編輯導(dǎo)語(yǔ)：在2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)不小的“戰(zhàn)役”。然而，這場(chǎng)“戰(zhàn)役”并非在我們所熟悉的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而是在“菜籃子”里?！熬W(wǎng)上買菜”的新模式不僅可以節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，也方便了他們的生活，但同時(shí)也有不少弊端亟待處理?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們，為何都有一個(gè)“農(nóng)業(yè)夢(mèng)”

不僅要做下沉，還要深入農(nóng)村，腳上沾滿泥土，成了當(dāng)下不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新寫照。

阿里方面，農(nóng)村電商布局早已開(kāi)始，并在全國(guó)各地建立“盒馬村”對(duì)接終端盒馬農(nóng)產(chǎn)品銷售；京東自建冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流并舉，打造一體化的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字供應(yīng)鏈；拼多多方面更是無(wú)需贅述，從一開(kāi)始就扎根鄉(xiāng)土發(fā)力農(nóng)村電商。

電商賽道的新入局者也開(kāi)始不斷加碼農(nóng)業(yè)電商，過(guò)去一年動(dòng)作頻繁的百度電商通過(guò)直播、短視頻等多種渠道展開(kāi)助農(nóng)；滴滴雖沒(méi)有具體做農(nóng)村電商，但也推出橙心優(yōu)選，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品交易。

巨頭們不謀而合的背后，是對(duì)“農(nóng)業(yè)夢(mèng)”共同夢(mèng)想的探索。

一、巨頭為何集體奔赴農(nóng)業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“農(nóng)業(yè)夢(mèng)”早已表露無(wú)疑，但現(xiàn)在卻呈爭(zhēng)先入局之勢(shì)，這背后的導(dǎo)火索是經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的大背景。全球疫情影響之下，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)是當(dāng)下的關(guān)鍵，而中國(guó)最多的是農(nóng)民，盤活三農(nóng)問(wèn)題，才能真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)背景之下，下沉市場(chǎng)的挖掘。

1. 首先是行業(yè)有實(shí)際需求

互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的第一原則是“要有痛點(diǎn)”，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)屬于“非標(biāo)準(zhǔn)化場(chǎng)景”，而主流電商過(guò)去其實(shí)更偏向于“標(biāo)準(zhǔn)化銷售場(chǎng)景”，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品在線上沒(méi)法挑挑擇擇，需要解決品控難題。

市場(chǎng)確實(shí)存在巨大可供改造的空間。在基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然會(huì)發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品銷售助農(nóng)增收?？紤]到龐大的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品銷售其實(shí)需要更高多元更高效的供需匹配機(jī)制。

需求得以快速實(shí)現(xiàn)收集和反應(yīng)，這才是真正供需高效對(duì)接的流通形態(tài)。

過(guò)去農(nóng)產(chǎn)品種植思路全是憑感覺(jué)，缺乏足夠精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，而百度為代表的搜索引擎，代表用戶最真實(shí)的意向，通過(guò)搜索大數(shù)據(jù)可以反哺農(nóng)業(yè)種植方向，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化種植。

2. 其次，市場(chǎng)想象力夠大

農(nóng)村電商具備流量的高延展性，在流量的延展性上呈“橫縱”兩條路徑。

從橫向延展來(lái)看，無(wú)線延展性是電商虛擬貨架的特點(diǎn)。以農(nóng)業(yè)為切點(diǎn)最顯著的特征其實(shí)是在幫助“迂回競(jìng)爭(zhēng)”，繞開(kāi)主流電商封鎖圈，先提高M(jìn)AU，然后再提高GMV，農(nóng)產(chǎn)品的高頻剛需特征是最適合做活躍度的。

就像商場(chǎng)，蔬菜是賺不到太多錢的，但是能賺人氣，只要有高頻活躍的人流量，就有實(shí)現(xiàn)交易的可能。以農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行業(yè)目前的現(xiàn)狀來(lái)看，在這個(gè)老賽道上，巨頭們紛紛涌入自然不足為奇。

百度發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品電商，在做大整個(gè)電商生態(tài)，構(gòu)建消費(fèi)流量基礎(chǔ)，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)活躍度的同時(shí)，也可以為其它產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流。

據(jù)《2020年新資訊行業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，資訊搜索入口+內(nèi)容生態(tài)+電商所形成的商業(yè)閉環(huán)，正在成為內(nèi)容創(chuàng)作者以及平臺(tái)的變現(xiàn)出口。

圖：《2020年新資訊行業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告》

2019年接手移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組之后，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖在內(nèi)部提出了“一攻一守”戰(zhàn)略：

• “攻”是指百度搜索啟動(dòng)垂類賽道發(fā)力，并被定義為：“全新業(yè)務(wù)”；
• “守”是指2019年確立的以百家號(hào)、智能小程序、托管頁(yè)為支柱，形成的生態(tài)布局。

其中在“攻”方面，百度則瞄準(zhǔn)了服務(wù)化戰(zhàn)略下的直播、電商等新業(yè)務(wù)。

在縱向延伸方面，主要體現(xiàn)在流量屬性的劃分上。通過(guò)不同農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)可以洞察出一個(gè)人的消費(fèi)能力，再結(jié)合其它方面行為，進(jìn)而勾勒出更清晰的用戶畫像，便于精準(zhǔn)營(yíng)銷，高效對(duì)接供需。

比如高端農(nóng)產(chǎn)品受眾群體，或是消費(fèi)能力比較強(qiáng)，或是追求生活品質(zhì)，以此投其所好，能夠有效幫助流量的橫向延伸。這一邏輯同樣適用阿里、京東、拼多多等玩家發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品電商。

3. 最后，巨頭的平臺(tái)屬性與農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施地位契合度高

農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，糧食是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)是“源頭電商”，是原料，是“高頻消費(fèi)入口”，意味著更低的成本，打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)洼地，用戶才能像自來(lái)水，具備成為超級(jí)入口的潛力。

無(wú)論是對(duì)于新玩家百度、滴滴而言，還是對(duì)于成熟電商玩家淘寶、京東、拼多多來(lái)說(shuō)，目前做的都是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，而無(wú)論是前端供應(yīng)鏈層面，還是后期交易以及服務(wù)方面，其平臺(tái)屬性與農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施的吻合度，都有助于今后深入智慧農(nóng)業(yè)等更深層次的連接。

二、“人、貨、場(chǎng)”的對(duì)決

圍繞農(nóng)村電商，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛跑馬圈地，十八般武藝盡出，圍繞“人貨場(chǎng)”的零售本質(zhì)對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行改變。

阿里、京東商業(yè)模式的核心是以貨為中心的“人找貨”的貨架式電商，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行飽和覆蓋，本質(zhì)上是為了提升“貨”的履約交付能力。

以拼多多為代表的社交電商，“人”會(huì)占據(jù)更高的維度，是典型的“貨找人”，以社交為場(chǎng)景，從生活與情境出發(fā)，塑造感官信任及思維認(rèn)同，通過(guò)貨找人的形式進(jìn)行觸及和覆蓋，這一模式也在發(fā)力農(nóng)業(yè)電商上進(jìn)行了順勢(shì)遷移。

電商領(lǐng)域經(jīng)過(guò)數(shù)十年的探索，以“貨”的供應(yīng)鏈、運(yùn)輸鏈為首的基礎(chǔ)設(shè)施已成熟、“人”的習(xí)慣已被養(yǎng)成。而對(duì)于百度等新玩家而言，在原有巨頭們“人”與“貨”的基礎(chǔ)上，開(kāi)始更加注重“場(chǎng)”的價(jià)值。

以當(dāng)下最火的盲盒為例，年輕人的購(gòu)物樂(lè)趣，不單單是商品，甚至不是商品，能否制造一個(gè)讓年輕人刺激、興奮的“消費(fèi)場(chǎng)景”是關(guān)鍵。盲盒熱最大的價(jià)值不在于這個(gè)賽道有多好，有多大，進(jìn)軍盲盒賽道，是要找到像盲盒一樣，能夠刺激年輕用戶群體的消費(fèi)場(chǎng)景。

從零售三要素“人”的因素來(lái)看，新入局者正在努力證明自身故事的性感程度，以百度為例，作為搜索老大，在為電商帶來(lái)流量入口的同時(shí)，也在扮演幫用戶做消費(fèi)決策的角色。

2019年7月，百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，在宣布強(qiáng)化智能小程序服務(wù)連接的同時(shí)，百度還宣布與有贊達(dá)成合作，雙方聯(lián)手打造百度智能小程序直營(yíng)電商解決方案。

此后8月份，百度即宣布以3000萬(wàn)美元投資有贊，進(jìn)一步完善百度App的電商類服務(wù)閉環(huán)；12月，百度智能小程序聯(lián)合順豐、德邦等物流企業(yè)，上線了寄件服務(wù)，完善了百度電商體系建設(shè)。

除此之外，度小店，智能小程序、百家號(hào)、好看視頻、貼吧等不同場(chǎng)景開(kāi)始聯(lián)動(dòng)，這是百度過(guò)往積累能夠給助農(nóng)電商帶來(lái)的賦能價(jià)值。而通過(guò)多重布局，百度也逐漸形成了電商“生態(tài)場(chǎng)”。

其實(shí)不止百度，新入局者都是基于“場(chǎng)”的邏輯進(jìn)軍助農(nóng)電商甚至是整個(gè)電商賽道，抖快打造的是“娛樂(lè)場(chǎng)”，在娛樂(lè)化的場(chǎng)景中下單；滴滴橙心優(yōu)選是“運(yùn)輸場(chǎng)”，基于高頻的出行場(chǎng)景下單；美團(tuán)做基于“本地生活場(chǎng)”，在吃喝玩樂(lè)的消費(fèi)場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，作為后來(lái)者，要想逆襲，有沒(méi)有入局機(jī)會(huì)的關(guān)鍵是生產(chǎn)要素是否發(fā)生變革，目前整個(gè)電商行業(yè)渠道價(jià)值被嚴(yán)重抬高，交易會(huì)自然流入渠道成本更低的平臺(tái)。

這在一定程度上為新玩家提供了機(jī)會(huì)，這跟廣告行業(yè)的變化也是契合的，農(nóng)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容能夠成為第一批快速長(zhǎng)出來(lái)的領(lǐng)域，也是基于此，這也和快手最初起家的邏輯一致。

三、誰(shuí)能拿下助農(nóng)最后一公里

助農(nóng)賽道正不斷涌入新玩家，阿里、拼多多之外，百度、滴滴、美團(tuán)、快抖等后來(lái)者，正在助農(nóng)電商乃至整個(gè)電商賽道，發(fā)起了一輪對(duì)現(xiàn)有電商格局體系的攻堅(jiān)戰(zhàn)。圍繞智慧農(nóng)業(yè)的布局競(jìng)賽也早已開(kāi)啟，眼下，助農(nóng)電商的競(jìng)爭(zhēng)正不斷趨于白熱化。

阿里方面，除了種植端數(shù)字農(nóng)業(yè)基地建設(shè)，還圍繞線上線下零售業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，并通過(guò)直播帶貨推進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景的延伸；拼多多方面，通過(guò)成立合作社等形式，加強(qiáng)與產(chǎn)地農(nóng)戶在技術(shù)以及平臺(tái)上的合作，組織產(chǎn)地縣長(zhǎng)、農(nóng)戶等不同人群參與直播帶貨。

除了阿里、拼多多，為了能夠搶占助農(nóng)電商最后一公里，百度、滴滴、抖快等新玩家也不甘示弱。

百度方面，以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)，在種植端技術(shù)改造層面動(dòng)作頻繁。2019年推出度小店并鏈接智能小程序、百家號(hào)、好看視頻、貼吧等不同場(chǎng)景。2020年推出的百度直播也開(kāi)始針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品展開(kāi)帶貨，并不斷圍繞農(nóng)業(yè)創(chuàng)作者以及不同的載體進(jìn)行相關(guān)扶持。

“目前百度做三農(nóng)電商有兩點(diǎn)：對(duì)農(nóng)民創(chuàng)作者零抽成，賣多少給多少，沒(méi)有傭金；新開(kāi)播的農(nóng)民會(huì)有15天流量扶持，幫新人度過(guò)適應(yīng)期?！币晃唤咏俣鹊南嚓P(guān)人士對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖這樣講道。

“投入不設(shè)上限”的橙心優(yōu)選，承載著滴滴的助農(nóng)電商夢(mèng)。

橙心優(yōu)選依托滴滴線上流量資源，主打線上線下融合的社區(qū)電商模式。前期主要圍繞銷售端，通過(guò)低于市場(chǎng)價(jià)的秒殺產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)?，F(xiàn)在，滴滴似乎也已經(jīng)意識(shí)到種植端供應(yīng)鏈層面重要性，試圖打通產(chǎn)——渠道——用戶的閉環(huán)。

美團(tuán)方面，去年推出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選，重點(diǎn)針對(duì)下沉市場(chǎng)。和其它社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕乙话?，如今的美團(tuán)也開(kāi)始重視種植端層面。去年年底美團(tuán)優(yōu)選推出“農(nóng)鮮直采”，主要通過(guò)同地方政府建立合作的方式實(shí)現(xiàn)源頭直采。

快抖方面，更偏流量驅(qū)動(dòng)型：一方面，通過(guò)流量賦能讓農(nóng)民有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅，參與直播帶貨；另一方面，讓頭部主播參與助農(nóng)帶貨，讓更多農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)走出去。

“但無(wú)論是何種模式，在助農(nóng)電商向前推進(jìn)過(guò)程中，最重要的依然是服務(wù)，把服務(wù)做好、做深，在農(nóng)戶心智層面樹(shù)立良好的品牌形象，更容易走進(jìn)行業(yè)深處，進(jìn)而改變行業(yè)最本質(zhì)的東西?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士稱。

對(duì)于后入局的新玩家們而言，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，誰(shuí)能通過(guò)自身資源優(yōu)勢(shì)，扣動(dòng)一切可以觸發(fā)農(nóng)產(chǎn)品交易的力量，誰(shuí)就能在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲得更多贏面。

四、寫在最后

紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在《有限與無(wú)限的游戲》這本書中寫到：“世上至少有兩種游戲：一種可稱為有限游戲，另一種稱為無(wú)限游戲。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無(wú)限的游戲玩的就是邊界。有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康摹！?/p>

助農(nóng)電商火熱，新老玩家各得其樂(lè)只是表象，背后的本質(zhì)是整個(gè)電商賽道，永無(wú)收官之作，電商賽道就是一場(chǎng)無(wú)限游戲。

人、貨、場(chǎng)，永遠(yuǎn)在動(dòng)態(tài)變革，電商賽道沒(méi)有永恒的勝利者，只有永不停歇的入局者、攪局者、出局者…在這場(chǎng)“無(wú)限游戲中”，每個(gè)玩家都是變數(shù)。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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