編輯導(dǎo)讀：客戶體驗是通過客戶的有意識/潛意識來感知的公司與客戶之間的互動。 客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗決定客戶滿意度，從而帶來品牌忠誠度，公司通過CX建設(shè)維系忠實用戶。本文作者圍繞客戶體驗展開四個方面的分析，希望對你有幫助。

01 什么是客戶體驗？

What is Customer Experience？

什么是客戶體驗？

A customer experience is an interaction between an organization and a customer as perceived through a customer’s conscious and subconscious mind. Customer experience with product or service results in customer satisfaction which results in loyalty.

客戶體驗是通過客戶的有意識/潛意識來感知的公司與客戶之間的互動。 客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗決定客戶滿意度，從而帶來品牌忠誠度。公司通過CX建設(shè)維系忠實用戶。

CX（customer experience 客戶體驗）≠CSAT （Client Satisfaction客戶滿意度）

在整個與客戶交互的過程當(dāng)中，要知道客戶的旅程是什么，痛點是什么。通過怎樣的創(chuàng)新能夠引領(lǐng)體驗的提升，能夠捕捉到客戶的忠誠，捕捉到客戶的流量，把產(chǎn)品不斷地經(jīng)營下去，這個是CX設(shè)計。

02 CX的重要性

UX（用戶體驗） CX（客戶體驗） EX（員工體驗）

從原來只是注重產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計，發(fā)展到了體驗設(shè)計。例如去了解客戶歷程，通過客戶歷程重新把所有的觸點抓住，跟客戶更多地交互，贏得用戶的忠誠度。同時關(guān)注企業(yè)員工本身的感觸，員工在整個職業(yè)生涯中跟企業(yè)所有的交互歷程，需要的關(guān)懷、體驗、服務(wù)。

這三方面——UX CX EX的設(shè)計會為整個企業(yè)帶來投資回報率的突破和提升。

舉例：蘋果品牌化

優(yōu)秀的品牌在名稱、屬性（特征以及業(yè)績）、功能價值、情感價值以及品牌價值等各個方面都具有卓越的顧客價值。

每個產(chǎn)品的功能價值和情感價值都是從屬性當(dāng)中派生出來的，而不是來自商業(yè)廣告和標(biāo)語的宣傳。從功能價值來看，蘋果的CX（客戶體驗）、CI（客戶界面）十分優(yōu)越且便于操作；從情感價值來看，實際使用iPhone會使用戶產(chǎn)生“值得驕傲，值得信賴”的感覺。

03 公司CX建設(shè)的關(guān)鍵要素

以客戶為中心的公司的關(guān)鍵要素：

聯(lián)想公司的CX財年目標(biāo)：

04 客戶旅程圖

Capturing customer feedback across all touchpoints

跨體驗各環(huán)節(jié)觸點 捕捉用戶反饋

舉例一：硬件產(chǎn)品—360品牌的門鈴產(chǎn)品天貓京東用戶評論分析研究

• 按場景劃分：傳播場景、購買場景、使用場景、售后場景
• 按流程劃分：認(rèn)知、選購、配送、開箱/安裝、使用、收納/擺放、維護(hù)/耗材、處置

結(jié)合用戶的痛點和癢點，分析用戶使用產(chǎn)品全旅程各環(huán)節(jié)行為和體驗感受，幫助尋找產(chǎn)品突破點，幫助定義/改進(jìn)產(chǎn)品。

上圖為360門鈴產(chǎn)品調(diào)研的旅程圖分析。

舉例二：聯(lián)想公司跨各環(huán)節(jié)觸點收集用戶反饋

Purchase》》Receive》》Use》》Support》》Renewe

• 您感受如何？
• 簡單易用嗎？
• 可完成任務(wù)嗎？
• 您會推薦給別人嗎？

上圖為聯(lián)想公司跨各環(huán)節(jié)觸點收集用戶反饋

舉例三：【智慧聯(lián)想】APP體驗提升case

• APP用戶體驗分析，走查問題
• 區(qū)分標(biāo)注問題優(yōu)先級
• 針對問題：分析問題、解決方案、Owner、解決時間
• 制定APP發(fā)版計劃，上架觸達(dá)用戶

上圖：APP用戶體驗分析，走查問題

上圖：區(qū)分標(biāo)注問題優(yōu)先級

上圖：針對問題：分析問題、解決方案、Owner、解決時間

上圖：制定APP發(fā)版計劃，上架觸達(dá)用戶（規(guī)劃涉及保密信息，打碼示意）

舉例四：聯(lián)想服務(wù)熱線case

背景說明：以前聯(lián)想不同業(yè)務(wù)/產(chǎn)品獨立熱線，共計18個服務(wù)電話

問題走查：針對用戶體驗走查發(fā)現(xiàn)，痛點1：用戶不知道要打哪個號碼，困惑沒有方向? ? 痛點2：用戶撥打A產(chǎn)品熱線，咨詢完之后，問能不能咨詢B產(chǎn)品問題，是不行的，需要掛掉后，再撥打其他對應(yīng)的號碼。

解決方向：變成統(tǒng)一整合熱線400-990-8888，統(tǒng)一對外（渠道、用戶、媒體等）露出。

主要挑戰(zhàn)：

• 如何說服18個熱線對應(yīng)的利益方（9大業(yè)務(wù) 4大部門）放棄之前獨有的號碼，變成統(tǒng)一整合熱線。
• 改起來困難，包裝說明書上的熱線，經(jīng)銷商溝通，對外展示等等。
• 如何把18條熱線整合后，如何轉(zhuǎn)接/選擇不繁瑣？怎樣的首層IVR(Interactive Voice Response)即互動式語音應(yīng)答設(shè)計？
• 轉(zhuǎn)接需要底層打通整合話務(wù)系統(tǒng)/運營商/業(yè)務(wù)，需要研發(fā)投入打通，建立順暢的用戶體驗

如何應(yīng)對：

• 從單個業(yè)務(wù)角度出發(fā)是推不動、無解的。所以需要公司從上而下的CX指導(dǎo)方針。
• 情景演習(xí)：從用戶旅程角度出發(fā)，把痛點2用戶錄音放會議上聽。放下業(yè)務(wù)視角，轉(zhuǎn)成用戶體驗視角，就變清晰了。
• 了解用戶? 了解競品（美團(tuán)/華為/銀行） 洞察用戶需求 行為? ? 公司以往經(jīng)驗積淀
• 公司技術(shù)團(tuán)隊重新設(shè)計話務(wù)系統(tǒng)，teamwork 分走，第一步：整合PC和官網(wǎng)，實現(xiàn)PC售后和官網(wǎng)的轉(zhuǎn)接? ? 第二步:轉(zhuǎn)接手機(jī)? 第三步：全品類打通

消費類用戶IVR設(shè)計原則：

第一層：產(chǎn)品導(dǎo)向（7大產(chǎn)品）

第二層：用戶行為和場景相關(guān)（問什么？買？修？維修站？）

轉(zhuǎn)化成用戶易于理解的語言。增加“例如：”這樣的報讀，幫助用戶理解。首層菜單報讀不超過20s等細(xì)節(jié)推敲。

往前走一步，利用三個維度（身份，設(shè)備，歷史服務(wù)記錄）進(jìn)行IVR定制，解決用戶痛點。

成效：

1. 唯一性、易于使用、可轉(zhuǎn)接
2. 18條熱線整合為1條熱線
3. IVR迷失率降低8.5%，增加2W條/月
4. 避免2997條/月再次撥打

通過上述4個例子可以感受到，客戶旅程地圖，以圖形化的方式直觀地再現(xiàn)客戶與企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生關(guān)系的全過程（而非某一個節(jié)點），以及過程中客戶的需求、體驗和感受。這種關(guān)系可以發(fā)生在采購、使用產(chǎn)品的過程中，也可以發(fā)生于上網(wǎng)體驗、零售體驗或服務(wù)體驗的過程中，還可以是以上幾者的綜合體驗過程。全過程是指從一個客戶接觸到某公司廣告開始，到咨詢、比較、購買、使用、分享使用體驗，最后以升級、更換或選擇其他品牌的產(chǎn)品結(jié)束。

05 結(jié)語

客戶體驗之所以重要，不僅在于良好的體驗?zāi)艽龠M(jìn)購買行為的產(chǎn)生，更重要的是它將帶來由此而產(chǎn)生的客戶對企業(yè)的信任感，這種信任感是客戶與企業(yè)之間的黏合劑，這樣的黏合劑能使客戶在企業(yè)出現(xiàn)了小失誤時仍能對其有信心、愿意繼續(xù)支持該企業(yè)。這才是企業(yè)使用客戶旅程地圖來改善客戶體驗的終極意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 客戶體驗在聯(lián)想系列分享活動

[2] 構(gòu)建體驗新框架，胡曉. 2018

[3] 數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略，曹虎等. 2017

[4]智慧聯(lián)想APP用戶體驗分析，段蕾.2020

本文由 @尼莫點 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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