已經(jīng)超過200萬美元。

其受歡迎的原因是，當下雨、刮風(fēng)時，用戶可以用一個嵌入式的把手，直接把坐墊和靠墊罩住，這一設(shè)計和特殊的產(chǎn)品面料，讓這個沙發(fā)即柔軟舒適、又不容易在戶外沾染灰塵或掉色。

而產(chǎn)品設(shè)計的初衷，則來自創(chuàng)始人劉佳科此前幫助親戚在亞馬遜上開家具網(wǎng)店時看到海外消費者的投訴和反饋——大家不滿于當前的戶外家居用品的舒適性和環(huán)保性；而有這樣的洞察后，將能夠滿足需要的產(chǎn)品打磨出來也同樣需要時間，這也是為什么Outer在成立的第二年才推出了這款產(chǎn)品。

2. 講故事的能力

品牌之所以成為品牌，就是具有相應(yīng)的價值觀、品牌故事，這些承載了其附加值的空間，是與用戶建立深層鏈接的關(guān)鍵。

對很多習(xí)慣于鋪貨模式的跨境電商團隊來說，品牌內(nèi)涵的塑造與此前的賣貨是完全不一樣的邏輯，需要時間的積累和不斷的嘗試。

對需要面向海外市場的團隊來說，挑戰(zhàn)還在于，如何用更本地化的方式，向消費者傳達這個故事。

3. 找準差異化

李自然認為，安克創(chuàng)新、SheIn 雖然提供了一定的品牌化思路，但后入場者并沒有辦法完全復(fù)制其成功模式，“他們的崛起，一定程度上，都有當時一些天時地利的因素存在，例如安克創(chuàng)新吃了亞馬遜充電類產(chǎn)品快速起步的紅利。”

因此，從渠道、流量玩法到新興市場，新入場的玩家需要找到差異化的玩法；例如李自然正嘗試布局TikTok，希望能借助其在海外的快速崛起找到新的帶貨渠道，“目前，受限于平臺本身的商業(yè)化打通程度，效果還有待觀察?！?/p>

4. 資金門檻

類比國內(nèi)創(chuàng)建品牌所需要的成本，李自然表示，孵化品牌的投入資金起碼需要在百萬量級?！皟H計算線上平臺開店、人工等成本，都是一筆不小的開支。如果是在東南亞起步，投入相對會低一些，美國等成熟市場花費將更大。”

其實，張華在運營過程中正在面臨上述問題，他也非常清楚，當跨境電商行業(yè)的競爭從低價到品牌，跨過這些門檻僅僅只是開始；但他依舊希望繼續(xù)嘗試推進品牌化，甚至計劃接下來在女裝、美妝、戶外用品等品類孵化多個品牌。

畢竟，成為下一個安克、SheIn 的故事足夠有吸引力；在 “2020年BrandZ中國全球化品牌50強”中，安克創(chuàng)新、SheIn 分別位列第11、13位，而和它們一同入榜的是華為、字節(jié)跳動等明星公司。

“走向海外的星辰大海，這不再只是屬于巨頭的故事，我們這些跨境電商賣家也有可能了?！睆埲A說。

作者：哈那；公眾號：霞光社

本文由 @霞光社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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