編輯導(dǎo)語：最近，一款名為Clubhouse的音頻社交App突然爆紅，由于必須經(jīng)過現(xiàn)有用戶的邀請才能注冊，于是“有邀請碼嗎？”這一問題在全球社交媒體上頻繁出現(xiàn)，Clubhouse也被稱為目前硅谷最熱門的社交平臺。對于Clubhouse的走紅，網(wǎng)友們的態(tài)度也分化明顯。

2021年農(nóng)歷牛年前夕，世界一分為二，一邊的人在努力搞微信紅包封面，一邊的人在接力 Clubhouse 邀請碼。

2月5日，微信上線“微信紅包封面”小程序，個人微信用戶只要創(chuàng)建視頻號并發(fā)布一條視頻集齊10個贊即可自己定制微信紅包封面；另一邊，Clubhouse 繼續(xù)推動全球音頻社交熱潮，七麥數(shù)據(jù)顯示，截至2月8日 Clubhouse 已經(jīng)進入19個國家和地區(qū)的 App Store 免費榜前10名。

（Clubhouse分區(qū)排名，七麥數(shù)據(jù)）

一墻之隔阻擋不了國內(nèi)用戶參與的熱情，鑒于閑魚的高價邀請碼和各種社群的邀請碼接力活動，可以合理推測，國內(nèi)用戶為Clubhouse 在全球其他國家和地區(qū)的 App store 排行榜貢獻良多。

這顯示出當(dāng)下社交領(lǐng)域正在發(fā)生的兩個很有意思的現(xiàn)象：

1. 張小龍對視頻號的全面解讀，宣示了微信向視頻化過渡的決心，視頻已成為全球主流社交產(chǎn)品發(fā)力的重點；
2. 在大洋彼岸掀起的 Clubhouse 指向的音頻社交，迎來了資本和市場雙重看好，創(chuàng)立十個月的 Clubhouse 估值已達10億美元，相關(guān)競品或產(chǎn)品均迎來利好。

視頻號與 Clubhouse 的火爆，指向的是當(dāng)前社交產(chǎn)品截然不同的分化之路：

視頻是一種更大眾化、個體化，話語權(quán)進一步下放的表達方式；音頻社交則存在著結(jié)構(gòu)上的失衡，意見領(lǐng)袖（或大V）的話語權(quán)天然占優(yōu)（雖然看似每個人都有發(fā)言機會）。

無論是在張小龍演講所述還是在行業(yè)的衍進中，視頻化更像是內(nèi)容形式發(fā)生的變化，對微信和抖音快手等來說，視頻與社交的粘合確實在逐步增強。

胡泳在《視頻正在“吞噬”互聯(lián)網(wǎng)》一文中解釋道：未來的個人表達，將是一個往下短、往下碎、往下“演”的進程，因為短視頻顯然比文字更能夠直觀地展演自己。

在這種趨勢下，“隨手拍”與“人人上傳”成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式巨變的基礎(chǔ)（專業(yè)化更上一層）；反觀音頻（音樂產(chǎn)業(yè)除外）則一向作品化程度低，更加倚賴社交關(guān)系。

實際上，短視頻是一種內(nèi)容表達形式，而視頻或音頻聊天則是一種語言表達形式，天然存在的缺陷是表達的獨占性，禁忌“七嘴八舌”的表達——“吵架”的發(fā)生只需要兩個聲音同步發(fā)生。

因而，在語言表達的場域內(nèi)，更加注重秩序與次序，被重視的表達者往往只是少數(shù)派。

我的一位朋友形容的更加形象：“想象下我們老祖宗，圍一堆火，講故事，永遠是大祭司能說最多話?！?/p>

“短視頻代表的話語權(quán)下放”與“音頻表達的向上集中”同時發(fā)生，是否代表了當(dāng)下社交產(chǎn)品的物種分化乃至說互聯(lián)網(wǎng)的分化呢？

一、音頻為何容易“精英化”

我們先從 Clubhouse 講起。

由于是邀請注冊，Clubhouse 推出的前幾個月用戶增長比較緩慢，去年七月時僅有 Paul 和 Rohan 兩個全職員工（創(chuàng)始人）。

Clubhouse 的初始內(nèi)測用戶包括硅谷投資人、科技公司職員、名人政客等，討論質(zhì)量相對較高，聽眾可以通過右下角的“舉手”圖標(biāo)申請發(fā)言。

第一個在國內(nèi)大陸引爆的 Room （聊天室）應(yīng)當(dāng)是馬斯克在2月1日創(chuàng)建的「Time Elon Musk on Good 」，幾個小時內(nèi)馬斯克聊了各個公司業(yè)務(wù)的進展和預(yù)期、還聊了比特幣等話題。

Clubhouse 的 Room 中包含主持人、演講者、聽眾三種角色，一個 Clubhouse Room 的對話質(zhì)量或者吸引力如何，往往取決于 room 主題和演講者身份，因此可以形象地將 Clubhouse 稱之為一個「大型多人在線互動式播客」。

這種“名流”與聽眾的互動，提供了一種對話發(fā)生、參與的稀缺性，Clubhouse 創(chuàng)世團隊的愿景是 「一個熱情和包容的社區(qū) 」，并稱“沒有社區(qū)， Clubhouse 什么都不是”。

Clubhouse 的產(chǎn)品圖標(biāo)均來自其用戶頭像，其創(chuàng)始人在產(chǎn)品博客上透露，到今年1月中旬， Clubhouse 用戶量已達200萬了，外界預(yù)測 Clubhouse 用戶量目前已突破500萬并且Clubhouse 正在擴大團隊，開發(fā) Android 程序和新的輔助功能。

在接下來的幾個月中，Clubhouse 計劃啟動商業(yè)化測試，允許創(chuàng)作者通過小費、門票或訂閱等功能直接獲得報酬，并計劃推出“創(chuàng)造者贈款計劃”，以支持 Clubhouse 創(chuàng)作者。

“很像早期知乎的形式”，這是包括包括一些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、媒體人給出的一個相似的評價。

Quora 及知乎，是移動互聯(lián)網(wǎng)前代問答 SNS 網(wǎng)站的代表，兼具社交與表達的功能，且最初同樣采取的邀請注冊制。

早期的 Quora 及知乎都頗具“精英范”（彼時互聯(lián)網(wǎng)普及度尚低）：奧巴馬、扎克伯格、阿方索·卡隆等都曾是 Quora 的用戶；而知乎的種子用戶包括產(chǎn)品經(jīng)理、投資人、高校學(xué)者、媒體人等。

(目前馬化騰在知乎的唯一一則回答)

類比Quora、知乎，Clubhouse 的“精英化”不僅是其社區(qū)及邀請機制擴散的結(jié)果，也跟音頻類產(chǎn)品的特點相關(guān)，演講者多“名流”，聽眾往往也“層次較高”——

尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目聽眾規(guī)模達到6.61億，接觸率為47.55%，占網(wǎng)民規(guī)模的82%；且網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目聽眾呈現(xiàn)明顯的年輕化、高知化、高質(zhì)化、白領(lǐng)化趨勢，在網(wǎng)民中更加成熟、學(xué)歷更高，高端人群占比更高。

益普索2020年的一則報告則顯示，歐洲富裕人口收聽播客的可能性幾乎是普通大眾的兩倍：一個人越富裕，他/她收聽播客的可能性就越大。

以 Clubhouse 的“中國用戶”為例，由于客戶端及跨區(qū)使用的難度頗高，更遑論想要參與進外語 Room 中，使用的高門檻是非常明顯的。

品玩創(chuàng)始人駱軼航就總結(jié)了活躍在 Clubhouse 上的幾類人群，并直呼 Clubhouse “中國用戶”為「上流中國網(wǎng)民」。

（品玩，駱軼航）

當(dāng)然，隨著更多用戶的涌入，Clubhouse 的話題范圍在擴大，參與門檻下降，也出現(xiàn)了“所有人問所有人”的 Room，但創(chuàng)始團隊擔(dān)心的社區(qū)泛化帶來的言論問題已然發(fā)生。

去年 Clubhouse 社區(qū)內(nèi)曾就身份、種族、性別、種族主義和宗教等話題發(fā)生了許多激烈對話，并產(chǎn)生了一些群體言論沖突和網(wǎng)絡(luò)暴力。

Clubhouse加強了主持人（Moderator）的角色能力，主持人扮演的是策劃房間風(fēng)格、管理對話、溝通聽眾的作用。Clubhouse 希望促使主持人的角色對 Room 的討論發(fā)揮更多積極的平衡作用。

主持人維護發(fā)言空間的秩序，參與者自覺次序發(fā)言，Clubhouse 的這種社區(qū)規(guī)則對話題參與群體提出了更高的要求。

clubhouse的社區(qū)指南中表示，“分享舞臺”和輪流發(fā)言，能夠拓展談話的廣度和深度，從而帶來不同的聲音。這令我想到，張小龍曾提及的“信息的寬廣度和質(zhì)量，一直是微信要解決的問題?！?/p>

由于參與門檻較高與發(fā)言結(jié)構(gòu)失衡的問題，Clubhouse 或許不是一種群體溝通的通案，但確實是一種有益的嘗試。

二、短視頻尋找社會價值

相較Clubhouse，短視頻的消費呈現(xiàn)的“下沉”特征則指向了互聯(lián)網(wǎng)的日益下沉，但短視頻代表的“話語權(quán)下放”也是存在爭議的，它所關(guān)聯(lián)的公共表達究竟是如何實現(xiàn)的？

騰訊新聞《抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生》一文曾引述一位字節(jié)中高層的話：“字節(jié)雖然做得很大，提速很高，市值很高，但它和AT有個最本質(zhì)的區(qū)別——它不具備社會價值?！?/p>

毫不夸張的說，國內(nèi)與國外在短視頻化這條路上的加速，幾乎都是被抖音及其海外版TikTok推動的。

在抖音的內(nèi)容分發(fā)中，次第的流量池構(gòu)建了一套高效的內(nèi)容篩選機制，以呈現(xiàn)給最匹配用戶喜好的視頻內(nèi)容。這種內(nèi)容機制下，是很難理清，究竟是算法在迎合人，還是人在迎合算法？

一方面是基于大數(shù)據(jù)的算法機制在努力迎合個人用戶的取向，另一方面是大量創(chuàng)作者研究平臺算法機制，不斷調(diào)整內(nèi)容與推薦機制的契合度，以獲得更多曝光機會。

或許可以這樣理解，“用戶話語權(quán)”在短視頻平臺并不具體呈現(xiàn)為某一用戶個體的喜好，而是具象為一個又一個“標(biāo)簽”的有機組合——微信視頻號的“標(biāo)簽”其實已經(jīng)暗含了微信分發(fā)算法的方向，社交關(guān)系與標(biāo)簽化兩手抓。

我在《視頻創(chuàng)作者死于更新前夜》一文曾提及，視頻的傳播效率其實很低，在社交鏈上的薄弱使得網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播效率問題尤其突出。爆款視頻，恰恰是借助了音頻（即音樂）的傳播模式——「重復(fù)—洗腦—傳播—再重復(fù)」。

因而，在搜索和社交很難給到視頻傳播流量后，基于算法的分發(fā)才能后來居上。

短視頻在“Kill Time”這條路上幾乎一騎絕塵，超越了以往的媒介形式，對流量的自然饑渴會進一步刺激互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛邁向視頻化，微信、Facebook的視頻化“補課”還會加快。

但短視頻的社會價值究竟是什么？

2020年，快手的Slogan由“看見每一種生活”更換為“擁抱每一種生活”，更早一些，快手的slogan是“記錄世界 記錄你”；抖音的Slogan是“記錄美好生活”；微信視頻號的Slogan則是記錄真實生活。

記錄、看見，成為短視頻在產(chǎn)品層面尋找社會價值的關(guān)鍵詞。

這多少來源于 YouTube 以來網(wǎng)絡(luò)視頻的存在基礎(chǔ)，也來源于平臺對“人人上傳”的視頻生產(chǎn)模式的鼓勵，后者對平臺意味著源源不斷且廉價到近乎免費的內(nèi)容供給。

視頻號被寄予微信“下一個時代”的希望，而抖音張楠則在一次采訪中稱：“抖音未來也許是一種生活方式?！薄谠鲩L瓶頸和視頻化趨勢下，短視頻平臺與社交平臺紛紛在彼此之間尋找答案。

胡泳斷言：Facebook或者微信驅(qū)使所有人都開始發(fā)布視頻的那一天，我們的信息流中所包含的有價值的內(nèi)容要比現(xiàn)在更少。

他進一步提出一個問題：當(dāng)你只想展示你的可愛狗狗時，網(wǎng)絡(luò)的視頻化可能會很有用，但是如果我們想要真正地討論社會問題，那該怎么辦？

短視頻究竟是“殘酷底層物語”的體現(xiàn)，還是媒介大眾化的進步，尚未可知。

三、重建巴別塔

以商業(yè)成敗看，短視頻實現(xiàn)的經(jīng)濟效益是其快速發(fā)展最確定的因素。

視頻創(chuàng)作方式雖然發(fā)生了變遷，但視頻的生產(chǎn)、傳播、獲益的規(guī)律并沒有什么變化，只是在廣告之外，與消費結(jié)合的更為緊密。

抖音成為了字節(jié)跳動的流量中樞和營收主力，微信正在通過視頻號連接內(nèi)部商業(yè)體系，快手則在上市當(dāng)天就實現(xiàn)了超千億美元市值（雖然其虧損擴大）。

反觀音頻，產(chǎn)業(yè)化程度最高的在線音樂尚未恢復(fù)唱片時代的巔峰，而播客的商業(yè)價值仍不樂觀。普華永道的研究顯示，到2024年，中國和全球播客廣告收入僅為6.89億美元和35.61億美元。

（來源：199IT）

播客的商業(yè)化，幾乎處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)化最最初級的階段。蓋因其廣告價值并未被認(rèn)可之外，播客的作品化程度并不高，也就很難推動付費增值業(yè)務(wù)。

如 Clubhouse 的發(fā)展，商業(yè)化的形式無非還是廣告與付費（電商太遠），從其創(chuàng)始團隊目前的設(shè)想來說，向聽眾收費并分配給主持人和演講者，或許是一條可以維護 Clubhouse 社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量的方向，但同時也會進一步抬高用戶參與門檻。

在本世紀(jì)的新十年中，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)世俗化。究竟是短視頻還是音頻能夠代表公共表達的未來，或許并不重要。

值得思考的是，互聯(lián)網(wǎng)是更多反映人類社會，還是改變?nèi)祟惿鐣?/p>

微博曾代表的“圍觀改變中國”已經(jīng)成為舊夢，短視頻試圖標(biāo)記的“美好生活”、“每一種生活”又或“真實生活”，又真的能構(gòu)建“娛樂”之上的意義嗎？

Clubhouse 在國內(nèi)的走紅，不喜歡的人會將其看作一場翻墻聽播客的大型刻奇；熱衷其中的講者、聽眾則將其看作一場開放、感人的游戲——這本身就是一種群體之間的不理解。

借由互聯(lián)網(wǎng)反映的人的選擇，無論是視頻或音頻形式，都容易陷入“社交同溫層”的小世界中。

或許，被推倒的并不是語言的巴別塔，而是溝通本身。視頻號或 Clubhouse 這些社交產(chǎn)品的出現(xiàn)，代表了人們不斷重建對話的不同努力。

在這個意義上，看見是重要的，聽見也是重要的。

#專欄作家#

程如先生所云，微信公眾號：程如先生所云，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注TMT、新消費與泛文娛。

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