編輯導(dǎo)讀：有些B2B公司在市場(chǎng)上取得了很大的成功，但是在銷售管理上存在著很多問題。比如各銷售崗位在銷售過程中的責(zé)權(quán)利具體是什么，如何定義各自的邊界和側(cè)重點(diǎn)，如何定義成功等等。本文作者從五個(gè)方面，探討大客戶銷售、方案銷售和項(xiàng)目銷售的崗位定位，以及如何協(xié)同共贏。

筆者接觸過很多做B2B生意的頭部公司，這些公司在市場(chǎng)上非常成功，但在B2B生意的銷售管理上，還是有很大提升空間的。這些公司里有很多是有大客戶銷售、方案銷售和項(xiàng)目銷售崗位的，但這些崗位在銷售過程中的責(zé)權(quán)利具體是什么，如何定義各自的邊界和側(cè)重點(diǎn)，如何定義成功，往往很模糊，就是看贏單結(jié)果。這很大程度上限制了這些崗位能力的充分發(fā)揮和配合。

最近筆者看了一部很火的動(dòng)漫，斗羅大陸。筆者認(rèn)為大客戶銷售類似于控制系魂師；方案銷售類似于輔助系魂師，而項(xiàng)目銷售類似于攻擊系魂師，一個(gè)團(tuán)隊(duì)只有大家分工和配合好了，才能形成一個(gè)象史萊克七怪一樣的最強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)。

本文中，筆者探討一下大客戶銷售、方案銷售和項(xiàng)目銷售的崗位定位，以及如何協(xié)同共贏。但要探討這個(gè)問題之前，一定要先說一下B2B的銷售包括的主要內(nèi)容，以及客戶覆蓋模式。因?yàn)殇N售崗位和銷售的內(nèi)容，以及客戶覆蓋模式息息相關(guān)。

筆者在《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來臨》一書里，介紹了B2B銷售管理模型。

01 B2B銷售管理

如上圖所示，B2B銷售管理是由大客戶管理（ESP+），商業(yè)關(guān)系管理（BRM），銷售過程管理（TAS+）和銷售支撐體系四部分組成，詳細(xì)介紹可查閱《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來臨》一書。下面主要介紹大客戶銷售、方案銷售和項(xiàng)目銷售在這四部分中定位和承擔(dān)的工作。

02 客戶覆蓋有效性模型 – CCCM（Client & Consumer Coverage Model）

如上圖所示，在《客戶覆蓋有效性模型 – CCCM》一文中，筆者介紹了客戶覆蓋有效性模型 – CCCM（Client & Consumer Coverage Model）和多種銷售角色。

本篇文章中，我們只討論大客戶B2B銷售中涉及的角色，所以會(huì)討論上圖3）方案銷售（針對(duì)大客戶）和2）大客戶銷售。為什么上圖中沒有項(xiàng)目銷售？因?yàn)轫?xiàng)目銷售是動(dòng)態(tài)的，因項(xiàng)目而生，也因項(xiàng)目結(jié)束而終止。在一個(gè)項(xiàng)目銷售中即可能由方案銷售主導(dǎo)，也有可能由大客戶銷售主導(dǎo)，合作伙伴的銷售主導(dǎo)，或公司實(shí)施團(tuán)隊(duì)的銷售主導(dǎo)……

下面筆者深入探討一下大客戶銷售、方案銷售和項(xiàng)目銷售在這B2B銷售四個(gè)主要部分中定位和承擔(dān)的工作。

大客戶銷售：

大客戶銷售一般就負(fù)責(zé)幾個(gè)，最多十幾個(gè)大客戶，一般不管這些客戶買了公司什么產(chǎn)品和方案，都算大客戶銷售的業(yè)績(jī)。

大客戶銷售最重要的是和客戶建立深、廣、透的關(guān)系，所有這一切都是基于和客戶的信任，大客戶銷售最重要的是信。大客戶銷售既要對(duì)客戶中的人和事進(jìn)行控制，也要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生壓制，類似于斗羅大陸中的控制系魂師。

• 深：每個(gè)部門和業(yè)務(wù)接觸的人要多，關(guān)系要深；
• 廣：涉及的部門和業(yè)務(wù)要廣；
• 透：要相互了解，相互信任。

03 大客戶銷售定位

如上圖所示，在B2B銷售管理中，大客戶銷售應(yīng)該更聚焦在商業(yè)關(guān)系管理（BRM）和大客戶管理（ESP+）。

商業(yè)關(guān)系管理（BRM）：商業(yè)關(guān)系是大部分B2B企業(yè)做得不足的地方。很多企業(yè)一般只關(guān)注銷售數(shù)字，而沒有關(guān)注關(guān)系緊密度的提升，致使銷售業(yè)績(jī)忽上忽下，銷售走了，客戶也就帶走了等種種老大難問題。歸根結(jié)底，在商業(yè)關(guān)系管理上有很多功課要補(bǔ)。下面是2個(gè)大客戶銷售應(yīng)該特別聚焦的地方。

• 3種客戶關(guān)系和7類個(gè)體畫像管理：我們需要通過對(duì)他們的管理來把客戶關(guān)系做得深、廣、透。3種客戶關(guān)系是：客戶匯報(bào)關(guān)系、客戶影響力關(guān)系、項(xiàng)目決策關(guān)系；7類個(gè)體畫像是：個(gè)體行為取向、個(gè)體關(guān)系狀況、個(gè)體交互程度、個(gè)體重要程度、項(xiàng)目個(gè)體關(guān)系狀況、項(xiàng)目個(gè)體交互程度、項(xiàng)目個(gè)體決策角色。詳細(xì)介紹請(qǐng)見《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來臨》一書相關(guān)章節(jié)。

• 客戶關(guān)系緊密度管理：我們需要一個(gè)可量化的方法來衡量我們和客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)的變化。是否我們覆蓋和接觸的部門越來越多，信任我們的關(guān)鍵決策人越來越多，關(guān)系緊密度越來越高？絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)這一塊都沒有洞察力，只能根據(jù)贏了單就關(guān)系緊密，不贏單關(guān)系就差來評(píng)估。我們需要一個(gè)更科學(xué)、可量化和可預(yù)見的方法來管理和衡量，那就是商業(yè)關(guān)系管理BRM（Business Relationship Management）。詳細(xì)介紹請(qǐng)見《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來臨》一書相關(guān)章節(jié)。

大客戶管理（ESP+）：

在大客戶管理中，客戶整體規(guī)劃（Account Planning）和項(xiàng)目挖掘和轉(zhuǎn)化這2個(gè)環(huán)節(jié)很多大客戶銷售做得很好，但在影響力投射上還有很大提升空間。所謂影響力投射是把公司的實(shí)力、方案和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)盡可能廣和深地投射給客戶決策人和項(xiàng)目決策人，使這些決策人形成一個(gè)對(duì)我們更有利的鏡像。就是大客戶銷售通過各種渠道和方式向客戶關(guān)鍵人傳遞對(duì)我們有利的信息，構(gòu)建我們?cè)诳蛻魶Q策者中完美形象。

這個(gè)其實(shí)是要和3種客戶關(guān)系7類個(gè)體畫像管理，以及客戶關(guān)系緊密度相輔相成地。只有大客戶銷售不斷去投射影響力，才能不斷完善3種客戶關(guān)系和7類個(gè)體畫像，以及加深客戶關(guān)系緊密度；也只有客戶關(guān)系緊密加深了，3種客戶關(guān)系和7類個(gè)體畫像信息完善了，我們的影響力投射才能更加有效。

方案銷售：

方案銷售有的叫大區(qū)方案總監(jiān)之類的，往往負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，管理上百家大客戶，對(duì)應(yīng)幾十個(gè)大客戶銷售，幾十家合作伙伴。 方案銷售需要構(gòu)建一個(gè)智慧和強(qiáng)大的中臺(tái)，大局觀對(duì)他非常重要。針對(duì)方案銷售，自己有能力，能沖鋒陷陣，能拼刺刀重要；但更重要的是激發(fā)和賦能自己大區(qū)內(nèi)所有大客戶銷售和合作伙伴，幫助他們成功，也就是構(gòu)建大區(qū)內(nèi)該方案共創(chuàng)共贏的生態(tài)。方案銷售的成功在慧，即大局觀，所以方案銷售更聚焦在銷售支撐體系（MCI），類似于斗羅大陸中的輔助系魂師。

04 方案銷售定位

如上圖所示，方案銷售需要聚焦在構(gòu)建銷售支撐體系，賦能大客戶銷售、合作伙伴和大客戶，匹配最合適的資源，使整個(gè)項(xiàng)目過程最平滑，資源整合最高效。最終的目標(biāo)就是構(gòu)建大客戶銷售、合作伙伴和大客戶共創(chuàng)共贏的生態(tài)圈。要想做到這些，方案銷售必須堅(jiān)持以下三原則：

• 公平透明：如果有了太多偏向性和私利性，那會(huì)使很多大客戶銷售、合伙伙伴和客戶不愿繼續(xù)與你合作。
• 舍棄小我：全力幫助合作伙伴和大客戶銷售成功，而不要太過控制。只有這樣，合作伙伴和大客戶銷售才會(huì)認(rèn)為這是自己的事，才愿意主動(dòng)和全力以赴去做，才能衍生出很多新的機(jī)會(huì)和方案。
• 服務(wù)及時(shí)到位：盡全力去協(xié)調(diào)資源幫助合作伙伴和大客戶銷售，不要使自己成為堵點(diǎn)，而要使自己成為加速和推進(jìn)的引擎。

關(guān)于銷售支持體系（MCI），詳細(xì)介紹請(qǐng)見《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來臨》一書相關(guān)章節(jié)。

方案銷售其實(shí)還可以起到補(bǔ)位和穿透的作用。補(bǔ)位是指在一些空白區(qū)域內(nèi)，方案銷售代替大客戶銷售來管理客戶；穿透是指針對(duì)一些能賣出大量和多種產(chǎn)品和方案的大客戶，方案銷售起到引領(lǐng)作用，主動(dòng)不斷地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品和方案應(yīng)用的廣度和深度，從而賣出更多的產(chǎn)品和方案。

項(xiàng)目銷售：

項(xiàng)目銷售就是完成從線索到訂單（LTC）的轉(zhuǎn)化，就是項(xiàng)目的銷售負(fù)責(zé)人，可以說這個(gè)項(xiàng)目贏了，那項(xiàng)目銷售也就成功了。所以項(xiàng)目銷售講詭道，成功在智，虛虛實(shí)實(shí)，克敵制勝，就是為了打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役。類似于斗羅大陸中的攻擊系魂師。如下圖所示，項(xiàng)目銷售更聚焦在銷售過程管理（TAS+）。

05 項(xiàng)目銷售定位

項(xiàng)目銷售，也就完成線索到訂單（LTC）的轉(zhuǎn)換，一般都是B2B企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，所以筆者不在這詳述，關(guān)于銷售過程管理（TAS+），詳細(xì)介紹請(qǐng)見《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來臨》一書相關(guān)章節(jié)。

因?yàn)轫?xiàng)目銷售是動(dòng)態(tài)的，因項(xiàng)目而生，也因項(xiàng)目結(jié)束而終止。在一個(gè)項(xiàng)目銷售中即可能由方案銷售主導(dǎo)，也可以由大客戶銷售或合作伙伴主導(dǎo)，所以一個(gè)銷售會(huì)存在一人多崗的情況。例如方案銷售如果主導(dǎo)一個(gè)項(xiàng)目，那就會(huì)成為項(xiàng)目銷售，那他就得從輔助系魂師轉(zhuǎn)變?yōu)楣粝祷陰?，得是雙生武魂，適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)換會(huì)是對(duì)銷售的很大的挑戰(zhàn)。

總結(jié)：大客戶銷售成功在信，即建立和客戶之間的互信，聚焦在商業(yè)關(guān)系管理（BRM）和大客戶管理（ESP+），屬于控制系魂師。方案銷售的成功在慧，即大局觀，更聚焦在銷售支撐體系（MCI），屬于輔助系魂師。項(xiàng)目銷售成功在智，講詭道，虛虛實(shí)實(shí)，克敵制勝，更聚焦在銷售過程的管理（TAS+），屬于攻擊系魂師。

作者：楊峻?，F(xiàn)任微軟資深數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家。曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負(fù)責(zé)人（主導(dǎo)了海爾10年來最大規(guī)模的服務(wù)再造項(xiàng)目 – HCC），IBM GBS 客戶關(guān)系管理數(shù)字化創(chuàng)新解決方案中國區(qū)總負(fù)責(zé)人。

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