編輯導(dǎo)語(yǔ)：2013 年 10 月，Snapchat 打破閱后即焚的規(guī)則，推出了 Story 功能。用戶發(fā)布的內(nèi)容只會(huì)停留 24 小時(shí)，可發(fā)布照片、GIF 圖或 15 秒視頻，并可以在上面添加涂鴉和貼紙等效果。Story功能的推出有效地為?Snapchat 帶來(lái)了用戶增長(zhǎng)，隨之也被抖音、微博、快手、微信等國(guó)內(nèi)社交產(chǎn)品借鑒，但無(wú)一例外都以失敗告終。本文作者對(duì)這背后的產(chǎn)品邏輯展開了深入探究，與大家分享。

上篇寫了《萬(wàn)字長(zhǎng)文，談?wù)勎覍?duì)視頻號(hào)的思考》，大概被50多個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，后面幸運(yùn)的被小龍看見(jiàn)了。

今年最感興趣的兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是視頻號(hào)，一個(gè)是story；視頻號(hào)已經(jīng)寫了，今天重點(diǎn)講講story。

先說(shuō)結(jié)論：

（1）story不是一個(gè)可以獨(dú)立存在的“模式”，而是一個(gè)在“既有關(guān)系維系”里面的補(bǔ)充。必須先有關(guān)系鏈，才有story。

內(nèi)容相比關(guān)系鏈?zhǔn)呛笾玫模绻麤](méi)有關(guān)系鏈，不可能做成，所以抖音、微博目前做不起來(lái)；

（2）關(guān)系鏈強(qiáng)可以彌補(bǔ)內(nèi)容的不足，中弱關(guān)系下，對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求高，「普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏可看性，難以獲得非親密用戶的積極反饋」。

發(fā)了沒(méi)人看，這是國(guó)內(nèi)大部分社交/社區(qū)產(chǎn)品做story遇到的普遍問(wèn)題；

（3）Snapchat、Instagram story之所以成功，本質(zhì)原因在于「社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成形式不同」。

Snap、INS是「社交強(qiáng)于內(nèi)容」，偏熟人網(wǎng)絡(luò)，帶有強(qiáng)烈的「自我形象維護(hù)」與「塑造」的目的，snapchat的理念是讓朋友通過(guò)我的眼睛看世界；

快手、抖音則是「內(nèi)容強(qiáng)于社交」，偏陌生網(wǎng)絡(luò)，大家反而希望自己的作品得到更多的觸達(dá)，更多的曝光；

當(dāng)時(shí)的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了快手用戶根本沒(méi)有story的需求。

（4）真正降低發(fā)布門檻的，對(duì)用戶而言不是縮短可見(jiàn)時(shí)間，而是控制可見(jiàn)范圍，2億人使用朋友圈3天可見(jiàn)功能覆蓋度足以說(shuō)明問(wèn)題；

（5）微信群是微信最偉大的feature，微信群實(shí)現(xiàn)了用戶關(guān)系鏈提純、內(nèi)容“半閱后即焚”、IM形式的互動(dòng)載體三大核心價(jià)值；微信有一個(gè)Snapchat的廉價(jià)替代方案——微信群；

（6）Story=IM消息的群發(fā)版本，但微信朋友圈≠微信群的群發(fā)版本；

如果微信最早的形態(tài)是story，后面做朋友圈也做不起來(lái)；story和朋友圈本質(zhì)滿足的是一個(gè)需求，互相克制，如果沒(méi)有朋友圈，而是一開始做的就是story的形式，那story就起來(lái)了。

（7）視頻動(dòng)態(tài)沒(méi)有給予微信關(guān)系鏈持續(xù)活躍更多幫助，張小龍可能用直播來(lái)解決，直播是一種比story更有信息量，門檻更低的表達(dá)方式。

文章整體結(jié)構(gòu)：

1. 快手當(dāng)年為什么做story，存在哪些潛在機(jī)會(huì)？最終失敗的原因
2. 微信視頻動(dòng)態(tài)失敗的原因及微信和snapchat的異與同
3. 談?wù)剆napchat和Instagram做story背景及成功的原因
4. 國(guó)內(nèi)story失敗的共同原因及story本質(zhì)
5. 談?wù)剆tory與短視頻、直播的關(guān)系
6. 如果要做story需要哪些要素？存在哪些機(jī)會(huì)
7. 快手做story的新機(jī)會(huì)及快手對(duì)QQ空間對(duì)威脅
8. 總結(jié)

一、快手做story的幕后故事

1. 快手為什么做story?

快手是19年開始做story，假設(shè)是僅24小時(shí)可見(jiàn)的story，對(duì)視頻的完成度要求不高,可以降低用戶的心理壓力和發(fā)布門檻，提高生產(chǎn)者的滲透率和活躍度，同時(shí)也可以帶動(dòng)留存的提升。

而且當(dāng)平臺(tái)用戶量達(dá)到一定規(guī)模，增量空間有限，提升用戶粘性，是產(chǎn)品成熟階段的重要目標(biāo)。

story通過(guò)降低內(nèi)容產(chǎn)出門檻，增強(qiáng)作者和讀者之間互動(dòng)，提升更多用戶的參與感。

另一方面快手做story時(shí)期，抖音多閃上線「隨拍」，微信上了「視頻動(dòng)態(tài)」，微博故事做了2年，大廠都在嘗試story這種形態(tài)；

國(guó)內(nèi)所有社交/社區(qū)產(chǎn)品，都想拓展新的社交場(chǎng)景，或者穩(wěn)固自己的社交生態(tài) ，而“Story” 作為一種全新的社交模式，大家寧可試錯(cuò)，也不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)形式,有試錯(cuò)和探索的這個(gè)成分在。

2. 快手做story功能有哪些潛在機(jī)會(huì)？

（1）強(qiáng)大的工具屬性和豐富的短視頻內(nèi)容；

快手2011年成立，經(jīng)歷了9年的時(shí)間，從最早的GIF圖到社區(qū)轉(zhuǎn)型，再到短視頻社區(qū)，有強(qiáng)大的工具屬性和視頻生產(chǎn)能力。

盡管快手每日視頻上傳量和微信朋友圈視頻發(fā)布量相差五六倍，但微信朋友圈短視頻豐富度和快手差好幾個(gè)量級(jí)，快手在在短視頻內(nèi)容豐富度有一定優(yōu)勢(shì)；

張小龍之前在公開課提到，微信朋友圈每天有1億條視頻內(nèi)容，另外快手在上市招股書上顯示，截至2020年6月30日止六個(gè)月，快手應(yīng)用上每月平均短視頻上傳量超過(guò)11億條；可以估算快手每日視頻上傳量峰值在1500萬(wàn)-2000萬(wàn)左右。

（2）「半公開的社交網(wǎng)絡(luò)」+「UGC的基因」+「同城」社交屬性

快手發(fā)展多年，「關(guān)注」、「發(fā)現(xiàn)」、「同城」3大tab從未改變，而這其中「同城」發(fā)揮了重要的社交價(jià)值。

快手的“同城”本質(zhì)是基于地理位置的短視頻社交。自2012年上線，“同城”一直是重要的流量入口，在冷啟動(dòng)的過(guò)程中起著不可替代的作用。

地理特征幫助快手建立起“縣城朋友圈”、“老鐵關(guān)系鏈”，具備極強(qiáng)的社交屬性。

快手上的大 v都有明顯的地域特征，同時(shí)可以將線上的關(guān)系鏈，轉(zhuǎn)移到線下；和抖音同城相比，快手在社交屬性比抖音要強(qiáng)好多倍。

3. 快手當(dāng)時(shí)做story遇到的問(wèn)題

（1）story消費(fèi)不足；

和主站普通視頻有近一周的推薦曝光相比，story僅24小時(shí)可見(jiàn)，而且只在關(guān)注頁(yè)分發(fā)，遇到很大的問(wèn)題就是消費(fèi)問(wèn)題，而且受限于story的展現(xiàn)形式，大多數(shù)讀者不知道story頭像的圈代表什么含義，直接略過(guò)；

（2）未滿足作者虛榮心，作者和讀者缺少互動(dòng)反饋；

Facebook、instagram、Snapchat，取得主導(dǎo)地位的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都是在自己的核心產(chǎn)品中循環(huán)往復(fù)地利用人們的虛榮心。

快手當(dāng)時(shí)的stroy，幾乎沒(méi)有任何滿足作者虛榮心的激勵(lì)反饋，連基礎(chǔ)的點(diǎn)贊功能都沒(méi)有上；

Instagram青少年中的女孩們通常希望自己的自拍能得到130~150個(gè)贊，以及30~50條評(píng)論。有熱度意味著有人關(guān)心你在Instagram上發(fā)布的內(nèi)容。

張一鳴曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“社交是一場(chǎng)信息交互運(yùn)動(dòng)”。這句話概括了社交產(chǎn)品需要滿足的三大要素：關(guān)系鏈、信息、互動(dòng)。

用戶發(fā)布內(nèi)容積極性和瀏覽反饋是強(qiáng)相關(guān)的，在社交屬性不強(qiáng)的情況下，產(chǎn)品更需要考慮作者和讀者的動(dòng)機(jī)，當(dāng)時(shí)快手在互動(dòng)反饋上并沒(méi)有解決的很好。

4. 快手story失敗的原因

快手19年開始做說(shuō)說(shuō)，后面又改成story,都沒(méi)有做成。發(fā)布story次留遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主站生產(chǎn)者次留。

story這種形態(tài)的功能對(duì)用戶心智尚未形成，最后也被放棄了。

我認(rèn)為快手做story失敗的原因主要有以下幾點(diǎn)：

（1）本質(zhì)原因「社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成形式不同」

Snapchat、Instagram是「社交強(qiáng)于內(nèi)容」，偏熟人網(wǎng)絡(luò)，用戶過(guò)度分享并刷屏?xí)豢醋鞑欢Y貌的行為，甚至?xí)豢醋鳛E發(fā)消息，作者擔(dān)心自己的作品不好，打擾到別人，所以有閱后即焚的需求；

另外story這種形態(tài)用戶有主動(dòng)pull意愿才能看的形式會(huì)受到歡迎；而快手其實(shí)是「內(nèi)容強(qiáng)于社交」，偏陌生人網(wǎng)絡(luò)。

Instagram數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)用戶不再像以前那樣每天都發(fā)好幾張照片了。原因是過(guò)度分享并刷屏?xí)豢醋鞑欢Y貌的行為，甚至?xí)豢醋鳛E發(fā)消息，以至于當(dāng)時(shí)喜歡一天發(fā)好幾張照片的人開始自覺(jué)地使用#doubleinsta（雙重Instagram）的標(biāo)簽。

——Instagram數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)邁克·迪韋林

（雖然外界一直說(shuō)快手有很強(qiáng)的社交關(guān)系，但是快手本身的社交屬性相對(duì)較弱，衡量社交關(guān)系深度一個(gè)很重要的指標(biāo)是日活用戶的粉絲中位數(shù)和互關(guān)數(shù)，據(jù)我猜測(cè)快手的日活粉絲中位數(shù)在個(gè)位數(shù)，抖音可能更低；）

由于快手「內(nèi)容強(qiáng)于社交」，用戶沒(méi)有像ins、snapchat類似的擔(dān)心，大家反而希望自己的作品得到更多的觸達(dá)，更多的曝光；

另外快手用戶還是很在意自己的作品反饋的，刪除率也很高，即便是24小時(shí)可見(jiàn)，也不想拍特別隨意的內(nèi)容；

（2）「普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏可看性，難以獲得非親密用戶的積極反饋」。

（3）僅24小時(shí)可見(jiàn)內(nèi)容，創(chuàng)作成本其實(shí)比圖片高了不少，但跟粉絲的互動(dòng)和2次傳播性又有限，未能有效解決，story的功能和主站視頻相比比較尷尬。

（4）早前冷啟動(dòng)缺乏運(yùn)營(yíng)

快手上的大 v有個(gè)特點(diǎn)，哪個(gè)網(wǎng)紅傳媒公司開業(yè)或者辦活動(dòng)，大 v都會(huì)出視頻為其宣傳；經(jīng)常發(fā)了不到24小時(shí)就會(huì)刪除，一是擔(dān)心掉粉；二是擔(dān)心給其他大 v導(dǎo)流；個(gè)人直播為了人氣又需要提前發(fā)作品預(yù)告，但又擔(dān)心質(zhì)量一般，粉絲反感，發(fā)了過(guò)幾個(gè)小時(shí)就會(huì)刪除，其實(shí)某種程度上符合story這種形態(tài)，大 v這種使用場(chǎng)景其實(shí)可以利用story完成。

ins當(dāng)時(shí)找了明星推廣，快手則沒(méi)有讓大V等有影響力的人發(fā)一些story，提升用戶對(duì)story認(rèn)知。

用戶怎么發(fā)story，和他看到什么樣的story有很大關(guān)系。

總結(jié)：第一點(diǎn)本質(zhì)原因，其實(shí)已經(jīng)驗(yàn)證了快手大部分用戶根本沒(méi)有story的需求。

2年后再回頭看快手做story失敗的問(wèn)題，個(gè)人認(rèn)為快手團(tuán)隊(duì)對(duì)story思考太少了，太關(guān)注snapchat、Instagram的功能和玩法，缺少?gòu)目焓直旧砥脚_(tái)定位以及快手用戶的理解和思考。

甚至我覺(jué)得快手做不成story比微博故事沒(méi)有做成還不可原諒（見(jiàn)下文）。

當(dāng)時(shí)的假設(shè)是借story24小時(shí)可見(jiàn)的產(chǎn)品形態(tài)可以降低生產(chǎn)門檻，提高生產(chǎn)者滲透率，而通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，假設(shè)本身就是錯(cuò)誤的。

story僅24小時(shí)可見(jiàn)本質(zhì)上是限制分發(fā)，但是在快手平臺(tái)上被證明是偽需求，大家更多地是希望自己的視頻有「更長(zhǎng)的分發(fā)生命周期」與「更大的分發(fā)群體」。

另外沒(méi)有回答出最核心的幾個(gè)問(wèn)題：

1. story的定位是什么？究竟解決用戶什么訴求？訴求背后的假設(shè)是什么？
2. 如何讓Story和快手主站普通視頻形成足夠的差異化？如果差異化不大，發(fā)了之后給還是到私域流量，feedback體驗(yàn)甚至還弱與主站視頻，那么Story存在的意義是什么？
3. 用戶真的有story這個(gè)需求嗎,Story是用戶需求唯一解嗎？直播是否已經(jīng)更好的滿足？

（快手為什么做story,據(jù)說(shuō)當(dāng)初是一笑和小龍?jiān)谝淮谓徽勚?，覺(jué)得story很有潛力，就開始做了。)

二、微信視頻動(dòng)態(tài)失敗的原因及微信和Snapchat異與同

1. 微信為什么做視頻動(dòng)態(tài)

微信過(guò)去10年一直解決的問(wèn)題，其實(shí)是「為了微信社交關(guān)系鏈建立、沉淀及持續(xù)活躍，利用不同的場(chǎng)景去激活」，這個(gè)場(chǎng)景可以是視頻動(dòng)態(tài)，可以是視頻號(hào)，也可以是狀態(tài)等等。

微信流量就像一級(jí)火箭，不斷助推更多場(chǎng)景，形成「人與人」、「人與信息」、「人與服務(wù)的連接與進(jìn)化」。

視頻動(dòng)態(tài)、視頻號(hào)等等這些場(chǎng)景的存在價(jià)值就是為了微信連接,關(guān)系鏈的持續(xù)活躍作出不同緯度的貢獻(xiàn)。

2. 微信視頻動(dòng)態(tài)失敗原因

（1）真正降低發(fā)布門檻的，對(duì)用戶而言不是縮短可見(jiàn)時(shí)間，而是控制可見(jiàn)范圍，朋友圈3天可見(jiàn)的功能覆蓋度就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

微信目前嚴(yán)格上不算熟人社交，混雜了很多中弱關(guān)系，在熟人社交網(wǎng)絡(luò)下，發(fā)story，發(fā)視頻內(nèi)容還是有壓力，并不會(huì)降低用戶心理負(fù)擔(dān)。

關(guān)系鏈強(qiáng)可以彌補(bǔ)內(nèi)容的不足，中弱關(guān)系下，對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求又很高。

朋友圈三天可見(jiàn)，可能是微信過(guò)去做得最失敗功能；

“隨著朋友圈加得人越來(lái)越多，越來(lái)越多的陌生人，在朋友圈所占的比例越來(lái)越高，人們自我保護(hù)的意識(shí)提高，手段增加，不僅減少了發(fā)朋友圈的頻率，還有意識(shí)的控制所發(fā)的內(nèi)容。”

在做不到完全保護(hù)隱私的情況下，防止有人視監(jiān)自己的朋友圈，“三天可見(jiàn)”成為最佳選擇。

（2）微信朋友圈和story互斥，視頻動(dòng)態(tài)和朋友圈拉不開差異

微信視頻動(dòng)態(tài)和朋友圈相比差異點(diǎn)在哪？如果和朋友圈差異點(diǎn)不大，那視頻動(dòng)態(tài)的價(jià)值是什么？

對(duì)于用戶而言，我為什么要在另一個(gè)地方發(fā)布視頻？還是同一個(gè)身份。對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，很難去理解一種差不多但是略微有差別的產(chǎn)品形態(tài)。

（3）微信視頻動(dòng)態(tài)很大程度上能看到你的人只是你的好友，驗(yàn)證完發(fā)現(xiàn)沒(méi)有對(duì)你的關(guān)系鏈持續(xù)活躍給予更多的幫助。

「視頻動(dòng)態(tài)」更偏社交，既沒(méi)有活躍已有的社交關(guān)系，也沒(méi)有拓圈，沒(méi)有拓展你好友之外的社交關(guān)系，本質(zhì)上還是消耗已有社交關(guān)系。

之前和微信一位PM交流過(guò)，他認(rèn)為每個(gè)人有新的人設(shè)，「人們不需要說(shuō)我用我自己的個(gè)人身份去表達(dá)自己就能夠充分表達(dá)一個(gè)新的自己」，這句話當(dāng)時(shí)聽(tīng)的時(shí)候就有點(diǎn)繞，最近看張小龍公開課的演講，大概想明白了。

3. 微信和snapchat的異與同

相同點(diǎn)

（1）Snapchat和微信群

Snapchat的IM體驗(yàn)里，有一個(gè)具有代表性的使用場(chǎng)景，可以稱為“BFF”，Best Friends Forever，死黨/閨蜜。

其實(shí)BFF之間的聊天內(nèi)容沒(méi)有什么實(shí)際意義，想到哪是哪，在沒(méi)有對(duì)話目的的情況下，仍然愿意高頻次的聊天互動(dòng)。

你也會(huì)關(guān)心死黨的日常，可能沒(méi)有濾鏡、視頻模糊，質(zhì)量很一般，但因?yàn)槟汴P(guān)心他，前面那些都不是問(wèn)題。

而在國(guó)內(nèi)“微信群”已經(jīng)在承載死黨好友之間的互動(dòng)需求，微信群我甚至覺(jué)得是微信最偉大的feature。

微信群的三大特點(diǎn)：

1. 實(shí)現(xiàn)了用戶關(guān)系鏈提純；（建群拉群用戶自主選擇）
2. 內(nèi)容基本“半閱后即焚”；（群聊的內(nèi)容很快被頂上去）
3. IM形式的互動(dòng)載體；（建立組織關(guān)系）

IM本來(lái)就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，或者有選擇的多對(duì)多（群聊），本身就有關(guān)系鏈提純的屬性，我跟誰(shuí)聊不跟誰(shuí)聊，是我自己決定的。

視頻動(dòng)態(tài)當(dāng)時(shí)只實(shí)現(xiàn)了最可有可無(wú)的“閱后即焚”功能，最核心的“關(guān)系鏈提純”沒(méi)做，另外微信視頻動(dòng)態(tài)的互動(dòng)沒(méi)跟IM打通。

結(jié)論：微信里有一個(gè)Snapchat的廉價(jià)替代方案——微信群。

（2）story和朋友圈

2015年之前， Snapchat只有拍照、聊天和故事三個(gè)界面。

Evan Spiegel把 Snapchat的商業(yè)模式清晰的分為三個(gè)部分, Camera是核心,是「流動(dòng)的自我」的表達(dá)工具,是一切社交和媒體的發(fā)端,也是 Snapchat不斷打磨的核心功能。

在拍照按鈕左邊是所有的個(gè)人通信( personal communication)功能,包含圖文對(duì)話和后來(lái)的視頻聊天,右邊是所有的媒體內(nèi)容( media content)功能,包含了最初的故事( Stories)和后來(lái)增加的發(fā)現(xiàn)( Discover)。

這其實(shí)和微信的產(chǎn)品功能架構(gòu)類似。微信左邊上是IM，第二個(gè)Tab是通訊錄，第三個(gè)tab是朋友圈。

Evan Spiegel認(rèn)為自我不是一成不變的，它是流動(dòng)的，內(nèi)心想要表達(dá)的那個(gè)「流動(dòng)的自我」，提供更多空間讓人們更自由的表達(dá),而無(wú)需在意過(guò)去對(duì)自我的限定。它更像一個(gè)公園,每個(gè)人都更無(wú)拘無(wú)束。

微信朋友圈把用戶之前的單線聯(lián)系，變成了一個(gè)緊密交織的多線關(guān)系，朋友圈能量激發(fā)了用戶分享生活的欲望，激活了通訊錄里沉浸的社交關(guān)系，賦予了用戶表現(xiàn)自我的能力。

而且在朋友圈分享的內(nèi)容，也是流動(dòng)的，是隨意的，記錄和表達(dá)內(nèi)容，讓人們更自由的表達(dá)。

snapchat story價(jià)值=微信朋友圈。

微信做不成story，個(gè)人覺(jué)得是最情有可原，原因如下：

1. 微信里有一個(gè)Snapchat的廉價(jià)替代方案——微信群；
2. 如果微信最早的形態(tài)是story，后面做朋友圈也做不起來(lái)；story和朋友圈本質(zhì)滿足的是一個(gè)需求，互相克制，如果沒(méi)有朋友圈，而是一開始做的就是story的形式，那story就起來(lái)了。

用戶大部分需求其實(shí)已經(jīng)被那個(gè)普通的朋友圈滿足了，再做一個(gè)story不可能分流主流量，所以就沒(méi)法做起來(lái)，同樣的需求，放同樣的兩個(gè)產(chǎn)品跑在一起非常困難。

而微信這一點(diǎn)又和Facebook story當(dāng)時(shí)遇到的問(wèn)題很像。

不同點(diǎn)：

Snapchat的story是基于「強(qiáng)關(guān)系鏈」的分發(fā)，因?yàn)閟tory的交互特點(diǎn)是用戶必須點(diǎn)開頭像才能查看內(nèi)容，是先基于人，社交優(yōu)先與內(nèi)容，你只會(huì)點(diǎn)擊和你有強(qiáng)關(guān)系的人。

這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，所做的一切，都是服務(wù)于snapchat的核心：親密分享，這一點(diǎn)上要好于微信；

微信朋友圈有個(gè)致命的問(wèn)題，朋友圈默認(rèn) IM好友 = 朋友圈好友，但微信好友≠社交好友。

本質(zhì)原因還是熟人關(guān)系鏈泛化，隨著社交關(guān)系的擴(kuò)大，混雜了很多中弱關(guān)系，沒(méi)有對(duì)關(guān)系鏈做區(qū)隔。

才出現(xiàn)了朋友圈三天可見(jiàn)等范圍限制，在強(qiáng)關(guān)系鏈的建立、分發(fā)和維系上，snapchat要好與微信。

Story=IM消息的群發(fā)版本，但微信朋友圈≠微信群的群發(fā)版本。

總結(jié)：通訊做到極致，社交就做不到極致。

三、談?wù)凷napchat和Instagram做story的背景和成功的原因

1. Snapchat做story的本質(zhì)原因

個(gè)人認(rèn)為Snapchat的Story功能，并不能直接理解為UGC，不能跟朋友圈動(dòng)態(tài)、Feed相類比；

Story其實(shí)是IM消息的群發(fā)版本，Snapchat CEO Evan Spiegel 覺(jué)得生活中有很多Snap是可以群發(fā)給很多人的，但每次在發(fā)送頁(yè)面勾選一堆朋友很麻煩，而且IM群發(fā)也有點(diǎn)太重了，意味著你的聊天列表要多上百個(gè)對(duì)話窗口。

所以Evan覺(jué)得干脆做一個(gè)「一鍵群發(fā)」功能，體驗(yàn)友好點(diǎn)，這是Snapchat做story最直接原因。

Story和IM消息有多處類似的地方：

同樣的發(fā)布入口和發(fā)布器，同樣是限時(shí)消失，同樣是互動(dòng)收斂回IM里（Story和Snap都沒(méi)有點(diǎn)贊評(píng)論等UGC常規(guī)互動(dòng)形式）

所以理解Snapchat的IM體驗(yàn)，就能理解Story。

Evan Spiegel認(rèn)為Stories不是Snap的產(chǎn)品核心價(jià)值，而是附加價(jià)值，因?yàn)?strong>story只是“溝通”中的一種方式而已；

他強(qiáng)調(diào)Snap的核心產(chǎn)品價(jià)值是“fastest way to communicate”。

Snap從過(guò)去到現(xiàn)在，一打開應(yīng)用就是攝像頭，而不是feed，因?yàn)樗X(jué)得這樣就不夠快，Evan認(rèn)為Snap的價(jià)值讓用戶“溝通”可以再快一些。

snapchat所做的一切，都是服務(wù)于親密分享。

“親密關(guān)系”+“相機(jī)”+“閱后即焚”構(gòu)成了snapchat的核心體驗(yàn)。

Evan認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才是Snap的護(hù)城河。和Facebook認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的人均互關(guān)數(shù)達(dá)到100~200左右，可能比較適合做story。

Evan認(rèn)為對(duì)每個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，他的網(wǎng)絡(luò)只需要關(guān)系最緊密的幾個(gè)人即可：

1. 用戶同他最好的那個(gè)朋友之間的Snap發(fā)送量占到整個(gè)的四分之一 ；
2. 等到用戶加到18個(gè)好友之后，再新加的好友對(duì)他的Snap發(fā)送量的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不到1%。

Evan說(shuō)Snap在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)力點(diǎn)是找到親密好友，而不是找更多好友。

關(guān)于這一點(diǎn)，我贊同Evan，好友不在于多，而在于親密。

Facebook/Instagram這種Feed（UGC） + Like + Profile的產(chǎn)品，其實(shí)越用越孤單，因?yàn)槟阍趂ake一個(gè)精致的形象。

現(xiàn)在回頭想想，Snapchat是一個(gè)解決孤獨(dú)感的產(chǎn)品，我覺(jué)得Snapchat還挺偉大的，Evan Spiegel也很偉大。

2. Instragram做story的背景

Instagram于2010年10月發(fā)布，2012年被Facebook以10億美元的價(jià)格收購(gòu)；

2013年10月Snapchat推出Story功能。

2016年8月份 Instagram推出 Story功能(中文名叫“快拍”)。

Instragram當(dāng)初做story主要原因如下：

（1）Instagram動(dòng)態(tài)/feed內(nèi)容過(guò)于精美，給用戶很大社交壓力；

一方面用戶在feed發(fā)布內(nèi)容在減少，人們只選擇發(fā)布最完美的內(nèi)容，導(dǎo)致發(fā)帖下降，由于發(fā)帖量下降，Instagram在人們生活中的重要性變得越來(lái)越低，意味著Instagram潛在廣告空間的減少。

Instagram希望story可以降低用戶發(fā)布的門檻，借24小時(shí)“閱后即焚”的帖子以減輕其壓力，提高發(fā)布量；

（2）Instagram偏熟人網(wǎng)絡(luò)，有強(qiáng)烈的「自我形象維護(hù)」與「塑造」的目的，同時(shí)有刷屏打擾到他人的擔(dān)憂；

青少年只允許自己在INS發(fā)布最完美的自拍，這些自拍他們會(huì)先發(fā)到好友群里，得到反饋后再?zèng)Q定要不要發(fā)到Instagram上。在這些群聊中，她們會(huì)截屏并分析其他人的失敗自拍以及學(xué)校里其他人的評(píng)論。

Instagram用戶非常擔(dān)心自己的post長(zhǎng)期被人judge，被人評(píng)價(jià)議論，所以有閱后即焚的需求，定期去自己的profile頁(yè)刪作品，有閱后即焚的需求；

而story這種用戶有主動(dòng)pull意愿才能看的形式，和用戶的訴求十分契合；

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Snapchat的崛起

斯皮格爾認(rèn)為使用Instagram讓人們覺(jué)得自己很差勁，使得人們不得不進(jìn)行人氣競(jìng)賽，而這給了Snapchat很大機(jī)會(huì)。

Snapchat的“閱后即焚”功能上線，讓他們可以表現(xiàn)得更真實(shí)、更輕松分享自己的生活，表達(dá)自己；在Snapchat上，人們可以無(wú)壓力、更真實(shí)、實(shí)時(shí)的、發(fā)布未經(jīng)編輯的內(nèi)容，不需要為了點(diǎn)贊帶來(lái)嚴(yán)重社交壓力。

3. Snapchat和Instagram story成功的原因

2016年10月，Instagram story 日活1億；17年10月 story 日活達(dá)3億；18年6月底，story日活達(dá)4億，19年story日活超過(guò)5億；

在2020年Snap Partner Summit上, Spiegel宣布Snap的DAU已經(jīng)達(dá)到了2.29億,而13-34歲的用戶已經(jīng)超過(guò)了 Facebook或 instagram。

從數(shù)據(jù)上，Instagram story 和Snapchat story都取得很大的成功，但成功的原因卻并不相同。

不同之處：

Snapchat成功有以下幾個(gè)因素：

1. Story其實(shí)是IM消息的群發(fā)版本，生活中有很多Snap是可以群發(fā)給很多人的，但每次在發(fā)送頁(yè)面勾選一堆朋友很麻煩，Story類似一鍵群發(fā)功能，體驗(yàn)更加友好。
2. Snapcha早期本質(zhì)上是一個(gè)沒(méi)有朋友圈的微信，需要一種承載朋友圈的形式去廣播自己的動(dòng)態(tài)，消息、圖片、分享這些信息，story完美契合這一點(diǎn)。

Instagram成功有以下幾方面因素：

1. Instagram story成功的原因是因?yàn)橹坝脩絷P(guān)系的沉淀很好，story功能上線以后，不進(jìn)入feed而且24小時(shí)閱后即焚的內(nèi)容，變成了好友之間了解彼此的最好方式，是很自然的一件事。
2. 用戶群體相同；Instagram和Snapchat都是年輕人為主，喜歡表達(dá)，愿意展示更真實(shí)的一面，表達(dá)真實(shí)的想法，發(fā)布未經(jīng)修飾的照片；
3. Snapchat提前教育用戶，在Snapchat做story的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)把年輕人教育過(guò)了，大家都story有一定的認(rèn)知度，Instagram少了市場(chǎng)教育的過(guò)程；
4. Instagram被facebook收購(gòu)之后，從Facebook導(dǎo)來(lái)了很多真實(shí)的關(guān)系鏈，幫助Instagram在和Snapchat競(jìng)爭(zhēng)中快速增長(zhǎng)；

而從Facebook導(dǎo)入大量關(guān)系鏈之后，用戶與用戶之間需要交流，但I(xiàn)nstagram IM的入口或者功能比較弱，在feed里評(píng)論更加公開，而story提供了作者和粉絲直接私密交流的場(chǎng)所，某種程度上其實(shí)滿足了或者補(bǔ)齊了Instagram對(duì)于私密聊天互動(dòng)的需求。

總結(jié)：強(qiáng)消費(fèi)性 + 強(qiáng)關(guān)系鏈 = ins story成功的最主要原因。

Instagram story的成功跟Snapchat story從底層邏輯來(lái)說(shuō)，是不一樣的，但不妨礙兩者都取得成功。

四、國(guó)內(nèi)模仿story全部失敗的原因及story的本質(zhì)

1. 國(guó)內(nèi)模仿story全部失敗的共同問(wèn)題

1）除了微信之外，大部分產(chǎn)品缺少社交關(guān)系鏈，必須先有關(guān)系鏈，才有story,內(nèi)容相比關(guān)系鏈?zhǔn)呛笾玫?，如果沒(méi)有關(guān)系鏈，不可能做成，所以抖音、微博故事做不起來(lái)；

2）關(guān)系鏈強(qiáng)可以彌補(bǔ)內(nèi)容的不足，中弱關(guān)系下，對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求高；「普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏可看性，平平無(wú)奇的內(nèi)容難以獲得非親密用戶的積極反饋」，發(fā)了沒(méi)有人看，這是國(guó)內(nèi)大部分社交/社區(qū)產(chǎn)品做story遇到的普遍問(wèn)題。

3）Snapchat、Instagram story之所以成功，本質(zhì)原因在于「社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成形式不同」。

Snap、INS是「社交強(qiáng)于內(nèi)容」，偏熟人網(wǎng)絡(luò)，過(guò)度刷屏?xí)豢闯蔁o(wú)理的行為，帶有強(qiáng)烈的「自我形象維護(hù)」與「塑造」的目的，snapchat的理念是讓朋友通過(guò)我的眼睛看世界；

國(guó)內(nèi)大部分產(chǎn)品是「內(nèi)容強(qiáng)于社交」，偏陌生網(wǎng)絡(luò)，大家反而希望自己的作品得到更多的觸達(dá)，更多的曝光；

4）國(guó)內(nèi)對(duì)于內(nèi)容審美還沒(méi)達(dá)到個(gè)性化階段，大眾仍然集中頭部流量審美的階段，對(duì)于小內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)不友好，也沒(méi)動(dòng)力；

5）真正降低發(fā)布門檻的，對(duì)用戶而言不是縮短可見(jiàn)時(shí)間，而是控制可見(jiàn)范圍；而所有大廠做story只滿足了最可有可無(wú)的僅24小時(shí)可見(jiàn)的功能，沒(méi)有解決關(guān)系鏈提純和和IM體驗(yàn)核心問(wèn)題；

6）消費(fèi)不足，導(dǎo)致供給過(guò)剩；story的特點(diǎn)是用戶必須點(diǎn)開頭像才能查看內(nèi)容，是先基于人；但你只會(huì)點(diǎn)擊和你有強(qiáng)關(guān)系的人或者感興趣的明星；

在熟人關(guān)系不強(qiáng)的現(xiàn)狀下，帶來(lái)的問(wèn)題就是大量的story內(nèi)容曝光不出去，普通UGC長(zhǎng)尾用戶story曝光問(wèn)題沒(méi)有解決,消費(fèi)不足，導(dǎo)致供給過(guò)剩。

2. 談?wù)勎⒉┕适潞投兑魋tory

「隨拍」 、「 連線」、「 朋友」、「 日記」、「日常」全部都是抖音近些年在社交的嘗試，但目前沒(méi)有一個(gè)成功；

兩者做社交/stroy共同原因是同為社區(qū)媒體平臺(tái)，成熟的社區(qū)給用戶提供了豐富的內(nèi)容消費(fèi)，但是沉淀下來(lái)的用戶關(guān)系沒(méi)有場(chǎng)景去激活和承接；

微博還有自身的原因，微博PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)越來(lái)越多元化，但絕大部分用戶不會(huì)在主feed里面生產(chǎn)內(nèi)容，微博UGC內(nèi)容生產(chǎn)跟不上；圖文類仍然是微博用戶最主要的發(fā)布形式，在微博生態(tài)下缺少單獨(dú)消費(fèi)視頻的場(chǎng)景。

張小龍之前在微信公開課提到視頻號(hào)一開始想做視頻版的微博。

兩者失敗本質(zhì)問(wèn)題是缺少熟人關(guān)系鏈，沒(méi)有熟人關(guān)系鏈，直接上story這種形態(tài)，天然帶來(lái)訪問(wèn)的低頻以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密度的疏散。

Instagram story成功的原因是因?yàn)橹坝脩絷P(guān)系的沉淀很好，story功能上線以后，不進(jìn)入feed而且24小時(shí)閱后即焚的內(nèi)容，變成了好友之間了解彼此的最好方式。

story和主feed是完美互補(bǔ)，是feed價(jià)值的延伸，很自然的一件事。

微博故事和抖音更像是在缺少熟人關(guān)系鏈基礎(chǔ)上，強(qiáng)行把story嫁接到產(chǎn)品上，必然會(huì)失敗。

抖音和微博故事失敗有共性又有差異性。

ins：主feed強(qiáng)調(diào)精致，story承接更隨意更安全的表達(dá)；

微博：主feed隨便發(fā)布，內(nèi)容層次不齊，尤其上了轉(zhuǎn)發(fā)之后，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量的水化，已經(jīng)沒(méi)有了ins維護(hù)主feed的質(zhì)量意義，ins feed質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博，那即使做了story的意義也不大。

總結(jié)：微博如果想要做story,都會(huì)遇到一些本質(zhì)問(wèn)題，非當(dāng)前產(chǎn)品形態(tài)可解。

抖音「日記」的問(wèn)題是我的日記為什么要分享給我的好友？

日記有兩個(gè)基本特點(diǎn)，一是敘事性，二是隱私性；如果能被好友瀏覽，那就不是日記。

抖音和快手培養(yǎng)用戶記錄生活的習(xí)慣，提供了「視頻日記」的概念。

但我愿意記錄生活不一定代表我愿意社交，「記錄生活」≠「讓我的朋友通過(guò)我的視角看世界」。

Snapchat核心價(jià)值、給用戶傳遞的心智是「表達(dá)」，鼓勵(lì)人們表達(dá)自我、活在當(dāng)下、了解世界，而抖音從上線到現(xiàn)在，給用戶得認(rèn)知是來(lái)「消費(fèi)內(nèi)容」非「社交」的。

抖音想從用戶娛樂(lè)消費(fèi)內(nèi)容的心智轉(zhuǎn)移到和snapchat一樣「讓我的朋友通過(guò)我的視角看世界」的用戶認(rèn)知，在走一條艱難的路。

不管抖音做stroy社交能不能成，我覺(jué)得有兩個(gè)很重要的指標(biāo)，一個(gè)是「日活用戶的粉絲中位數(shù)」，一個(gè)人均有互關(guān)的中位數(shù)）；

即使雙關(guān)不代表雙方的線下關(guān)系緊密，如果是熟人雙關(guān)的話，顯然價(jià)值更高。

但不管怎么樣，做社交還是要考慮線上關(guān)系線下化，線下關(guān)系線上化。

2. story本質(zhì)

在story中社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈優(yōu)先，內(nèi)容是后置的；用戶認(rèn)知是可以讓我的朋友通過(guò)我的視角看世界，來(lái)看我的人不會(huì)介意我發(fā)布內(nèi)容的隨意，發(fā)布?jí)毫Ωp。

具體在生產(chǎn)者和消費(fèi)者上的體現(xiàn)：

生產(chǎn)者：

1. 偏熟人網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橛芯o密的好友關(guān)系，用戶更在乎好友當(dāng)下的狀態(tài)，可以容忍內(nèi)容的粗糙；
2. 另外在熟人社交網(wǎng)絡(luò)下，過(guò)度刷屏?xí)豢闯鰺o(wú)理和打擾他人的行為，story是一種更輕量的發(fā)布形式;熟人社交網(wǎng)絡(luò)下，發(fā)帖的心理負(fù)擔(dān)較重，而story是更實(shí)時(shí)、隨意、親密以人聚合的表達(dá)和反饋途徑，24小時(shí)可見(jiàn)，適合記錄日常碎片,對(duì)視頻的完成度要求不高。

消費(fèi)者：

1. 通過(guò)story，了解好友實(shí)時(shí)狀態(tài)，同時(shí)滿足消費(fèi)者快速消費(fèi)以賬號(hào)形式聚合的多個(gè)視頻，增加粉絲和創(chuàng)作者的社交互動(dòng)；
2. 另外僅24小時(shí)可見(jiàn)的視頻某種程度上算一種新的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足用戶窺探欲，且互動(dòng)壓力輕，story的評(píng)論僅作者和讀者雙方可見(jiàn)，類似IM，滿足用戶私密互動(dòng)的需求，具有安全感；

五、story與短視頻、直播的關(guān)系

談story與短視頻和直播的關(guān)系之前，先談?wù)勎⑿胖辈ズ蛡鹘y(tǒng)直播的差異；

首先直播只是標(biāo)配工具和商業(yè)模式，流量才是關(guān)鍵。

直播是獲客很難的業(yè)務(wù)，直接把一個(gè)真實(shí)但有些尷尬的人推到用戶面前，缺乏鋪墊，很難快速留下用戶。

以抖音、快手為代表的短視頻能碾壓式的踏過(guò)直播行業(yè)，很大程度上因?yàn)椤竿ㄟ^(guò)短視頻留客，形成感情，對(duì)直播忍耐度和多樣性更高」降維打擊。

個(gè)人認(rèn)為，快手直播當(dāng)年一直沒(méi)有廣場(chǎng)、沒(méi)有等級(jí)、沒(méi)有排行榜，是明智的選擇，和抖音相比反而最強(qiáng)；但迫于增長(zhǎng)的壓力，曾經(jīng)最關(guān)注生態(tài)健康指標(biāo)直播的快手，如今越來(lái)越像抖音。

從過(guò)去到現(xiàn)在，大家對(duì)直播的認(rèn)知仍然停留在秀場(chǎng)直播，內(nèi)容消費(fèi)層面；在微信做直播之前，所有說(shuō)自己是直播社交產(chǎn)品，全部都是扯淡。

微信做直播，絕對(duì)不是走傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播模式，重點(diǎn)在個(gè)人「表達(dá)」而非「表演」，目的在「連接表達(dá)」與「關(guān)系維系」，而不是提供一個(gè)「表演場(chǎng)地」。

張小龍說(shuō)直播在未來(lái)有可能會(huì)成為一種很多人在用的個(gè)人表達(dá)方式，是他從個(gè)人表達(dá)的形態(tài)方面來(lái)思考，那也只有「微信」有這個(gè)底氣說(shuō)直播是一種個(gè)人「表達(dá)」方式。

普通人也能夠去生產(chǎn)出來(lái)，朋友也更愿意去消費(fèi)，前提是建立在足夠深的社交關(guān)系鏈基礎(chǔ)之上。

再談?wù)剆tory和直播關(guān)系。

story是介于短視頻與直播之間的一種中間形態(tài)，但story≠直播。

story僅24小時(shí)可見(jiàn)，本身就是限制分發(fā)，直播某種程度上是生命周期為0的story；直播是實(shí)時(shí)互動(dòng)，短視頻/story是異步互動(dòng)。

國(guó)內(nèi)為什么做不成story，可能是太早進(jìn)入直播階段，而直播是一種比story更有信息量的表達(dá)方式。

story是一種工具for溝通，但不是一種工具for表達(dá)。溝通是雙向的，表達(dá)是單向的。

微信直播更像是“半客廳半廣場(chǎng)”的社交場(chǎng)所。熟人提供安全感，陌生人提供新鮮感和社交機(jī)會(huì)。

視頻通話的極致?tīng)顟B(tài)就是朋友直播、朋友聊天，一直在線一直分享云端化。

我之前做過(guò)下沉直播，為了研究下沉用戶交友習(xí)慣，特意進(jìn)了一個(gè)相親交友群。

進(jìn)群之后觀察到群友從早上6點(diǎn)到晚上24點(diǎn)，群內(nèi)多人直播視頻聊天，實(shí)時(shí)在線，實(shí)時(shí)溝通，實(shí)時(shí)加入，無(wú)門檻，無(wú)負(fù)擔(dān)，和Clubhouse相比，微信群直播才是直播的終極形態(tài)。

六、如果要做成story需要哪些要素及國(guó)內(nèi)的機(jī)會(huì)

1. 國(guó)內(nèi)如果要做story，需要滿足哪些因素或者條件？

1）用戶群有表達(dá)安全感的比例和深度

2）存不存在表達(dá)安全感的輕量化解決方案

上面兩點(diǎn)的前提是：

1）必須要有熟人關(guān)系鏈，不需要特別多的好友數(shù)量；

2）必須和主功能拉開差距，和主功能是互補(bǔ)，而非消耗流量；

3）必須基于強(qiáng)關(guān)系鏈分發(fā)，在關(guān)系鏈上做區(qū)隔；

2. 國(guó)內(nèi)大廠的機(jī)會(huì)

微博：

個(gè)人覺(jué)得微博的story可能是在鐵粉上發(fā)揮價(jià)值更大；

story的價(jià)值是面向鐵粉可見(jiàn)的內(nèi)容，針對(duì)這部分人更私密更安全的表達(dá)，同時(shí)給這部分受眾更強(qiáng)的提醒和一種尊貴感。

ins的story在分發(fā)側(cè)會(huì)智能化分發(fā)到安全的人的，有選擇性的去分發(fā)，增強(qiáng)這種內(nèi)容可見(jiàn)的控制性。

微博上有很多開小密圈、鐵粉圈其實(shí)就是屬于他們的安全表達(dá)空間，針對(duì)鐵粉的需求微博或許可以嘗試下。

微信：

從目前看，story對(duì)微信的收益不大，微信群、朋友圈其實(shí)已經(jīng)解決story的需求，而且隨著微信直播的迭代，直播也是對(duì)story的一種替代；

微信現(xiàn)在應(yīng)該在關(guān)系鏈區(qū)隔上做優(yōu)化，目前8.0新版本上線，用戶每次添加好友都需要確認(rèn)「僅聊天」還是「開放朋友圈」。

雖然增加用戶操作門檻，但希望用戶主動(dòng)來(lái)選擇，可是在微信目前該階段，不能解決朋友圈默認(rèn) IM好友 = 朋友圈好友，但微信好友≠社交好友的本質(zhì)問(wèn)題。

七、快手做story新機(jī)會(huì)及快手對(duì)QQ空間威脅

之前我覺(jué)得國(guó)內(nèi)最有可能做成story的是微信、QQ，但是我最近愈發(fā)覺(jué)得，快手比QQ、抖音更加有機(jī)會(huì)，但不是和之前一樣針對(duì)快手全站所有用戶，而是從某一垂直人群切入——快手上的下沉青少年。

下面具體闡述快手做story潛在機(jī)會(huì)幾點(diǎn)理由：

1. 快手在青少年社交中扮演重要角色，尤其在社交關(guān)系鏈上，QQ已經(jīng)面臨快手的侵蝕

QQ的dau、mau持續(xù)下跌，流失的用戶主要去向是微信，隨著抖音、快手短視頻的興起，對(duì)QQ空間，內(nèi)容發(fā)布和消費(fèi)有了極大的影響。

用戶在QQ上的發(fā)布內(nèi)容的互動(dòng)反饋下降明顯，發(fā)了沒(méi)有存在感。

下沉青少年在快手已經(jīng)沉淀了大量好友關(guān)系，好友數(shù)較多，且好友關(guān)系鏈主要來(lái)于同城及身邊的熟人圈，已經(jīng)具備做story的基礎(chǔ)條件。

2. 短視頻在青少年滲透高，社交互動(dòng)主要基于作品互動(dòng)

自己在快手看過(guò)上萬(wàn)個(gè)視頻，也曾經(jīng)找一些青少年調(diào)研過(guò)，觀察到幾個(gè)有趣的現(xiàn)象；

• 青少年在快手上異?；钴S，日常作品更新多，喜歡發(fā)圖片，圖片的發(fā)布量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于視頻；圖片多為使用美顏相機(jī)P過(guò)的自拍；另外傷感文學(xué)，情感語(yǔ)錄、音樂(lè)比例也很高;
• 基于對(duì)內(nèi)容的興趣是青少年社交的主要驅(qū)動(dòng)力， 喜歡同框、魔法表情等互動(dòng)玩法；快手上魔法標(biāo)表情使用量最多的「小小喵」還有「眼鏡」相關(guān)的魔表。（曾經(jīng)還被設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)吐槽該魔表太low，不夠酷炫，但在青少年群體尤其受歡迎，還是離 用戶太遠(yuǎn)）

  快手魔表

  

• 快手上的青少年把快手當(dāng)成是他們?nèi)ψ永锏奈⑿排笥讶?，關(guān)注的主要是學(xué)校的同學(xué)，喜歡查看他們的動(dòng)態(tài)和生活，在快手上記錄校園生活的視頻也很高；

3. 青少年尤其重視隱私和人設(shè)管理，和snapchat、ins上的青少年類似

Instagram上的青少年都有一個(gè)名為“finsta”（fake Instagram）的獨(dú)立賬號(hào)，他們會(huì)在這個(gè)賬號(hào)上展現(xiàn)自己更真實(shí)的一面，表達(dá)更真實(shí)的想法，發(fā)布未經(jīng)修飾的照片。但這個(gè)賬號(hào)通常是私密賬號(hào)，只告訴最好的朋友。

而Snapchat的Stories功能更是成為他們記錄自己每天起床，在校園里亂逛，無(wú)聊發(fā)呆，和朋友出去玩等所有不足以記錄到Instagram的事情的新方式。

而回到快手，青少年有幾個(gè)現(xiàn)象：

• 青少年尤其重視個(gè)人隱私和人設(shè)管理，另外快手上普通用戶大小號(hào)的情況已經(jīng)很普通了，在青少年群體中直觀判斷大小號(hào)情況更為嚴(yán)重，不同人設(shè)，小號(hào)圈子更加隱私 ，遠(yuǎn)離父母；
• 青少年用戶刪除和私密作品的比例明顯高于其他群體，在意隱私和他人的反饋；

快手上的青少年同樣有維護(hù)自己形象，注重隱私、閱后即焚的訴求。

快手已經(jīng)有較好的青少年社交基礎(chǔ)和淺層互動(dòng)行為，但從量級(jí)上，在私聊、群聊等深層社交互動(dòng)功能與 QQ 存在幾十倍的量級(jí)差距；

快手的story我認(rèn)為還是存在機(jī)會(huì)。

八、總結(jié)

（1）社交/story 是跟著通訊走的，snap先做的私聊和群發(fā)，再做的story，是很自然的價(jià)值延伸，微信做IM和朋友圈同理；

（2）做什么功能，用什么模式只是手段，最終還是為了解決問(wèn)題；未必非得做成story這個(gè)模式，不是任何產(chǎn)品都適合story,核心還是看這個(gè)模式能否解決產(chǎn)品的戰(zhàn)略或者業(yè)務(wù)問(wèn)題，以及用戶的需求是什么？

（3）從目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀看，story還是一個(gè)需要驗(yàn)證的模式，國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有找到成功的路徑，但都有一些機(jī)會(huì)，至少在中國(guó)不應(yīng)該盯著社交做。

（4）大廠幾乎都是站在平臺(tái)角度，如何提升社區(qū)的發(fā)帖，提高生產(chǎn)滲透率、dau和留存，缺少用戶需求本身出發(fā)，用戶是否真的有story這個(gè)需求？

而在國(guó)內(nèi)，更早的進(jìn)入直播階段，直播是一種比story更有信息量，門檻更低的表達(dá)方式，直播也是替代story的一種解法。

（5）其實(shí)中國(guó)的story就在微信群里，「微信群是微信最偉大的feature，萬(wàn)群皆可聊」。

最后談?wù)劆顟B(tài)：

對(duì)于微信視頻動(dòng)態(tài)失敗的原因，張小龍認(rèn)為之前嘗試用視頻動(dòng)態(tài)表達(dá)一個(gè)人的狀態(tài)，讓所有的好友看到，還是有很大壓力，但是狀態(tài)相比文字是更低門檻的，微信希望通過(guò)狀態(tài)來(lái)表達(dá)。

但是目前的視頻狀態(tài)上線后，并沒(méi)有看到大家去表達(dá)去分享，更多的都是上傳各種有趣的非原創(chuàng)視頻內(nèi)容，當(dāng)成是自己的社交名片。

這不是真實(shí)狀態(tài)，而是通過(guò)短視頻構(gòu)建自己虛假的人設(shè)，fake自己的形象。

關(guān)于狀態(tài)，最后做個(gè)小預(yù)測(cè)：

微信8.0上了狀態(tài)，快手、抖音、網(wǎng)易云都在做狀態(tài)，但如何分發(fā)才是關(guān)鍵，現(xiàn)有的分發(fā)體系下做，勢(shì)必做不起來(lái)，因?yàn)闋顟B(tài)這種東西沒(méi)有本身消費(fèi)價(jià)值，只有熟人之間更重視人而非內(nèi)容。

由于狀態(tài)沒(méi)有消費(fèi)價(jià)值，所以需要有格外的分發(fā)場(chǎng)景。

平臺(tái)可能會(huì)考慮在用戶發(fā)布時(shí)候，智能匹配，尋找此時(shí)此刻同時(shí)發(fā)布作品的人，或者使用相同的魔表、音樂(lè)、快閃的用戶，匹配成功后，系統(tǒng)發(fā)送消息告知對(duì)方，可以互相看看，也可以關(guān)注/聊天。

今年應(yīng)該會(huì)有很多大廠，尤其是抖音、快手、soul會(huì)有針對(duì)視頻社交、視頻狀態(tài)的互動(dòng)玩法，有點(diǎn)「視頻版探探」的概念。

基于興趣（作品素材）和偶然性（發(fā)布作品時(shí)間），不看臉，通過(guò)作品成為一種溝通媒介，提供點(diǎn)贊，評(píng)論，關(guān)注和私信。

但大廠做陌生人社交最大問(wèn)題就是輿論風(fēng)險(xiǎn)，有機(jī)會(huì)但是否值得做？

參考文章：

1. Monika Taddicken , “The ‘Privacy Paradox’in the Social Web：Characteristics,and the Perceived Social Relevance on Different Forms of Self-Disclosure,”Journal of Computer-Me-diated Communication,no.19,2014,pp.248-273.
2. 《The Liquid Self》——Nathan Jurgenson, Researcher，2013.9.20
3. 《Temporary Social Media》——athan Jurgenson, Researcher，2013.6.19
4. 《 NO FILTER/解密 Instagram》——莎拉·弗萊爾（Sarah Frier)
5. 《朋友圈三天可見(jiàn)的人，藏了什么秘密？》——壹心理

#專欄作家#

德魯大叔，微信號(hào)：LBJvsTQP，微信公眾號(hào)：heiyandoudou2016，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察者新兵一枚。

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