編輯導(dǎo)讀：市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)和銷售是每個(gè)公司的三大基礎(chǔ)部門，這三個(gè)部門互相獨(dú)立又互相協(xié)助，共同促進(jìn)公司良性發(fā)展。本文作者從自身工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)這三個(gè)部門展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

三國(guó)，在歷史上是指220年，曹丕稱帝，國(guó)號(hào)“魏”，三國(guó)歷史正式開(kāi)始（229年孫權(quán)稱帝，國(guó)號(hào)“吳”，此時(shí)算是真正形成），直到公元280年，西晉滅東吳，統(tǒng)一中國(guó)，至此三國(guó)時(shí)期結(jié)束。魏、蜀、吳三國(guó)在中國(guó)歷史上有著特殊的影響力，一部《三國(guó)演義》被世界視為文學(xué)經(jīng)典，史書(shū)《三國(guó)志》也是二十四史中評(píng)價(jià)最高的“前四史”之一，以三國(guó)為題材的游戲就更多了——中國(guó)、日本、韓國(guó)甚至美國(guó)都有。

為什么三國(guó)被人津津樂(lè)道呢？

有句老話：“老不看三國(guó)，少不看西游”。就是說(shuō)《三國(guó)演義》描寫(xiě)的是三國(guó)時(shí)期“魏、蜀、吳”你中有我、我中有你，相互競(jìng)爭(zhēng)卻又依存的權(quán)謀與制衡的政治關(guān)系；統(tǒng)一天下的目標(biāo)一致卻又最終被“三家歸晉”的結(jié)局。而在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)（如快消品、農(nóng)業(yè)、農(nóng)藥等）企業(yè)里也在上演著愛(ài)恨交錯(cuò)的“三國(guó)殺”。

我們以農(nóng)化行業(yè)為例：一家銷售型的農(nóng)資企業(yè)里市場(chǎng)部、推廣部、銷售部應(yīng)該算是標(biāo)配了，即使是簡(jiǎn)化版也需要有市場(chǎng)部、銷售部——推廣部的功能滲透到市場(chǎng)部和銷售部中。而關(guān)于市場(chǎng)部和銷售部的功能、職責(zé)問(wèn)題，現(xiàn)在很多企業(yè)，甚至包括從事市場(chǎng)營(yíng)銷的人仍然糾纏不清，現(xiàn)在很多公司都設(shè)立了營(yíng)銷部與銷售部；或者策劃部，市場(chǎng)推廣部和銷售部；或者企劃部，品牌推廣部和銷售部等等。根據(jù)個(gè)人的理解，其實(shí)這些概念部門不應(yīng)該并列，正確的應(yīng)該是在營(yíng)銷系統(tǒng)中下設(shè)市場(chǎng)部和銷售部，而在上面并列的那些營(yíng)銷部其實(shí)在的功能應(yīng)該是市場(chǎng)部的工作?；顒?dòng)策劃，市場(chǎng)推廣，品牌推廣，應(yīng)該是屬于市場(chǎng)部的工作，當(dāng)然也可以由推廣部承接這部分工作，農(nóng)資行業(yè)中很多企業(yè)就是設(shè)立推廣部進(jìn)行協(xié)調(diào)的。

而企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員也往往把“銷售”（一般認(rèn)為是比較低級(jí)的市場(chǎng)運(yùn)作）和“營(yíng)銷”（一般認(rèn)為較高級(jí)階段的市場(chǎng)運(yùn)作）作為一種層次上的區(qū)別。營(yíng)銷（marketing）涉及的范圍是很大的，不讀三遍以上大部頭的《營(yíng)銷管理》是很難搞清楚的。銷售部、推廣部、市場(chǎng)部都是圍繞著營(yíng)銷在做事情，偏重略有不同，根據(jù)偏重點(diǎn)不同營(yíng)銷管理模式可以劃分為三種：

• 市場(chǎng)部核心型
• 銷售部核心型
• 營(yíng)銷混合型

在跨行業(yè)交流中經(jīng)常聽(tīng)到幾個(gè)大廠的產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：市場(chǎng)部是公司發(fā)展的大腦，是作戰(zhàn)部隊(duì)的參謀部，是指揮打仗的司令部；銷售部門的指標(biāo)制定、產(chǎn)品推廣方案要按照跟市場(chǎng)部溝通好的預(yù)算執(zhí)行。這種模式應(yīng)該算是市場(chǎng)部核心型，在此模式之下，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)與銷售的定位是：“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”的關(guān)系。

市場(chǎng)部涉及銷售的方方面面，包括銷售前、中、后的市場(chǎng)調(diào)查；營(yíng)銷方案的制定，產(chǎn)品定位和品牌推廣方案；價(jià)格制定，渠道開(kāi)發(fā)和促銷的政策制定；售后服務(wù)政策等等，是全局統(tǒng)籌的工作，是戰(zhàn)略層面的事情。

銷售部工作主要是將市場(chǎng)部研究規(guī)劃出的產(chǎn)品按設(shè)計(jì)好的渠道和價(jià)格以及促銷宣傳方式具體實(shí)施，管好渠道暢通，物流、資金流安全暢通即可。是戰(zhàn)術(shù)實(shí)施方面的事情。一個(gè)是策略制定，一個(gè)是執(zhí)行，形象一點(diǎn)就是人的大腦與手腳的關(guān)系。

這種類型的企業(yè)優(yōu)勢(shì)是：

• 戰(zhàn)略清晰
• 定位明確
• 品牌力強(qiáng)

也經(jīng)常聽(tīng)某些產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：剛剛根據(jù)銷售部門的需求增加了一個(gè)產(chǎn)品功能（或品規(guī)），剛剛滿足銷售部門的渠道布局增加了一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)，剛剛接到銷售總經(jīng)理的意見(jiàn)——產(chǎn)品定價(jià)太高了把產(chǎn)品降價(jià)了10%（或者進(jìn)行了10送1的促銷活動(dòng)）；于是產(chǎn)品經(jīng)理都很郁悶無(wú)奈、迷茫，找不到自己的價(jià)值點(diǎn)。

這就是銷售為核心的營(yíng)銷模式了。

現(xiàn)在傳統(tǒng)的農(nóng)化行業(yè)還屬于競(jìng)爭(zhēng)不充分（并非不激烈）的市場(chǎng)，由于產(chǎn)品差異化很?。ㄉ踔粮緵](méi)有），大家都把精力放在捕捉現(xiàn)有機(jī)會(huì)上（都盯著草地貪夜蛾、盯著稻縱卷葉螟）。只要能生產(chǎn)出類似的產(chǎn)品就能賺到錢或者說(shuō)能生存下來(lái)。在這樣的市場(chǎng)階段，企業(yè)尤其是一些中小企業(yè)快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)、新品類的方式就是跟進(jìn)，無(wú)差異化的跟進(jìn)。由于采用跟進(jìn)戰(zhàn)略，用不著做科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，用不著做消費(fèi)者行為分析，也用不著什么戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，只要跟著別人走就行了。此時(shí)的消費(fèi)者不知道該相信誰(shuí)，能相信誰(shuí)，只要出現(xiàn)幾個(gè)（相對(duì)說(shuō)來(lái)）可以信賴的“品牌”（此時(shí)稱不上真正品牌），就會(huì)優(yōu)先選擇這些企業(yè)的產(chǎn)品。

這個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)雖然不充分但卻異常激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重比拼起來(lái)主要是價(jià)格高低，此時(shí)銷售部是企業(yè)里最重要的部門——就是能夠把產(chǎn)品賣出去、把錢收回來(lái)，讓企業(yè)能夠生存并獲得利潤(rùn)；市場(chǎng)上最典型的競(jìng)爭(zhēng)要素就是價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)（偶爾會(huì)有簡(jiǎn)單的推廣，主要是進(jìn)行會(huì)議收款），銷售部完全可以勝任，這就是我們所說(shuō)的典型的推銷模式階段，而這個(gè)階段的市場(chǎng)部的確沒(méi)有什么大用途。雖然農(nóng)藥企業(yè)都設(shè)置了市場(chǎng)部，但大部分都只是一張皮，里面包裹的是產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃員的骨頭。

以銷售為核心的企業(yè)優(yōu)勢(shì)是：

• 快速響應(yīng)市場(chǎng)需求
• 快速跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
• 花的錢都能促進(jìn)當(dāng)前銷售

第三種模式就是存在于前兩種中間地帶的，有時(shí)候也會(huì)成為“騎墻”的模式，兩邊不沾邊，什么也做不好——既沒(méi)有戰(zhàn)略，也不能快速滿足市場(chǎng)需求。

做為企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)，我們應(yīng)該讓企業(yè)營(yíng)銷管理如何發(fā)展呢？

目前的傳統(tǒng)農(nóng)化行業(yè)應(yīng)該是從無(wú)序向有序，從戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)向逐漸一統(tǒng)過(guò)度的階段，行業(yè)集中度會(huì)越來(lái)越高，壟斷行業(yè)的大企業(yè)會(huì)慢慢出現(xiàn)。

一旦農(nóng)化市場(chǎng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，假冒偽劣產(chǎn)品就會(huì)逐漸退出市場(chǎng)。同時(shí)由于剩下來(lái)的大企業(yè)又過(guò)多（3000家到500家其實(shí)還是多了），就只有通過(guò)優(yōu)勝劣汰來(lái)洗牌，從而進(jìn)入最后的壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。手機(jī)行業(yè)、電腦行業(yè)、快消品無(wú)不如此，最接近農(nóng)藥的化肥現(xiàn)在基本上也進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)階段，企業(yè)靠銷售人員單打獨(dú)斗已經(jīng)不可能取勝了，尤其是不可能取得全面、決定性的成功了。這時(shí)候市場(chǎng)部的價(jià)值就開(kāi)始體現(xiàn)出來(lái)了，因?yàn)槠髽I(yè)需要有專人去布局，去規(guī)劃，去設(shè)計(jì)，并按照游戲規(guī)則出牌，把不遵守游戲規(guī)則的企業(yè)淘汰掉。

在農(nóng)化行業(yè)的這個(gè)歷史階段，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心工作是產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，當(dāng)然創(chuàng)新又是建立在對(duì)目標(biāo)客戶深層次需求的把握上面的。所以說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)越充分，市場(chǎng)部的職能就越重要；未來(lái)農(nóng)化企業(yè)的核心部門應(yīng)該是市場(chǎng)部，這一點(diǎn)大部分企業(yè)也都意識(shí)到了。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品經(jīng)理能力培訓(xùn)，搭建市場(chǎng)部的時(shí)候往往都是參照互聯(lián)網(wǎng)大廠或化工外企，其實(shí)有時(shí)候需要有自己的企業(yè)特色，以筆者個(gè)人經(jīng)歷的體會(huì)，現(xiàn)在多數(shù)市場(chǎng)部難以獨(dú)自撐起企業(yè)營(yíng)銷大旗，產(chǎn)品經(jīng)理也難以獨(dú)自勝任應(yīng)盡的職責(zé)。此時(shí)應(yīng)該在市場(chǎng)部和銷售部中間設(shè)立運(yùn)營(yíng)部（或者叫推廣部、市場(chǎng)推廣部），這樣可以由運(yùn)營(yíng)部（推廣部）承接一部分市場(chǎng)部的職能，也可以由運(yùn)營(yíng)部（推廣部）在市場(chǎng)部和銷售部之間搭建一座橋梁，協(xié)助銷售部完成市場(chǎng)部的戰(zhàn)略規(guī)劃，并在市場(chǎng)部力不從心的時(shí)候提升營(yíng)銷工作的效率。

還有最主要的一點(diǎn)——協(xié)助市場(chǎng)部制定產(chǎn)品銷售指標(biāo)進(jìn)而確定銷售部的年度銷售任務(wù)。市場(chǎng)部是否能夠制定出銷售部認(rèn)可的年度指標(biāo)，這才是“三國(guó)殺”的焦點(diǎn)，目前農(nóng)化企業(yè)里市場(chǎng)部的產(chǎn)品目標(biāo)和銷售部的年度指標(biāo)實(shí)際上市兩層皮的，所以大多數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有任務(wù)指標(biāo)的考核，而對(duì)于銷售部的年度任務(wù)又感覺(jué)沒(méi)有支撐點(diǎn)（指標(biāo)分解沒(méi)有細(xì)化到產(chǎn)品），能不能完成全靠“老天自有安排”。

在這樣的窘境之下，距離客戶和銷售更近一點(diǎn)的，讓銷售部感覺(jué)是“自己人”的運(yùn)營(yíng)部（推廣部）就比較重要了，運(yùn)營(yíng)部的推廣經(jīng)理或推廣員們對(duì)銷售區(qū)域內(nèi)的客戶和市場(chǎng)比產(chǎn)品經(jīng)理更加清楚，對(duì)產(chǎn)品的潛力比銷售經(jīng)理更專業(yè)，這樣推廣部就應(yīng)該協(xié)助市場(chǎng)部完成產(chǎn)品增長(zhǎng)目標(biāo)，并把這一目標(biāo)通過(guò)市場(chǎng)分析讓銷售部認(rèn)可，成為銷售部的年度任務(wù)指標(biāo)，如此一來(lái)兩張皮就變成了一個(gè)目標(biāo)。市場(chǎng)部、推廣部、銷售部在統(tǒng)一的企業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)之下，一起做好來(lái)年的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)有戰(zhàn)略、有戰(zhàn)術(shù)，有未來(lái)、有當(dāng)下的可持續(xù)增長(zhǎng)。

因此，到底是先做銷售，還是先做市場(chǎng)，要看行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和各企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位，推廣部是否設(shè)立也需要跟進(jìn)市場(chǎng)部的能力和企業(yè)發(fā)展。

三個(gè)部門的工作職能是不一樣的：市場(chǎng)部的目標(biāo)是樹(shù)立品牌，擴(kuò)大品牌知名度、提升美譽(yù)度，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品購(gòu)買的理由和刺激；而銷售部的工作目標(biāo)就是如何把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，并成功的收回資金，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值；運(yùn)營(yíng)部（推廣部）的工作目標(biāo)是執(zhí)行制定的品牌打造計(jì)劃，落實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的理由和刺激，讓產(chǎn)品快速被消費(fèi)者接受幫助銷售部梳理作物分布尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；市場(chǎng)部是大腦，銷售部是手足的話，運(yùn)營(yíng)部（推廣部）就是連接兩者的神經(jīng)系統(tǒng)。

因?yàn)楣ぷ髀毮艿牟煌?，市?chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部（推廣部）、銷售部很難進(jìn)行思想的統(tǒng)一，也無(wú)法進(jìn)行思想統(tǒng)一，但是我們可以統(tǒng)一他們的目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速穩(wěn)定增長(zhǎng)。而達(dá)成這一統(tǒng)一目標(biāo)的關(guān)鍵部門就是運(yùn)營(yíng)部（推廣部）——應(yīng)該是市場(chǎng)部在銷售的發(fā)言人，同時(shí)也是銷售部在市場(chǎng)部的代言人。

就像是魏、蜀、吳三國(guó)相交、相殺、相依存的政治地位和三國(guó)百年平衡發(fā)展的啟示也是值得后世研究的，為什么在蜀國(guó)滅亡之后，西晉快速的滅魏進(jìn)而滅吳實(shí)現(xiàn)一統(tǒng)，結(jié)束了三國(guó)呢？企業(yè)中存在的市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部（推廣部）、銷售部也是如此。他們相互依存、相互制約、相互激勵(lì)、相互提供生存的土壤。

這就是三個(gè)部門相互協(xié)作、相互依賴又相互對(duì)立的“三國(guó)殺”。

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