短視頻入局,在線音樂沒有“體面人”
編輯導(dǎo)語:隨著短視頻的不斷發(fā)展,內(nèi)容豐富的播客也逐漸進(jìn)入娛樂領(lǐng)域。短視頻作為一種新的內(nèi)容載體被融入到在線音樂平臺上,傳統(tǒng)的在線音樂平臺會受到?jīng)_擊嗎?本文作者分享了關(guān)于短視頻和在線音樂的思考,我們一起來了解一下。
盡管新春的濃郁氣氛正濃,但在線音樂的市場上火藥味依舊濃烈。早在2月5日,曾經(jīng)的音樂“烏托邦”蝦米音樂正式停止服務(wù),微博、知乎、豆瓣等社交平臺上紛紛刮起青春懷舊風(fēng),一代文青的孤獨(dú)時(shí)代就此落下帷幕。
最近,在線音樂圈里的瓜堪比娛樂圈,就在蝦米垂暮之前,網(wǎng)易云音樂用一則“貼心”的新春問候直接將酷狗推上打工人吃瓜的風(fēng)口浪尖,長文不僅句句盡顯“老陰陽師”的本色,還在互聯(lián)網(wǎng)最常見不過的抄襲史上又添上重重的一筆。
酷狗方并沒有給吃瓜群眾們太多的消化時(shí)間,隨即用幾張專利截圖“硬氣”回?fù)簟1疽詾槭虑榫痛朔?,可一波未平,一波又起?日晚,網(wǎng)易云音樂再度炮轟酷狗,將專利與抄襲事件分條縷析地對比,一擊實(shí)錘到底。
事件至今依舊讓圈內(nèi)的很多人難掩一顆八卦之心。
曾經(jīng)由于版權(quán)大戰(zhàn),從2005年到現(xiàn)在,短暫地構(gòu)起過在線音樂基本格局的百度音樂、天天動聽、千千靜聽甚至是蝦米音樂都已經(jīng)淹沒在歷史的洪流里,財(cái)大氣粗的騰訊音樂也因此始終站在的輿論制高點(diǎn)上。
2013年,“功能選手”網(wǎng)易云憑借社區(qū)優(yōu)勢彎道超車,自此在線音樂的戰(zhàn)火從版權(quán)燒到產(chǎn)品本身。如今,“一云一狗”屢屢開戰(zhàn),互懟功能設(shè)計(jì)的背后何嘗不是在線音樂戰(zhàn)無可戰(zhàn)的表現(xiàn)。
01 當(dāng)短視頻做起音樂生意
音樂從來被視為舒緩孤獨(dú)的解藥,尤其在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下,不可否認(rèn),網(wǎng)易云音樂與酷狗背后的騰訊音樂已經(jīng)各憑優(yōu)勢制霸在線音樂主流多少年。但可悲的是,大約從2018年開始,在每個(gè)清晨或傍晚侵占年輕人碎片化娛樂時(shí)間的不再是大眾所熟知的陳奕迅、周杰倫們,而是一首首詞調(diào)簡單粗暴的短視頻口水神曲。
2018年5月份,一首《學(xué)貓叫》在某種意義上拉開短視頻制造爆款神曲的序幕,這是主流音樂在年輕圈層里下沉的分水嶺。據(jù)悉,當(dāng)時(shí)這首搭配魔性手勢舞的口水歌,一度成為“年度金曲”,甚至還斬獲了“Billboard Radio China”年度十大華語金曲獎(jiǎng)。
短視頻神曲似乎天然能形成規(guī)模效應(yīng),過于“洗腦”的曲風(fēng)配合互聯(lián)網(wǎng)慣有的成癮機(jī)制,瞬間在社交網(wǎng)絡(luò)里呈現(xiàn)刷屏之勢?!秾W(xué)貓叫》絕不是偶然個(gè)例,2019年的《野狼disco》是神曲破圈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),不僅在抖音上使用人數(shù)超200萬,攬獲包括新浪歌曲榜、唱吧年度金曲榜在內(nèi)的多個(gè)音樂榜單,還高調(diào)登上春晚舞臺。
事實(shí)上,音樂市場的內(nèi)容生態(tài)逐漸開始異變。根據(jù)調(diào)查顯示,2019年QQ音樂歌曲總播放量排行榜中,榜單TOP5中有四首是抖音神曲出身。我們無法否認(rèn),當(dāng)短視頻潛移默化地改變著當(dāng)前的娛樂形式時(shí),整個(gè)大環(huán)境的接受程度與性質(zhì)也相應(yīng)發(fā)生了變化,與短視頻相輔相成的音樂領(lǐng)域首當(dāng)其沖。
值得一提的是,盡管那些動輒播放量過億的歌曲誕生于短視頻,但最終的用戶流向卻還是以QQ音樂或者網(wǎng)易云音樂為主的音樂流媒體,在其中起著催化性作用的抖音與快手在某種程度上為他人做了“嫁衣”。或許正因如此,短視頻想要做音樂生意的念頭才越來越強(qiáng)烈。
據(jù)悉,無論是抖音還是快手,早在2019年下半年就開始為相關(guān)音樂平臺鋪路。比如快手,2019年8月在自身平臺內(nèi)部上線“快手音樂臺”,并豪擲200億流量來扶持音樂主播,截止目前為止,快手被傳即將推出音樂APP,而字節(jié)跳動的音樂產(chǎn)品也在內(nèi)測中。
作為短視頻中的兩大巨頭,依仗流量優(yōu)勢給互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊有目共睹,在線音樂僵持多年的局面也似乎有所警惕。從此次網(wǎng)易云與酷狗的互掐中不難看出,音樂流媒體彼此所能再戰(zhàn)的“余糧”都已經(jīng)不多了,尤其是在線音樂市場用戶規(guī)模進(jìn)入增長瓶頸,存量市場爭奪的背景下,快手與抖音再入局,無論進(jìn)擊與否,無疑都是雪上加霜。
02 音樂流媒體到底應(yīng)該拼什么?
坦白來講,在流量池中膨脹起來的抖音與快手真的能在音樂市場分得一杯羹嗎?雖然從表面來看,短視頻將自身的音樂基因發(fā)揮得淋漓盡致,可單單如此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。爆款神曲固然能在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集用戶注意力,但也有一個(gè)很明顯的通病,其生命力的留存性實(shí)在低得可憐。
這是外界有目共睹的,不過兩年時(shí)間,《野狼disco》、《芒種》、《學(xué)貓叫》等紅極一時(shí)的抖音神曲便逐漸銷聲匿跡,后來者陸續(xù)取而代之,一輪接一輪,儼然形成了互聯(lián)網(wǎng)中的“死亡怪圈”。相反的,華語樂壇那些經(jīng)典主流就顯得格外長青。
這種對比將在線音樂的支點(diǎn)重新轉(zhuǎn)移到版權(quán)問題上來。正如知乎某網(wǎng)友所說“音樂不死,版權(quán)不休”,根據(jù)調(diào)查顯示,騰訊音樂共擁有3000萬首曲目授權(quán),網(wǎng)易云音樂也高達(dá)2000萬首,呈高姿態(tài)壓倒之勢。
毫無疑問,音樂流媒體最大的競爭力始終是版權(quán),而版權(quán)斗爭便意味著是背后財(cái)力資源的較量,這個(gè)問題在早期或許是無法跨越的階級鴻溝,但對于如今愛好燒錢的互聯(lián)網(wǎng)界而言著實(shí)算不上是一樁難事。
“有勢無恐”的騰訊自然不必多說,數(shù)據(jù)顯示,2019年騰訊音樂在內(nèi)容成本上的支出超過480億元,其中多數(shù)被用于版權(quán)采購。還未正式入局在線音樂的字節(jié)跳動顯然與意識到版權(quán)的重要性,據(jù)悉,抖音曾靠全資收購musical.ly,獲得索尼音樂、華納音樂、環(huán)球音樂短暫的1年版權(quán)使用權(quán),后來又陸續(xù)與日本唱片公司Avex、周杰倫的杰威爾、華納音樂、數(shù)字音樂公司Believe達(dá)成合作。
單純從商業(yè)化的角度來看,版權(quán)問題歸根結(jié)底是唯資本論,但資本最終要落實(shí)到利益轉(zhuǎn)化上來,這就牽扯出在線音樂最大的一個(gè)痛點(diǎn),即付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。比如,騰訊音樂2020年的付費(fèi)率僅有8%,網(wǎng)易云音樂2020年的付費(fèi)率僅為6%,相比之下,國外的音樂流媒Spotify的訂閱付費(fèi)率卻高達(dá)50%。
可以說,版權(quán)之爭的代價(jià)過于沉重,所以才逐漸有了類似“云狗”大戰(zhàn)這種基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的互懟。誠然,音樂流媒體發(fā)展到現(xiàn)在,產(chǎn)品性質(zhì)趨于多元化。這些年來,各大聽歌平臺的功能肉眼可見地充斥起來,社區(qū)、交友、直播、播客甚至是聽書,平臺之間你追我趕,卻最終逃不過大同小異。
在線音樂的下一戰(zhàn)到底該拼什么?這值得整個(gè)行業(yè)去認(rèn)真思考,可惜互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新能力日漸匱乏,只剩迎合。
03 從用戶層面上升到粉絲層面?
如果付費(fèi)率遲遲過渡不到理想狀態(tài),在線音樂的頑疾就得不到有效根除。就目前看來,各大音樂巨頭困于付費(fèi)之苦的煩惱由來已久,從版權(quán)之爭蔓延到產(chǎn)品設(shè)計(jì),音樂流媒體不斷功能化的背后何嘗不是對變現(xiàn)形式的試探與激發(fā)。
這也不是沒有道理的,畢竟騰訊音樂付費(fèi)不足,社交來救的例子赤裸裸又極具誘惑力地?cái)[在所有音樂流媒體面前。據(jù)悉,騰訊音樂2020年三季度總營收達(dá)75.7億元,其中光是社交娛樂收入就占了52.5億元,占比69.3%。巨額數(shù)字直接從正面印證了這種邏輯在音樂生態(tài)中的可行性。
但具體來看,用社交娛樂或者其他層面來拉動營收并不是完全可靠的,尤其是社交領(lǐng)域,人性中的隱晦因子會為其注入一些不可抗風(fēng)險(xiǎn)。依舊以騰訊音樂為例,2020年11月,其“物質(zhì)天堂”全民K歌因涉嫌色情交易而被全面整改,平臺不僅處理了所有違規(guī)賬號與歌房,還被迫下架交友等功能。全民K歌一夜之間元?dú)獯髠?/p>
事實(shí)上,無論前路如何,在線音樂最后還是要落腳在用戶付費(fèi)意識上,這一點(diǎn),國外的Spotify最有發(fā)言權(quán)。公開資料顯示,盡管Spotify每年花在版權(quán)采購上的成本有80%,但國外用戶天然有密集的聽歌頻率和主動付費(fèi)習(xí)慣,50%的付費(fèi)率是平臺賴以生存的基礎(chǔ)。
國內(nèi)的音樂流媒體一直在努力培養(yǎng)用戶們的付費(fèi)意識,甚至已經(jīng)從用戶層面上升到了粉絲層面。誠然,偶像歌手們的粉絲歷來有“一氪千金”的超強(qiáng)消費(fèi)能力,商業(yè)市場也將這一點(diǎn)發(fā)揮利用到極致,音樂平臺自然也不例外。
偶像經(jīng)濟(jì)成了平臺刺激用戶付費(fèi)的一大利器。據(jù)悉,網(wǎng)易云音樂憑借華晨宇、王一博等偶像歌手實(shí)現(xiàn)2019年第四季度會員收入同比翻倍,有數(shù)據(jù)顯示,華晨宇的一首單曲在網(wǎng)易云音樂上線后的銷量高達(dá)5800萬元,王一博的數(shù)字單曲刷新全網(wǎng)銷量破千萬的記錄。
無獨(dú)有偶,曾經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)中引起80后公憤的“坤倫之戰(zhàn)”尚記憶猶新,但很少有人關(guān)注到兩個(gè)月以后,周杰倫的那首《說好不哭》僅僅上線25分鐘便在騰訊音樂全平臺售出229萬張,四天內(nèi)的銷售額達(dá)到2691萬,粉絲一度擠爆QQ音樂的服務(wù)器。
不難看出,無論在哪一領(lǐng)域,粉絲的消費(fèi)能力都只增不減,除了幾個(gè)傳統(tǒng)的音樂流媒體,抖音快手等短視頻玩家的動作也心照不宣。據(jù)悉,王力宏的新歌在抖音全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā),鹿晗抖音直播宣傳新單曲,吳青峰、張靚穎等實(shí)力歌手也紛紛在抖音宣發(fā)新歌。
粉絲為了愛豆打榜沖銷量,一張專輯能買上百份不止,這其中是單維度用戶的付費(fèi)價(jià)值在無限裂變,而平臺所能看見的紅利也明顯要比長時(shí)間培養(yǎng)普通用戶要?jiǎng)澦愕枚?,“奪人大戰(zhàn)”一觸即發(fā)??筛L遠(yuǎn)看來,粉絲對平臺的忠誠度卻隨著偶像的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移,本該內(nèi)容蓬勃的在線音樂被偶像與粉絲所捆綁,長此以往,動力不增,噱頭不減。
但那個(gè)曾經(jīng)群星璀璨經(jīng)典輩出的華語樂壇,終究成了過去式。
#專欄作家#
歪道道,微信公眾號:歪道道(daotmt),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立撰稿人,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。
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