編輯導(dǎo)語(yǔ)：我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)其實(shí)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面起步較早，但發(fā)展的卻相對(duì)緩慢。近年來(lái)，我國(guó)推出了一系列與醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的政策，為智能醫(yī)院轉(zhuǎn)型和醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展指明了方向。那么醫(yī)療數(shù)字化，到底改變了什么？本文作者圍繞這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了討論，希望通過(guò)此文能夠加深你對(duì)醫(yī)療數(shù)字化的認(rèn)識(shí)。

很早就想寫(xiě)一篇有關(guān)醫(yī)療領(lǐng)域數(shù)字化的文章。

數(shù)字化能力已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)字化是BAT大廠這幾年的重要發(fā)展道路，不論是從增長(zhǎng)，還是從提效角度來(lái)看，它都是勢(shì)在必行的。

前段時(shí)間有不少讀者問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，數(shù)字化醫(yī)院與傳統(tǒng)醫(yī)院到底有什么區(qū)別，數(shù)字化給醫(yī)療帶來(lái)了什么改變？是提高了就診效率，還是接診量的增長(zhǎng)？它的建設(shè)價(jià)值如何體現(xiàn)？其實(shí)這些問(wèn)題是同一個(gè)問(wèn)題，前者折射的是醫(yī)療領(lǐng)域用戶(hù)增長(zhǎng)的大趨勢(shì)問(wèn)題，后者則是對(duì)2B企業(yè)是否會(huì)形成有效壁壘的質(zhì)疑，其實(shí)這兩個(gè)問(wèn)題根源相通。就是數(shù)字化醫(yī)療到底改變了什么？

在我看來(lái)，其實(shí)在醫(yī)療領(lǐng)域，到了產(chǎn)品所在的層級(jí)，搬用其它領(lǐng)域的成功產(chǎn)品策略，基本是用不了的。如果要說(shuō)數(shù)字化可以廣泛地、深入地影響著醫(yī)療行業(yè)的任何一個(gè)點(diǎn)，我就認(rèn)為一定是它對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域是有價(jià)值的。目前來(lái)看無(wú)論防疫碼也好，疫情期間的遠(yuǎn)程醫(yī)療、線上咨詢(xún)等等。我們已經(jīng)看到了數(shù)字化所帶來(lái)的改變。

一、用戶(hù)分割

目前對(duì)于數(shù)字化醫(yī)療的用戶(hù)構(gòu)成，一是醫(yī)院；二是對(duì)于就醫(yī)流程便捷以及醫(yī)療資源配置到位的患者用戶(hù)；三是醫(yī)療信息化以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的企業(yè)。

先從醫(yī)院說(shuō)起。在我看來(lái)，數(shù)字化醫(yī)療的主要戰(zhàn)場(chǎng)是醫(yī)院。因?yàn)獒t(yī)院的數(shù)據(jù)只會(huì)越來(lái)越多帶著數(shù)據(jù)元?jiǎng)≡龅膶傩?、?zhuān)業(yè)人工流失的屬性，要知道醫(yī)院的市場(chǎng)目標(biāo)和觸角是越來(lái)越廣泛。實(shí)現(xiàn)大眾化市場(chǎng)效應(yīng)而采取的做法就是提效達(dá)到增長(zhǎng)的效果，而提效的手段就是數(shù)字化。

而這種數(shù)字化帶來(lái)的變化就是用戶(hù)分割。

為什么說(shuō)分割？

我們來(lái)看，在體檢資源智能排隊(duì)上線之前，我簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)過(guò)一個(gè)體檢機(jī)構(gòu)的全年當(dāng)日最大接待量500人，相當(dāng)于能承接一個(gè)中型公司的年度體檢。而上線之后，通過(guò)檢查資源的實(shí)時(shí)匹配可以有效提升體檢進(jìn)程，每日的接診量提高到800人次，對(duì)于不太想把時(shí)間大量消耗在就醫(yī)過(guò)程里的用戶(hù)，無(wú)疑是好評(píng)的。

而另外的分割群體，就是不太適應(yīng)數(shù)字化操作的用戶(hù)。一個(gè)實(shí)例，我觀察了在第一天同時(shí)開(kāi)始體驗(yàn)數(shù)字化體檢流程的用戶(hù)里，最先產(chǎn)生反感的用戶(hù)屬于不太愿意學(xué)習(xí)新動(dòng)作的用戶(hù)；其次是吐槽交互細(xì)節(jié)問(wèn)題而漸漸迷茫的人。但在我的觀察里，這些用戶(hù)也會(huì)被機(jī)構(gòu)慢慢的消化掉。

對(duì)于數(shù)字化的醫(yī)療評(píng)價(jià)一目了然，本質(zhì)上這些兩極化的評(píng)價(jià)，是認(rèn)知差帶來(lái)的立場(chǎng)不同所造成的。

認(rèn)知差的形成，可以追溯到就醫(yī)的行為對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)還是低頻的事件。比起事件本身，更值得注意的，是認(rèn)知差的激化。對(duì)于年齡大的用戶(hù)在就醫(yī)的時(shí)候非常被動(dòng)，就類(lèi)似于沒(méi)有綠碼的老人無(wú)法乘坐地鐵進(jìn)一步激化認(rèn)知差異之后，我們對(duì)于特殊群體有其他的解決路徑，然后通過(guò)時(shí)間和后續(xù)的交互來(lái)滲透這一小部分用戶(hù)。

最重要的是，數(shù)字化的改變使得這兩類(lèi)用戶(hù)之間的分割線越來(lái)越明顯。雖然數(shù)字化能便捷大部分用戶(hù)，但是也需要專(zhuān)心處理那么一小部分多樣小眾的用戶(hù)群體。

二、行業(yè)洗牌

與用戶(hù)的分割相對(duì)，數(shù)字化對(duì)醫(yī)療行業(yè)的改變就是兩個(gè)字：洗牌。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)已經(jīng)過(guò)去十年了，可以說(shuō)自從疫情之后，頭部大廠在醫(yī)療領(lǐng)域非常的活躍。字節(jié)跳動(dòng)新醫(yī)療產(chǎn)品的上線，以及醫(yī)渡云、京東醫(yī)療的上市，看樣子都是想要在醫(yī)療行業(yè)分一杯羹。

而數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是它們重要策略。

傳統(tǒng)藥企都在積極地部署數(shù)字化技術(shù)，以拓展醫(yī)藥業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在不斷降低成本的同時(shí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析有效提高業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，這可能是對(duì)于傳統(tǒng)藥企來(lái)說(shuō)是最大的實(shí)際感受。

不得不說(shuō)，數(shù)字化的確具備太多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如銷(xiāo)售邏輯單一，上限明顯，有的花幾萬(wàn)塊，還是回歸不了醫(yī)療價(jià)值的原點(diǎn)，銷(xiāo)售的鏈路依然冗余。對(duì)接觸過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)藥企而言，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，都會(huì)被感知到。

在初見(jiàn)數(shù)字化的紅利上，數(shù)字化+產(chǎn)品的組合，帶來(lái)的是短時(shí)間極強(qiáng)的認(rèn)知占據(jù)，隨之而來(lái)是長(zhǎng)期對(duì)生態(tài)發(fā)展的奠定。而短期內(nèi)（指至少一整代產(chǎn)品周期），數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是極少數(shù)同級(jí)別競(jìng)品的，這會(huì)導(dǎo)致什么？

導(dǎo)致傳統(tǒng)醫(yī)療企業(yè)死路一條，直到極大差異化產(chǎn)品的出現(xiàn)，才能夠打破了這個(gè)壟斷的格局。

然而最大的問(wèn)題就是，數(shù)字化的道路對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)。所以在同級(jí)別競(jìng)品出現(xiàn)之前，大廠會(huì)把大部分用戶(hù)攔下來(lái)，最大限度地吸收進(jìn)自己的盤(pán)子里。以前，這只是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)部問(wèn)題，而現(xiàn)大廠把數(shù)字化技術(shù)帶到醫(yī)療這個(gè)賽道上，隨之而來(lái)的是數(shù)字化生態(tài)，然后這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力帶給了中小企業(yè)。

所以對(duì)頭部企業(yè)方向而言，數(shù)字化進(jìn)化是一個(gè)極好的洗牌機(jī)會(huì)，也是它們最好進(jìn)場(chǎng)醫(yī)療的時(shí)機(jī)。

在我看來(lái)，醫(yī)療領(lǐng)域即將迎來(lái)一波大洗牌的浪潮，中小型醫(yī)療企業(yè)可以通過(guò)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型來(lái)轉(zhuǎn)危為機(jī)，畢竟醫(yī)療領(lǐng)域最大的壁壘是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的沉淀。

三、競(jìng)爭(zhēng)多樣性

數(shù)字化的變革，一定是市場(chǎng)變遷的前兆。

曾經(jīng)醫(yī)院渠道信息化系統(tǒng)分天下的割據(jù)、再到微醫(yī)好大夫的用戶(hù)大遷徙、再到如今新生代醫(yī)療企業(yè)、字節(jié)、京東等大廠的批量入場(chǎng)，每一天用戶(hù)池都在變化。數(shù)字化技術(shù)是第一個(gè)把多端、大小企業(yè)拉到同一個(gè)臺(tái)面上，進(jìn)行強(qiáng)行對(duì)撞的手段。

今后勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生不小的變化，而且這個(gè)大趨勢(shì)不可逆。換句話說(shuō)，如果接下來(lái)的產(chǎn)品，不考慮好自身的用戶(hù)、定位，恐怕要吃更多的虧。

那怎么競(jìng)爭(zhēng)？

需要提前明確的一點(diǎn)是，數(shù)字化的弱點(diǎn)，是除了技術(shù)以外，還有例如醫(yī)療市場(chǎng)體系、醫(yī)療政策體系和數(shù)字化技術(shù)的銜接，以及醫(yī)療產(chǎn)品力的塑造，其核心就是在醫(yī)療行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的沉淀。

比如，大廠團(tuán)隊(duì)體量太大了，在設(shè)計(jì)過(guò)程中夾雜了太多不同人的想法，根本無(wú)法用其他領(lǐng)域的一套方法論去對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中很多細(xì)節(jié)經(jīng)不起推敲，醫(yī)生直播就是很典型的一類(lèi)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，分不同賽道、體量的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)。

同數(shù)字化醫(yī)療賽道的同向競(jìng)爭(zhēng)。只有不愁錢(qián)、不愁人、耗得起時(shí)間的剛?cè)脶t(yī)療領(lǐng)域的大廠，可以與在醫(yī)療領(lǐng)域多年的大廠做同向競(jìng)爭(zhēng)，而且是后手競(jìng)爭(zhēng)。

同數(shù)字化醫(yī)療的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有大廠資源但仍然做差異化方向的團(tuán)隊(duì)，要做好花一代產(chǎn)品做試錯(cuò)的心理準(zhǔn)備，在第二代以后的數(shù)字化醫(yī)療產(chǎn)品上，要一次成功，所以必須做不同的底層框架，將產(chǎn)品底層框架做的足夠大。如果在迭代速度以及差異幅度拉不開(kāi)絕對(duì)差距的時(shí)候，不能顛覆用戶(hù)認(rèn)知，留下深刻的印象。就只能被快速同化。

在醫(yī)療領(lǐng)域的中小團(tuán)隊(duì)。接下來(lái)，這些團(tuán)隊(duì)可能在一兩代產(chǎn)品內(nèi)是最難的，在行業(yè)內(nèi)的用戶(hù)即將被掠奪的大環(huán)境下，需要更加的關(guān)注用戶(hù)分層以及產(chǎn)品的成熟度，找準(zhǔn)定位，想清楚產(chǎn)品定位。

同時(shí)，產(chǎn)品需要不斷的擴(kuò)大市場(chǎng)占有量，然后再被未來(lái)市場(chǎng)壓縮的時(shí)候起碼還有一席之地。再利用產(chǎn)品的核心長(zhǎng)板將醫(yī)療屬性建立成更加的個(gè)性化。

在我看來(lái)，主打醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的中小團(tuán)隊(duì)。短期內(nèi)可能會(huì)有一波不穩(wěn)定的紅利。因?yàn)檫M(jìn)一步來(lái)看傳統(tǒng)的醫(yī)療企業(yè)目前并不會(huì)自己投資成立研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)研發(fā)相關(guān)數(shù)字化的產(chǎn)品，它們的重點(diǎn)還是會(huì)放在傳統(tǒng)的獲客營(yíng)銷(xiāo)上面，他們會(huì)將數(shù)字化的任務(wù)交給中小團(tuán)隊(duì)去試水，所以中小團(tuán)隊(duì)會(huì)有不小的增量空間。

以上所有競(jìng)爭(zhēng)方向，都是一個(gè)原理，就是在用戶(hù)還未形成認(rèn)知之前，告訴用戶(hù)還有不同的選擇，就有機(jī)會(huì)破局

四、結(jié)語(yǔ)

從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的角度來(lái)看，數(shù)字化技術(shù)手段確實(shí)可以全方位的改善患者護(hù)理水平，降低醫(yī)療保健的成本，同時(shí)提高醫(yī)護(hù)效率。

但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)性建設(shè)的過(guò)程，而且是漫長(zhǎng)的過(guò)程，不斷根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)的反饋去調(diào)整轉(zhuǎn)型的策略。

而從行業(yè)的角度來(lái)看，數(shù)字化是拔高了行業(yè)上限，但對(duì)很多大廠的團(tuán)隊(duì)而言，這個(gè)是他們絕好進(jìn)場(chǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，但恐怕要的是更不計(jì)其數(shù)的試錯(cuò)成本。

但更重要的是，數(shù)字化的出現(xiàn)，仿佛讓醫(yī)療領(lǐng)域從內(nèi)到外進(jìn)行了一次大規(guī)模的洗牌，也新增了醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)入口，醫(yī)療市場(chǎng)格局也開(kāi)始改變了。在這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，或許以前與數(shù)字化醫(yī)療產(chǎn)品有交集的團(tuán)隊(duì)，也需要對(duì)自身產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶(hù)、市場(chǎng)做一個(gè)重新的梳理。

才能讓醫(yī)療有更多的可能性。

#專(zhuān)欄作家#

羅福如，微信公眾號(hào)：HPM News，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前?？挡┦柯?lián)合創(chuàng)始人兼產(chǎn)品總監(jiān)，阿里高級(jí)產(chǎn)品專(zhuān)家。涉及智慧醫(yī)療領(lǐng)域需求產(chǎn)品化5年，致力于智慧醫(yī)療領(lǐng)域產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)以及新商業(yè)模式研究。

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